Как собрать материал для сайта внутри компании: анкеты, интервью, съёмка

Самая частая причина, по которой сайт годами остаётся полупустым, — не отсутствие денег и не отсутствие подрядчика. Это отсутствие содержимого. Нужны тексты про услуги, описания работ, фотографии объектов, ответы на вопросы, цифры, примеры — и всё это находится внутри компании, в головах мастеров, менеджеров и руководителя. Достать это оттуда никто не может: у мастера нет времени и навыка писать, у руководителя нет времени вообще, а копирайтер со стороны не знает вашей работы и пишет общие слова.

Разберём, как устроить сбор материала так, чтобы он не съедал ничьё рабочее время и при этом давал сайту то, чего нет у конкурентов.

Почему нельзя просто заказать тексты

Стандартный сценарий: компания заказывает тексты у автора. Автор изучает сайты конкурентов, компонует из них общий текст, отдаёт. Текст гладкий, грамотный и абсолютно неотличимый от текстов конкурентов, потому что сделан из них же.

Такой текст не решает ни одной задачи. Он не отвечает на вопросы, которые задают именно вашим менеджерам. Он не содержит цифр и деталей, потому что автор их не знает. Его невозможно процитировать в генеративном ответе поисковика, потому что в нём нет фактов — одни оценочные обороты. И он не вызывает доверия, потому что человек, читающий пятый такой текст подряд, перестаёт их различать.

Единственный источник материала, который отличает вас от остальных, — ваша собственная практика. Задача не в том, чтобы заказать текст, а в том, чтобы наладить извлечение фактуры изнутри компании и превращение её в страницы.

Что именно нужно достать из компании

Прежде чем собирать, полезно понимать, что мы ищем.

Вопросы, которые задают клиенты. Настоящие, дословные. Каждый повторяющийся вопрос — это страница или раздел на сайте. Менеджеры знают их наизусть и отвечают по двадцать раз в день.

Возражения. «Дорого», «а гарантия», «а если не подойдёт», «а вы точно успеете». Каждое неотвеченное на сайте возражение — потерянные обращения.

Цифры. Сроки, объёмы, стоимость, мощности, количество объектов, численность бригад, гарантийные сроки. Это то, что превращает текст из рекламы в информацию — и именно это цитируется в ответах нейропоиска.

Типовые ситуации. Что чаще всего просят, с чем чаще всего приезжают, какие бывают осложнения. Основа для разборов и примеров.

Ошибки клиентов. Что люди делают не так до обращения к вам. Отличный материал: он полезен читателю и показывает вашу компетентность.

Истории объектов. Что было, что сделали, что получилось, сколько заняло. Портфолио с содержанием, а не просто фотографии.

Фотографии и видео. Процесс, результат, оборудование, люди.

Внутренние документы. Регламенты, чек-листы, шаблоны расчётов, инструкции для мастеров. Из них получаются отличные материалы после лёгкой переработки.

Способ первый: анкета для сотрудников

Самый простой инструмент. Одна страница вопросов, которую сотрудник заполняет за двадцать минут.

Вопросы должны быть максимально конкретными. Общий вопрос «расскажите о нашей услуге» вызывает ступор. Конкретный вопрос вызывает ответ.

Примеры рабочих вопросов для мастера или специалиста: какие три вопроса вам чаще всего задают на объекте? Что клиенты чаще всего понимают неправильно? Какая ошибка при подготовке к работе встречается чаще всего? Сколько по времени занимает типовая работа и от чего это зависит? Что вы проверяете в первую очередь, когда приезжаете? Какой случай из последних месяцев запомнился и чем? Что нужно знать клиенту, чтобы работа прошла гладко? Чего не стоит делать самому?

Для менеджера: какие вопросы задают чаще всего по телефону? На каком вопросе люди чаще всего срываются и не заказывают? Что вы объясняете каждому клиенту заново? Какие возражения слышите чаще всего и что на них отвечаете? Что спрашивают про цену? Что спрашивают про сроки?

