Страница услуги, которая приводит заявки: разбор структуры

Главная страница обычно вылизана до блеска: там и слайдер, и преимущества, и красивые цифры. А страницы услуг делаются по остаточному принципу — три абзаца общих слов, картинка из фотобанка и кнопка «Оставить заявку». Между тем именно на страницу услуги приходит человек из поиска, из рекламы, по ссылке от менеджера. Главную он может вообще не увидеть. Получается парадокс: больше всего внимания уделяют странице, которая меньше всего влияет на заявки.

Разберём по порядку, из чего состоит страница услуги, которая действительно приводит клиентов.

Кто и зачем сюда приходит

Прежде чем говорить о блоках, нужно понять читателя. На страницу услуги попадают люди в трёх разных состояниях.

Первое: человек уже решил заказать и выбирает исполнителя. Он пришёл по запросу вида «заказать монтаж вентиляции». Ему нужны цена, срок, примеры и способ связаться. Долгие объяснения, что такое вентиляция, его раздражают.

Второе: человек понял, что у него есть проблема, но не знает, как она решается. Он ищет «в квартире душно что делать». Ему нужно сначала объяснить суть, а уже потом предлагать услугу.

Третье: человек сравнивает вас с конкурентом. Он открыл пять вкладок и переключается между ними. Здесь решают конкретика и доверие: у кого понятнее написано, у кого видно реальные работы, у кого не нужно гадать про стоимость.

Хорошая страница услуги обслуживает все три состояния, но выстроена по приоритету первого. Основное — сверху, объяснения — ниже, доказательства — по всей странице.

Структура, которая работает

Порядок блоков не догма, но проверенная логика выглядит так.

Заголовок, который называет услугу так же, как её ищут. Не «Наши решения», не «Комплексный подход», а «Монтаж приточной вентиляции в квартире». Человек должен за секунду понять, что попал куда надо. Если заголовок не совпадает с тем, что было в объявлении или в поисковой выдаче, часть людей закроет вкладку не читая.

Короткий вводный блок: что делаем, для кого, за какой срок, от какой суммы. Четыре факта в пяти строках. Это самый недооценённый блок на большинстве сайтов — его либо нет вовсе, либо он заменён абзацем про «многолетний опыт и индивидуальный подход».

Цена. Отдельный разговор, к нему вернёмся ниже, но краткий ответ: цена должна быть. В каком-то виде.

Что входит в услугу. Перечень конкретных работ. Не «полный комплекс работ», а список: выезд и замер, расчёт, подбор оборудования, монтаж, пусконаладка, инструктаж, гарантийное обслуживание. Этот блок закрывает главный страх заказчика — что потом всплывут доплаты за то, что он считал включённым.

Как проходит работа. Этапы с примерными сроками. Человек должен представить процесс: когда приедет специалист, когда будет расчёт, когда начнутся работы, сколько это займёт. Неопределённость — одна из главных причин отказов.

Примеры выполненных работ. Фотографии, короткое описание объекта, что было сложного, сколько заняло. Три подробных примера убеждают сильнее, чем галерея из сорока безымянных картинок.

Ответы на частые вопросы. Возьмите реальные вопросы из переписки и звонков. Это самый честный источник, и он же лучше всего снимает возражения.

Кто будет делать. Фотографии людей, имена, опыт. В услугах покупают не компанию, а конкретных исполнителей. Живое фото бригады работает лучше, чем стоковый мужчина в каске с идеальной улыбкой.

Отзывы. Желательно с деталями, привязанными к этой конкретной услуге.

Форма заявки и понятный следующий шаг. О нём отдельно ниже.

Ссылки на смежные услуги. Помогают и человеку, и поисковой системе.

Про цену: показывать или нет

Самое частое возражение: «у нас всё индивидуально, цену назвать невозможно». Отчасти это правда. Но полное отсутствие цены — почти всегда проигрыш.

Что происходит, когда цены нет. Человек не понимает, попадаете ли вы в его бюджет. У него два варианта: потратить время на звонок ради одной цифры или открыть следующий сайт, где цена есть. Большинство выбирает второе. Вы теряете не тех, кому дорого, — вы теряете и тех, кому было бы нормально.

