Отраслевые страницы «решения для вашей сферы»: как они приводят заявки

Есть простой приём, который позволяет заметно увеличить поток обращений от организаций, не добавляя ни одной новой услуги и не увеличивая рекламный бюджет. Он состоит в том, чтобы разложить то, что вы уже делаете, ещё раз — но не по типам услуг и товаров, а по отраслям ваших клиентов. Компания продаёт холодильное оборудование — и делает страницы «для магазинов», «для ресторанов и кафе», «для аптек», «для пищевых производств». Компания моет окна — делает «для торговых центров», «для бизнес-центров», «для автосалонов».

Приём известный, но применяют его единицы, а из тех, кто применяет, большинство делает формально и не получает результата. Разберём, как он работает, кому подходит и как сделать так, чтобы отраслевые страницы действительно приводили заявки.

Почему это работает

Причина в том, как думает человек, который ищет решение для своего бизнеса.

Он не мыслит категориями вашего каталога. Он мыслит своей задачей. Управляющий рестораном не ищет «промышленное холодильное оборудование» — он ищет, как оснастить кухню. Директор автосалона не ищет «клининговые услуги» — он ищет, кто будет мыть панорамные витрины. Начальник склада не ищет «системы хранения» — он ищет, как разместить больше паллет на той же площади.

Когда такой человек попадает на общую страницу вашей услуги, он видит перечень возможностей и должен сам сообразить, подходит ли это ему. Часть людей сообразит. Большинство — уйдёт, потому что на соседнем сайте нашлась страница, где написано именно про их случай.

Отраслевая страница делает работу за клиента. Она говорит: мы понимаем вашу специфику, вот что обычно нужно в вашей сфере, вот с какими сложностями сталкиваются, вот наши объекты в вашей отрасли, вот сколько это стоит примерно. Человек узнаёт себя — и обращается.

Второй эффект — доверие. Компания, у которой есть страница «решения для пищевых производств» с конкретикой, выглядит специалистом в этой сфере, даже если объективно она делает то же, что и все.

Третий эффект — попадание в генеративные ответы поисковиков. Люди всё чаще спрашивают развёрнуто: «какое оборудование нужно для оснащения небольшой пекарни», «кто занимается обслуживанием вентиляции в ресторанах». Ответ собирается из источников с конкретикой по этой отрасли. Общая страница услуги туда не попадёт, отраслевая — вполне.

Кому этот приём подходит

Не всем. Проверьте по трём признакам.

Ваши клиенты — организации или предприниматели. Приём работает в бизнесе для бизнеса. Для частных клиентов отраслевого деления обычно нет — там разрез идёт по типу задачи или объекта.

Одно и то же решение продаётся в разные сферы. Если у вас одна услуга и одна отрасль клиентов, делить нечего.

В отраслях есть реальная специфика. Это ключевое. Если разница между отраслями существует только в вашем воображении и текст будет отличаться заменой слова, приём не сработает — получатся те самые бесполезные размноженные страницы. Специфика должна быть настоящей: другие требования, другие условия эксплуатации, другой набор позиций, другие сроки, другие сложности.

Ниши, где это обычно хорошо работает: поставка и обслуживание оборудования, монтажные работы, клининг, охрана и безопасность, спецодежда, упаковка, логистика, автоматизация, ремонт помещений, мебель, полиграфия, обучение персонала.

Как выбрать отрасли

Не берите список отраслей из головы. Возьмите его из своей практики.

Посмотрите на текущих клиентов. Выгрузите список сделок за два года и разложите по сферам деятельности заказчиков. Обычно обнаруживается, что 70 процентов выручки дают три-четыре отрасли. С них и начинайте — вы уже знаете их специфику, у вас есть выполненные объекты и есть о чём писать.

Добавьте отрасли, где у вас есть один-два объекта. Даже единичный опыт даёт достаточно фактуры для страницы, а страница может открыть направление.

Посмотрите, о чём спрашивают. Если менеджерам регулярно звонят из какой-то сферы, а вы с ней почти не работаете, — возможно, там есть спрос, который вы не замечали.

Не берите больше пяти-шести на старте. Лучше пять глубоких страниц, чем двадцать поверхностных. Двадцать пустых страниц не только не приведут обращений, но и размоют сайт.

