Блок «Чем мы отличаемся» на сайте без нападок на конкурентов: как показать сильные стороны и получить больше заявок

Почти на каждом сайте компании есть блок с заголовком «Почему выбирают нас» или «Наши преимущества», и почти везде он выглядит одинаково: «Индивидуальный подход», «Опытные специалисты», «Выгодные цены», «Гарантия качества». Посетитель читает эти слова десятки раз в день на разных сайтах и перестаёт их замечать. Другая крайность: блок, в котором вы пытаетесь доказать, что конкуренты хуже. Он вызывает недоверие и даёт повод усомниться в вас самих. Правильный блок «Чем мы отличаемся» находится посередине: он спокойно и конкретно показывает, что именно вы делаете иначе, и позволяет клиенту самому сделать вывод. Разберём, как его построить, чтобы он приводил заявки.

Зачем клиенту этот блок

Человек, который выбирает подрядчика, обычно открывает несколько сайтов подряд. Услуги у вас похожи, цены в одном диапазоне, фотографии у всех красивые. Решение принимается по мелочам: кто понятнее объяснил, у кого меньше риска, кто показал, как проходит работа. Блок отличий нужен как раз для того, чтобы собрать эти мелочи в одном месте и ответить на вопрос, который посетитель задаёт молча: «А чем вы лучше остальных, кроме слов?»

Если ответа нет, клиент сравнивает по единственному доступному критерию, то есть по цене. Если ответ есть и он конкретный, цена перестаёт быть главным аргументом. Это важно для владельца бизнеса: вы не вынуждены снижать стоимость, чтобы получить заявку, потому что показываете реальную ценность.

Вторая задача блока: помочь нейропоиску. Генеративные ответы собирают факты о компании с её сайта и из карточек на картах. Фраза «мы работаем с хорошим качеством» процитировать невозможно. А фраза «выезжаем на замер в день обращения, фиксируем стоимость в договоре до начала работ, присылаем фотоотчёт после каждого этапа» легко становится частью ответа на вопрос «кто в моём городе делает ремонт с фиксированной ценой». Конкретные факты работают и на человека, и на поиск.

Почему нападки на конкурентов не работают

Соблазн написать «в отличие от других мы не обманываем» понятен, но он приводит к трём проблемам. Во-первых, посетитель, который ещё не выбрал вас, ничего не знает о конкурентах, которых вы критикуете, и воспринимает такие фразы как жалобу. Во-вторых, негатив запоминается сильнее позитива, и клиент начинает думать об обмане, а не о вашей работе. В-третьих, любое сравнение требует доказательств, а доказать превосходство над неназванными «другими» нельзя.

Есть и практическая сторона. Люди, которые читают сайт, часто уже общались с другими компаниями и могут быть ими вполне довольны. Фраза «другие делают плохо» задевает и их выбор, а значит, и их самих. Спокойная интонация «вот как делаем мы» не вызывает защитной реакции и оставляет решение за клиентом.

Хороший приём: вместо «в отличие от конкурентов» пишите «как у нас устроено». Смотрите на разницу. Фраза «Мы не скрываем итоговую цену, как это делают другие» превращается в «Итоговая стоимость указывается до начала работ и не меняется, если вы не добавляете задачи». Смысл тот же, но нет ни слова о ком-то ещё, а клиент всё понимает сам.

Из чего складываются настоящие отличия

Отличия не нужно придумывать, они уже есть в вашей работе, их нужно найти и сформулировать. Начните с вопросов, которые вам задают клиенты перед заказом: что будет, если не понравится; сколько займёт; кто будет делать; как я пойму, что работа идёт; что со мной свяжутся, если возникнет проблема. Ответы на них и есть ваши отличия.

Возьмите несколько групп, из которых обычно получаются сильные пункты. Процесс: как вы принимаете заказ, кто с клиентом на связи, как часто сообщаете о ходе работы. Условия: какие сроки, как фиксируется цена, что включено без доплат. Люди: кто выполняет работу, какой у них опыт, закреплён ли за клиентом один ответственный. Результат: что клиент получает на выходе, как это проверить, что происходит после сдачи. Особенности: оборудование, материалы, технологии, которые вы используете и которыми можете объяснить свои цены.

Проверьте каждый пункт тестом «А если наоборот?». Фраза «мы работаем качественно» не проходит: никто не напишет «мы работаем некачественно». Фраза «отвечаем на заявку в течение пятнадцати минут в рабочее время» проходит: у кого-то отвечают на следующий день, и это реальная разница. Если пункт нельзя перевернуть, значит, это общее место, а не отличие.

Как превратить общие слова в конкретику

Приведём несколько условных примеров, как привычные штампы заменяются проверяемыми фактами. Вместо «Индивидуальный подход» напишите «Перед началом работы менеджер задаёт семь вопросов о вашей задаче и присылает краткое резюме, чтобы мы поняли друг друга одинаково». Вместо «Опытные специалисты» напишите «Каждым заказом занимается один и тот же мастер от замера до сдачи, а его опыт и примеры работ указаны на странице специалиста». Вместо «Выгодные цены» напишите «Стоимость считаем по понятной формуле, вы видите её на странице услуги и в расчёте».