Важные правила: анкета раздаётся в бумажном или простом электронном виде, ответы принимаются в любом виде — списком, обрывками, как получится. Задача не получить готовый текст, а получить фактуру. Не требуйте от мастера красивых предложений — вы получите пустой лист.

Собранных ответов от трёх-четырёх сотрудников хватает на десяток страниц сайта.

Способ второй: разговор с записью

Работает лучше анкеты, потому что говорить проще, чем писать.

Схема: человек, который будет писать тексты, садится с мастером или менеджером на сорок минут и разговаривает под запись. Задаёт те же вопросы, но вживую, уточняет, просит примеры. Потом расшифровывает и превращает в текст.

Что делает такой разговор ценным: в устной речи всплывают детали, которые человек никогда не написал бы сам, потому что считает их очевидными. Именно эти «очевидные» детали и составляют главную ценность — для клиента они совсем не очевидны.

Практические советы. Записывайте на диктофон в телефоне, предупредив собеседника. Не перебивайте, дайте договорить. Задавайте вопрос «а почему?» после каждого утверждения — там прячется самое интересное. Просите примеры: «а был случай, когда...». Держите сорок минут максимум, дальше человек устаёт.

Один такой разговор с опытным мастером обычно даёт материал на три-четыре полноценные статьи и на десяток разделов страниц услуг.

Способ третий: голосовые сообщения с объектов

Самый жизнеспособный вариант для небольших компаний, где выделить сорок минут никто не может.

Договоритесь с мастерами: закончил работу — сделал три-четыре фотографии и записал голосовое сообщение на минуту в рабочий чат. Что за объект, что была за задача, что делали, что было необычного.

Порог входа минимальный: минута голосом вместо получаса за клавиатурой. Через месяц у вас двадцать-тридцать таких сообщений с фотографиями. Из них человек, отвечающий за сайт, собирает примеры работ, разборы случаев и материал для канала компании.

Чтобы это прижилось, нужны три вещи. Простое правило, которое помещается в одну фразу. Заметное поощрение — хотя бы устная благодарность и показ результата: «вот твой случай на сайте, его прочитали 400 человек». И терпение первые месяц-два, пока привычка не закрепится.

Способ четвёртый: разбор переписки и звонков

Материал, который уже собран, просто лежит без дела.

Почта и мессенджеры. Возьмите переписку с клиентами за последние три месяца и выпишите все вопросы, которые задавали. Дословно. Это готовая структура для раздела вопросов и ответов, а формулировки будут точно такими, какими люди пишут в поиске.

Записи звонков. Если разговоры записываются, прослушайте двадцать штук и выпишите то же самое. Плюс отметьте моменты, где менеджер долго объяснял — это места, которые надо описать на сайте.

Заявки с сайта. Посмотрите, что люди пишут в поле комментария. Там их собственный язык и их реальные задачи.

Отзывы. Свои и конкурентов, на картах и на площадках. Из отзывов видно, что для людей важно и чего они боятся.

Этот способ хорош тем, что не требует ничьего времени, кроме времени того, кто разбирает.

Способ пятый: съёмка

Фотографии — половина ценности сайта в большинстве ниш, и собираются они хуже всего.

Регулярная съёмка на телефон. Мастера снимают процесс и результат. Качество телефонной камеры сегодня достаточное, если снимать при нормальном свете и не против окна. Заведите правило: три кадра до, три после, один общий план.

Организованная съёмка раз в сезон. Один день, приглашённый фотограф или толковый сотрудник с хорошей камерой, обход трёх-четырёх объектов и производственной базы. За день получается материал на год.

Съёмка людей. Фотографии сотрудников на сайте заметно повышают доверие. Не постановочные портреты в пиджаках, а рабочие кадры: мастер на объекте, менеджер за столом, бригада у машины.

Короткие видео. Тридцать секунд процесса, снятые на телефон, работают лучше, чем красивый ролик, снятый один раз три года назад.

Главное правило: снимать надо постоянно и понемногу, а не собираться раз в год провести фотосессию, которую всё равно отложат.

Как превратить собранное в страницы

Материал есть — дальше нужно понимать, куда он идёт.

