Почему почти все заявки приходят с трёх-пяти страниц сайта

Почти на каждом сайте компании работает одно и то же правило: подавляющее большинство обращений приходит с трёх-пяти страниц, а все остальные — а их могут быть сотни — приносят единицы заявок или не приносят вообще. Владельцы сайтов обычно об этом не знают. Они смотрят на общее число посетителей, на общее число заявок и делают выводы «в целом». Между тем разложенная по страницам статистика почти всегда даёт неприятное открытие: половина сайта не участвует в получении обращений, а половина усилий по его развитию уходила не туда. Разберём, почему так происходит, как найти свои работающие страницы, что делать с остальными и как не потерять то, что уже приносит клиентов.

Почему заявки концентрируются

Причин несколько, и они складываются.

Не все страницы решают задачу посетителя. Страница «О компании» объясняет, кто вы. Страница «Новости» рассказывает, что у вас происходит. Ни та, ни другая не отвечают на вопрос «сколько стоит и когда можете приехать». Люди на них заходят, читают и идут дальше — или уходят совсем.

Не все страницы одинаково находят. Из сотни страниц реальный поисковый спрос есть у десятка. Остальные создавались «для полноты» и их просто некому открывать.

Часть страниц дублирует друг друга. Две похожие страницы про одну услугу делят между собой и посетителей, и заявки, и обе выглядят слабыми.

Разная стадия готовности посетителя. Человек, читающий статью про выбор материала, ещё не готов звонить. Человек, открывший страницу «Ремонт кровли, цены», готов. Это не значит, что статья бесполезна — она подводит к решению, — но заявка придёт не с неё.

Часть страниц технически не даёт оставить заявку. Нет формы, нет телефона в зоне видимости, форма не работает на телефоне, кнопка спрятана внизу под двумя экранами текста.

Концентрация сама по себе не проблема. Проблема начинается, когда компания не знает, какие именно страницы у неё рабочие, и продолжает равномерно вкладываться во всё подряд.

Как найти свои работающие страницы

Для этого нужна настроенная аналитика. Минимум — цели в Яндекс.Метрике на отправку каждой формы и на нажатие по номеру телефона.

Дальше порядок действий такой.

Шаг 1. Отчёт по страницам входа с разбивкой по достижению целей. В Яндекс.Метрике это стандартный отчёт: видно, на какую страницу человек пришёл и оставил ли он заявку. Здесь важно смотреть именно вход, а не последнюю страницу перед формой — потому что форма часто одна и та же на всём сайте.

Шаг 2. Отчёт по страницам, на которых произошла конверсия. Он показывает другое: где физически была нажата кнопка. Оба отчёта нужны, они дополняют друг друга.

Шаг 3. Сопоставление. Иногда выясняется забавное: заходят люди на одну страницу, а заявку оставляют на другой. Например, приходят на статью, читают, переходят на страницу услуги и оставляют заявку там. Тогда статья — не бесполезная, а подводящая, и её нельзя оценивать по нулю заявок.

Шаг 4. Учёт звонков. Если у вас стоит система отслеживания звонков — Коллтач, Каллибри или похожая, — станет видно, с каких страниц звонят. Это часто меняет картину целиком: страница, которая по формам давала ноль, может давать десяток звонков в месяц.

Шаг 5. Мессенджеры и чат. Обращения через Живосайт, Энвибокс или другой чат тоже нужно привязывать к странице. Иначе целый канал выпадает из подсчёта.

Когда все каналы собраны в одну таблицу, картина становится понятной. Обычно получается примерно так: три-пять страниц дают большую часть обращений, ещё десять-пятнадцать страниц — оставшуюся часть, остальные — ноль.

Какие страницы обычно оказываются в лидерах

В большинстве случаев это:

Главная. Просто потому, что на неё приходят по названию компании и из рекламы. Она почти всегда в тройке, но это не заслуга — это следствие.

Страница конкретной услуги с ценой. Самая частая рабочая страница. Не общий список услуг, а именно конкретная, с цифрами.

Страница «Цены» или «Прайс». Если она сделана нормально, то есть с реальными цифрами, а не с файлом для скачивания.

Страница «Контакты». Туда приходят целенаправленно те, кто уже решил обратиться.

Одна-две страницы под узкий запрос. Часто неожиданные: какая-нибудь «Замена уплотнителя на пластиковых окнах» может давать больше обращений, чем главная страница про окна целиком.

И почти всегда есть сюрприз — страница, про которую никто не думал, а она приносит заявки. Её стоит изучить отдельно и понять, почему.

Что делать с рабочими страницами

Первый и главный вывод: их нельзя трогать бездумно.

Очень частый сценарий разрушения результата — редизайн. Компания решает обновить сайт, переделывает всё, и после запуска заявки падают вдвое. Потому что на рабочей странице поменяли структуру, убрали блок с ценами, перенесли форму вниз, а заодно сменили адрес страницы без переадресации.

Правило: перед любыми изменениями нужно знать, какие страницы работают, и изменения на них делать аккуратно, по одному, с проверкой результата.

Что с рабочими страницами делать полезно:

Усиливать, а не переделывать. Добавить фотографии, примеры расчётов, отзывы по этой конкретной услуге, ответы на частые вопросы.

Упрощать путь к заявке. Форма должна быть видна без прокрутки на телефоне или хотя бы после первого экрана. Телефон — кликабельный. Кнопка мессенджера — на месте.

Проверять на телефоне. Больше половины посетителей приходят с мобильных. Страница, которая на компьютере выглядит отлично, на телефоне может грузиться шесть секунд и показывать форму, в которую невозможно попасть пальцем.

Следить за скоростью. Рабочие страницы обычно самые тяжёлые — на них больше всего фотографий.

Регулярно обновлять цены. Устаревшая цифра на самой посещаемой странице — прямой убыток.

Делать похожие страницы. Если страница про одну услугу работает, скорее всего, будет работать и страница про соседнюю услугу, сделанная по той же схеме. Это самый надёжный способ роста.

Что делать со страницами без заявок

Здесь нужен разбор, а не автоматическое удаление. У страницы с нулём обращений может быть несколько разных диагнозов, и лечение у них разное.

Диагноз 1: на страницу никто не заходит. Значит, проблема не в странице, а в том, что её не находят. Варианты: тема никому не нужна, страница никак не связана с остальным сайтом, или она просто не индексируется.

Диагноз 2: заходят, но сразу уходят. Человек открыл и закрыл за десять секунд. Причины: медленно грузится, не то, что ожидал, нечитаемо на телефоне, сразу выскочило всплывающее окно. Смотреть нужно в Вебвизоре Яндекс.Метрики — записи визитов показывают это наглядно.

Диагноз 3: заходят, читают, но не обращаются. Самый интересный случай. Значит, страница интересна, но не закрывает. Обычно не хватает цены, конкретики, фотографий своих работ или просто формы в нужном месте.

Диагноз 4: страница подводящая. Обращений с неё нет, но люди с неё переходят дальше и оставляют заявку там. Такую страницу трогать не нужно — она делает свою работу.

Диагноз 5: страница технически сломана. Форма не отправляется, скрипт выдаёт ошибку, на телефоне кнопка перекрыта другим элементом. Проверяется за пять минут и встречается чаще, чем кажется.

Диагноз 6: страница действительно лишняя. Служебная, дублирующая, устаревшая. Её стоит либо переписать, либо объединить с другой, либо убрать с переадресацией на подходящую.

Типичная ошибка: равномерное распределение усилий

Обычная логика ведения сайта — писать по несколько новых страниц в месяц, обновлять понемногу всё подряд, добавлять разделы. Логика понятная, но неэффективная: усилия размазываются ровным слоем, а отдача концентрируется в нескольких точках.

Разумнее поступать иначе.

Примерно половину усилий направлять на то, что уже работает: улучшать рабочие страницы, добавлять к ним материалы, делать по их образцу новые страницы на соседние темы.

Примерно треть — на страницы второго эшелона: те, куда заходят, но откуда не обращаются. Именно здесь самый быстрый прирост, потому что посетители уже есть, нужно только довести их до заявки.

Оставшееся — на новое: темы, которых у вас нет совсем.

И отдельно — регулярная техническая проверка того, что формы работают на всех рабочих страницах. Это дёшево и спасает от самых обидных потерь.

Проверка, которую стоит делать раз в квартал

Короткий список того, что имеет смысл смотреть регулярно.

Изменился ли состав рабочих страниц. Иногда лидер тихо уходит вниз — например, после изменения на сайте или просто потому, что конкуренты сделали страницу лучше.

Работают ли формы на всех ключевых страницах. Отправить тестовую заявку с компьютера и с телефона, убедиться, что письмо дошло, и что оно дошло всем, кому нужно.

Актуальны ли цены и телефоны. Особенно на тех страницах, которые редко открывают сотрудники.

Как страница выглядит на телефоне. Не в режиме уменьшения окна браузера, а на реальном устройстве.

Скорость загрузки рабочих страниц. Они обычно обрастают фотографиями и скриптами быстрее остальных.

Нет ли дублей. Две страницы про одно и то же делят между собой посетителей.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Разбор по страницам почти всегда упирается в одну и ту же проблему: часть обращений вообще не видна в статистике сайта, потому что приходит мимо него.

