Допродажи после первого заказа: страница сопутствующих услуг

Привлечь нового клиента обычно дороже, чем продать что-то тому, кто уже у вас купил. Он вас знает, ему не нужно объяснять, кто вы, и он уже убедился, что вы выполняете обещанное. Тем не менее большинство малых компаний после первого заказа просто прощаются: отправили товар, закрыли работу, поблагодарили, и клиент исчезает. Причём часто он сам не знает, что у вас можно заказать ещё, потому что на сайте это нигде внятно не показано. В статье разберём, как собрать страницу сопутствующих услуг, как показывать «Вместе с этим заказывают», какие письма и напоминания отправлять после заказа и как честно считать повторные обращения.

Почему клиент не знает, что у вас можно заказать ещё

Представьте типичную веб-студию. Клиент пришёл за сайтом-визиткой, получил его и остался доволен. Через полгода ему нужен подключённый онлайн-приём заявок, ведение карточек на картах, настройка рекламы в Яндекс Директе, но он ищет подрядчиков заново, потому что в его памяти вы «те, кто делает сайты». Всё остальное у вас в прайсе есть, но он его не видел: тот лежит в разделе, куда после покупки никто не возвращается.

То же происходит в любом бизнесе. Автосервис делает замену масла, а клиент не знает, что можно заодно проверить подвеску со скидкой. Цветочная мастерская доставляет букет, а клиент не знает, что у неё есть годовая подписка на цветы для офиса. Клиент не читает весь каталог, он решает одну задачу и уходит. Сопутствующие услуги нужно показывать в тот момент, когда они логичны, а не когда о них вспомнили вы.

Ещё одна причина: многие компании путают допродажу с навязыванием. Им неловко предлагать, чтобы не выглядеть назойливо. Но если предложение связано с тем, что человек уже заказал, и решает его следующую вероятную задачу, это забота, а не навязывание. Человеку, который заказал сайт, действительно нужна карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, иначе сайт никто не найдёт. Сказать ему об этом вовремя значит помочь.

Что такое страница сопутствующих услуг

Это отдельная страница сайта, на которой собрано всё, что логично докупить к основному заказу, и объяснено, кому и когда это нужно. Её главное отличие от общего прайса: она построена вокруг ситуаций клиента, а не вокруг списка работ. В прайсе написано «Настройка Яндекс Директа, от 15 000 рублей». На странице сопутствующих услуг написано: «Сайт запущен, а заявок мало? Рекламная кампания в Яндекс Директе приведёт первых посетителей уже на следующей неделе, пока поисковое продвижение набирает силу».

Хорошая страница отвечает на четыре вопроса. Что это за услуга простыми словами. Когда она нужна, то есть по каким признакам клиент поймёт, что пора. Что он получит в результате, желательно в заявках, а не в «работах». Сколько это примерно стоит и как быстро делается. Если есть цены, указывайте «от» и поясняйте, от чего зависит итог. Если цены менять часто, пишите диапазон и дату актуальности.

Структура страницы может быть такой. Сверху короткий вводный абзац: «Вы уже работаете с нами, вот что ещё поможет получать больше обращений». Дальше три-пять карточек сопутствующих услуг, каждая со своей ситуацией, результатом, ценой и кнопкой «Обсудить». Ниже блок «Как выбрать» с двумя-тремя типичными сценариями. В конце форма или номер телефона. Страницу полезно сделать доступной не только из меню, но и из писем, из личного кабинета, из подтверждения заказа.

Для малого сайта на ХостСМС такая страница собирается как обычная страница с блоками-карточками, менеджер может менять текст и цены сам. Те же возможности есть в 1С-Битрикс и ВордПресс, но на ХостСМС это проще сделать без разработчика.

Как подобрать сопутствующие услуги

Начните не с придумывания, а с анализа. Откройте СРМ-систему, Битрикс24 или амоСРМ, и посмотрите, что клиенты заказывали вторым и третьим заказом. Скорее всего, сразу проявятся две-три устойчивые связки. Например: после сайта клиенты чаще всего заказывают сопровождение и обновление, затем настройку рекламы, затем ведение карточек на картах. Это не гипотезы, а реальное поведение ваших покупателей.

Если истории заказов мало, возьмите вопросы, которые клиенты задают после сдачи работы. Поднимите переписку, записи звонков в Коллтач или Каллибри, диалоги в Живосайте. Что у вас спрашивают, когда уже всё сдано? «А можно добавить онлайн-запись?», «А вы ведёте рекламу?», «А как сделать, чтобы нас нашли на картах?». Каждый такой вопрос это готовая сопутствующая услуга, спрос на которую уже есть.