Вопросы клиентов — в раздел вопросов и ответов, а самые частые — в отдельные страницы или разделы внутри страниц услуг.

Возражения — в блок ответов на возражения на страницах услуг и в отдельную страницу, если возражений много.

Цифры и факты — в блок фактов о компании, разделы про сроки и стоимость, характеристики на страницах услуг. Именно эти фрагменты чаще всего попадают в генеративные ответы поисковиков.

Типовые ситуации и случаи — в примеры работ, разборы, статьи блога.

Ошибки клиентов — в материалы, которые приводят людей на ранней стадии и хорошо пересылаются.

Внутренние регламенты — в раздел «как мы работаем» с этапами и сроками.

Фотографии — в портфолио, на страницы услуг, в карточки Яндекс Бизнеса и 2ГИС, в канал компании.

Обратите внимание на последний пункт: один и тот же материал работает сразу в трёх каналах обращений. Фотографии идут и на сайт, и в карточки на картах. Факты о компании — и на страницы, и в описание карточки. Ответы на вопросы — и на сайт, и в канал.

Продвижение 3 в 1 и роль внутреннего материала

Наш подход строится на том, что обращения приходят из трёх точек одновременно, и собранная внутри компании фактура нужна каждой из них.

Поиск, обычный и нейропоисковый. Страницы, написанные из реальной практики, отвечают на реальные вопросы — и потому приводят людей. А главное, они содержат конкретику, которую можно процитировать. Когда человек спрашивает у нейропоиска «сколько занимает такая-то работа» или «на что обратить внимание при выборе», ответ собирается из сайтов с фактами. Общий текст, написанный по конкурентам, в такой ответ не попадёт никогда.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе живёт тем же материалом: список услуг с ценами, фотографии реальных работ, описание компании фактами. Пустая карточка — потерянный канал.

2ГИС. То же самое, плюс своя аудитория. И там, и там свежие фотографии заметно влияют на то, выберут ли вас.

Оценивать результат этой работы нужно по количеству и качеству обращений — сколько звонков, форм и сообщений пришло, какая доля целевых, сколько дошло до сделки. Позиции сайта в выдаче тут ничего не показывают: они персонализированы и у разных людей разные. Смотрите на заявки и их источники в Яндекс.Метрике.

Как выстроить это как процесс

Разовый сбор материала даёт всплеск и заканчивается. Нужен ритм.

Назначьте одного ответственного за содержимое сайта. Не отдел, не «всех», а конкретного человека с выделенным временем — обычно достаточно двух-трёх часов в неделю.

Заведите простое хранилище: папка, куда складываются фотографии, голосовые, записи разговоров, выписанные вопросы. Без общего места материал теряется в переписках.

Составьте план на квартал: сколько страниц и каких выйдет. Небольшой и реалистичный — две страницы в месяц лучше, чем двадцать в плане и ноль на деле.

Раз в месяц собирайтесь на пятнадцать минут: что собрали, что вышло, что дальше. Короткая регулярная встреча удерживает процесс лучше любых регламентов.

Показывайте сотрудникам результат. Человек, который увидел свой случай на сайте и узнал, что его прочитали сотни людей, продолжит присылать материал сам.

Частые препятствия и что с ними делать

«Некогда». Реальная причина в большинстве случаев. Решается снижением порога: не «напишите текст», а «запишите голосовое на минуту».

«Я не умею писать». И не надо. Задача сотрудника — рассказать, задача другого человека — оформить.

«У нас нет ничего интересного». Самое частое заблуждение. То, что для вас рутина, для клиента — незнакомая область. Обычный рабочий день мастера — отличный материал.

Начали и бросили. Самая частая судьба таких начинаний. Лечится только назначенным ответственным и коротким регулярным ритмом.

Если вы понимаете, что материал внутри компании есть, но превратить его в работающие страницы сайта не получается, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут наладить этот процесс: подскажут, какие вопросы задавать сотрудникам, что собирать в первую очередь и как разложить собранное по страницам так, чтобы сайт начал приводить обращения. Первичный разбор ситуации мы делаем бесплатно.