Рабочие варианты, когда точную цену назвать нельзя:

Вилка. «От сорока до ста двадцати тысяч в зависимости от площади и типа оборудования». Честно и информативно.

Цена за единицу. За квадратный метр, за точку, за час, за тонну. Человек сам прикинет порядок.

Примеры реальных проектов с ценами. «Двухкомнатная квартира, шестьдесят квадратов — семьдесят восемь тысяч. Офис на двести метров — двести десять тысяч». Самый убедительный формат: и цифры есть, и видно, от чего они зависят.

Калькулятор. Работает, если расчёт действительно можно свести к нескольким параметрам. Если нет — превращается в источник неоправданных ожиданий.

Минимальная стоимость выезда или проекта. Отсекает совсем нецелевые обращения.

Что точно не работает: слово «договорная» и надпись «цена по запросу» без всяких ориентиров.

Текст: как писать, чтобы читали

Главный принцип — заменять оценки фактами. «Быстро» превращается в «выезд в течение двух рабочих дней». «Качественно» — в «гарантия три года, обслуживание в течение гарантийного срока бесплатно». «Опытные специалисты» — в «средний стаж монтажников девять лет, все проходят обучение у производителя оборудования».

Второй принцип — писать про клиента, а не про себя. Сравните: «Наша компания использует современное оборудование» и «Работаем без пыли: используем инструмент с пылеудалением, после монтажа убираем за собой». Второе — про то, что важно человеку, который боится ремонта в жилой квартире.

Третий принцип — короткие абзацы и подзаголовки. Страницу услуги почти никто не читает подряд. Её просматривают, цепляясь взглядом за заголовки, списки и цифры. Стена текста на восемь тысяч знаков без структуры не читается вообще.

Четвёртый — говорить словами клиента. Если люди говорят «сделать вытяжку», не стоит писать только «устройство систем вентиляции». Профессиональная терминология нужна, но рядом должен быть человеческий язык.

Следующий шаг: что предложить вместо «оставьте заявку»

Формулировка «оставьте заявку» страшна тем, что непонятно, что будет дальше. Человек подозревает, что ему начнут звонить и продавать.

Гораздо лучше работает конкретное и необременительное предложение: «Рассчитаем стоимость по вашим размерам за один рабочий день», «Приедем на замер бесплатно, расчёт получите на месте», «Пришлём три варианта с ценами на почту». Здесь понятно, что произойдёт, и понятно, что это ни к чему не обязывает.

Полезно давать выбор способа связи: форма, телефон, мессенджер. Разные люди предпочитают разное, и часть аудитории просто не звонит по телефону в принципе.

И обязательно напишите, что произойдёт после отправки: «Перезвоним в течение рабочего дня». Это снимает тревогу и заодно дисциплинирует вас самих.

Форма при этом должна быть короткой. Каждое лишнее поле снижает количество заявок. Имя и телефон — минимум; всё остальное можно выяснить в разговоре.

Оформление и техническая сторона

Собственные фотографии вместо фотобанка. Стоковые картинки узнаются мгновенно и работают против доверия. Даже не идеальные, но настоящие снимки ваших объектов лучше.

Читаемость. Достаточный размер шрифта, контраст, поля. Кажется мелочью, пока не посмотришь на статистику: страница, которую тяжело читать, теряет людей на первых секундах.

Мобильная версия. Больше половины трафика — телефоны. Проверьте на реальном устройстве: не разъезжаются ли таблицы, помещается ли форма, не перекрывает ли всплывающий виджет кнопку.

Скорость загрузки. Тяжёлые фотографии — главная причина медленных страниц. Изображения нужно сжимать и подгонять под реальный размер отображения.

Заголовки в правильном порядке. Один главный заголовок на страницу, дальше подзаголовки по уровням. Это важно и для читателя, и для поисковых систем.

Настроенные цели в Яндекс.Метрике. Без них вы не узнаете, сколько заявок даёт эта конкретная страница, и не сможете улучшать её осознанно.

Одна страница на одну услугу

Отдельно стоит сказать про частую ошибку: попытку уместить все услуги на одной странице «Услуги» со списком из двенадцати пунктов.

Так делать не стоит по двум причинам. Во-первых, поисковая система не понимает, о чём эта страница, и не показывает её толком ни по одному запросу. Во-вторых, посетитель не находит ответов на свои вопросы — на двенадцать услуг физически невозможно дать нормальное описание в рамках одного экрана.