Что должно быть на отраслевой странице

Здесь и проходит граница между работающей страницей и бесполезной. Формальная страница — это общий текст, в котором заменили название отрасли. Работающая — содержит то, чего нет на общей странице.

Специфика отрасли своими словами. Что именно отличает работу в этой сфере. Требования к оборудованию или материалам, ограничения по времени работ, особенности помещений, сезонность, режим работы объектов. Три-четыре абзаца настоящих деталей — и человек понимает, что вы в теме.

Типовой набор для этой отрасли. Не весь каталог, а то, что обычно берут именно здесь. «Для небольшого кафе типовой комплект выглядит так», «на складе площадью до 500 метров обычно ставят вот это». Это экономит клиенту время и показывает опыт.

Ориентир по стоимости для типового случая. Самое ценное и самое редкое. «Оснащение кухни кафе на 40 посадочных мест — обычно от такой-то суммы». Человек получает то, за чем пришёл, и обращается уже подготовленным.

Сроки для этой отрасли. Часто отличаются: где-то можно работать только ночью, где-то нужен допуск на объект, где-то есть сезонные окна.

Выполненные объекты в этой сфере. Название или тип объекта, что делали, сколько заняло, что получилось. С фотографиями. Это главный аргумент.

Частые вопросы именно этой отрасли. У ресторатора одни вопросы, у начальника склада — другие. Соберите их у своих менеджеров.

Типичные ошибки в этой сфере. Что заказчики из этой отрасли делают не так и чем это оборачивается. Полезно читателю, показывает вашу компетентность и хорошо цитируется.

Форма с полями под отрасль. Например, для общепита — количество посадочных мест и площадь кухни; для склада — площадь и высота потолка. Это и удобнее, и даёт понимание, откуда пришло обращение.

Ответственный человек. Если у вас есть менеджер, который специализируется на этой сфере — покажите его с фотографией и контактом. Работает заметно лучше обезличенной формы.

Где взять содержание, если писать некому

Материал для отраслевых страниц уже есть внутри компании — надо его достать.

Поговорите с менеджерами, которые ведут клиентов из этой отрасли, и запишите разговор. Спросите: что спрашивают чаще всего, чего боятся, что берут обычно, какие сложности возникают, чем эти клиенты отличаются от остальных.

Поговорите с мастерами, которые работают на таких объектах. Они расскажут про специфику работ такое, чего не знает никто в офисе.

Поднимите переписку и заявки от клиентов этой сферы — там их собственные формулировки.

Посмотрите свои завершённые проекты: что входило, сколько заняло, во что обошлось.

Одного часового разговора с менеджером и получаса работы с архивом хватает на полноценную отраслевую страницу.

Продвижение 3 в 1: как встроить отраслевые страницы

Отраслевой разрез усиливает все три канала обращений, но по-разному.

Поиск, обычный и нейропоисковый. Отраслевые страницы отвечают на запросы, которые люди действительно вводят: «оборудование для пекарни», «уборка торгового центра», «стеллажи для аптеки». Общая страница услуги по таким запросам работает плохо, специализированная — хорошо. Отдельно про нейропоиск: развёрнутые вопросы про конкретную сферу — самый быстрорастущий тип запросов, и ответ на них собирается из страниц с отраслевой конкретикой. Наличие таких страниц напрямую влияет на то, будет ли ваша компания упомянута в генеративном ответе.

Яндекс.Справочник. В карточке в Яндекс Бизнесе можно и нужно перечислить услуги в отраслевой формулировке, а не только общими названиями. Это расширяет набор поисков, в которые попадает карточка. Плюс фотографии объектов из разных сфер показывают широту опыта.

2ГИС. Здесь важны категории: одна компания может присутствовать в нескольких категориях, соответствующих разным отраслям обслуживания. Это отдельные потоки показов, и их стоит использовать.

Общий принцип: отраслевая логика должна быть не только на сайте, но и в карточках. Тогда человек, который ищет решение для своей сферы, находит вас с любой стороны.