Третий источник: цепочка задач клиента. Подумайте, что произойдёт у человека после покупки. Он купил станок: ему понадобятся расходники, обслуживание, обучение сотрудников. Он заказал ремонт: ему понадобится уборка после ремонта, мебель, шторы. Если логика цепочки очевидна, на каждом шаге есть возможность предложить следующий.

Отбирайте предложения по двум критериям: насколько часто они покупаются вместе и насколько они действительно полезны. Не добавляйте услугу только потому, что она у вас хорошо маржинальная. Клиент быстро чувствует, когда ему предлагают то, что нужно вам, и перестаёт доверять и остальным рекомендациям. Три точных предложения работают лучше десяти случайных.

Блок «Вместе с этим заказывают» на сайте

Это небольшой блок на страницах услуг, товаров и в корзине. Он показывает две-четыре услуги или товара, которые чаще всего берут вместе с выбранной. Для магазина это естественно: купили чехол, предлагают плёнку. Для услуг тоже работает: на странице «Разработка сайта» блок предлагает «Заполнение карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС», «Настройку Яндекс.Метрики и целей», «Сопровождение и обновление сайта».

Главное правило: рекомендация должна быть уместна. Если блок на странице «Разработка сайта» предлагает «Сделать логотип», а компании логотип не нужен, это раздражает. Если же предлагает то, что действительно необходимо для работы сайта, например подключить учёт обращений, человек сам делает вывод, что специалисты думают о нём.

Оформление простое: заголовок, под ним карточки, в каждой название, одна строка пользы, цена или «от», кнопка «Добавить» или «Обсудить». Не больше четырёх карточек, иначе внимание рассыпается. Если у вас интернет-магазин, блок размещайте на странице товара и в корзине; если услуги, то на странице услуги и на странице «Спасибо» после заявки. Странице «Спасибо» стоит уделить особое внимание: человек только что оставил заявку, он вовлечён и готов узнать больше.

Не ставьте блок в самое начало страницы. Сначала человек должен прочитать, что вы предлагаете по его основному запросу. Сопутствующее показывайте ближе к концу или справа, если макет позволяет. Проверьте на телефоне: карточки должны листаться или идти столбцом, не перекрывая основную кнопку заявки.

Письма и напоминания после первого заказа

Страница и блоки работают с теми, кто сам вернулся на сайт. Остальным нужно напомнить. Для этого достаточно простой цепочки из трёх-четырёх сообщений после выполнения заказа. Каналы выбирайте те, которыми клиент реально пользуется: электронная почта, сообщение в Телеграме или Вотсапе, звонок менеджера. Рассылки и напоминания удобно настраивать в Битрикс24 или амоСРМ: они сами создают задачу менеджеру через нужное число дней после закрытия сделки.

Первое сообщение уходит в день завершения заказа. Его цель: поблагодарить, убедиться, что всё в порядке, и спросить, как прошла работа. Никаких предложений в нём лучше не делать. Человек должен почувствовать, что вам важен результат, а не следующий чек. Если что-то не устроило, у вас есть шанс исправить, пока недовольство не превратилось в плохой отзыв.

Второе сообщение через две-три недели. Здесь уместно спросить: «Как идут дела с тем, что мы сделали?» и аккуратно подсказать, что обычно делают следующим шагом. Например: «Сайт запущен три недели назад. Обычно на этом этапе стоит подключить карточки на картах, чтобы вас находили люди, которые ищут рядом». Одно предложение с одной услугой и ссылкой на страницу сопутствующих услуг. Не вываливайте весь прайс.

Третье сообщение через два-три месяца. К этому времени у клиента появились данные, и можно поговорить цифрами: «Мы посмотрели, сколько обращений приходит с вашего сайта. Давайте разберём, где можно получить больше». Это уже не реклама, а повод для разговора. Часто именно такой звонок приводит к допродаже, потому что клиент впервые видит свои заявки в цифрах и понимает, где потери.

Четвёртое сообщение через полгода-год: напоминание о сезонности и обновлении. Сайт нужно освежать, прайсы менять, карточки на картах обновлять. Фраза «Прошёл год с запуска, давайте сверим, что нужно обновить» естественна и ни к чему не обязывает.

Правило частоты: не чаще раза в две-три недели в первые месяцы и дальше реже. Если клиент не отвечает на два сообщения подряд, сделайте паузу. И всегда оставляйте простой способ ответить: один вопрос в конце письма, на который можно ответить одним словом.

