Названия услуг на сайте на языке клиента: «Установка розетки», а не «Электромонтажные работы»

Откройте сайт любой мастерской, клиники или студии и посмотрите на меню. Скорее всего, там написано что-то вроде «Комплекс электромонтажных работ», «Услуги по техническому обслуживанию» или «Решения для бизнеса». Владелец называет свою работу так, как привык внутри компании, а клиент вводит в поиск совсем другие слова. В этой статье разберём, как собрать реальные формулировки клиентов и переписать названия услуг, пункты меню и заголовки так, чтобы человек за секунду понимал: здесь делают то, что ему нужно.

Почему профессиональные названия мешают получать заявки

Название услуги на сайте выполняет две задачи сразу. Для посетителя это ответ на вопрос «я попал туда, куда нужно?». Для поисковой системы — сигнал о том, о чём страница. Если клиент искал «установить розетку», а на странице написано «электромонтажные работы», ему приходится самому переводить: розетка — это ведь электромонтаж? Скорее всего да, но лишнее усилие, а у многих посетителей терпения хватает на несколько секунд.

Профессиональный язык часто возникает из лучших побуждений. Владелец хочет выглядеть солидно, использует термины из своей отрасли, из документов или прайсов поставщиков. Но человек, у которого перестала работать розетка, не знает, что такое «монтаж электроустановочных изделий». Он знает, что нужно «поменять розетку», «поставить розетку на кухне», «перенести выключатель». Чем ближе название к его словам, тем быстрее он оставит заявку.

Есть и обратный перекос: разговорные слова, которые вызывают недоверие. Если клиент ищет «сделать ремонт ванной под ключ», а вы называете страницу «Ванная под ключ — быстро!!!», доверия это не прибавит. Цель — не опрощение, а точность: использовать слова клиента в том порядке и с теми уточнениями, с которыми он обращается, оставаясь при этом спокойным и уверенным в тоне.

Где искать настоящие слова клиентов

Первый и самый ценный источник — живые разговоры. Попросите администратора и менеджеров в течение двух недель записывать первую фразу каждого звонка и сообщения: «Здравствуйте, мне нужно…». Через две недели у вас окажется список из пятидесяти–ста реальных формулировок, и вы увидите, что одну и ту же работу люди называют по-разному, а некоторые термины, которые вы считали ходовыми, не звучат ни разу.

Второй источник — Яндекс.Метрика. В отчётах по поисковым фразам и по страницам входа видно, с каких слов люди приходят и что они делают дальше. Если по фразе «поменять смеситель» приходят многие, но сразу уходят, вероятно, на странице нет ответа в тех же словах. Третий источник — Яндекс.Вебмастер: он показывает запросы, по которым сайт уже показывается в поиске, включая те, о которых вы не думали, и среднее число кликов по ним.

Четвёртый источник — подсказки поиска. Набирайте в строке Яндекса начало услуги и смотрите, как поиск предлагает продолжить: «установка розетки цена», «установка розетки в панельном доме», «установка розетки своими руками». Последняя подсказка, кстати, показывает, что часть аудитории вообще не ищет мастера. Пятый источник — раздел «Вопросы» и отзывы в карточке на Яндекс Картах и в 2ГИС: клиенты там описывают задачу своими словами и нередко начинают отзыв со слов «вызывал, чтобы…».

Как превратить список фраз в названия услуг

Когда в руках оказывается список реальных формулировок, его нужно разобрать. Сгруппируйте фразы по смыслу: «поменять розетку», «установить розетку», «замена розеток и выключателей» — одна группа; «не работает свет», «пропал свет в комнате» — другая, связанная с диагностикой; «проводка в квартире» — третья. Для каждой группы выберите самую частую и понятную формулировку и сделайте её названием страницы или раздела. Остальные варианты пойдут внутрь текста и в подзаголовки.

