Заявки с телефона и с компьютера: почему это два разных потока

Владелец сайта смотрит в отчёт и видит: посетителей с телефонов — семьдесят процентов, с компьютеров — тридцать. А заявок с телефонов — сорок процентов, с компьютеров — шестьдесят. Первая мысль: «мобильная версия плохая, надо переделывать».

Иногда это действительно так. Но гораздо чаще дело не в вёрстке, а в том, что человек с телефона и человек за компьютером решают разные задачи, находятся в разных обстоятельствах и приходят на разных стадиях выбора. Это два потока, и работать с ними нужно по-разному.

Разберём, чем они отличаются, что смотреть в статистике и какие изменения на сайте действительно увеличивают число обращений с каждого типа устройств.

Кто приходит с телефона и кто с компьютера

Различия начинаются не в браузере, а в жизненной ситуации.

Телефон — это дорога, очередь, диван и перерыв. Человек листает быстро, читает по диагонали, часто отвлекается. Экран маленький, одна рука занята, интернет может быть медленным. Он редко читает длинные тексты и почти никогда не сравнивает вкладки. Зато ему легко нажать «Позвонить» — телефон уже в руке.

Компьютер — это рабочее место. Человек сидит, у него открыто пять вкладок с сайтами конкурентов, он выписывает цены в таблицу, показывает страницы коллеге или супругу. Он готов читать, изучать характеристики, скачивать прайс. Зато позвонить ему сложнее: нужно взять телефон и набрать номер вручную.

Из этого следуют два практических вывода. С телефона чаще приходят те, кому нужно быстро и сейчас: срочный ремонт, ближайший адрес, уточнить цену, записаться. С компьютера чаще приходят те, кто выбирает вдумчиво: сравнивает подрядчиков, готовит закупку, собирает предложения для руководителя.

Это не жёсткое правило, а тенденция. В разных нишах пропорции отличаются. Но проверять её нужно именно на своих данных, а не на общих рассуждениях.

Что смотреть в Яндекс.Метрике

Общая цифра «конверсия по устройствам» почти бесполезна. Она показывает разрыв, но не объясняет его. Смотреть нужно глубже.

Отдельно по типам обращений. Настройте цели на каждый способ связи: отправка формы, нажатие на номер телефона, нажатие на кнопку мессенджера, обращение в чат, нажатие на адрес почты. Затем сравните структуру обращений по устройствам. Почти всегда картина такая: с телефона преобладают звонки и мессенджеры, с компьютера — формы. Если сложить всё вместе, разрыв в конверсии становится значительно меньше, чем казалось.

Отдельно по страницам входа. С телефона часто заходят на карточку в картах и переходят на сайт по кнопке. С компьютера чаще попадают на страницы услуг из поиска. Это разные точки входа с разными ожиданиями.

Отдельно по времени суток. Мобильный трафик даёт всплеск утром, в обед и вечером после работы. Компьютерный — в рабочие часы. Если ваша линия принимает звонки только с девяти до восемнадцати, вечерний мобильный поток вы теряете почти целиком.

Отдельно по глубине просмотра. С телефона нормально смотреть одну-две страницы. С компьютера — четыре-шесть. Если с компьютера тоже одна страница, значит на странице чего-то не хватает, и это уже проблема содержания, а не устройства.

Отдельно по повторным визитам. Частый сценарий: нашёл с телефона, посмотрел, вечером открыл с компьютера и оставил заявку. В отчёте заявка припишется компьютеру, а нашёл человек сайт со смартфона. Смотрите отчёт по кросс-устройственным визитам и не наказывайте мобильный трафик за то, что он работает первым касанием.

Что чинить в мобильной версии

Даже если разрыв объясняется поведением, конкретные технические потери на телефонах есть почти всегда. Вот те, что встречаются чаще всего.

Номер телефона не нажимается. Он выведен картинкой или обычным текстом. Человек не может позвонить одним касанием, а перепечатывать одиннадцать цифр никто не будет.

Кнопки слишком мелкие и стоят вплотную. Палец промахивается, попадает в соседний элемент, человек раздражается и уходит.

Форма требует слишком многого. На компьютере заполнить пять полей — тридцать секунд. На телефоне — минута мучений с клавиатурой. Для мобильной версии оставляйте два поля: имя и телефон.

Не подставляется правильная клавиатура. Для поля телефона должна открываться цифровая клавиатура, для почты — с символом собаки. Это настраивается типом поля и экономит человеку десяток касаний.

Всплывающее окно перекрывает весь экран. На компьютере окно занимает треть площади, на телефоне — весь экран, а крестик закрытия оказывается за границей видимой области. Человек не может ни закрыть, ни продолжить.

