Онлайн-оплата на сайте: как подключить и не потерять покупателя

Человек прошёл весь путь: нашёл сайт, выбрал товар, положил в корзину, заполнил данные. И на последнем шаге закрыл вкладку. Такое происходит с каждым вторым-третьим оформлением, и чаще всего причина не в цене, а в самом моменте оплаты: неожиданно потребовалась регистрация, форма не открылась на телефоне, не оказалось привычного способа платежа, страница «зависла» без объяснений. Оплата — самый дорогой участок сайта: сюда доходят только те, кто уже готов расстаться с деньгами, и терять их здесь особенно обидно. Разберём, какие способы приёма оплаты бывают, как выбрать подходящий, что происходит с деньгами и как устроить этот шаг, чтобы покупатель дошёл до конца.

Зачем вообще принимать оплату на сайте

Довод «нам звонят, мы выставляем счёт» работает всё хуже. Причин несколько.

Часть покупателей не хочет разговаривать. Особенно вечером, в выходные и по недорогим позициям. Если единственный способ купить — дождаться звонка менеджера, эти люди уходят.

Оплаченный заказ почти не отваливается. Заказ, который «оплатят при получении», отменяется в разы чаще. Предоплата отсекает случайные обращения и снижает долю невыкупов.

Деньги приходят быстрее. Не через два дня после выставления счёта, а сразу.

Меньше ручной работы. Менеджер не выставляет счета вручную, не сверяет поступления, не звонит уточнять.

Работает круглосуточно. Заказы приходят ночью и в праздники, и их не нужно обрабатывать вручную.

Есть ситуации, когда оплата на сайте не нужна: сложные проекты с индивидуальным расчётом, крупное оборудование, работы по замеру. Но даже там полезна возможность внести аванс — за замер, за бронь, за первый этап.

Как это устроено технически

Чтобы разговаривать с подрядчиком на одном языке, полезно понимать общую схему.

Сайт сам деньги не принимает. Он передаёт заказ в платёжный сервис, тот показывает покупателю форму оплаты, проводит операцию через банк и возвращает сайту ответ: оплачено или нет. После этого сайт меняет статус заказа и уведомляет менеджера.

Есть два способа показать форму оплаты.

Переход на страницу платёжного сервиса. Покупатель уходит с сайта на защищённую страницу сервиса, вводит данные там и возвращается обратно. Проще во внедрении, безопаснее: данные карты вообще не проходят через ваш сайт. Минус — человек видит чужой адрес в строке браузера, и часть покупателей это настораживает. Решается тем, что страница оформлена с вашим логотипом.

Форма прямо на сайте. Выглядит цельнее, конверсия чуть выше. Но требует более серьёзной настройки и повышенных требований к защите.

Для большинства компаний первый вариант — правильный выбор. Второй имеет смысл при больших оборотах.

Отдельно стоит запомнить: сайт никогда не должен сохранять у себя номера карт. Этим занимается платёжный сервис, у которого есть вся необходимая инфраструктура защиты.

Какие способы оплаты нужны покупателю

Чем больше привычных вариантов, тем выше вероятность, что человек заплатит.

Банковская карта. Основной способ, без него нет смысла начинать.

Система быстрых платежей. Оплата по коду или через приложение банка. Растёт быстрее всех остальных способов: покупателю не нужно вводить шестнадцать цифр, а комиссия для продавца заметно ниже карточной. На телефоне это самый удобный вариант — переход в приложение банка происходит одним нажатием.

Электронные кошельки. Доля снижается, но у части аудитории они остаются основным способом.

Оплата по счёту для компаний. Если среди клиентов есть организации, возможность сформировать счёт прямо на сайте экономит уйму переписки.

Рассрочка и оплата частями. Для товаров и услуг дороже нескольких десятков тысяч рублей заметно поднимает продажи. Подключается через тот же платёжный сервис или напрямую через банк.

Оплата при получении. Не всем подходит, но для части аудитории это единственный приемлемый вариант. Если товар недорогой и доставка своя — стоит оставить.

Оплата по ссылке. Менеджер отправляет покупателю ссылку в мессенджер или письмом, тот платит без захода на сайт. Полезно для сложных заказов и допродаж.

Практическое правило: три-четыре способа достаточно. Двадцать иконок платёжных систем не увеличивают конверсию, а заставляют выбирать и тормозят решение.

Российские платёжные сервисы

Обзор без рекламы, только по существу — на что смотреть при выборе.

Юкасса. Самый распространённый вариант для малого и среднего бизнеса. Поддерживает карты, быстрые платежи, кошельки, рассрочку. Есть готовые модули почти для всех систем управления сайтом. Подробная панель со статистикой и возвратами.

