«Нет в наличии»: что показать вместо пустой карточки товара

Человек искал конкретную вещь, нашёл её у вас, открыл карточку — и увидел «нет в наличии». Что происходит дальше, решает несколько секунд оформления этой самой карточки. В большинстве случаев посетитель нажимает «назад» и уходит к следующему в списке. Между тем это самый горячий посетитель из всех возможных: он уже знает, что ему нужно, и готов покупать прямо сейчас. Разберём, как не терять таких людей и превращать отсутствие товара в обращение.

Почему это дороже, чем кажется

Отсутствие позиции на складе — нормальная ситуация для любого бизнеса. Товар кончился, поставка задержалась, позицию сняли с производства, сезонный ассортимент закончился. Проблема не в самом отсутствии, а в том, как сайт на него реагирует.

Посчитайте на своём примере. Если в каталоге из тысячи позиций две сотни временно недоступны, и на каждую из них заходит хотя бы несколько человек в месяц — это сотни потерянных контактов. Причём контактов самого лучшего качества: человек дошёл до конкретной карточки, значит он выбрал.

Вторая, менее очевидная потеря: доверие. Посетитель, который трижды наткнулся на «нет в наличии», делает вывод, что у вас вообще ничего нет, и перестаёт заходить. Даже если девяносто процентов каталога доступно.

Третья потеря: страницы отсутствующих товаров теряют смысл и для поиска. Если на них нет ничего, кроме серой надписи, поисковые системы постепенно перестают считать их полезными, и со временем они перестают приводить людей даже после того, как товар вернулся.

Три способа поступить с отсутствующей позицией

Прежде чем говорить об оформлении, нужно решить стратегический вопрос: что вообще делать с карточкой.

Оставить и показывать как недоступную. Правильный вариант для товаров, которые вернутся: временно нет, ждём поставку. Страница живёт, накапливает вес, собирает заинтересованных людей.

Оставить навсегда, пометив как снятую с производства. Правильный вариант для позиций, которые не вернутся, но которые люди продолжают искать. Такие страницы стабильно приводят людей годами, и их задача — перевести человека на замену.

Удалить и перенаправить. Годится только тогда, когда позиция была явной ошибкой или дублем. Во всех остальных случаях удаление означает, что вы выбросили страницу, которую кто-то ищет. Если всё же удаляете — обязательно настраивайте переадресацию на аналог или на раздел каталога, а не на главную. Человек, попавший с конкретного запроса на главную страницу, уходит почти всегда.

Самая распространённая ошибка — просто скрывать такие товары из каталога. В результате страница отдаёт ошибку, ссылки на неё ломаются, а человек, пришедший из поиска, видит «страница не найдена». Хуже этого только показать пустую карточку без единой подсказки.

Что должно быть в карточке отсутствующего товара

Собственно рецепт. Карточка недоступной позиции должна работать не хуже обычной, просто задача у неё другая: не продать сразу, а не отпустить человека.

Честная и понятная пометка. «Нет в наличии» — минимум. Гораздо лучше: «Нет в наличии, ожидаем поставку в начале марта». Конкретика меняет поведение: человек, который знает срок, готов ждать или оставить контакт.

Причина, если она понятна. «Снято с производства», «Поставки приостановлены», «Сезонная позиция, будет доступна с апреля». Объяснение снимает раздражение.

Аналоги — главный элемент. Три-пять похожих позиций прямо в карточке, а не ссылкой на раздел. Причём именно похожих: тот же размер, та же функция, сопоставимая цена. Подбор аналогов — это работа, которую нужно сделать руками, автоматика по категории часто подсовывает несвязанное.

Сравнение с аналогом. Короткое пояснение, чем замена отличается: «дороже на 15%, но с увеличенным ресурсом», «полный аналог того же производителя», «отличается только цветом корпуса». Это то, что человек хочет знать в первую очередь, и обычно этого нигде нет.

Форма «сообщить о поступлении». Лёгкое действие, требующее только контакта. Человек, который её заполнил, — это ваш будущий покупатель, и его контакт стоит дорого.

Кнопка «подобрать замену» или «уточнить наличие». Отдельный, более активный способ обратиться. Формулировка важна: «уточнить наличие» звучит проще, чем «оставить заявку», и на неё отвечают чаще.

Возможность заказать под заказ. Если позицию можно привезти — прямо об этом написать, с указанием срока. Огромное число компаний может привезти, но нигде этого не сообщает.

