Текст на кнопках: как формулировка призыва влияет на число заявок

Кнопка — самый маленький элемент сайта и одновременно последний. Всё, что было до неё — дизайн, тексты, фотографии, цены, — нужно только для того, чтобы человек до этой кнопки дошёл и нажал. Если он дошёл и не нажал, вся предыдущая работа не принесла ничего.

При этом текст на кнопке почти никогда не обсуждают. Его ставят по привычке: «Отправить», «Заказать», «Подробнее». Между тем разница между удачной и неудачной формулировкой в числе нажатий бывает двукратной, а меняется она за пять минут.

Разберём, из чего складывается работающий текст на кнопке, какие формулировки отпугивают и как проверять изменения на своих данных.

Что человек решает перед нажатием

Прежде чем нажать, человек за долю секунды отвечает себе на три вопроса.

Что произойдёт? Откроется страница, отправится заявка, начнётся звонок, скачается файл, откроется мессенджер. Если непонятно — он не нажимает.

Чего это будет стоить? Не в деньгах, а в обязательствах: придётся ли говорить с менеджером, будут ли звонить, начнут ли навязывать.

Что я получу? Расчёт, консультацию, прайс, ответ на вопрос, запись на время.

Хороший текст на кнопке отвечает на все три вопроса сразу. Плохой не отвечает ни на один.

Сравните. «Отправить» — не отвечает ни на что: отправить что и кому, что будет дальше, зачем мне это. «Получить расчёт стоимости» — отвечает на все три: я получу расчёт, речь про цену, никаких дополнительных обязательств не обещано.

Правила, которые работают

Глагол с точки зрения клиента, а не компании. «Получить расчёт», а не «Отправить заявку». Клиент получает, компания отправляет. Формулируйте от того, кто нажимает.

Конкретный результат вместо действия. «Узнать стоимость», «Забрать прайс», «Записаться на среду» — вместо «Далее», «Продолжить», «Ок».

Снятие обязательства. Слова «бесплатно», «без обязательств», «за 2 минуты» уменьшают страх. Не в каждой кнопке, но там, где барьер высокий, — работают.

Короткий срок. «Ответим за 15 минут», «Расчёт в течение дня». Человек хочет знать, когда.

Длина в два-четыре слова. Одно слово чаще всего слишком абстрактно, шесть — не читается.

Соответствие тому, что рядом. Кнопка под калькулятором — «Рассчитать». Кнопка под описанием услуги — «Заказать замер». Кнопка в шапке — «Позвонить». Универсальная кнопка на все случаи проигрывает точечной.

Один основной призыв на экран. Если рядом три равнозначные кнопки, человек не выбирает ни одну.

Разные формулировки для разной готовности. Тот, кто только читает, не готов «купить», но готов «узнать цену». Тот, кто уже выбрал, не хочет «узнавать» — он хочет «оформить».

Формулировки, которые снижают число нажатий

«Отправить». Классика формы обратной связи. Не сообщает ничего.

«Подробнее». Куда подробнее, о чём? Работает хуже, чем конкретное «Посмотреть цены» или «Смотреть примеры работ».

«Заказать звонок». Слово «заказать» подразумевает обязательство, а звонок для многих — стресс. «Перезвоните мне» звучит мягче, а «Ответить на вопрос по телефону» — ещё точнее.

«Купить». На ранней стадии выбора отпугивает: человек ещё не решил.

«Оставить заявку». Абстрактно и слегка тревожно: заявка на что, и что потом.

«Узнать больше». Ни о чём.

«Связаться с нами». Компания в центре, а не клиент.

«Получить консультацию специалиста». Слишком длинно и слишком формально, к тому же намекает на долгий разговор.

«Жми!», «Скорее!», «Только сегодня!!!». Давление вызывает обратный эффект. Восклицательные знаки на кнопках почти всегда лишние.

Кнопка без глагола. «Наши услуги», «Прайс-лист» — это ссылка, а не призыв.

Примеры замен по нишам

Полезно посмотреть, как одна и та же кнопка выглядит удачно и неудачно.

Строительство и ремонт. Плохо: «Оставить заявку». Хорошо: «Вызвать замерщика бесплатно» или «Рассчитать стоимость по вашим размерам».

Услуги с выездом. Плохо: «Отправить». Хорошо: «Вызвать мастера на сегодня».