Тон писем: пишите как человек, а не как рассылка. Начните с имени, упомяните конкретный заказ, избегайте общих фраз вроде «рады предложить широкий спектр услуг». Фраза «Вы заказывали у нас сайт для кофейни, у нас сейчас есть предложение, которое пригодится именно вам» сильнее любого шаблона.

Как работает сопровождение и продление

Особая группа сопутствующих услуг: регулярные. Сопровождение сайта, ежемесячное обновление контента, ведение карточек на картах, поддержка рекламы. Они хороши тем, что превращают разовую покупку в постоянные отношения, и вы получаете предсказуемый поток обращений от клиентов, которым не нужно ничего объяснять заново.

Предлагать сопровождение лучше в момент сдачи проекта, пока клиент в хорошем настроении, и прямо описать, что входит: обновление текстов и цен, проверка форм, отчёт по обращениям из Яндекс.Метрики, рекомендации на следующий месяц. Если предложение звучит как «мы будем присматривать за сайтом и каждый месяц показывать, сколько заявок он принёс, и что улучшить», клиент видит ценность. Если «мы будем поддерживать сайт», он не видит ничего.

Для магазинов аналог: подписка на регулярную доставку, комплект для обслуживания, напоминание о замене расходников. Подумайте, что у вас заканчивается или устаревает у клиента, и предложите заранее. Клиент, который покупает расходники у вас по напоминанию, не идёт искать их у конкурентов.

Как считать повторные обращения

Без измерений допродажи превращаются в ощущения. Нужны три-четыре простых показателя. Первый: доля клиентов, обратившихся повторно в течение года после первого заказа. Второй: средний чек повторного заказа в сравнении с первым. Третий: какая именно сопутствующая услуга продаётся лучше всего. Четвёртый: из какого источника пришло повторное обращение: из письма, со страницы сопутствующих услуг, из блока на сайте, по звонку менеджера, с карточки на карте.

Считать удобнее всего в СРМ-системе: у каждого клиента должна быть единая карточка, к которой привязаны все его сделки. В Битрикс24 и амоСРМ это стандартная возможность. Следите, чтобы повторная заявка не создавала нового клиента, иначе вы не увидите, что человек вернулся. Для этого сопоставляйте обращения по номеру телефона и электронной почте.

Источник обращения нужно фиксировать. На сайте помогут метки в ссылках из писем и отдельные цели в Яндекс.Метрике: нажатие на кнопку в блоке «Вместе с этим заказывают», отправка формы со страницы сопутствующих услуг. Для звонков заведите отдельные номера через Коллтач или Каллибри: один для писем и рассылок, другой для сайта, третий для карточки в Яндекс Бизнесе, четвёртый для 2ГИС. Тогда звонок клиента, который вернулся по письму, не потеряется в общей массе.

Формула проста. Доля повторных обращений равна числу клиентов, заказавших повторно за период, делённому на число клиентов, которые сделали первый заказ в начале периода. Если из 100 клиентов прошлого года 22 вернулись, доля составляет 22 процента. Это нормальная точка отсчёта для многих услуг, которая даёт ориентир, но не норму: в одних отраслях и 10 процентов отличный результат, в других меньше 40 считается слабым. Сравнивайте не с чужими данными, а со своими: за прошлый квартал, за прошлый год.

Считайте и стоимость. Повторная заявка обычно обходится дешевле новой: вы не платите за рекламу, а только за время менеджера и рассылку. Сравните стоимость новой заявки и повторной в вашем бизнесе. Часто разница оказывается трёхкратной и больше, и это самый сильный аргумент в пользу вложений в работу с текущей базой.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Допродажи не существуют в отрыве от каналов привлечения. Подход «3 в 1» объединяет три источника обращений: поиск, Яндекс.Справочник и 2ГИС. Для работы с уже имеющимися клиентами каждый из них играет свою роль.

Поиск, то есть поисковое продвижение и нейропоиск, приводит людей, которые ищут конкретные сопутствующие услуги: «настройка рекламы для сайта», «ведение карточки на картах». Для этого страница сопутствующих услуг и отдельные страницы по каждой услуге должны быть написаны в формате прямых ответов на вопросы: что это, когда нужно, сколько стоит, как быстро. Такой формат нравится и людям, и нейросетям, которые собирают ответы. Факты о компании, сроки, цены и опыт, размещённые на сайте, нейропоиск цитирует, и клиент приходит уже подготовленным.