Таблицы уезжают за край. Прайс, сверстанный таблицей на десять колонок, на телефоне превращается в кашу. Для мобильной версии нужен другой формат подачи — карточками или списком.

Тяжёлые картинки. На проводном интернете разницы не видно, на мобильном — страница грузится восемь секунд, и половина людей не дожидается.

Плавающие панели съедают экран. Шапка сверху, кнопка чата снизу, баннер о согласии посередине — на содержание остаётся треть высоты.

Что чинить в версии для компьютера

Обратная ситуация тоже бывает. Компанию хвалят за удобный сайт на телефоне, а с компьютера заявок меньше, чем должно быть.

Слишком мало информации. Если сайт делали «мобильным в первую очередь», на большом экране остаётся много воздуха и мало содержания. Человек, который пришёл сравнивать, не находит того, что ему нужно для сравнения: состава работ, условий, сроков, примеров.

Нет ничего для вдумчивого чтения. Нет подробного описания услуги, нет ответов на вопросы, нет примеров с цифрами. Человек за компьютером готов читать — дайте ему что читать.

Нечего сохранить и переслать. Тот, кто выбирает подрядчика для руководителя, хочет получить документ или ссылку на конкретную страницу с ценами. Если этого нет, он выберет того, у кого есть.

Форма без возможности приложить файл. С компьютера удобно приложить план помещения, техническое задание, список позиций. Если такой возможности нет, человек уходит писать письмо — а адрес почты вы, скорее всего, спрятали.

Разные сценарии — разные призывы

Универсальный призыв «Оставьте заявку» одинаково слабо работает и там, и там. Разумнее подстроить основное действие под устройство.

Для телефона на первом месте — звонок и мессенджер. Крупная кнопка с номером, рядом кнопки Телеграма и Ватсапа. Короткая форма как запасной вариант. Кнопка «Как проехать» с открытием карты, если у вас офис или салон.

Для компьютера на первом месте — форма и подробности. Форма с полем для описания задачи и возможностью приложить файл. Ссылка на прайс. Кнопка «Заказать расчёт». Номер телефона обязательно виден, но он уже не главный инструмент.

Это не значит, что нужно делать два разных сайта. Речь о приоритете элементов и их порядке в мобильной вёрстке.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Разделение по устройствам особенно наглядно проявляется, когда компания работает по схеме «3 в 1»: поиск, Яндекс.Справочник и 2ГИС одновременно.

Поиск. С компьютера в поиске чаще ищут информационные и сравнительные запросы: «как выбрать», «чем отличается», «сколько стоит». С телефона — короткие и срочные: услуга плюс город, услуга плюс «рядом». Страницы должны отвечать и тем, и другим. Нейропоиск при этом всё чаще отвечает сразу в выдаче, и на телефоне такой ответ занимает весь экран — попасть в него важнее, чем на компьютере.

Яндекс.Справочник. Карточка компании в Яндекс Бизнесе — это почти чисто мобильная история. Человек открывает Карты на телефоне, ищет услугу рядом, видит карточки и звонит прямо из приложения, вообще не заходя на сайт. Если в карточке не заполнены услуги, часы работы и фотографии, вы теряете обращения, которых даже не увидите в статистике сайта.

2ГИС. Ещё более мобильный канал: подавляющее большинство пользователей открывают его в приложении на смартфоне. Там человек ищет конкретный адрес и звонит. Если вы оцениваете эффективность только по конверсии сайта, весь этот поток остаётся за кадром.

Практический вывод: считайте обращения с карт наравне с заявками с сайта. Заведите отдельные номера для карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, смотрите статистику показов и звонков в самих сервисах, складывайте всё в одну картину. Иначе получится, что мобильный канал якобы «плохо конвертирует», хотя на самом деле он приносит больше всего звонков — просто мимо сайта.

Один человек, два устройства

Отдельная тема, которую почти никогда не учитывают: значительная часть клиентов пользуется обоими устройствами по очереди, и статистика приписывает результат последнему.

Типичный сценарий для услуг с заметной суммой: человек увидел рекламу или нашёл сайт с телефона в дороге, бегло посмотрел, отложил. Вечером дома открыл с компьютера, изучил подробно, показал супругу. На следующий день позвонил с телефона.

В отчёте это выглядит как три разных визита из разных источников, а заявка приписывается последнему касанию. Из-за этого мобильный трафик и первое касание систематически недооцениваются.

Что с этим делать:

Смотреть отчёты по многоканальным последовательностям. Яндекс.Метрика показывает цепочки касаний, а не только последнее.

Смотреть кросс-устройственные отчёты. Часть визитов с разных устройств связывается по авторизации в сервисах.