Оптовые поставки. Плохо: «Купить». Хорошо: «Запросить прайс для оптовиков» или «Получить коммерческое предложение».

Обучение. Плохо: «Записаться». Хорошо: «Забронировать место на курсе» или «Узнать расписание и цены».

Медицина и красота. Плохо: «Связаться». Хорошо: «Записаться к врачу на удобное время», «Записаться к мастеру».

Производство. Плохо: «Подробнее». Хорошо: «Скачать техническое описание» или «Запросить расчёт под ваш объём».

Интернет-магазин. Плохо: «Отправить». Хорошо: «Оформить заказ» на кнопке оформления и «В корзину» на кнопке товара — здесь как раз привычные слова работают, потому что человек ожидает именно их.

Последний пример важен: в интернет-магазинах не нужно проявлять изобретательность. Там сложилась привычка, и нестандартная формулировка сбивает.

Что вокруг кнопки

Текст на самой кнопке — только часть сообщения. Рядом с ней работают ещё три элемента.

Подпись под кнопкой. Одна строка, снимающая опасение: «Не передаём контакты третьим лицам», «Перезваниваем в течение 15 минут в рабочее время», «Замер бесплатный, отказаться можно в любой момент». Такая строка часто даёт больший прирост, чем правка самой кнопки.

Заголовок над формой. «Рассчитаем стоимость за 15 минут» работает лучше, чем «Форма обратной связи».

Число полей. Самый честный текст на кнопке не спасёт форму из семи обязательных полей.

Внешний вид кнопки. Она должна выглядеть нажимаемой: контрастный цвет, достаточный размер, воздух вокруг. На телефоне — не меньше сорока четырёх точек по высоте, чтобы палец попадал.

Состояние после нажатия. Кнопка должна показать, что нажатие принято: смена надписи на «Отправляем…», блокировка от повторного нажатия, затем сообщение о результате. Молчание после нажатия — причина повторных отправок и брошенных форм.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Формулировки призыва работают не только на сайте — они должны быть согласованы во всех трёх точках, откуда приходят люди.

Поиск. Человек, пришедший из поиска, обычно попадает на конкретную страницу с конкретным вопросом. Призыв на этой странице должен продолжать её тему: на странице про цены — «Рассчитать стоимость», на странице про сроки — «Узнать, когда сможем приступить». Универсальная кнопка «Оставить заявку» на всех страницах теряет часть обращений. То же касается перехода из генеративного ответа: человек уже знает базовую цену и приходит за уточнением, значит, призыв должен вести к точному расчёту, а не к общему знакомству.

Яндекс.Справочник. В карточке Яндекс Бизнеса тоже есть кнопки: позвонить, написать, перейти на сайт, записаться. Если у вас подключена онлайн-запись, кнопка в карточке ведёт прямо к ней. Важно, чтобы человек, нажавший «Записаться» в Картах, попадал не на главную страницу сайта, а сразу на форму записи — иначе значительная часть отваливается на первом же шаге.

2ГИС. Аналогично: ссылка из карточки должна вести на страницу с тем же действием, которое обещано в карточке. Ведёт на главную — теряете половину.

Общий принцип: обещание на кнопке и то, что происходит после нажатия, должны совпадать во всех трёх каналах. Несовпадение — самая частая причина потери обращений на последнем шаге.

Кнопки на разных этапах пути клиента

Одна и та же формулировка не может работать везде. Разберём, что уместно на каждом этапе.

Человек только зашёл и изучает. Он не готов ни к чему обязывающему. Подходят: «Посмотреть цены», «Смотреть примеры работ», «Скачать прайс», «Рассчитать примерную стоимость». Кнопка «Заказать» здесь работает плохо.

Человек изучил и сравнивает. Он готов на небольшой шаг: «Получить точный расчёт», «Задать вопрос специалисту», «Вызвать замерщика». Появляется смысл упомянуть, что это бесплатно и ни к чему не обязывает.

Человек почти решил. Здесь уместно конкретное действие: «Записаться на замер», «Оформить заказ», «Забронировать время». Смягчающие формулировки уже мешают — они создают ощущение, что решение снова откладывается.

Человек вернулся повторно. Часто ему нужно то, что он смотрел раньше, или прямой контакт. Полезны кнопки быстрого доступа: телефон, мессенджер, недавно просмотренное.