Робокасса. Давно на рынке, много способов оплаты, простое подключение, удобна для небольших сайтов и цифровых товаров.

Платёжные решения банков. Крупные банки предлагают собственный приём платежей: обычно выгоднее по комиссии, если у вас там расчётный счёт, но интеграция бывает менее гибкой. Имеет смысл сравнить условия со своим банком.

Специализированные сервисы для подписок и регулярных платежей. Если у вас абонентская модель — обслуживание, доступ к сервису, подписка на расходники, — нужна поддержка автоматических списаний, и это отдельный пункт при выборе.

На что смотреть. Размер комиссии по каждому способу оплаты (по картам и по быстрым платежам она разная). Срок перечисления денег на счёт: от одного дня до нескольких. Наличие готового модуля для вашей системы управления сайтом. Удобство панели: возвраты, отмены, выгрузка операций. Качество поддержки — проверьте до подключения, задав конкретный вопрос. Возможность настроить внешний вид страницы оплаты. Ограничения по видам товаров и услуг.

Комиссии: как считать реальную стоимость

Комиссия зависит от способа оплаты, оборота и категории бизнеса. Обсуждая условия, уточняйте несколько вещей.

Разные ставки для разных способов. Оплата картой обходится дороже, оплата через систему быстрых платежей — заметно дешевле. Если у вас большая доля мобильных покупателей, стоит активно продвигать быстрые платежи: это прямая экономия.

Ставка зависит от оборота. При росте продаж условия можно пересматривать. Многие об этом забывают и годами платят по стартовому тарифу.

Дополнительные платежи. Плата за подключение, абонентская плата, стоимость возврата, комиссия за вывод. Считайте итог, а не только основную ставку.

Скорость поступления денег. Если деньги приходят через три дня, а вы закупаете товар под заказ, это влияет на оборотные средства сильнее, чем половина процента комиссии.

Возвраты. Уточните, возвращается ли комиссия при возврате платежа. Обычно нет, и для товаров с высоким процентом возвратов это существенно.

Как устроить оформление заказа, чтобы покупатель дошёл до конца

Сама оплата — последний шаг, но теряют людей обычно раньше.

Не требуйте регистрации. Самая частая и самая дорогая ошибка. Возможность купить без создания личного кабинета обязательна. Предложить регистрацию можно после оплаты — «сохраните данные, чтобы в следующий раз не вводить заново».

Минимум полей. Каждое лишнее поле снижает долю дошедших. Спрашивайте только то, без чего заказ не выполнить. Отчество, дату рождения, название компании для частного лица — убрать.

Показывайте итоговую сумму заранее. Стоимость доставки, сборки, подъёма должна быть видна до перехода к оплате. Сумма, выросшая на последнем шаге, — вторая по частоте причина отказа.

Показывайте, на каком шаге человек находится. Три понятных шага лучше одной бесконечной формы.

Сохраняйте введённое. Если человек ошибся в одном поле, остальные не должны обнуляться.

Проверяйте данные по ходу. Подсказка «похоже, в номере не хватает цифры» рядом с полем лучше, чем сообщение об ошибке после отправки.

Делайте всё удобным для телефона. Крупные поля, правильные клавиатуры для номера и адреса, кнопка, до которой достаёт большой палец.

Не уводите со страницы оплаты. Никаких баннеров, всплывающих окон и предложений «а посмотрите ещё это».

Дайте выбрать способ оплаты заметно. Иконки способов должны быть видны сразу, а не прятаться в выпадающем списке.

Покажите, что происходит. После нажатия кнопки — понятная надпись «переводим на страницу оплаты, не закрывайте окно». Молчаливая пауза заставляет нажимать ещё раз.

Что должно происходить после оплаты

Момент после платежа обычно продумывают хуже всего, а он сильно влияет на доверие.

Страница подтверждения. Не просто «спасибо», а конкретика: номер заказа, что оплачено, сумма, что будет дальше и когда. Здесь же — телефон для вопросов.

Письмо покупателю. Автоматическое, сразу. С номером заказа, составом, суммой и контактами. Если письма не приходят, человек начинает звонить и волноваться.

Уведомление менеджеру. На почту и, лучше, в систему учёта клиентов. Заказ, оплаченный ночью, должен утром быть в работе, а не потеряться в почте.

Автоматическая смена статуса заказа. Заказ должен помечаться оплаченным без участия человека.

Понятный сценарий при неуспешной оплате. Если платёж не прошёл, нельзя выбрасывать человека на пустую страницу. Нужно объяснить, что заказ сохранён, и дать кнопку «попробовать снова» или выбрать другой способ. Значительная часть неуспешных платежей превращается в успешные со второй попытки — если человеку не мешать.