Хорошее название услуги отвечает на три вопроса: что делаем, где и для кого. «Установка розетки в квартире» точнее, чем «Установка розеток». «Ремонт стиральных машин на дому» лучше, чем «Ремонт бытовой техники». «Стрижка детей до 12 лет» ясно говорит, что это не взрослый салон. Если у вас несколько уровней, например разовое и комплексное обслуживание, добавьте уточнение: «Заправка картриджа с выездом» и «Заправка картриджей по абонементу для офиса».

Не стремитесь втиснуть все синонимы в одно название. Страница с заголовком «Установка, монтаж, подключение, замена розеток, выключателей и электрофурнитуры» читается тяжело и выглядит как попытка перечислить всё сразу. Лучше сделать основное название простым, а синонимы встроить в первый абзац, подзаголовки и ответы на вопросы. Тогда страница и понятна посетителю, и охватывает разные формулировки одного намерения.

Меню сайта: порядок, глубина, слова

Меню — первый список названий, который видит посетитель, и его проверять нужно особенно тщательно. Скажем, меню мастерской «О компании — Услуги — Решения — Проекты — Контакты» не говорит ничего. Меню «Электрик на дом — Ремонт проводки — Установка розеток — Цены — Фото работ — Контакты» уже показывает, чем занимается компания, прежде чем посетитель нажмёт первую кнопку.

Правило глубины простое: не более семи пунктов на верхнем уровне и не более двух уровней вложенности. Самые востребованные услуги должны находиться в один-два клика от главной. Поставьте на первое место ту услугу, по которой приходит больше обращений, а не ту, что приносит наибольшую выручку по мнению владельца: так клиент быстрее находит нужное. В ХостСМС порядок пунктов настраивается в структуре сайта, и менять его можно без программиста, поэтому проверьте результат через неделю по картам кликов Яндекс.Метрики.

Не используйте в меню общие слова вроде «Услуги», если рядом можно сразу показать конкретику. Если услуг много, оставьте «Услуги» как раскрывающийся список, но внутри него сделайте понятные группы: «Электрика», «Сантехника», «Сборка мебели». Названия групп тоже берите из речи клиентов. И следите, чтобы название в меню, заголовок страницы и название в карточке на картах совпадали или были близки: так клиент и поисковые системы быстрее связывают их между собой.

Заголовки страниц и первый экран

Заголовок первого уровня на странице услуги — это обещание, и оно должно повторять формулировку, с которой человек пришёл. Если он искал «установка кондиционера в квартире», то заголовок «Установка кондиционера в квартире» подтверждает, что он попал куда нужно. Формулировка «Климатические решения для вашего комфорта» заставляет задуматься, что это за решения. Добавьте под заголовком одно предложение с конкретикой: срок, район, что входит. «Приедем в день обращения, поставим за один день, подключим и уберём за собой».

Подзаголовки внутри страницы строятся как вопросы и ответы клиента: «Сколько стоит установка розетки», «Как проходит выезд мастера», «Что нужно подготовить до приезда». Такой формат полезен и людям, и поисковым системам, и системам нейропоиска, потому что даёт им готовые фрагменты для прямого ответа. Первый абзац после заголовка делайте самостоятельным: если его вырезать и показать отдельно, он должен звучать как законченный ответ.

Проверьте и мелкие тексты: подписи кнопок, названия полей формы, заголовки в подвале. «Отправить заявку» понятнее, чем «Оставить обращение», а «Вызвать мастера» лучше, чем «Оформить заказ услуги». Если на кнопке есть слова клиента, он быстрее решается на действие. Один из простых способов проверки — показать страницу незнакомому человеку на пять секунд и спросить, чем занимается компания; если он ответил не то, названия нужно переписать.