Поиск. Здесь всё логично: страницы, отвечающие на конкретный вопрос, и получают посетителей, и чаще попадают в генеративные ответы нейропоиска. Чем конкретнее на странице факты — цены, сроки, состав работ, география, — тем выше шанс, что её процитируют в ответе. Расплывчатые страницы «о нас и нашем подходе» не цитируются, потому что из них нечего взять. То есть работа над рабочими страницами одновременно работает и на обычный поиск, и на нейропоиск.

Яндекс.Справочник. Карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе — это, по сути, ещё одна «страница», причём очень посещаемая. Люди смотрят её, звонят прямо оттуда и часто вообще не доходят до сайта. В статистике сайта этих обращений не видно, и владелец делает вывод «заявок мало», не подозревая, что треть звонков идёт с карточки. Карточку нужно вести так же, как рабочую страницу: услуги с ценами, свежие фотографии, часы работы, ответы на отзывы.

2ГИС. То же самое, но с другой аудиторией — людьми, которые ищут прямо в приложении на телефоне. Это отдельный поток обращений, который тоже не отображается в аналитике сайта.

Практический вывод: считать нужно не заявки с сайта, а все обращения компании. Для этого удобно поставить отдельный номер телефона на карточку в Яндекс Картах и другой на 2ГИС, регулярно смотреть статистику карточек — показы, нажатия на телефон, построения маршрута — и сводить всё в одну таблицу вместе с данными Яндекс.Метрики.

Только после этого разбор «какие страницы работают» становится честным. Иначе легко закрыть направление, которое на самом деле приносит клиентов, просто через другую точку входа.

Что измерять и на что не смотреть

Полезные показатели при разборе по страницам:

• Число обращений с каждой страницы по всем каналам: форма, звонок, чат, мессенджер.
• Доля посетителей страницы, которые обратились.
• Качество обращений с этой страницы: сколько дошло до расчёта и до сделки.
• Средний чек по обращениям с этой страницы.
• Скорость загрузки и доля отказов.

Бесполезный показатель — позиции сайта по запросам, привязанным к странице. Выдача персонализирована: у разных пользователей, на разных устройствах и в разных регионах она выглядит по-разному, и место в ней ничего не говорит о том, сколько людей позвонило. Страница может «занимать хорошее место» и не приносить ни одного обращения, и наоборот. Ориентироваться нужно на число и качество заявок, их стоимость и долю доведённых до сделки. Трафик и видимость — вспомогательные цифры, полезные, когда нужно понять причину изменений.

Разбор на примере

Чтобы стало нагляднее, условный пример компании, которая устанавливает натяжные потолки.

На сайте 60 страниц. За месяц — 42 обращения.

Разбор показывает: 14 заявок с главной, 11 со страницы «Цены», 9 со страницы «Натяжные потолки в ванной», 4 с «Контактов», 4 размазаны по остальным 56 страницам.

Первый вывод: страница про ванную работает неожиданно хорошо. Значит, логично сделать по её образцу страницы про кухню, спальню, детскую, коридор — узкие, с фотографиями именно таких помещений и ценами.

Второй вывод: 56 страниц дают четыре заявки. Смотрим, что с ними. Выясняется, что 20 из них — карточки фактур и цветов без цен и без формы, 15 — новости трёхлетней давности, 10 — страницы услуг без единой цифры, остальные — служебные.

Третий вывод: на десять страниц услуг без цен люди заходят, но уходят. Добавление цены и формы даёт прирост быстрее, чем создание новых страниц.

Четвёртый вывод: обращений с карточек на картах нигде не учитывалось. После установки отдельного номера выяснилось, что оттуда приходит ещё 18 звонков в месяц — почти половина к тому, что давал сайт.

Это типичная картина. Разбор почти всегда даёт такие находки.

Коротко

Сайт работает неравномерно: большинство обращений приносят несколько страниц, а остальные либо подводят к ним, либо не участвуют вовсе. Знать своих лидеров обязательно — чтобы не сломать их при обновлении, чтобы усиливать именно их и чтобы делать новые страницы по их образцу. Страницы без заявок нужно не удалять автоматически, а разбирать: у нуля бывает шесть разных причин, и большинство из них лечится. И обязательно считать обращения с карточек в Яндекс Картах и 2ГИС — без них картина всегда искажённая.

Если вы не знаете, какие страницы вашего сайта приносят клиентов, а какие просто существуют, — специалисты компании «Сайты Профессионально» разберут это бесплатно. Посмотрим статистику по страницам, проверим работу всех форм и каналов приёма обращений, оценим карточки на картах и подготовим список конкретных изменений в порядке отдачи — без общих рекомендаций и без обязательств.