Яндекс.Справочник, то есть карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе, даёт повторные обращения иначе: многие клиенты возвращаются к вам, просто вбив название на карте. Поэтому в карточке нужно перечислить все услуги, не только основную, с ценами, фото и описанием. Если у вас в карточке написано только «разработка сайтов», клиент никогда не узнает про ведение рекламы. Заполненный список услуг в карточке служит для допродажи тем же блоком «Вместе с этим заказывают». Отзывы тоже важны: довольный клиент, получивший письмо с просьбой оценить работу, оставляет отзыв, который помогает новым людям.

2ГИС работает с отдельной аудиторией: теми, кто ищет в приложении на телефоне, часто прямо рядом и сейчас. Для вашей базы клиентов это тоже канал возврата: человек открывает приложение, ищет вас по названию и звонит. Список услуг, актуальные часы и телефон в 2ГИС критичны, иначе повторное обращение уйдёт в пустоту.

Работа только над одним каналом даёт неполный результат. Клиент, получивший письмо с предложением, может пойти проверить вас на карте, а там устаревший телефон и один отзыв трёхлетней давности. Обращения со всех каналов нужно учитывать вместе: отдельные номера и метки для сайта, писем, Яндекс Бизнеса и 2ГИС, статистика карточек плюс цели в Яндекс.Метрике. Тогда обращение с карты считается наравне с заявкой с сайта, а вы видите, сколько повторных заявок принёс каждый канал, и понимаете, куда вкладываться.

Типичные ошибки в допродажах

Первая: предлагать сразу и всё. Человек, получивший длинное письмо с десятью услугами, не выберет ни одной. Одно сообщение, одно предложение, одна кнопка. Вторая: предлагать слишком рано, пока клиент не успел оценить результат основной работы. Если сайт ещё не принёс обращений, предлагать рекламу рано, сначала нужно разобраться с тем, что есть. Третья: предлагать не то. Если человек заказал единичную услугу и ясно дал понять, что ему больше ничего не нужно, настойчивые предложения только портят отношения.

Четвёртая: не обучить сотрудников. Менеджер, закрывший первую сделку, должен знать про сопутствующие услуги и уметь упомянуть их в конце разговора одной фразой. Если об этом знает только владелец, система не работает. Пятая: забывать про тех, кто не купил. Клиент, которому предложили, но он отказался, это не потерянный клиент. Вернитесь к нему через несколько месяцев: ситуация могла измениться.

Шестая ошибка: не фиксировать результат. Без привязки к СРМ-системе и источникам вы не поймёте, какие письма работают, какие нет, и будете повторять неудачные. Седьмая: страница сопутствующих услуг, которая не обновлялась два года. Цены устарели, услуги сняты с продажи, форма не работает. Раз в квартал просматривайте страницу и убирайте всё, что неактуально.

Мини-сценарий. Студия запускает сайт для стоматологической клиники. Через три недели менеджер отправляет сообщение: «Сайт работает, давайте проверим карточку клиники в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: там должны быть те же услуги и цены, что на сайте». Клиника соглашается, студия заполняет обе карточки и подключает отдельные номера. Через два месяца в отчёте видно: из 60 обращений 18 пришло с карт, ещё 40 с сайта, и два звонка сразу закрылись на приём. Клиника сама просит настроить рекламу. Цифры иллюстративные, но схема типичная: одна последовательность шагов превращает разовый заказ в долгое сотрудничество.

Вывод

Допродажи после первого заказа начинаются не с активных продаж, а с того, что клиент узнаёт, что у вас можно получить ещё. Соберите страницу сопутствующих услуг, построенную вокруг ситуаций клиента, добавьте блок «Вместе с этим заказывают» на страницы услуг и на страницу после заявки, настройте короткую цепочку писем и напоминаний через неделю, месяц, три месяца и год. Отбирайте предложения по реальной истории заказов из СРМ-системы, а не по собственным предположениям. Считайте долю повторных обращений, средний чек и источник каждой заявки, и сравнивайте с собственными показателями прошлых периодов. Следите, чтобы сайт, карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС рассказывали одно и то же, потому что вернуться клиент может любым путём.

Если хотите понять, какие сопутствующие услуги подойдут вашему бизнесу, как собрать страницу и настроить учёт повторных заявок по всем каналам, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим вашу историю заказов, подскажем, что и когда предлагать клиентам, и поможем сделать так, чтобы каждый заказ приводил к следующему.