Примеры переписывания по отраслям

Возьмём несколько привычных формулировок и посмотрим, как их можно улучшить. Мастерская по ремонту квартир называла раздел «Комплексная отделка помещений». Клиенты искали «ремонт квартиры под ключ», «ремонт однокомнатной квартиры», «косметический ремонт». Новая структура: «Ремонт квартиры под ключ», «Косметический ремонт квартиры», «Ремонт ванной комнаты», «Ремонт кухни». Каждое название вышло на отдельную страницу с ценой и примерами работ.

Клиника записывала свои услуги как «Терапевтическая стоматология». Люди искали «лечение кариеса», «поставить пломбу», «болит зуб». Заголовки изменились на «Лечение кариеса», «Лечение зубной боли», «Установка пломбы». Не всегда нужно отказываться от профессионального слова, его можно оставить в скобках или в тексте: «Лечение кариеса (терапевтическая стоматология)». Так и клиенту понятно, и профессиональная точность сохраняется.

Студия веб-разработки писала «Разработка веб-приложений на заказ». Клиенты вводили «сделать сайт для компании», «сайт под ключ», «интернет-магазин». Название «Сайт для компании под ключ» и «Интернет-магазин на ХостСМС» точнее отражает намерение. Грузоперевозчик называл услугу «Комплексные логистические решения», хотя люди набирали «перевезти мебель», «квартирный переезд», «грузчики и газель». Первая страница стала называться «Квартирный переезд с грузчиками». В каждом случае количество заявок со страницы выросло, потому что посетитель находил свою ситуацию в первой строке.

Как переписать страницы и не потерять то, что уже работает

Переименовывать страницы, которые уже приводят посетителей, нужно осторожно. Сначала откройте Яндекс.Вебмастер и Яндекс.Метрику и посмотрите, какие страницы дают больше всего обращений и входящих переходов. Для них заголовок меняйте мягко: сохраните ключевые слова, которые уже работают, и добавьте формулировку клиента. Для слабых страниц можно переписывать название и текст целиком. Сохраняйте адрес страницы, если он понятен, а если его меняете, настройте перенаправление со старого адреса на новый — в ХостСМС это делается в настройках структуры сайта.

Вносите изменения порциями: за один раз не больше пяти–семи страниц. Так вы увидите эффект и сможете откатить неудачный вариант. Ведите простую таблицу: старое название, новое название, дата изменения, число заявок за две недели до и после. Выводы делайте не раньше, чем через две–четыре недели: поисковым системам нужно время, чтобы заметить правки, а посетителям — чтобы дойти до формы. Сравнивайте с аналогичным периодом, чтобы сезонность не исказила картину.

После смены названий на сайте обновите их в других местах: в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС, в рекламных объявлениях в Яндекс Директе, в прайс-листе и в подписях в социальных сетях, например во ВКонтакте и Телеграме. Согласованность названий усиливает ощущение надёжности: клиент видит одни и те же слова на карте, в объявлении и на сайте и понимает, что это одна и та же компания.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Названия на языке клиента нужны не только сайту. Мы строим продвижение по схеме «3 в 1»: поиск, Яндекс.Справочник и 2ГИС работают вместе, и язык клиента должен звучать во всех трёх. В поиске страница с понятным названием лучше отвечает на запрос, а для оптимизации под нейропоиск важно, чтобы первый абзац давал прямой ответ в тех же словах, в которых задан вопрос: «Установка розетки в квартире занимает от тридцати минут, в стоимость входит материал и вынос мусора». Такие законченные фразы нейропоиск и цитирует.

В карточке Яндекс Бизнеса услуги вносятся списком с названиями и ценами. Если там написано «Электромонтажные работы» без цены, а на сайте «Установка розетки от 500 рублей», человек видит рассогласование. Перенесите названия страниц сайта в раздел услуг карточки, укажите цену или вилку, добавьте короткое описание и фотографию. Так же поступите с карточкой в 2ГИС, где пользователи сравнивают организации по рубрикам и услугам прямо в приложении.

