Раздел ответов на возражения: как снять сомнения клиента до заявки

Любой менеджер по продажам знает наизусть десяток фраз, которые слышит каждый день. «Дорого». «У конкурентов дешевле». «Мне надо подумать». «А вдруг вы не успеете к сроку». «А если сломается». «А почему у вас предоплата». Он умеет на них отвечать — потому что отвечал тысячу раз.

Проблема в том, что до разговора с менеджером доходит меньшинство. Большинство посетителей сайта задают себе те же самые вопросы молча, не находят ответов и уходят. Возражение, высказанное вслух, можно отработать. Возражение, оставшееся в голове, убивает сделку бесшумно.

Раздел с ответами на возражения решает именно эту задачу: он даёт ответы тем, кто не позвонит. Разберём, как его собрать и куда встроить, чтобы это увеличивало число обращений, а не превращалось в очередной формальный блок.

Чем это отличается от раздела «Вопросы и ответы»

На первый взгляд то же самое. На деле разница принципиальная.

Вопросы — это про непонимание. «Как происходит доставка», «сколько занимает изготовление», «нужно ли готовить помещение». Человек хочет узнать факт.

Возражения — это про сомнение и страх. «А не обманете ли вы меня», «а не переплачиваю ли я», «а что будет, если что-то пойдёт не так». Человек хочет не факт, а уверенность.

Отвечать на них надо по-разному. На вопрос отвечают информацией. На возражение — информацией плюс основанием ей верить: цифрой, примером, объяснением причины, конкретным обязательством.

Поэтому эти два блока лучше не смешивать. Обычные вопросы — в раздел с ответами, возражения — в отдельный блок или, что чаще правильнее, распределить прямо по страницам услуг рядом с соответствующими местами.

Как собрать реальные возражения

Главная ошибка — придумывать возражения самостоятельно, сидя за столом. Получается список того, что кажется важным вам, а не того, что беспокоит клиента.

Источники настоящих возражений.

Менеджеры и мастера. Попросите в течение двух недель записывать каждую фразу, после которой разговор становится трудным. Не пересказывать, а записывать дословно. Формулировка клиента ценнее вашей: она попадёт в поиск и будет узнана другими.

Записи разговоров. Если звонки записываются, послушайте два десятка тех, что не закончились сделкой. Момент, где человек сорвался, обычно слышен отчётливо.

Переписка в мессенджерах и чате. Там возражения формулируются письменно и в готовом виде.

Причины отказов в системе учёта. Если в Битрикс24 или амоЦРМ фиксируются причины проигранных сделок, это готовый список приоритетов.

Отзывы конкурентов. В отзывах на карточках конкурентов в Яндекс Картах и 2ГИС видно, чего люди боятся в вашей нише и что чаще всего идёт не так.

Вебвизор. Записи визитов показывают, на каком месте страницы человек останавливается, перечитывает и уходит. Часто это и есть точка возражения.

Собрав список, отсортируйте его по частоте. Работать надо с первыми семью-десятью пунктами; остальное второстепенно.

Как отвечать, чтобы это работало

Плохой ответ на возражение — это спор. Хороший — это признание правоты и объяснение.

Разберём на примере самого частого возражения.

Плохо: «У нас не дорого, у нас оптимальное соотношение цены и качества». Это ничего не значит и вызывает раздражение.

Хорошо: «Да, мы дороже, чем предложения по нижней границе рынка. Разница обычно в трёх вещах: мы используем материал такой-то марки вместо более дешёвого аналога, у нас в смете сразу учтены работы, которые часто выносят в дополнительные, и мы даём гарантию на такой-то срок с выездом. Если бюджет ограничен, скажите об этом сразу — мы предложим вариант, где можно сэкономить без ущерба для главного».

Что здесь сделано: возражение признано, названа конкретная причина разницы, дан выход для тех, у кого действительно мало денег.

Общая схема ответа на возражение:

1. Согласиться с тем, что сомнение обоснованно.
2. Объяснить причину — почему так устроено.
3. Подкрепить фактом: цифрой, примером, обязательством.
4. Дать следующий шаг: что человек может сделать прямо сейчас, чтобы проверить.

Четвёртый пункт пропускают чаще всего, а он и превращает раздел в источник обращений. «Сомневаетесь в сроках — попросите у нас график по вашему объекту, мы составим его до заключения договора» — это готовый повод написать.

