Заявки по названию компании: что теряет бизнес на брендовом спросе

Человек уже знает вашу компанию. Ему посоветовал знакомый, он видел вашу машину с логотипом, держал в руках визитку, полгода назад у вас заказывал. Он открывает поиск и вбивает название — и это самый тёплый посетитель, который вообще бывает. Он не выбирает между вами и десятком конкурентов, он ищет конкретно вас.

И довольно часто он до вас не доходит.

Вместо вашего сайта первым открывается агрегатор с вашей карточкой и кнопкой «Показать телефоны других компаний». Или старая страница на портале, где вы регистрировались восемь лет назад, с телефоном, который давно отключён. Или карточка на картах с адресом прошлого офиса. Или, что обиднее всего, контекстное объявление конкурента, который специально купил показы по вашему названию.

Этот поток обращений называют брендовым спросом. Он редко попадает в отчёты, потому что кажется само собой разумеющимся: ну ищут нас по имени, и что. А между тем именно здесь теряются самые готовые к покупке люди — и теряются тихо, без всяких следов в статистике.

Разберём, откуда берётся брендовый спрос, как его посчитать, где он утекает и что с этим делать.

Откуда вообще берётся брендовый спрос

Люди ищут компанию по названию в нескольких типовых ситуациях, и в каждой у них своя задача.

Рекомендация. Кто-то посоветовал: «обратись в такую-то компанию, нам делали». Человек не знает ни адреса, ни телефона, только название — иногда искажённое, услышанное на слух. Он ищет, чтобы найти контакты и понять, туда ли ему вообще.

Офлайн-контакт. Увидел вывеску, машину, объявление на подъезде, взял визитку на выставке. Ищет позже, дома, чтобы посмотреть, чем вы вообще занимаетесь.

Повторное обращение. Уже был вашим клиентом. Ищет телефон или адрес, потому что не сохранил. Это самый частый сценарий у сервисных компаний.

Проверка перед сделкой. Человек нашёл вас в другом месте — в рекламе, в каталоге, в чужом списке подрядчиков — и теперь ищет по названию, чтобы посмотреть отзывы и убедиться, что компания настоящая. Этот сценарий особенно важен: тут решается, дойдёт ли обращение до вас или до конкурента.

Поиск конкретной страницы. «Название компании прайс», «название компании вакансии», «название компании адрес». Человек знает, что ему нужно, и хочет попасть сразу туда.

Заметьте: во всех случаях реклама уже сработала — раньше, кем-то, возможно, вообще не вами. Деньги на привлечение потрачены. Осталось не потерять человека на последнем шаге.

Почему обращения по названию теряются

Причин немного, и они очень типовые.

Сайт не на первом месте по собственному названию. Звучит абсурдно, но встречается регулярно. Особенно если название компании состоит из обычных слов («Мебельный двор», «Домашний уют», «Северный ветер») — по такому запросу поиск честно показывает всё, что подходит по смыслу, а ваш сайт где-то в середине. Если название совпадает с популярным словом или брендом, ситуация ещё хуже.

Название компании нигде на сайте не написано целиком. В шапке логотип картинкой, в подвале сокращение, в текстах «мы» и «наша компания». Поиску нечего сопоставить с запросом.

Старые карточки живут своей жизнью. Регистрации в каталогах десятилетней давности, профили на форумах, объявления на площадках. Там ваше название и ваши старые контакты. Они хорошо ранжируются, потому что старые, и уводят людей в никуда.

Карточка на картах не заполнена или заброшена. Человек с телефона чаще увидит именно её, а не сайт. Если там неверные часы работы или отключённый номер — обращение потеряно.

Конкуренты рекламируются по вашему названию. Человек вбивает ваше имя, а первым видит объявление другой компании с похожим предложением. Часть людей кликает, не разбираясь.

Отзывов нет вообще. Человек, который проверяет вас перед сделкой, не находит ни одного отзыва и делает вывод, что компания то ли новая, то ли непонятная. Идёт к тому, у кого отзывы есть.

Как посчитать, сколько у вас брендового спроса

Пока непонятен объём, непонятно и стоит ли им заниматься. Считать нужно в нескольких местах.

Яндекс.Метрика, отчёт по поисковым фразам. Смотрите, по каким запросам к вам приходят из поиска. Все фразы, содержащие название компании в любом написании, включая опечатки и латинскую транслитерацию, — это брендовый спрос. Отдельно посмотрите, сколько из этих визитов дошло до целевого действия. Обычно доля обращений здесь в несколько раз выше, чем по обычным запросам, — и это как раз доказывает ценность канала.

Отчёт по прямым заходам. Люди, которые набрали адрес сайта руками или взяли из закладок, — это тоже брендовая аудитория. Их обычно немало.

Статистика карточки в Яндекс Бизнесе. Там видно, сколько раз карточку показали, сколько раз посмотрели телефон, построили маршрут, перешли на сайт. Обращения, полученные через карточку, к вам приходят напрямую, но в статистике сайта их нет — их надо смотреть отдельно и складывать с сайтовыми.