Вместо «Гарантия качества» опишите, что вы делаете после сдачи: «В течение года после сдачи приезжаем и устраняем недочёты бесплатно, обращение можно оставить в мессенджере». Только не уходите в юридические формулировки: достаточно человеческого описания, что происходит, если что-то пошло не так. Вместо «Работаем быстро» напишите «Первый ответ на заявку в течение пятнадцати минут, выезд на замер в день обращения».

Важно, чтобы каждая формулировка содержала число, действие или срок. Число проверяемо, действие наглядно, срок конкретен. Такие пункты читаются быстрее общих слов, их проще запомнить и пересказать, а значит, они лучше работают на заявки. Не перегружайте блок: четыре-шесть пунктов достаточно. Если отличий десять, выберите те, что важнее всего для вашего клиента, а остальные расскажите на странице «О компании» или в разделе частых вопросов.

Как оформить блок на сайте

Размещайте блок там, где клиент уже заинтересовался, но ещё не решился. Это обычно середина главной страницы после описания услуг и перед формой заявки, а на страницах услуг ближе к концу, перед ценами. Не прячьте его в самый низ: посетитель туда доходит не всегда.

Оформляйте каждое отличие как короткую карточку: заголовок в одну строку, под ним два-три предложения с фактом, рядом простая иконка или фотография. Фотография сильнее иконки: снимок готового отчёта, рабочего процесса или упаковки показывает, что отличие реально существует. Если нет возможности сделать фотографии, используйте единый стиль иконок, но избегайте случайных картинок из банков изображений, они воспринимаются как украшение.

В ХостСМС такие блоки удобно делать отдельным информационным элементом или группой элементов: у каждой карточки есть заголовок, текст и изображение, а на сайте они выводятся единым шаблоном. Это позволяет менять формулировки без обращения к верстальщику и одинаково показывать блок на главной и на страницах услуг. В 1С-Битрикс и ВордПресс то же решается через инфоблоки или произвольные поля, принцип такой же: контент отдельно, оформление отдельно.

Под блоком добавьте кнопку с понятным действием: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер», «Написать в мессенджер». Блок убеждает, кнопка даёт выход этому убеждению. Если после блока отличий нет места для действия, часть людей прочтёт и уйдёт, а часть вернётся позже и, скорее всего, не к вам.

Доказательства рядом с утверждениями

Любое отличие слабее, если рядом нет подтверждения. Если вы пишете «выезжаем в день обращения», добавьте карту районов, куда вы можете приехать в тот же день. Если пишете «присылаем фотоотчёт», покажите пример отчёта с закрытыми личными данными. Если пишете «закреплённый ответственный менеджер», покажите страницу команды с именами и фотографиями. Если пишете «используем материалы такой-то категории», объясните, чем она лучше и сколько это стоит клиенту.

Хорошо работают реальные отзывы с конкретикой: не «всё отлично», а «сдали на три дня раньше срока, сообщали о ходе работы в Телеграм каждый вечер». Отзывы можно подтягивать с Яндекс Карт и 2ГИС, и тогда рядом с блоком отличий появляется подтверждение со стороны. Никогда не придумывайте отзывы и не публикуйте их без согласия авторов. Если реальных отзывов пока мало, используйте процесс: показывайте этапы работы, цифры из ваших собственных расчётов, примеры выполненных заказов с описанием задачи и результата.

Если вы затрудняетесь с формулировками, проведите короткий опрос среди трёх-пяти последних клиентов: «Почему вы выбрали нас?» и «Что вас удивило приятно?» Их ответы часто называют отличия, которых вы сами не замечали, потому что для вас это норма. Записанные клиентскими словами, они звучат убедительнее, чем фразы из рекламных брошюр.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отличия работают на всех трёх точках, из которых приходят заявки. В поиске, обычном и нейропоиске, ваш блок становится набором фактов, которые можно процитировать: срок, условия, процесс, состав услуги. Поэтому пишите отличия законченными предложениями, с подлежащим и сказуемым, а не обрывками вроде «Быстро. Качественно. Надёжно».

В карточке Яндекс Бизнеса те же отличия выражаются коротким описанием компании, списком услуг с ценами, фотографиями процесса и ответами на вопросы клиентов. Если на сайте вы пишете про фотоотчёт, в карточке покажите его пример. Если на сайте обещаете ответ за пятнадцать минут, укажите в карточке мессенджер, куда реально можно написать.

В 2ГИС человек сравнивает компании списком, прямо на экране телефона, и видит только короткое описание, фотографии и отзывы. Здесь отличие должно быть понятно с первого взгляда: одно предложение в описании, одна сильная фотография, рубрики и услуги. Согласованность важна: если на сайте вы пишете одно, в Яндекс Бизнесе другое, а в 2ГИС третье, доверие падает. Когда три места говорят одно и то же разными словами, клиент убеждается, что вы действительно такие, как о себе рассказываете. Если же работать только с сайтом, вы теряете тех, кто выбирает на карте, а если только с карточками, то у человека, перешедшего на сайт, нет подробностей для окончательного решения.