Десять возражений, которые встречаются почти везде

Список, с которого можно начать. Формулировки нужно заменить на свои, взятые из реальных разговоров.

«Дорого». Ответ — через структуру цены и то, что входит.

«У конкурентов дешевле». Ответ — через конкретные отличия, без осуждения конкурентов. Осуждение всегда выглядит слабо.

«Не уверен, что вы справитесь». Ответ — через похожие выполненные работы и через возможность проверить: приехать, посмотреть, поговорить с исполнителем.

«А если сорвёте сроки». Ответ — через реальную статистику, через объяснение, что бывает причиной задержек, и через конкретное обязательство.

«А если сломается / перестанет работать». Ответ — через гарантийные условия человеческим языком и через описание, что делать при проблеме.

«Почему нужна предоплата». Ответ — через объяснение, на что она идёт: закупка материала, резерв времени бригады. Плюс варианты этапной оплаты.

«Мне надо подумать / посоветоваться». Ответ — через предложение материала, который можно показать другому человеку: расчёт, подборка, коммерческое предложение в понятном виде.

«Я хочу сначала посмотреть на результат». Ответ — через возможность увидеть работу вживую, через видео, через контакт прошлого клиента, готового ответить.

«Вы далеко / вы из другого города». Ответ — через описание того, как устроена работа на расстоянии и сколько времени занимает выезд.

«Вы недавно на рынке». Ответ — через опыт конкретных людей и через готовность дать более выгодные условия первым клиентам.

Куда встраивать ответы

Отдельная страница «Ответы на возражения» — не лучшее решение. Её никто не ищет, и она читается как оправдание.

Работает другое размещение.

Прямо на странице услуги, после блока с ценами. Возражение «дорого» возникает именно там, где человек увидел цифру. Ответ должен стоять рядом.

Рядом с формой заявки. Возражения «не готов оставлять телефон», «мне сейчас начнут названивать» снимаются короткой фразой возле формы: «Перезвоним один раз, ответим на вопросы, в базу рассылок не добавляем».

В блоке перед подвалом на главной. Три-четыре самых частых сомнения в свёрнутом виде.

В отдельных статьях. Каждое крупное возражение можно развернуть в полноценный материал: «Почему монтаж стоит столько», «Что входит в гарантию и что не входит», «Из чего складывается срок изготовления». Такие тексты приводят обращения из поиска, потому что люди задают эти вопросы поисковику дословно.

В карточках на картах. В ответах на отзывы и в описании компании тоже можно снимать типовые сомнения.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Ответы на возражения работают на все три канала обращений, причём в каждом по-своему.

Поиск. Возражения — это готовые поисковые запросы. «Почему натяжные потолки такие дорогие», «сколько на самом деле сохнет стяжка», «стоит ли брать оборудование бывшее в употреблении». Люди буквально спрашивают об этом поисковик. Страница с честным развёрнутым ответом приводит человека на самой напряжённой стадии выбора — когда он уже почти готов и ищет последний аргумент. Отдельно это работает в нейропоиске: генеративный ответ на вопрос «почему такая-то услуга стоит дорого» собирается из текстов, где причина объяснена по пунктам с цифрами. Компания, которая написала такой разбор, попадает в ответ и получает переход. Компания, у которой на сайте только «низкие цены и высокое качество», — не попадает.

Яндекс.Справочник. Значительная часть возражений снимается не текстом, а отзывами и вашими ответами на них в карточке Яндекс Бизнеса. Человек с сомнением «а не бросят ли на полпути» идёт читать отзывы. Спокойные, содержательные ответы компании на критику снимают это сомнение лучше любого блока на сайте. Это тоже работа с возражениями, просто в другом месте.

2ГИС. То же самое, другая аудитория. Плюс здесь особенно важны заполненные услуги с ценами: возражение «непонятно, сколько это стоит» снимается прямо в карточке, до перехода на сайт.

Смысл в том, что сомнение возникает не в одной точке. Оно накапливается по всему пути: на сайте, в отзывах, в приложении с картами. Закрывать его нужно везде — работа только над сайтом оставляет половину сомнений неотвеченными.

Возражения, специфичные для разных ниш

Общий список — только основа. В каждой нише есть свои болевые точки, и именно они решают.

Строительство и ремонт. «Вы затянете и бросите на середине». «Смета вырастет вдвое по ходу работ». «Оставите грязь и испортите отношения с соседями». Ответы должны быть предельно конкретными: как фиксируется смета, что считается дополнительными работами, кто убирает, как ведётся график.