Возможность оплатить позже. Ссылка на оплату в письме позволяет вернуться к заказу через час.

Связь с учётом и аналитикой

Оплата на сайте имеет смысл, когда она встроена в остальные процессы.

Передача заказов в систему учёта клиентов. Битрикс24 и амоСРМ подключаются к большинству платёжных сервисов и систем управления сайтом. Оплаченный заказ должен создавать сделку с суммой и составом, а не оседать в почте.

Обмен с учётной системой. Наличие товаров, цены, статусы — если это не синхронизировано, вы будете продавать то, чего нет.

Цели в Яндекс Метрике. Настраивать нужно не «нажал кнопку оплаты», а именно успешную оплату. Иначе статистика покажет вдвое больше продаж, чем есть на самом деле, а стоимость привлечения клиента окажется заниженной.

Передача суммы заказа в статистику. Это позволяет видеть не только количество продаж, но и выручку по каждому источнику. Тогда становится понятно, какая реклама приносит дорогие заказы, а какая — мелочь.

Отслеживание воронки оформления. Настройте последовательность шагов: корзина, оформление, оплата, успех. В отчёте будет видно, на каком шаге теряется больше всего людей, и это самая полезная информация для доработок.

Типичные ошибки

Оплата спрятана. Кнопка есть, но найти её можно только внимательно поискав.

Только один способ оплаты. Часть аудитории отсекается автоматически.

Обязательная регистрация. Стабильно съедает значительную долю заказов.

Нет оплаты через систему быстрых платежей. На телефоне это самый удобный вариант, и его отсутствие заметно сказывается.

Сумма меняется на последнем шаге. Доставка, упаковка, комиссия, о которых не предупредили.

Нет письма после оплаты. Человек не понимает, прошёл платёж или нет.

Тупик при неуспешной оплате. Заказ теряется, человек уходит.

Нет обработки повторного нажатия. Двойное списание — худшее, что может случиться, и разбираться с этим придётся вручную.

Не проверяют работу оплаты после обновлений. Обязательное правило: после любого изменения на сайте проводите тестовый платёж на минимальную сумму и делайте возврат. Раз в месяц — тоже.

Цели в аналитике настроены на нажатие кнопки. Статистика врёт, решения по рекламе принимаются на завышенных цифрах.

Порядок подключения

Практическая последовательность, если оплаты на сайте пока нет.

Первое — определите, что и как вы продаёте: разовые платежи, предоплата, регулярные списания, счета для компаний. От этого зависит выбор сервиса.

Второе — сравните два-три платёжных сервиса по комиссиям, срокам перечисления и наличию готового модуля под вашу систему управления сайтом. Уточните условия в своём банке — иногда они лучше.

Третье — подключите сервис и установите модуль. Для распространённых систем управления это делается быстро.

Четвёртое — настройте способы оплаты: карты, быстрые платежи, при необходимости счёт для компаний и рассрочку.

Пятое — приведите в порядок оформление заказа: убрать регистрацию, сократить поля, показать итоговую сумму заранее, проверить всё на телефоне.

Шестое — настройте письма покупателю и уведомления менеджеру, автоматическую смену статуса, сценарий при неуспешной оплате.

Седьмое — свяжите с системой учёта клиентов и настройте цели и передачу выручки в Яндекс Метрику.

Восьмое — проведите тестовые платежи всеми способами, с телефона и с компьютера, включая сценарий отказа. Сделайте возвраты.

Девятое — через месяц посмотрите отчёт по воронке и уберите шаг, на котором теряется больше всего людей.

Итог

Приём оплаты на сайте — это не только кнопка, а связка из трёх частей: удобное оформление заказа, надёжный платёжный сервис и правильная обработка результата. Провал в любой из них означает потерянные деньги на самом дорогом участке пути покупателя.

Минимальный рабочий набор: оплата картой и через систему быстрых платежей, оформление без регистрации, честная итоговая сумма заранее, письмо после оплаты, понятный сценарий при отказе и корректно настроенные цели в аналитике.

Дальше всё сводится к наблюдению за воронкой: где теряются люди, там и нужно исправлять.

Подключение затрагивает и сайт, и систему учёта, и аналитику одновременно, поэтому ошибки здесь обходятся дорого и обнаруживаются не сразу. Специалисты компании «Сайты Профессионально» подберут платёжный сервис под вашу модель продаж, установят и настроят приём оплаты, приведут в порядок оформление заказа, свяжут всё с системой учёта клиентов и настроят корректные цели в Яндекс Метрике, а затем проверят каждый сценарий тестовыми платежами. Позвоните или напишите нам — разберём вашу ситуацию и подскажем оптимальный вариант бесплатно.