Рассылки по почте и в мессенджерах для вернувшихся клиентов: как отслеживать повторные заявки в Яндекс.Метрике

Большинство компаний тратят деньги на то, чтобы человек впервые оставил заявку, и почти ничего не делают для того, чтобы он обратился снова. Между тем повторная заявка обычно обходится в разы дешевле первой: клиент уже знает вас, доверяет и не сравнивает десять предложений. Рассылки по почте и в мессенджерах — самый недорогой способ вернуть такого человека. Но у рассылок есть обратная сторона: без правильной настройки учёта вы не узнаете, какие письма и сообщения действительно приводят к новым обращениям, а какие просто пролистывают. В статье разберём, как выстроить рассылки для вернувшихся клиентов и как увидеть повторные заявки в Яндекс.Метрике так, чтобы считать не открытия, а звонки, формы и сделки.

Почему повторные заявки важнее, чем кажется

Когда владелец бизнеса смотрит на отчёты, он обычно видит общее число обращений за месяц и стоимость одной заявки из рекламы. Повторные клиенты в этой картине растворяются: человек позвонил второй раз, менеджер записал его как новую заявку, и в сводке это выглядит как очередной успех рекламы. На деле реклама могла не иметь к этому звонку никакого отношения — клиент вспомнил о вас сам или откликнулся на письмо.

Если разделить первичные и повторные обращения, картина меняется. Часто оказывается, что 20–40 процентов заявок в сфере услуг с регулярным спросом (обслуживание, ремонт, подписки, обучение, косметология, автосервис) приходится на людей, которые уже покупали. Для компаний с одноразовым товаром доля меньше, но даже там встречаются рекомендации, докупки и сопутствующие услуги.

Второй важный момент — стоимость. Первая заявка включает рекламный бюджет, работу сайта, время менеджера. Повторная тянет за собой только стоимость сообщения: письмо или сообщение в мессенджере обходится в копейки. Поэтому разговор о повторных заявках — это разговор об окупаемости всего вашего маркетинга. Чем больше клиентов возвращается, тем меньше вы зависите от рекламных аукционов и тем стабильнее поток обращений. Именно поэтому рассылки стоит рассматривать не как «рекламный спам», а как часть воронки, которая начинается на сайте и заканчивается повторной сделкой.

Какие рассылки действительно возвращают клиентов

Не каждая рассылка приводит к заявке. Письмо «Скидки до 50 процентов на всё» получают тысячи людей, и большая часть из них закрывает его за секунду. Возвращает клиентов то, что привязано к его конкретной ситуации. Самый сильный тип — напоминания по сроку: пришло время обслуживания, закончился расходник, пора заменить фильтр, подошёл срок записи на профилактику. Такое сообщение не воспринимается как реклама, оно полезно.

Второй тип — сообщения после покупки. Через несколько дней после работы вы спрашиваете, всё ли устроило, и предлагаете оставить отзыв в Яндекс Картах или 2ГИС. Это одновременно собирает отзывы для карточек компании и возвращает клиента к диалогу. Третий тип — персональные предложения по истории заказов: человек покупал одно, ему предлагают логичное дополнение. Четвёртый — сезонные поводы, которые действительно существуют в вашем деле, а не придуманы: подготовка к зиме, начало учебного года, предпраздничные записи.

Частота имеет значение. Для большинства малого и среднего бизнеса достаточно одного-двух сообщений в месяц; чаще — риск отписок, реже — клиент забывает, кто вы. Каждое сообщение должно иметь одно понятное действие: позвонить, записаться через форму, написать в мессенджер. Если в письме три разных призыва, не сработает ни один. И обязательно оставляйте возможность легко отказаться от рассылки — уважение к клиенту повышает качество вашей базы.

Почта или мессенджеры: что выбрать для вашей аудитории

Выбор канала зависит от того, где ваш клиент привык общаться. Почта хорошо подходит для подробных сообщений: сравнения, инструкции, коммерческие предложения, документы в виде ПДФ. Она удобна для бизнес-аудитории и для покупок с длинным циклом решения. Недостаток — письма часто теряются в папках, а доля прочитанных заметно ниже, чем в мессенджерах.

Мессенджеры — Телеграм, Макс, ВатсАп — дают быстрый отклик. Сообщение приходит прямо в телефон, читается в течение часа, а ответить можно одним касанием. Для напоминаний о записи, статусов заказа и коротких предложений это лучший вариант. Но есть ограничение: клиент должен сам разрешить вам писать, например нажав кнопку на сайте или после первого обращения. Навязывать контакт в мессенджере нельзя — человек просто заблокирует вас, и вы потеряете канал навсегда.

Практичная схема для большинства компаний такая: при оформлении первой заявки вы спрашиваете, как удобнее связываться — по телефону, в мессенджере или на почту. Ответ сохраняется в СРМ-системе — Битрикс24, амоСРМ или в той, что подключена к вашему сайту. Дальше рассылки идут именно в выбранный канал. Если клиент не ответил на два сообщения подряд, можно попробовать второй канал, но не дублировать одно и то же одновременно. Для подключения и ведения рассылок есть российские сервисы, которые умеют собирать списки, делить их на сегменты и отправлять сообщения по расписанию; выбирайте тот, который интегрируется с вашей СРМ-системой и с сайтом, чтобы данные о клиенте не приходилось переносить вручную.

Как собрать базу для рассылок честно и без накруток

Рассылка работает только тогда, когда получатели ждут ваших сообщений. Поэтому база должна расти за счёт тех, кто сам проявил интерес. Первый источник — заявки с сайта: форма обратной связи, заказ звонка, запись на консультацию. Добавьте в форму понятную строку с выбором, как вам удобнее связаться, и пояснение, о чём вы будете писать. Второй источник — обращения по телефону: менеджер в конце разговора уточняет, можно ли прислать подробности в мессенджер или на почту. Третий — обращения из карточек в Яндекс Картах и 2ГИС, где клиент звонит или пишет в чат.

Четвёртый источник — полезные материалы на сайте. Человек оставляет контакт, чтобы получить чек-лист, расчёт стоимости, подборку примеров или уведомление о следующей записи. Важно, чтобы обмен был честным: вы даёте реальную пользу, а не пустышку. Пятый — офлайн: покупатели в магазине, гости в офисе, участники мероприятий. Для них удобно использовать код на стойке или визитке, который ведёт на страницу подписки.

Не покупайте базы контактов и не собирайте адреса «вообще всех». Такие рассылки дают низкую отдачу и портят репутацию вашего домена: письма начинают попадать в нежелательные. Лучше иметь 300 живых контактов, чем 10 000 случайных. Для старта этого достаточно: при средней отдаче в 2–5 процентов от рассылки по 300 заинтересованным клиентам вы получите 6–15 обращений за одну отправку, и каждое будет стоить почти ноль.

Как устроить учёт: метки и цели в Яндекс.Метрике

Чтобы понять, какая рассылка приводит заявки, каждая ссылка в письме или сообщении должна быть размечена. Метки — это короткие добавки к адресу страницы, которые сообщают Яндекс.Метрике, откуда пришёл человек: из какой рассылки, из какого канала, по какому письму. Придерживайтесь единых правил: источник, канал, название кампании. Например, источник — рассылка, канал — почта или мессенджер, кампания — напоминание об обслуживании в октябре. Если каждый сотрудник придумывает метки по-своему, через месяц отчёт превращается в кашу.

Вторая составляющая — цели. В Яндекс.Метрике нужно настроить достижение целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, открытие чата, оформление заказа. Каждая такая цель — это обращение. Без неё вы увидите только визиты, а визиты не оплачивают счета. Проверьте, что цели срабатывают при реальных действиях: пройдите путь клиента сами с тестовой заявкой и убедитесь, что в отчёте появилась запись.

Третья составляющая — отчёт «Источники, метки». Здесь видно, сколько визитов и целей принесла каждая кампания. Сравнивайте не открытия, а конверсию в цель и стоимость обращения. Если письмо открыли 40 процентов получателей, но заявок ноль, значит, оно красивое, но не мотивирует. Если открыли 15 процентов, а обращений пять, письмо работает, и его стоит повторить. Именно такой взгляд превращает рассылки из рутины в измеримый канал.

Как отличить повторную заявку от первой

Самое трудное — понять, что пришёл именно вернувшийся клиент. В Яндекс.Метрике для этого есть несколько инструментов. Первый — отчёт по новым и вернувшимся посетителям: он показывает, сколько людей пришли на сайт повторно и какие цели они выполнили. Второй — сегменты: вы можете выделить визиты, в которых были заявки, и сравнить их с теми, кто приходил впервые. Третий — передача идентификатора клиента из вашей СРМ-системы: если при каждой заявке сохраняется номер или адрес клиента, система сама понимает, что это тот же человек, и помечает обращение как повторное.

Самый надёжный способ — связка Метрики и СРМ-системы. Битрикс24 или амоСРМ хранят историю контактов: когда была первая заявка, какая сделка закрыта, когда клиент вернулся. Достаточно настроить, чтобы в карточке каждой заявки сохранялись источник и метка. Тогда вы увидите, что повторная заявка пришла по письму от четвёртого числа, и сумеете посчитать, сколько сделок принесла конкретная рассылка. Для телефонных обращений полезен коллтрекинг — Коллтач или Каллибри подставляют на сайт отдельные номера и фиксируют, с какой страницы и из какой кампании позвонил человек.

Ещё один приём — отдельный номер или промокод для рассылок. Если в письме указан личный телефон или кодовое слово, менеджер без труда определяет источник обращения даже тогда, когда клиент пришёл не через сайт. Главное — записывать это в карточку, а не держать в голове. Дисциплина здесь важнее технологий.

Как связано с продвижением 3 в 1

Рассылки — это только одна из точек возврата клиента. Он возвращается в три разных места, и чем лучше они настроены, тем чаще вы получаете повторную заявку. Первый канал — поиск: клиент, получивший письмо, часто не переходит по ссылке, а набирает название компании или услугу в поиске. Поэтому сайт должен находиться и в обычной выдаче, и в ответах нейропоиска: понятная структура страниц, прямые ответы на вопросы, факты о компании, цены и контакты на самом сайте. Второй канал — карточка в Яндекс Бизнес и Яндекс Картах: фото, услуги с ценами, отзывы, актуальный телефон и часы работы. Многие вернувшиеся клиенты звонят прямо из карточки, и если там устаревший номер, заявка пропадёт. Третий канал — 2ГИС: отдельная аудитория, которая ищет компании в приложении, и вернувшийся клиент нередко открывает именно его.

Работа над одной точкой даёт неполный результат. Прекрасная рассылка не поможет, если по названию компании в картах висит закрытая карточка, а на сайте нет свежих цен. Поэтому обращения с карт считайте наравне с заявками с сайта и отслеживайте отдельными номерами, метками и статистикой карточек. Тогда в одной таблице вы увидите, сколько повторных обращений пришло из рассылки, сколько из Яндекс Карт, сколько из 2ГИС, а сколько напрямую с сайта, и сможете перераспределить силы туда, где заявка обходится дешевле. Такой подход мы называем продвижением 3 в 1.

Типичные ошибки при работе с рассылками

Первая ошибка — отправлять всем одно и то же. Клиент, купивший месяц назад, и клиент, не заходивший два года, нуждаются в разных сообщениях. Делите базу хотя бы на три группы: новые, активные и спящие. Для каждой — свой текст и своё предложение. Вторая ошибка — отсутствие понятного действия. Если письмо заканчивается словами «будем рады видеть вас», человек не знает, что делать. Нужна конкретная кнопка или фраза: «позвоните и назовите слово такое-то», «запишитесь на удобное время».

Третья ошибка — не связывать рассылку с сайтом. Ссылка ведёт на главную страницу, где клиент должен искать нужное сам, и половина теряется. Лучше вести на отдельную страницу с предложением, где форма уже перед глазами. Четвёртая — игнорировать мобильные устройства: большая часть сообщений читается на телефоне, и громоздкие письма с мелкими кнопками не работают. Пятая — отсутствие обработки ответов. Если клиент написал в мессенджер, а ответ приходит через сутки, повторная заявка превращается в разочарование. Назначьте ответственного и ограничьте время ответа: в рабочее время — до 15 минут.

Шестая ошибка — оценивать рассылку по открытиям. Открытие — это любопытство, заявка — это деньги. Считайте стоимость обращения и долю обращений, дошедших до сделки. Только так вы увидите, что рассылка действительно окупается.

Порядок запуска за две недели

Чтобы не откладывать запуск на неопределённый срок, разбейте работу на этапы. В первые три дня уточните, где у вас сейчас хранятся контакты клиентов, и соберите их в одну СРМ-систему. Следующие два дня уйдут на настройку целей в Яндекс.Метрике и проверку, что заявки с сайта, звонки и клики по мессенджерам фиксируются. Затем за три-четыре дня подготовьте три-четыре шаблона сообщений: напоминание, благодарность с просьбой об отзыве, персональное предложение, возвращение спящих клиентов.

На второй неделе разметьте ссылки метками, проведите тестовую отправку на себя и коллег, убедитесь, что визиты и цели попадают в отчёты. После этого запустите первую рассылку на небольшую часть базы, около 10–20 процентов, и через пять-семь дней посмотрите результат: сколько визитов, сколько заявок, сколько сделок. Если показатели устраивают, расширяйте отправку. Если нет, меняйте тему и призыв, а не количество писем.

Раз в месяц подводите итоги: сколько повторных обращений пришло из рассылок, сколько с карт, сколько из поиска, как менялась стоимость обращения. Эти цифры показывают, где ваш маркетинг приносит деньги, а где только создаёт ощущение работы.

Вывод

Рассылки по почте и в мессенджерах — недорогой способ получать повторные заявки, но только при условии, что вы видите их результат. Нужны размеченные ссылки, настроенные цели в Яндекс.Метрике, связка с СРМ-системой и понимание, как клиент возвращается через поиск, карточку в Яндекс Картах и 2ГИС. Каждая из этих частей требует внимания, и пропуск любой снижает отдачу. Самостоятельная настройка занимает недели и часто приводит к ошибкам в учёте, поэтому надёжнее доверить её специалистам, которые уже строили такие связки для разных сфер бизнеса.

Если хотите узнать, сколько повторных заявок скрыто в вашей клиентской базе и как их начать считать, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам «Сайты Профессионально». Мы посмотрим вашу Метрику, карточки в картах и сайт, подскажем, с чего начать рассылки, и предложим понятный план с расчётом ожидаемых обращений.