Правильная схема: общая страница-каталог с коротким описанием каждого направления и ссылками, плюс отдельная подробная страница на каждую услугу. Если у услуги есть заметно разные варианты — для квартиры и для производства, для физических лиц и для организаций — их тоже разумно развести, потому что за ними стоят разные люди с разными вопросами.

Типичные ошибки, которые убивают конверсию

Начинать с рассказа о компании. «Компания основана в две тысячи двенадцатом году и является динамично развивающимся предприятием» — первый абзац, который человек не дочитает. О компании он захочет узнать позже, после того как поймёт, подходит ли ему услуга.

Стена текста без структуры. Восемь тысяч знаков сплошным полотном, написанные «для поисковых систем». Такой текст не читает никто, включая поисковые системы, которые давно научились оценивать поведение людей на странице.

Одинаковые страницы под все услуги. Меняется только название в заголовке, всё остальное скопировано. Посетитель это чувствует, поисковая система — видит напрямую.

Кнопка «Заказать» без цены и без описания. Призыв действовать раньше, чем человеку дали основания.

Всплывающее окно на второй секунде. Человек не успел ничего понять, а ему уже предлагают оставить телефон. Всплывающие предложения работают, но не с порога.

Устаревшие данные. Прайс двухлетней давности, фотографии работ пятилетней давности, телефон, по которому давно никто не отвечает. Это заметно и подрывает доверие ко всему остальному.

Отсутствие контактов на самой странице. Человек дочитал, решился — и не нашёл, куда написать, потому что телефон только в шапке мелким шрифтом.

Как проверить свою страницу

Простой способ оценить страницу — задать себе шесть вопросов от лица клиента и попробовать найти ответы, не покидая страницу.

Что именно вы делаете? Сколько это стоит хотя бы примерно? Сколько времени займёт? Что входит, а за что придётся доплатить? Делали ли вы такое раньше и можно ли это увидеть? Что мне сделать прямо сейчас и что будет дальше?

Если хотя бы на два вопроса ответа нет — страница теряет заявки. Если ответов нет на четыре — она работает только как визитка для тех, кто и так собирался вам позвонить.

Второй способ — посмотреть Вебвизор в Яндекс.Метрике. Записи реальных сессий показывают, где люди останавливаются, что перечитывают и на каком месте закрывают вкладку. Полчаса просмотра записей обычно дают больше, чем неделя рассуждений.

Что улучшать в первую очередь

Если переделывать всё сразу некогда, есть порядок приоритетов, который даёт результат быстрее всего.

Первое — заголовок и первый экран. Их видят все, включая тех, кто уйдёт через десять секунд. Понятный заголовок и четыре факта под ним удерживают заметную часть этих людей.

Второе — цена в любом виде. Одно это изменение часто даёт больше прироста заявок, чем полный редизайн.

Третье — примеры работ. Даже три штуки с нормальным описанием меняют восприятие страницы.

Четвёртое — форма и формулировка призыва. Сократить количество полей и заменить «оставьте заявку» на конкретное предложение — работа на полчаса с ощутимым эффектом.

Пятое — мобильная версия. Проверить и починить то, что мешает пользоваться страницей с телефона.

Всё остальное — вопросы, отзывы, подробное описание этапов, фотографии команды — важно, но даёт прирост уже поверх этой базы.

Что в итоге

Страница услуги — это не описание для галочки, а рабочий инструмент продаж, который работает круглосуточно и без выходных. Она должна отвечать на реальные вопросы реального человека, показывать доказательства вместо обещаний и предлагать понятный необременительный следующий шаг.

Переделка страницы услуги — одно из самых быстрых по отдаче улучшений на сайте. Трафик на неё обычно уже есть; вопрос только в том, сколько из пришедших людей доходит до обращения. Разница между слабой и сильной страницей здесь измеряется не процентами, а разами.

Если хотите понять, что мешает вашим страницам услуг превращать посетителей в заявки, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваш сайт, разберут страницы по блокам и подскажут, что поправить в первую очередь. За девятнадцать лет работы мы сделали такие страницы для десятков ниш и хорошо видим, где именно теряются клиенты.