Запросы по артикулу и модели: как получать обращения от тех, кто ищет конкретную позицию

Есть целый пласт покупателей, которых обычное продвижение не замечает. Они не ищут «купить подшипник» и не сравнивают поставщиков — они набирают в строке поиска набор букв и цифр: маркировку детали, номер по каталогу производителя, обозначение модели. Такой человек знает ровно то, что ему нужно, и его вопрос к интернету один: у кого это есть и за сколько. Обращение от него приходит быстро, разговор занимает минуту, и до сделки доходит гораздо чаще, чем по обычным запросам. Но чтобы он вас нашёл, на сайте должно быть выполнено несколько условий, о которых большинство компаний не задумывается. Разберём, как работать с этим спросом и превращать его в стабильный поток обращений.

Почему запросы по маркировке — это отдельный мир

Обычный поисковый спрос устроен иерархически: человек идёт от общего к частному. Сначала «системы отопления», потом «котёл газовый настенный», потом «котёл двухконтурный тридцать киловатт», и только в конце — конкретная модель. На каждом шаге он сравнивает, читает, выбирает.

Запрос по артикулу устроен противоположным образом. Человек уже прошёл весь путь выбора — иногда не сам, а за него это сделал проектировщик, инженер или производитель оборудования, которое надо починить. Ему не нужны сравнения, преимущества и отстройка от конкурентов. Ему нужен ответ на два вопроса: есть в наличии и сколько стоит.

Отсюда следуют особенности, которые ломают привычную логику работы с сайтом. Первое: таких запросов очень много, но каждый по отдельности набирают редко — несколько раз в месяц, иногда несколько раз в год. Второе: конкуренция по ним почти никакая, потому что большинство компаний просто не имеет страниц под конкретные позиции. Третье: обращение с такого запроса почти всегда целевое — случайные люди артикулы не набирают.

Сложить тысячу редких запросов в один поток — и получается объём, сравнимый с основным спросом, только качество обращений заметно выше.

Кто именно так ищет

Полезно понимать, что за люди стоят за этими запросами, потому что от этого зависит, что писать на странице.

Снабженец или закупщик работает по заявке от производства. У него на руках список позиций с маркировками, и его задача — закрыть его быстрее и дешевле. Он открывает несколько вкладок, ищет каждую позицию и пишет туда, где нашёл больше пунктов сразу. Ему важны наличие, срок поставки и готовность отгрузить всё одной партией.

Сервисный инженер ищет запчасть для ремонта конкретного агрегата. Он часто ищет с телефона, прямо на объекте, и ему критична скорость: клиент ждёт. Для него решающее — можно ли забрать сегодня или завтра.

Частный мастер или владелец техники ищет деталь для самостоятельного ремонта. Он не уверен, что нашёл правильный номер, и ему нужна помощь с подбором.

Проектировщик проверяет, существует ли позиция и какие у неё характеристики. Он может ничего не покупать сейчас, но именно он закладывает вашу номенклатуру в проект, по которому через полгода будут закупать.

Каждой из этих групп нужна своя кнопка на странице, и об этом ниже.

Главное условие: у позиции должна быть своя страница

Звучит очевидно, но именно здесь проваливается большинство сайтов. Номенклатура лежит в файле, который скачивается по кнопке, или в таблице внутри одной большой страницы каталога. Поиск такую позицию не видит, а значит, человек, набравший артикул, вас не найдёт — независимо от того, насколько хорошо ваша компания продвигается по общим запросам.

Правильная схема простая: каждая позиция — отдельная страница с собственным адресом, в заголовке которой есть и название, и маркировка. Если позиций тысячи, это делается не руками, а выгрузкой: каталог загружается из товароучётной системы или из прайса поставщика, и страницы создаются автоматически. На ХостСМС такая загрузка настраивается модулем обмена, после чего наличие, цены и характеристики обновляются по расписанию без участия человека.

Отдельный вопрос — что делать с позициями, которых нет в наличии постоянно. Удалять страницы нельзя: человек, который ищет по артикулу, вся равно придёт, и лучше он придёт к вам и увидит «нет в наличии, срок поставки две недели, подобрать аналог», чем не придёт вообще. Пустая карточка с кнопкой «сообщить о поступлении» и предложением аналога приносит обращения регулярно.

Как писать заголовок и текст карточки

Человек с артикулом сравнивает то, что набрал, с тем, что видит на экране. Совпадение должно быть очевидным с первого взгляда.

В заголовке страницы стоит держать связку: тип изделия, название, маркировка. Например — «Насос циркуляционный такой-то серии, артикул такой-то». Если у позиции есть несколько вариантов написания маркировки — с пробелами, через дефис, с буквами в другом регистре, — эти варианты должны встречаться в тексте страницы, потому что люди набирают их как попало.

Отдельно стоит отработать номера производителя и номера по каталогам. Часто одна и та же деталь имеет собственный номер завода-изготовителя, номер в каталоге поставщика оригинальных изделий и несколько номеров аналогов. Блок «эта позиция также известна под номерами» решает сразу две задачи: человек с любым из номеров находит нужную страницу и убеждается, что попал правильно.

В тексте карточки не нужны продающие слова. Нужны: характеристики таблицей, вес и габариты, совместимость — с каким оборудованием или в составе чего применяется, комплектация, срок поставки, наличие. И фотография реальной детали, а не изображение из каталога производителя, которое стоит у всех конкурентов, — по собственной фотографии человек проверяет, что получит то самое.

Три кнопки вместо одной

На обычной карточке товара хватает кнопки «купить». На карточке позиции, которую нашли по маркировке, нужны три разных действия, потому что перед вами три разные ситуации.

«Узнать наличие и цену» — для случая, когда цена не показана или позиция под заказ. Это самая частая форма в промышленной номенклатуре.

«Запросить срок поставки» — отдельно, потому что для снабженца срок часто важнее цены, и он спрашивает именно про него.

«Подобрать аналог» или «помочь с подбором» — для тех, кто не уверен, что нашёл правильный номер, и для случаев, когда позиция снята с производства. Эта форма недооценена: она собирает людей, которые иначе просто закрыли бы вкладку.

Отдельно имеет смысл дать возможность прислать список: «загрузите свою заявку файлом» или «вставьте список артикулов — посчитаем всё сразу». Снабженцу с перечнем из сорока позиций неудобно оставлять сорок заявок, и он уйдёт туда, где можно отправить весь список одним действием. Такая форма — один из самых сильных источников крупных обращений в оптовой торговле.

Как связать позиции между собой, чтобы человек не ушёл

Человек, нашедший одну позицию, часто нуждается в соседних. Работают три типа связок.

Связь по оборудованию: «эта деталь применяется в таких-то агрегатах» с переходом на страницу, где собраны все запчасти для этого агрегата. Для сервисного инженера это главная точка входа — он часто ищет не деталь, а всё для конкретной модели.

Связь по аналогам: «взаимозаменяемо с такими-то позициями». Если оригинала нет, а аналог есть, вы сохраняете обращение.

Связь по сопутствующему: уплотнения к насосу, крепёж к кронштейну, расходники к оборудованию. Это увеличивает сумму заказа, но что важнее — уменьшает вероятность, что человек пойдёт дозаказывать остальное у конкурента.

Из этих связок естественно вырастают страницы-подборки: «запчасти для такой-то модели», «всё для такого-то типа оборудования». Их тоже ищут, и они приносят более крупные обращения, чем отдельные карточки.

Поиск по сайту становится критичным

Когда человек попал на сайт, но не на нужную страницу, он воспользуется внутренним поиском — и вот здесь теряется огромное количество обращений.

Проверьте на своём сайте несколько вещей. Находится ли позиция, если набрать артикул с пробелом там, где его нет? А если набрать в другом регистре? А если человек перепутал раскладку и набрал похожие по начертанию символы? А если в номере есть точка или дробь? А если он ввёл только часть номера?

Практически на каждом непроверенном сайте половина этих вариантов даёт пустой результат. Человек видит «ничего не найдено» и уходит, хотя позиция есть в каталоге.

Что стоит сделать: привести все написания номера к единому виду при поиске, искать по вхождению части номера, а не только по полному совпадению, и — обязательно — сделать так, чтобы страница «ничего не найдено» не была тупиком. На ней должна быть форма «напишите, что ищете, — поможем найти» и телефон. Это превращает провал поиска в обращение.

Отдельно полезно смотреть статистику внутреннего поиска. Она показывает, что люди ищут и не находят, — это готовый список позиций, которые стоит добавить в каталог, и готовый список страниц, которых не хватает.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход «3 в 1» предполагает, что обращения приходят из трёх точек сразу, и спрос по маркировкам распределяется по ним неожиданным образом.

Поиск. Обычная выдача по артикулам работает почти линейно: есть страница — есть входы, нет страницы — нет ничего. Но гораздо интереснее ведёт себя нейропоиск. Когда человек спрашивает у генеративного помощника «чем заменить такую-то деталь» или «какой аналог у такого-то номера», ответ собирается из тех источников, где эта связка описана явным текстом. Если у вас на странице написано «взаимозаменяемо с такими-то позициями, отличается тем-то», эта фраза может попасть в ответ вместе с упоминанием вашей компании. Расплывчатое «широкий ассортимент аналогов» не попадёт никогда. Поэтому блоки совместимости и таблицы взаимозаменяемости — это не только удобство для клиента, но и прямой путь в генеративные ответы.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе и на Яндекс Картах для компании, торгующей номенклатурой, решает задачу «забрать сегодня». Сервисный инженер, которому деталь нужна срочно, ищет не сайт, а ближайшую точку, где она есть. В карточке должны быть указаны основные товарные группы, часы работы склада и выдачи, телефон, по которому реально берут трубку, фотографии склада и зоны выдачи. Раздел услуг стоит заполнять названиями товарных групп — по ним карточка показывается в ответ на тематические запросы на картах.

2ГИС. Здесь аудитория ещё более прикладная: человек с телефоном, которому нужно прямо сейчас. Для поставщиков запчастей, крепежа, инструмента и расходников 2ГИС даёт поток коротких, но очень конверсионных обращений — звонок с вопросом «есть такое?» и приезд через полчаса. Эти обращения почти никогда не видны в статистике сайта, поэтому их нужно считать отдельно: отдельный номер в карточке или хотя бы вопрос менеджера «откуда вы про нас узнали», заносимый в таблицу.

Работа над одной точкой даёт неполный результат: сайт с идеальным каталогом без карточек теряет весь срочный локальный спрос, а карточки без каталога приводят людей, которые не могут проверить наличие и уходят звонить дальше по списку. Обращения с карт нужно учитывать наравне с заявками с сайта — иначе решения принимаются по половине картины.

Считаем результат правильно

Соблазн при работе с артикульным спросом — считать количество страниц и посещаемость. Это бесполезные цифры: тысяча карточек может давать десять обращений, а может двести, и разница не в количестве.

Считать нужно так. Во-первых, число обращений с карточек товаров отдельно от обращений с общих страниц — для этого на формах в карточках ставится своя метка, и в Яндекс.Метрике настраивается отдельная цель. Во-вторых, долю позиций, которые вообще получили хоть один переход из поиска, — она показывает, насколько каталог «живой». В-третьих, число обращений через форму списком и средний размер такого запроса — это самый денежный канал.

Полезная практика — раз в месяц смотреть, по каким именно маркировкам приходили люди, и сверять с каталогом. Регулярно обнаруживается спрос на позиции, которых у вас нет, но которые вы легко можете привезти. Добавление такой позиции в каталог — это одна страница и несколько обращений в следующем месяце.

Отдельно стоит отслеживать, сколько обращений приходит по позициям, которых нет в наличии. Если таких много, вопрос уже не к сайту, а к закупкам — и это ценная информация для руководства.

Ошибки, из-за которых артикульный спрос проходит мимо

Прайс файлом вместо каталога. Самая частая и самая дорогая ошибка: вся номенклатура невидима для поиска.

Одинаковые описания, взятые у поставщика. Когда пятьдесят сайтов содержат идентичный текст, ни один из них не выделяется, и человек уходит к тому, у кого видна цена и наличие.

Отсутствие маркировки в заголовке страницы. Позиция есть, а найти её по номеру нельзя.

Скрытые цены вообще без альтернативы. Если цену показывать нельзя, должна быть мгновенная форма запроса, а не предложение позвонить в рабочее время.

Каталог, который тормозит. Большие каталоги часто работают медленно, особенно с телефона, а сервисный инженер ждать не станет. Скорость выдачи страницы здесь прямо влияет на число обращений.

Неактуальное наличие. Если на сайте написано «в наличии», а на складе пусто, вы получаете обращение и тут же теряете клиента навсегда. Лучше честное «под заказ, срок такой-то».

Отсутствие мобильной версии, пригодной для работы. Таблицы характеристик, уезжающие за край экрана, — приговор для половины вашей аудитории.

С чего начать

Первый шаг — посмотреть, сколько ваших позиций вообще имеют отдельные страницы. Если номенклатура живёт в файле, никакие другие улучшения не имеют смысла, пока это не исправлено.

Второй — проверить внутренний поиск на десятке реальных артикулов, набранных разными способами. Почти наверняка найдётся, что чинить.

Третий — добавить в карточки блок совместимости и аналогов хотя бы для самых ходовых групп. Это работа на содержание, и она окупается и в обычном поиске, и в генеративных ответах.

Четвёртый — сделать форму приёма списка позиций и вынести её на видное место в каталоге.

Пятый — довести карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС до полноты и завести учёт обращений с них.

Эти пять шагов обычно дают заметный прирост целевых обращений в течение двух-трёх месяцев, причём без рекламного бюджета — просто потому, что спрос уже существует, а вы наконец становитесь для него видимы.

Если у вас большая номенклатура и непонятно, с какого края к ней подступиться, обратитесь к нам за бесплатной консультацией. Специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят, как устроен ваш каталог, проверят внутренний поиск и видимость позиций, оценят карточки на картах и подготовят понятный план: что выгружать, что дописывать и в каком порядке. Вы получите конкретный перечень работ с оценкой, а решение — делать самим или с нами — останется за вами.