Как оценивать результат

Только по обращениям. Позиции сайта в выдаче тут особенно бесполезны: она персонализирована, и у разных людей результаты разные. Тем более в бизнесе для бизнеса, где клиенты по всей стране.

Что смотреть:

Обращения с каждой отраслевой страницы. Настройте отдельную цель в Яндекс.Метрике на форму каждой страницы. Через два-три месяца станет видно, какие отрасли откликаются, а какие нет.

Долю целевых обращений. Отраслевые страницы обычно резко повышают этот показатель, потому что приводят людей, которые уже понимают, подходите ли вы им.

Средний чек по отраслям. Иногда выясняется, что сфера, которая казалась побочной, даёт самые крупные заказы.

Стоимость обращения по отраслям. Помогает решить, куда направлять рекламный бюджет.

Реалистичные сроки: новые страницы начинают приводить людей из поиска обычно через два-три месяца, а полноценно раскрываются к полугоду. Это нормально, и оценивать раньше не стоит.

Как встроить отраслевые страницы в структуру сайта

Частая ошибка — сделать хорошие страницы и спрятать их так, что никто не найдёт. Разберём, как правильно связать их с остальным сайтом.

Отдельный раздел в меню. Рядом с «Услугами» и «Каталогом» появляется пункт «Отраслевые решения» или «Для вашей сферы». Внутри — список отраслей с короткими описаниями и иконками.

Ссылки со страниц услуг. На странице общей услуги внизу блок: «Работаем с разными сферами — посмотрите, как это выглядит в вашей». И ссылки на отраслевые страницы. Человек, который не нашёл себя в общем описании, переходит к своему случаю.

Обратные ссылки. С отраслевой страницы — ссылки на конкретные позиции каталога и на общие страницы услуг. Человек, который убедился, что вы работаете с его сферой, идёт смотреть подробности.

Ссылки из статей блога. Написали материал про специфику отрасли — поставьте ссылку на соответствующую отраслевую страницу.

Упоминание на главной. Блок «С какими сферами работаем» с перечислением. Это одновременно и навигация, и доказательство широты опыта.

Ссылки в примерах работ. Каждый выполненный объект помечается отраслью и ссылается на её страницу.

Такая перелинковка решает две задачи: человек быстрее находит нужное, а поиск лучше понимает структуру сайта и охотнее обходит новые страницы. Без внутренних ссылок новая страница может месяцами оставаться незамеченной.

Частые ошибки

Размноженный текст. Одна страница, скопированная десять раз с заменой названия отрасли. Не работает, а иногда и вредит.

Слишком много отраслей сразу. Двадцать страниц, написанных за неделю, — это двадцать поверхностных страниц.

Нет объектов и примеров. Страница без единого выполненного проекта в этой сфере не убеждает.

Нет цен даже ориентиром. Половина ценности страницы теряется.

Отраслевые страницы спрятаны. Их нет в меню, на них не ведут ссылки с главной и со страниц услуг. Внутренняя перелинковка здесь обязательна.

Форма та же, что везде. Упускается возможность и удобства, и раздельного учёта.

Написали и забыли. Отраслевая страница должна пополняться новыми объектами по мере их появления. Страница с примерами трёхлетней давности выглядит заброшенной.

С чего начать на этой неделе

Выгрузите сделки за два года и разложите клиентов по сферам деятельности. Выберите три отрасли, дающие больше всего выручки. По каждой поговорите полчаса с менеджером, который их ведёт, и запишите разговор. Соберите по каждой отрасли два-три выполненных объекта с фотографиями и цифрами. Напишите три страницы по схеме из этой статьи. Поставьте на них ссылки из меню и со страниц соответствующих услуг. Настройте отдельные цели в Яндекс.Метрике. Добавьте отраслевые формулировки услуг в карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Через три месяца посмотрите, откуда пришли обращения. Обычно результат по трём хорошо сделанным страницам заметнее, чем по двадцати формальным.

Если вы хотите разобраться, какие отраслевые разрезы имеет смысл делать именно у вас и что должно быть на таких страницах, специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят вашу ситуацию бесплатно: разберут структуру сайта и текущую клиентскую базу, предложат список отраслей для проработки и порядок действий, при котором новые страницы начнут приводить обращения максимально быстро.