Не отключать каналы по последнему касанию. Решение «мобильная реклама не работает, отключаем» часто убивает первое касание, после чего падает весь поток, включая тот, что приходил с компьютера.

Спрашивать у клиентов. Простой вопрос «как вы нас нашли» в разговоре даёт больше, чем кажется. Ответы стоит фиксировать в системе учёта.

Смотреть на общую динамику. Если после отключения канала общий поток заявок упал, канал работал, независимо от того, что показывал отчёт.

Что проверить на своём сайте с телефона

Короткая процедура, которая занимает пятнадцать минут и почти всегда находит потери.

1. Откройте сайт по мобильному интернету, а не по офисной сети. Засеките время до появления содержания.
2. Нажмите на номер телефона — должен запуститься набор.
3. Найдите кнопку мессенджера. Есть ли она вообще и виден ли заготовленный текст сообщения.
4. Пройдите на страницу основной услуги. Видна ли цена без прокрутки.
5. Заполните форму заявки как обычный клиент. Засеките время. Проверьте, какая клавиатура открывается для телефона и почты.
6. Отправьте заявку и посмотрите, что происходит после нажатия. Есть ли подтверждение.
7. Проверьте, дошло ли письмо и уведомление.
8. Откройте страницу с таблицей цен. Помещается ли она в экран.
9. Попробуйте закрыть всплывающее окно. Видно ли крестик.
10. Пролистайте до подвала. Читаются ли контакты и часы работы.

Каждый пункт, где что-то пошло не так, — это часть потерянных обращений.

Как правильно сравнивать эффективность каналов

Чтобы не принимать решений по искажённым данным, соблюдайте несколько правил.

Сравнивайте не конверсию, а число обращений и их стоимость. Конверсия — производная величина. Если с телефона приходит втрое больше людей при вдвое меньшей конверсии, обращений всё равно больше.

Учитывайте все способы связи. Звонок, форма, чат, мессенджер, обращение с карточки. Пропустив один канал, вы обнулите половину картины.

Смотрите на качество, а не только на количество. Часто заявки с компьютера доходят до сделки чаще: человек изучил, сравнил, решил. А с телефона больше первичных вопросов «а сколько стоит». Это не значит, что мобильные обращения хуже — просто им нужна другая обработка: быстрый ответ и короткий разговор.

Считайте по итогу месяца, а не по неделе. На малых числах разница между устройствами почти всегда попадает в случайный разброс.

Не смешивайте платный и бесплатный трафик. Реклама и поиск дают разное распределение по устройствам, и общий срез может ввести в заблуждение.

Что делать по шагам

1. Настройте отдельные цели на все способы связи: форма, звонок по номеру, чат, мессенджеры, письмо.
2. Разметьте номера так, чтобы отличать звонки с сайта, из карточки Яндекс Бизнеса и из 2ГИС.
3. Соберите за месяц сводку: сколько обращений пришло с телефонов, сколько с компьютеров, сколько мимо сайта с карт.
4. Откройте сайт на своём телефоне и пройдите весь путь клиента до отправки заявки, засекая время.
5. Проверьте нажимаемость номера, размер кнопок, число полей в форме, тип клавиатуры, поведение всплывающих окон.
6. Проверьте скорость загрузки на мобильном интернете, а не только на рабочем.
7. Посмотрите записи визитов с телефонов — там видно, где палец промахивается и где человек бросает форму.
8. Для версии на компьютере добавьте то, что нужно для сравнения: подробности, цены, примеры, возможность приложить файл.
9. Настройте приём обращений в вечернее время — именно тогда идёт основной мобильный поток.
10. Через месяц сравните цифры заново и посмотрите, что изменилось.

Итог

Разрыв между заявками с телефона и с компьютера почти никогда не объясняется одной причиной. Часть его — реальные потери на мобильной вёрстке, часть — разные сценарии поведения, часть — недоучёт звонков и обращений с карт.

Правильный порядок действий такой: сначала научиться считать все обращения целиком, включая карты и мессенджеры, потом убрать очевидные технические потери на телефонах, потом добавить на версию для компьютера то, что нужно для вдумчивого выбора. Только после этого имеет смысл делать выводы о том, какой канал работает лучше.

И главное: не пытайтесь «подтянуть мобильную конверсию до уровня компьютерной». Это разные аудитории с разными задачами. Задача не в том, чтобы уравнять проценты, а в том, чтобы каждый поток получил удобный ему способ обратиться.

Если вы видите перекос в статистике и не понимаете, что за ним стоит, специалисты компании «Сайты Профессионально» разберут ваши отчёты, пройдут путь клиента на телефоне и на компьютере, найдут места потерь и предложат конкретные правки. Первая консультация бесплатна — посмотрим ваши данные и скажем, где именно уходят обращения.