Как проверить, что блок приводит заявки

Не оценивайте блок по ощущениям. Настройте в Яндекс.Метрике цели на отправку форм, звонки и нажатия на кнопки мессенджеров, а затем посмотрите на поведение посетителей с помощью карты кликов и вебвизора. Важно понять три вещи: доходят ли люди до блока, задерживаются ли на нём и нажимают ли кнопку после него. Если до блока доходит мало посетителей, поднимите его выше. Если доходят, но не нажимают, значит, формулировки недостаточно убедительны или кнопка не вызывает интереса.

Сравнивайте периоды: доля обращений от числа посетителей до и после изменения, при этом учитывайте источники. Заявки из поиска, с карт и из рекламы в Яндекс Директе ведут себя по-разному, и смешивать их нельзя. Можно провести простой опыт: две недели показывать один вариант блока, две недели другой и сравнивать долю обращений. Не гонитесь за мгновенным результатом: на небольшом числе посетителей разница может оказаться случайной, поэтому набирайте достаточное число заявок, прежде чем делать вывод.

Главная проверка происходит в разговорах с менеджерами. Спросите, что клиенты говорят в начале звонка. Если стали чаще звучать фразы вроде «я видел, что у вас фиксируется цена» или «мне понравилось, что вы присылаете отчёт», блок работает. Если клиенты по-прежнему спрашивают то, что уже написано на странице, значит, блок плохо заметен или слишком общий. Записывайте эти реплики и используйте их в новых формулировках.

И наконец, считайте итог: сколько заявок пришло, какая доля из них целевая, сколько дошло до сделки, какая получилась стоимость заявки. Блок отличий не должен увеличивать количество пустых обращений. Он должен повышать долю тех, кому ваша услуга действительно нужна, и снижать число вопросов типа «а чем вы лучше». Если доля целевых обращений растёт, а стоимость заявки не растёт, значит, блок выполняет свою работу.

Типичные ошибки

Первая ошибка: писать то же, что у всех. Если вы можете скопировать блок со страницы конкурента и он подойдёт без изменений, он не работает. Вторая: заявлять отличия, которые вы не можете подтвердить. Обещание «ответим за пять минут» без дежурного менеджера оборачивается разочарованием и плохим отзывом. Третья: перегружать блок. Двенадцать пунктов читаются как список обязательных слов, и ни один не запоминается.

Четвёртая ошибка: описывать преимущества с точки зрения компании, а не клиента. «У нас современное оборудование» говорит о вас, «вы получаете результат, который держится дольше, потому что мы используем такое-то оборудование» говорит о клиенте. Пятая: упоминать конкурентов, даже вскользь. Любое «в отличие от», «не как у других», «хватит переплачивать» сразу сдвигает тон в сторону нападения. Шестая: забывать обновлять блок. Если вы изменили условия, расширили гарантии или убрали услугу, блок должен отражать реальность, иначе он начнёт вводить в заблуждение и клиентов, и нейропоиск, который успел запомнить старые факты.

Седьмая ошибка: оформлять блок картинкой с текстом. Текст внутри изображения не читается ни поисковыми системами, ни нейропоиском, ни приложениями для людей с плохим зрением, и все ваши факты остаются невидимыми. Всегда выводите отличия живым текстом, а картинку используйте только как дополнение.

Как действовать пошагово

Шаг первый: запишите десять фактов о том, как вы работаете, без оценочных слов. Шаг второй: вычеркните те, которые можно перевернуть в «а у нас нет». Шаг третий: оставшиеся переформулируйте с числом, сроком или действием. Шаг четвёртый: выберите четыре-шесть самых сильных для вашей целевой аудитории и подберите к каждому доказательство: фотографию, документ-образец, ссылку на отзыв. Шаг пятый: разместите блок на главной странице и на страницах основных услуг, добавьте кнопку действия. Шаг шестой: настройте цели в Яндекс.Метрике и через месяц проведите разбор. Шаг седьмой: синхронизируйте формулировки с карточками в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, чтобы везде звучали одни и те же факты.

Не бойтесь повторять отличия в разных местах другими словами. На главной странице они подаются коротко, на странице услуги подробно, в карточке на карте в одном предложении. Повтор усиливает доверие, если факты совпадают.

Вывод

Блок «Чем мы отличаемся» работает, когда в нём меньше слов и больше проверяемых фактов, когда он говорит о клиенте, а не о конкурентах, и когда рядом с каждым утверждением есть доказательство. Он помогает человеку принять решение, а нейропоиску цитировать ваш сайт точно. Согласованность между сайтом, карточкой в Яндекс Бизнесе и карточкой в 2ГИС превращает отдельные факты в узнаваемый образ компании, которому доверяют и на которого приходят заявки сразу из трёх точек.

Если вы не уверены, что в вашем блоке достаточно конкретики, или хотите подобрать формулировки именно для вашего бизнеса, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы разберём ваш сайт, предложим сильные пункты и подскажем, как отследить, сколько заявок принёс обновлённый блок.