Человек ушёл, не оставив заявку. Здесь работает предложение оставить контакт для последующей связи: «Прислать расчёт на почту», «Напомнить о предложении». Только не всплывающим окном сразу при попытке уйти — этот приём давно раздражает.

Практический вывод: на длинной странице услуги призывы должны меняться по мере прокрутки. В начале — мягкий, ближе к концу — прямой. Один и тот же текст в трёх местах подряд работает хуже.

Как кнопка выглядит: практические требования

Формулировка важна, но нажимают глазами.

Контраст. Кнопка должна отличаться от фона и от остальных элементов. Если на странице всё одного цвета, кнопка теряется.

Один основной цвет для главного действия. Второстепенные действия оформляются иначе: контуром, ссылкой, менее заметно.

Достаточный размер. На телефоне — не меньше сорока четырёх точек по высоте, с отступами от соседних элементов.

Воздух вокруг. Кнопка, зажатая между текстом и картинкой, не читается как кнопка.

Понятная форма. Прямоугольник со скруглением воспринимается как кнопка. Текст с подчёркиванием — как ссылка. Не смешивайте.

Видимое состояние при наведении и нажатии. Человек должен видеть отклик.

Не прятать за прокруткой. Если основная кнопка находится только внизу длинной страницы, до неё дойдёт меньшинство. Дублируйте её выше или используйте закреплённую панель на телефоне.

Как проверять изменения

Менять текст на кнопках наугад бессмысленно — нужно смотреть на цифры.

Настройте цели на каждое действие отдельно. Не одну общую цель «заявка», а отдельные: отправка формы, нажатие на номер, переход в мессенджер, нажатие кнопки расчёта.

Смотрите не только нажатия, но и завершения. Кнопка может собирать много нажатий, а форма после неё — не заполняться. Значит, обещание не совпало с содержанием.

Меняйте по одному элементу за раз. Поменяли текст — подождали, посмотрели. Если поменять одновременно текст, цвет и число полей, вы не поймёте, что сработало.

Дайте накопиться данным. На потоке в двадцать заявок в месяц разница в пару процентов не различима. Нужен либо больший объём, либо более длительный срок.

Смотрите карту кликов и записи визитов. В Яндекс.Метрике видно, куда люди нажимают на самом деле. Часто выясняется, что нажимают на нечто, что кнопкой не является, — заголовок, картинку, цену.

Не забывайте про качество. Формулировка вроде «Узнать цену бесплатно за 1 минуту» может увеличить число нажатий и одновременно ухудшить состав обращений. Смотрите не только на количество, но и на долю целевых.

Что делать по шагам

1. Выпишите все кнопки на сайте и то, что на них написано.
2. Отметьте те, где текст не отвечает на вопросы «что будет» и «что я получу».
3. Перепишите их от лица клиента, с конкретным результатом, в два-четыре слова.
4. Приведите призывы в соответствие содержанию страниц, на которых они стоят.
5. Уберите лишние равнозначные кнопки, оставьте один основной призыв на экран.
6. Добавьте под ключевыми кнопками строку, снимающую опасение.
7. Перепишите заголовки над формами с конкретикой.
8. Сократите число полей до необходимого минимума.
9. Проверьте размер кнопок на телефоне и расстояние между ними.
10. Настройте обратную связь после нажатия и защиту от повторной отправки.
11. Проверьте, куда ведут кнопки из карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.
12. Настройте отдельные цели на каждое действие в Яндекс.Метрике.
13. Меняйте по одному элементу и смотрите результат через месяц.
14. Следите не только за числом обращений, но и за их качеством.

Итог

Текст на кнопке — самая дешёвая правка на сайте с самым быстрым откликом. Она не требует переделки дизайна, вложений в рекламу и месяцев ожидания.

Работает простое правило: кнопка должна говорить, что человек получит, а не что он должен сделать для компании. «Получить расчёт» вместо «Отправить», «Вызвать замерщика бесплатно» вместо «Оставить заявку», «Записаться на удобное время» вместо «Связаться с нами».

И проверять результат нужно по обращениям, а не по ощущениям: настроенные цели, накопленные данные, одно изменение за раз.

Если хотите разобраться, где на вашем сайте теряются люди на последнем шаге, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут разбор: посмотрят карту нажатий, записи визитов, перепишут призывы под содержание страниц и проверят путь из карточек на картах. Первая консультация бесплатна — обращайтесь, покажем конкретные места потерь.