Если работать только над сайтом, придётся терять людей, которые ищут на карте и сразу видят в списке услуг непонятные формулировки. Если исправить только карточки, сайт останется «заумным» и не убедит тех, кто решил прочитать подробнее. Поэтому после переименования мы подставляем отдельные номера в карточки и сайт, добавляем метки и считаем обращения по каждому каналу отдельно. Звонок из 2ГИС и заявка с сайта — одинаково ценные обращения, и сравнивать их стоит по числу и по доле доведённых до заказа.

Как проверить, что названия стали понятнее

Первая проверка — быстрая и человеческая. Покажите главную страницу и меню пяти людям, не связанным с вашей отраслью, на десять секунд, затем спросите, чем занимается компания и что бы они нажали, если бы им нужна была конкретная услуга. Если трое из пяти ответили неточно, названия нужно упрощать. Проверка бесплатна и обычно выявляет то, что внутри компании давно не замечают.

Вторая проверка — цифры. Следите за долей посетителей, которые прошли с главной страницы на страницу услуги, за временем на странице, за долей тех, кто сразу ушёл, и главное, за числом обращений на странице. В Яндекс.Метрике настройте цели на отправку формы и клик по телефону и сравните результаты до и после изменений. Карта кликов покажет, нажимают ли пункты меню, которые вы переименовали, чаще, чем раньше.

Третья проверка — разговоры. Спросите администратора, стало ли меньше уточняющих вопросов вроде «а у вас делают…». Если звонящие сразу называют услугу и спрашивают цену или сроки, значит, страница работает. Если же по-прежнему приходится объяснять, что входит в услугу, добавьте на страницу ответы на эти вопросы. Постоянная обратная связь от тех, кто принимает звонки, — лучший источник правок, и она ничего не стоит.

Типичные ошибки при переписывании названий

Первая ошибка — упростить настолько, что исчезает суть. «Починим всё» в качестве названия раздела не говорит ничего, а «Ремонт стиральных машин» говорит всё. Вторая — слепо копировать формулировки конкурентов. Они могут быть такими же неудачными, как ваши прежние. Всегда сверяйте с реальными запросами и звонками. Третья — перегружать название дополнениями: «Недорогая быстрая установка розеток с гарантией по низким ценам». Такие названия читаются как реклама, а не как информация.

Четвёртая ошибка — расходящиеся названия в разных местах. В меню «Сантехника», на странице «Сантехнические услуги», в прайсе «Монтаж инженерных систем». Посетитель не понимает, одно ли это и то же. Пятая — игнорировать региональные и профессиональные различия: в одном городе говорят «поребрик», в другом «бордюр», в одной отрасли «сметчик», в другой «расчётчик». Выбирайте слова своей целевой аудитории.

Шестая ошибка — забыть про заголовки внутри текста и подписи кнопок. Человек видит новое название в меню, переходит и сталкивается с прежним канцелярским языком в тексте. Седьмая — менять всё и сразу, не оставив возможности понять, что сработало. Восьмая — не включать в работу тех, кто разговаривает с клиентами. Владелец и маркетолог видят бизнес сверху, а администратор слышит, как клиент формулирует свою потребность, и именно его слова нужно использовать.

Вывод: говорите так, как спрашивает клиент

Названия услуг — самая дешёвая часть сайта для улучшения и одна из самых результативных. Собрав настоящие фразы клиентов из звонков, Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера и подсказок поиска, вы можете переписать меню, заголовки и карточки на картах так, чтобы посетитель с первой секунды видел свою задачу. Это повышает число обращений без увеличения рекламного бюджета.

Начните с десяти самых востребованных услуг, перепишите их названия, проверьте результат через месяц и расширяйте практику дальше. Если хотите сэкономить время и избежать ошибок, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы поможем собрать формулировки ваших клиентов, предложим новую структуру меню и названий и покажем, как согласовать их между сайтом, Яндекс Картами и 2ГИС, чтобы каждый канал приводил больше заявок.