Цена, даже если товара нет. Убирать цену — ошибка. Человек хочет понимать порядок, чтобы сравнить с аналогом. Достаточно пометки «цена на момент последней поставки».

Всё остальное содержание карточки. Описание, характеристики, фотографии, отзывы — всё должно остаться. Эта информация полезна и человеку, и поиску, независимо от наличия.

Как оформить это визуально

Несколько деталей, которые заметно влияют на результат.

Не делать карточку серой и неживой. Многие сайты приглушают отсутствующие позиции: бледные картинки, зачёркнутые цены, общий вид «тут ничего нет». Человек считывает это как «уходи».

Не прятать кнопки. Самая частая ошибка — просто убрать кнопку «в корзину» и не поставить ничего взамен. Должна быть альтернатива, и она должна быть такой же заметной.

Ставить блок аналогов выше, а не в самый низ. Человек не прокручивает страницу товара, которого нет.

Показывать наличие в каталоге, а не только в карточке. Если в списке позиций сразу видно, что есть, а чего нет, человек не тратит время впустую и не раздражается. Хорошо работает фильтр «только в наличии», включённый по умолчанию, — но с возможностью его снять, потому что часть людей ищет именно конкретную модель.

Не выкидывать отсутствующие позиции из результатов поиска по сайту. Человек ищет по названию, ничего не находит и решает, что вы этим не занимаетесь. Лучше показать с пометкой и предложением аналога.

Отдельный случай: услуги и работы

Всё сказанное относится не только к товарам. У компаний, оказывающих услуги, бывает то же самое в другом виде.

Нет свободных мощностей. Бригады заняты на месяц вперёд. Вместо того чтобы отказывать, стоит написать честно: «ближайшая свободная дата — такая-то, записываем в очередь». Часть клиентов подождёт.

Сезонное закрытие направления. «Монтаж этого типа не выполняем с ноября по март по технологическим причинам». Лучше объяснить, чем молчать: человек вернётся весной.

Услуга, которую вы перестали оказывать. Страницу не удалять, а переоформить: «Это направление мы закрыли, но делаем вот такие смежные работы» или «рекомендуем обратиться туда-то». Честность здесь окупается рекомендациями.

Нет нужного специалиста. Если ушёл мастер по конкретному профилю, страницу стоит либо временно пометить, либо переписать под то, что осталось.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Тема кажется чисто внутренней, но она напрямую пересекается со всеми тремя каналами обращений.

Поиск. Страницы конкретных позиций — это огромная часть того, по чему сайт вообще находят. Человек ищет модель, артикул, точное название, и попадает в карточку. Если карточка живая, с описанием, характеристиками и аналогами, она приводит обращение даже без наличия. Если карточка выброшена или пуста — вы теряете и посетителя, и саму страницу как точку входа. Здесь же важен нейропоиск: когда человек спрашивает развёрнуто («чем заменить такую-то позицию»), генеративный ответ собирается из сайтов, где есть прямое сопоставление и объяснение отличий. Карточка с блоком «чем заменить и в чём разница» имеет шанс попасть в такой ответ. Карточка с надписью «нет в наличии» — нет.

Яндекс.Справочник. Карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе содержит перечень товаров и услуг. Если там висят позиции, которых у вас давно нет, человек звонит, слышит отказ и ставит оценку ниже. Актуальность перечня в карточке — такая же работа, как актуальность каталога на сайте. Наоборот, если в карточке указано, что вы возите под заказ, это сразу даёт обращения от тех, кто не нашёл нужного у других.

2ГИС. Та же логика. Плюс важная деталь: аудитория приложения часто ищет «где купить прямо сейчас» и ценит точность. Актуальный перечень услуг и честное описание того, что вы возите под заказ, экономит время и вам, и клиенту.

Общий смысл: во всех трёх точках отсутствие позиции не должно означать отсутствие ответа. Клиент должен всегда получать вариант — заменить, подождать, заказать. Компания, которая просто молчит, теряет обращения во всех трёх каналах сразу.

Считать это нужно так же, как остальное: цели в Яндекс.Метрике на отправку формы «сообщить о поступлении» и «уточнить наличие», отдельные номера телефонов по каналам, заявки в Битрикс24 или амоСРМ с пометкой, что человек пришёл за отсутствующей позицией. Тогда через пару месяцев видно, сколько обращений даёт этот сценарий, и стоит ли им заниматься глубже.