Статистика карточки в 2ГИС. Аналогично. Отдельная аудитория, отдельные цифры, которые тоже нужно учитывать.

Вопрос менеджерам. Самый недооценённый источник. Спросите тех, кто принимает звонки, откуда люди узнают о компании. «По рекомендации», «вы нам делали в прошлом году», «увидел вашу машину» — всё это брендовый спрос, который до сайта, возможно, вообще не дошёл, а попал сразу в телефон.

Сложите всё вместе — и вы получите долю обращений, которая приходит не от рекламы, а от накопленной репутации. У компаний, которые работают больше пяти лет, эта доля часто оказывается неожиданно большой.

Что должно быть на сайте

Задача простая: сделать так, чтобы по названию компании ваш сайт был очевидным и первым ответом.

Название полным текстом в заметных местах. В заголовке главной страницы, в разделе о компании, в подвале, в описании страницы. Не картинкой, а текстом. Если у компании есть юридическое наименование и коммерческое название, укажите оба — люди ищут и так, и так.

Варианты написания. Название часто пишут по-разному: с дефисом и без, слитно и раздельно, кириллицей и латиницей, с ошибками. Хотя бы основные варианты должны где-то на сайте встречаться естественным образом — например, в разделе о компании или в ответах на частые вопросы.

Страница о компании с фактами. Год основания, сколько лет работаете, чем занимаетесь, где находитесь, сколько человек в команде, чем отличаетесь. Это нужно и людям, и поисковым системам, и генеративным ответам — о них ниже.

Контакты, которые видно сразу. Человек, который ищет вас по названию, чаще всего ищет телефон или адрес. Если ему нужно три клика, чтобы их найти, часть людей уйдёт обратно в поиск и попадёт к конкуренту.

Отзывы и подтверждения. Тот, кто проверяет вас перед сделкой, должен найти доказательства, что компания работает. Реальные отзывы, фотографии работ, названия клиентов, если можно их называть.

Ответы на вопросы о самой компании. «Где вы находитесь», «как с вами связаться», «работаете ли вы в выходные», «сколько лет на рынке». Эти вопросы задают именно те, кто ищет по названию.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Брендовый спрос — это редкий случай, когда все три канала работают буквально по одному и тому же запросу, и потерять человека можно в любом из них.

Поиск. По названию компании должен находиться ваш сайт, а не агрегатор и не старая карточка. Для этого название должно быть на сайте текстом, страница о компании — содержательной, а сайт — доступным для индексации. Отдельная история — нейропоиск: когда человек спрашивает у генеративного помощника «что за компания такая-то», ответ собирается из того, что о вас написано в интернете. Если на вашем сайте есть прямые фактические формулировки — чем занимаетесь, с какого года, в каком городе, какие услуги, — их процитируют. Если нет, ответ соберут из чужих источников, и он может оказаться неточным или вообще про другую компанию.

Яндекс Справочник. Карточка компании — это то, что человек с телефона увидит первым по названию, часто ещё до сайта. Заполненная карточка с актуальным телефоном, реальными часами работы, фотографиями, списком услуг и ответами на отзывы забирает значительную часть брендовых обращений на себя. Причём это обращения самого высокого качества: звонок прямо из карточки делает человек, который уже всё решил.

2ГИС. Та же логика, но другая аудитория — те, кто ищет в приложении. По названию компании там тоже ищут, особенно когда нужен адрес и как доехать. Незаполненная карточка в 2ГИС означает, что часть людей, знающих вас по имени, вас там просто не найдёт.

Если заниматься только сайтом, вы соберёте брендовый спрос с компьютеров и потеряете значительную часть мобильного. Если заниматься только карточками — потеряете тех, кто проверяет компанию основательно и хочет посмотреть портфолио и отзывы на сайте. Работа только над одной точкой даёт неполный результат, и именно на брендовом спросе это видно особенно ясно, потому что человек уже готов обратиться — вопрос только в том, куда именно он попадёт.

Что делать со старыми карточками и чужими страницами

Отдельная работа, про которую обычно забывают: разобраться с тем, что о вас есть в интернете помимо вашего сайта.

Начните с простого — поищите название компании и посмотрите первые три страницы результатов. Скорее всего, вы найдёте:

• карточки в отраслевых каталогах, часть из которых заведена не вами;
• профили на площадках объявлений, возможно, заброшенные;
• упоминания в чужих подборках и рейтингах;
• страницы с устаревшими контактами.

Всё, что можно обновить, — обновите. Многие каталоги позволяют забрать карточку под свой контроль и поправить телефон, адрес и описание. Это не самая интересная работа, но она даёт прямой эффект: человек, попавший на такую карточку, дозванивается вам, а не в пустоту.

Отдельно проверьте, не осталось ли где-то старых номеров и адресов. Ситуация, когда компания переехала три года назад, а половина интернета отправляет людей по старому адресу, встречается чаще, чем кажется.

Что делать с рекламой конкурентов по вашему названию

Ситуация неприятная, но обычная: конкурент показывает объявления тем, кто ищет вас. Вариантов реакции несколько.

Самый практичный — присутствовать в рекламе по собственному названию самому. Клики по брендовым запросам обычно очень дешёвые, потому что ваше объявление максимально соответствует запросу, а конверсия в обращение высокая. Небольшой отдельной кампании достаточно, чтобы ваше объявление было первым, а конкурент оказался ниже.

Второй вариант — работать над тем, чтобы органический результат по названию был убедительным: сайт, карточки, отзывы. Человек, который видит объявление конкурента, но ниже сразу видит вашу карточку с отзывами и вашим сайтом, обычно выбирает вас.

Третий — не паниковать. Часть людей действительно кликнет по объявлению конкурента, но подавляющее большинство тех, кто искал конкретно вас, до вас дойдёт, если вы есть в выдаче в приличном виде.

Как понять, что работа дала результат

Смотреть надо не на абстрактную видимость, а на обращения.

Число обращений по брендовым запросам. В Яндекс.Метрике настройте отдельный сегмент по фразам с названием компании и смотрите, сколько визитов в этом сегменте заканчивается заявкой, звонком или сообщением в чат.

Обращения из карточек. Статистика Яндекс Бизнеса и 2ГИС покажет число звонков, переходов на сайт и построений маршрута. Если после заполнения карточек эти цифры выросли — вы забрали спрос, который раньше уходил в сторону.

Доля обращений, доведённых до сделки. Брендовые обращения обычно закрываются заметно лучше остальных, потому что человек уже вас выбрал. Если ваша система учёта клиентов — Битрикс24, амоСРМ или что-то похожее — позволяет помечать источник, отмечайте брендовые обращения отдельно. Через пару месяцев вы увидите разницу в цифрах и поймёте, сколько на самом деле стоит для вас репутация.

Обратная связь от менеджеров. Стало ли меньше звонков «а я вас еле нашёл» и «у вас телефон не отвечал, я по другому дозвонился». Это неформальный показатель, но очень честный.

Частые ошибки

Считать брендовый спрос бесплатным и не заниматься им. Формально он не стоит рекламных денег. Фактически он оплачен всей предыдущей работой компании — годами, репутацией, рекомендациями. Терять его — самая дорогая экономия.

Отказываться от рекламы по своему названию из принципа. «Зачем платить за тех, кто и так нас ищет» — логично звучит ровно до того момента, когда сверху окажется объявление конкурента.

Заполнить карточку один раз и забыть. Часы работы меняются, телефоны меняются, услуги меняются. Заброшенная карточка вредит больше, чем отсутствующая, потому что отправляет людей по неверным данным.

Не проверять, что о компании написано за пределами сайта. Пока вы не посмотрели своими глазами, вы не знаете, что находит человек, который ищет вас по имени.

Прятать контакты ради «вовлечения». Идея заставить человека сначала почитать про компанию, а потом уже дать телефон, работает против вас. Тот, кто искал по названию, пришёл за контактом.

Короткий план на неделю

1. Найдите в поиске название своей компании и посмотрите первые три страницы результатов с компьютера и с телефона. Запишите, что видите.
2. Проверьте, написано ли полное название компании текстом на главной странице и в разделе о компании.
3. Откройте карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Проверьте телефон, адрес, часы работы, услуги, фотографии.
4. Найдите старые карточки в каталогах с неверными контактами и обновите то, что получится обновить.
5. В Яндекс.Метрике посмотрите отчёт по поисковым фразам и посчитайте долю брендовых запросов и обращений с них.
6. Спросите менеджеров, как часто люди говорят, что пришли по рекомендации или уже были клиентами.
7. Решите, нужна ли отдельная небольшая рекламная кампания по названию компании.

Работы здесь на несколько дней, а эффект — постоянный, потому что брендовый спрос не заканчивается вместе с рекламным бюджетом.

Итог

Обращения по названию компании — это та часть потока, которую бизнес обычно не считает и не защищает, хотя именно она состоит из самых готовых клиентов. Их привели не объявления, а годы работы, рекомендации и репутация. Терять их из-за незаполненной карточки, устаревшего телефона в чужом каталоге или отсутствия названия компании текстом на собственном сайте — обидно вдвойне.

Хорошая новость в том, что привести это в порядок несложно и не требует большого бюджета. Нужно один раз посмотреть на себя глазами человека, который вбивает ваше название в поиск, — и починить то, что мешает ему до вас дойти.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобраться, как выглядит ваша компания в поиске и на картах по собственному названию, найдут старые карточки и битые контакты, приведут в порядок сайт и карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, настроят учёт брендовых обращений в Яндекс.Метрике. Обращайтесь за бесплатной консультацией — покажем, сколько тёплых обращений сейчас проходит мимо вас и что нужно сделать, чтобы они доходили.