Производство и поставки. «Вы не выдержите объём». «Качество упадёт на второй партии». «Мы зависим от одного поставщика». Здесь работают цифры мощностей, описание контроля качества и готовность к пробной партии.

Медицина и здоровье. «А поможет ли вообще». «Не назначат ли лишнего ради денег». Ответы — через описание диагностики, через честное перечисление случаев, когда процедура не показана, через возможность второго мнения.

Обучение. «А если не подойдёт формат». «А если не хватит времени». «А будет ли результат». Помогают пробное занятие, описание нагрузки по часам и честный разбор, кому курс не подходит.

Оборудование и техника. «А что с обслуживанием». «А есть ли запчасти». «А если сломается через год». Ответы — через описание сервиса, наличие склада запчастей и понятные гарантийные условия.

Услуги для бизнеса. «Как я пойму, что вы работаете». «А если результата не будет». Помогают описание отчётности, промежуточные точки контроля и понятные показатели, по которым оценивается работа.

Выписать свои пять-семь специфичных возражений полезнее, чем скопировать чужой универсальный список. Свои возражения знают ваши менеджеры — надо просто спросить.

Как обновлять этот блок

Возражения меняются. Появляется новый конкурент с агрессивной ценой — возникает новое сомнение. Меняется экономика — люди начинают спрашивать про отсрочку. Прошла волна историй о недобросовестных исполнителях — усиливается страх предоплаты.

Разумный порядок работы:

• раз в квартал спрашивать у менеджеров, какие фразы стали звучать чаще;
• раз в полгода пересматривать блок на страницах услуг;
• следить за отзывами конкурентов на картах — там раньше всего видно, чего люди начали бояться;
• добавлять новый ответ сразу, как только возражение прозвучало трижды.

Блок возражений — из тех элементов сайта, которые стареют быстрее всего, потому что напрямую отражают текущую обстановку на рынке.

Чего делать нельзя

Спорить с клиентом. Формулировки вроде «многие ошибочно считают, что» или «это заблуждение» ставят человека в позицию дурака. Он уходит.

Обесценивать возражение. «На самом деле это не дорого» — фраза, после которой доверие падает.

Ругать конкурентов. Ответ «у них дешевле, потому что они халтурят» работает против вас: человек делает вывод, что вы неуверенны.

Отвечать общими словами. «Мы гарантируем качество» не отвечает ни на одно возражение.

Перечислять возражения, которых нет. Раздел, где придуманы сомнения, о которых человек не думал, только сеет тревогу.

Делать блок слишком длинным. Десять развёрнутых ответов подряд читаются как оправдательная речь. Лучше три на странице услуги и остальное в отдельных материалах.

Как измерить, что это работает

Возражения — редкий случай, когда эффект видно довольно быстро.

Число обращений со страниц, где добавлен блок. Сравнение до и после, с поправкой на сезон.

Глубина просмотра и время на странице. В Яндекс.Метрике видно, дочитывают ли люди до формы.

Изменение структуры вопросов при первом разговоре. Если менеджеры стали реже слышать «а сколько это стоит на самом деле» — блок работает.

Доля обращений, дошедших до сделки. Хороший блок возражений не только увеличивает число заявок, но и улучшает их качество: приходят люди, которые уже приняли ваши условия.

Отчёты по страницам входа. Материалы-разборы возражений часто оказываются первой точкой контакта, и это видно в отчёте по страницам входа для тех, кто обратился.

Итог

Раздел ответов на возражения — это перенос лучшей части работы менеджера на сайт, туда, где его слышат все, а не только дозвонившиеся. Собирается он не из фантазий, а из реальных фраз клиентов; отвечать нужно признанием, объяснением, фактом и предложением конкретного следующего шага; размещать — не отдельной страницей, а рядом с теми местами, где сомнение возникает. И обязательно продолжать эту работу в отзывах на картах, где человек проверяет вас во вторую очередь.

Если вы чувствуете, что сайт приводит людей, но они не доходят до обращения, — вероятно, дело именно в неотвеченных сомнениях. Специалисты компании «Сайты Профессионально» разберут это с вами бесплатно: посмотрим, на каких страницах теряются посетители, поможем собрать реальные возражения ваших клиентов и подскажем, где и как разместить ответы, чтобы обращений стало заметно больше.