Что делать с накопленными контактами

Форма «сообщить о поступлении» бесполезна, если по ней никто не пишет людям.

Практическая схема:

- Контакты падают в систему учёта, а не в никуда. - Когда товар приходит — рассылка тем, кто ждал. Короткое письмо или сообщение: пришло, вот ссылка, вот цена. - Если товар не придёт — тоже сообщение, с предложением аналога. Это выглядит внимательно и часто даёт продажу. - Менеджер может позвонить сразу, не дожидаясь поставки, и предложить замену. Человек, оставивший контакт, к такому звонку готов — он сам просил связаться.

Это простая механика, но она почти нигде не доведена до конца: форма есть, а работы с контактами нет.

Как понять масштаб проблемы у себя

Несколько способов увидеть, сколько вы теряете.

Посмотреть в Яндекс.Метрике, сколько посещений приходится на страницы отсутствующих позиций и какой у них показатель отказов. Если отказы заметно выше средних — проблема подтверждена.

Посчитать долю отсутствующих позиций в каталоге. Если она выше десяти-пятнадцати процентов, тема заслуживает отдельной работы.

Проверить, что происходит при удалении товара. Открыть адрес удалённой позиции и посмотреть, что видит человек. Очень часто там оказывается ошибка.

Посмотреть внутренний поиск по сайту. В Яндекс.Метрике можно настроить отслеживание поисковых запросов внутри сайта. Список того, что люди ищут и не находят, — готовый план по расширению ассортимента и по работе с аналогами.

Спросить менеджеров, часто ли звонят с вопросом «а есть ли у вас такое-то». Если часто — значит на сайте это не видно.

Про систему управления сайтом

Всё это требует, чтобы каталогом было удобно управлять: менять статус наличия массово, подвязывать аналоги, настраивать отображение недоступных позиций, собирать заявки на поступление. На ХостСМС наличие управляется штатно, включая массовое изменение по загруженному файлу от поставщика, связанные товары настраиваются в карточке, а формы «сообщить о поступлении» подключаются к общей системе заявок с уведомлениями. Важно, что всё это делает сотрудник компании, а не программист — иначе при каждой смене прайса каталог будет расходиться с реальностью.

Из распространённых альтернатив 1С-Битрикс тоже умеет работать с наличием и обменом с учётной системой, но обходится дороже в сопровождении. ВордПресс на больших каталогах с регулярной выгрузкой от поставщиков обычно требует набора дополнений и начинает работать медленно.

Отдельно стоит наладить автоматическое обновление наличия из учётной системы. Ручное проставление статусов в каталоге на тысячу позиций не выживает дольше месяца: его перестают делать, и сайт начинает врать. А сайт, который врёт про наличие, приносит злых клиентов вместо заявок.

Короткий чек-лист

- Карточки отсутствующих позиций не удаляются и не выдают ошибку. - На карточке видно, почему нет и когда будет. - Есть три-пять подобранных аналогов прямо в карточке, с пояснением отличий. - Есть форма «сообщить о поступлении» и кнопка «уточнить наличие». - Написано, можно ли привезти под заказ и за какой срок. - Цена и всё описание остались на месте. - В каталоге наличие видно сразу, есть фильтр «в наличии». - Внутренний поиск показывает отсутствующие позиции, а не делает вид, что их нет. - Контакты из формы попадают в систему учёта, и по ним действительно работают. - Наличие обновляется автоматически, а не вручную раз в квартал. - Перечень услуг и товаров в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС соответствует реальности.

Коротко о главном

«Нет в наличии» — это не тупик, а развилка. Человек, дошедший до конкретной карточки, уже почти купил, и задача сайта — дать ему следующий шаг: похожую позицию, срок поставки, возможность заказать, способ узнать о поступлении. Карточка, которая просто сообщает об отсутствии, выбрасывает и посетителя, и саму страницу как источник обращений. Карточка, которая предлагает варианты, превращает отсутствие товара в контакт, а часто и в продажу — иногда более дорогую, чем исходная.

Если хотите понять, сколько обращений теряет ваш каталог на отсутствующих позициях, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор. Посмотрим, как устроены карточки недоступных товаров, что происходит при их удалении, как настроено обновление наличия, что показывает внутренний поиск по сайту и данные Яндекс.Метрики, а также насколько актуальны перечни в карточках Яндекс Карт и 2ГИС. По итогам дадим понятный список правок. Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает.