Микроразметка сайта: как сделать сниппет заметнее в выдаче
Две ссылки рядом в результатах поиска. Первая — просто заголовок и две строки текста. Вторая — заголовок, звёздочки рейтинга, цена, отметка «в наличии», путь по разделам сайта и пара дополнительных ссылок. Позиция у обеих одинаковая, но кликают, разумеется, по второй. Разница между ними — микроразметка: невидимые для человека пометки в коде страницы, которые объясняют поисковой системе, что именно на ней находится. Это одна из немногих работ, которая даёт заметный прирост переходов без роста позиций. Разберём, что размечать, как проверять и на что реально рассчитывать.
Что такое микроразметка простыми словами
Поисковый робот видит страницу как набор текста и тегов. Он неплохо догадывается о смысле, но именно догадывается. Число «4990» может быть ценой, артикулом, номером телефона или площадью. Строка «улица Ленина, 15» может быть адресом компании, а может — упоминанием в статье.
Микроразметка убирает догадки. В код страницы добавляются специальные пометки: вот это — название организации, это — цена товара, это — рейтинг, это — время работы. Посетитель ничего не замечает: внешне страница не меняется. А поисковая система получает готовые структурированные данные.
Существует общий словарь таких пометок, который поддерживают все крупные поисковые системы. Он описывает сотни типов объектов: организация, товар, статья, событие, рецепт, вакансия, отзыв, вопрос и ответ. Для обычного сайта компании нужны пять-шесть типов, не больше.
Способов внедрения два: пометки прямо в тегах содержимого или отдельный блок структурированных данных в коде страницы. Второй способ сейчас предпочтительнее: он не смешивается с оформлением, его проще поддерживать, и при изменении дизайна он не ломается.
Что это даёт на практике
Расширенный вид ссылки в результатах поиска. Звёздочки рейтинга, цена, наличие, хлебные крошки вместо голого адреса, дополнительные ссылки на разделы. Занимает больше места, привлекает внимание.
Рост числа переходов при тех же позициях. Это главный эффект. Прирост зависит от ниши и от того, что именно отображается, но заметен почти всегда. Особенно сильно работают рейтинг и цена.
Попадание в специальные блоки. Ответы на вопросы, карточки товаров, блоки с товарными предложениями формируются в первую очередь из размеченных данных.
Правильное понимание сайта поисковой системой. Разметка организации помогает связать сайт с карточкой компании в справочниках, подтвердить адрес и телефон, что важно для регионального продвижения.
Корректная передача данных внешним сервисам. Агрегаторы, справочники, сервисы сравнения цен берут данные из разметки.
Косвенное влияние на позиции. Прямого влияния разметка не оказывает — это не фактор ранжирования. Но рост доли переходов при показе в выдаче учитывается, и со временем это отражается на позициях.
Важно понимать ограничение: разметка не гарантирует расширенного отображения. Поисковая система решает сама, показывать дополнительные данные или нет. Разметка — необходимое условие, но не достаточное.
Какие типы разметки нужны обычному сайту
Разметка организации. Базовый минимум для любого сайта компании. Указываются название, логотип, адрес, телефон, часы работы, ссылки на профили в социальных сетях и справочниках. Размещается на главной странице и на странице контактов.
Отдельная разновидность — разметка местной организации: она дополнительно содержит географические координаты, район обслуживания, способы оплаты. Для компаний с офисом или точкой продаж это важнее общей.
Разметка хлебных крошек. Показывает путь по разделам сайта. В результатах поиска вместо длинного адреса появляется понятная цепочка «Услуги — Сопровождение — Техническая поддержка». Простая в реализации и заметно улучшающая вид ссылки. Нужна на всех сайтах с вложенной структурой.
Разметка товара. Для магазинов обязательна. Название, описание, изображение, артикул, бренд, цена, валюта, наличие, срок действия цены. В результатах поиска появляются цена и наличие, карточка попадает в товарные блоки.
Разметка отзывов и рейтинга. Даёт те самые звёздочки. Есть два варианта: отдельный отзыв и сводный рейтинг. Работает только с реальными отзывами, размещёнными на самой странице. Разметка рейтинга без видимых отзывов — прямой путь к тому, что разметка будет проигнорирована, а при систематическом злоупотреблении сайт может получить ограничение.
Разметка вопросов и ответов. Раздел с частыми вопросами, размеченный соответствующим образом, может отображаться в результатах поиска в виде раскрывающихся строк. Занимает много места в выдаче и отвечает на вопрос человека прямо там. Один из самых выгодных типов разметки для сайтов услуг.
Разметка статьи. Для блога: заголовок, автор, дата публикации, дата обновления, изображение. Помогает материалам попадать в новостные и тематические блоки, показывает дату в результатах поиска.
Разметка услуги. Название, описание, что входит, территория оказания, стоимость или диапазон. Полезна на страницах услуг.
Разметка события. Если проводите мероприятия, обучение, вебинары: дата, место, стоимость участия.
Разметка вакансии. Если на сайте есть раздел с вакансиями, размеченные объявления попадают в специальные сервисы поиска работы.
Разметка навигации по сайту. Помогает формировать блок дополнительных ссылок под основной ссылкой в выдаче.
Как внедрять
Через систему управления сайтом. Для большинства распространённых систем существуют готовые решения, которые формируют разметку автоматически на основе уже имеющихся данных: карточки товаров берут цену и наличие из каталога, статьи — дату и автора из свойств материала. Это самый правильный путь: разметка обновляется сама вместе с содержимым.
Через шаблоны страниц. Если готового модуля нет, блок структурированных данных добавляется в шаблон соответствующего типа страниц с подстановкой значений. Один раз для карточки товара, один раз для статьи, один раз для страницы услуги.
Вручную. Допустимо только для единичных страниц: главной, контактов. Для каталога из тысячи товаров ручная разметка нежизнеспособна.
Через диспетчер тегов. Технически возможно, но нежелательно: разметка появляется только после выполнения скриптов, и робот может её не увидеть.
Главное правило: разметка должна формироваться из тех же данных, что показываются человеку. Если цена в разметке одна, а на странице другая — это расценивается как обман и приводит к игнорированию разметки, а иногда к санкциям.
Как проверять
Проверять обязательно: ошибка в разметке означает, что она просто не работает, и об этом никто не сообщит.
Валидатор в Яндекс Вебмастере. Основной инструмент для российских сайтов. Позволяет проверить страницу по адресу или вставленным кодом. Показывает, какие типы данных распознаны, какие обязательные поля отсутствуют, где ошибки синтаксиса.
Проверка нескольких типовых страниц. Не ограничивайтесь главной. Проверьте по одной странице каждого типа: карточку товара, категорию, статью, страницу услуги, контакты.
Проверка после изменений. Любая правка шаблона может сломать разметку. Внесите в чек-лист проверку разметки после обновлений.
Наблюдение за выдачей. Через две-четыре недели после внедрения посмотрите, как выглядят ваши страницы в результатах поиска. Если расширенного вида нет, возможны причины: разметка с ошибками, данные не подтверждаются содержимым страницы, или поисковая система просто пока не показывает дополнения для вашей тематики.
Отслеживание переходов. В Яндекс Вебмастере в отчёте по запросам видно соотношение показов и кликов. Рост этой доли после внедрения разметки — прямое подтверждение эффекта.
Частые ошибки
Разметка данных, которых нет на странице. Рейтинг без отзывов, цена без товара, часы работы, которых нигде не видно. Самая распространённая и самая опасная ошибка.
Завышенный рейтинг. Пять звёзд из пяти при трёх отзывах выглядит подозрительно и часто игнорируется. Реальные оценки работают лучше.
Незаполненные обязательные поля. У каждого типа есть обязательный минимум. Без него разметка не распознаётся целиком.
Устаревшие данные. Цена в разметке не обновляется вместе с ценой в каталоге. Расхождение обесценивает всю работу.
Разметка на закрытых от индексации страницах. Робот их не видит, работа впустую.
Дублирование типов. Два блока разметки организации на одной странице, оба разные. Поисковая система не понимает, какому верить.
Разметка всего подряд. Соблазн разметить каждый элемент приводит к раздутому коду и ошибкам. Пять правильно оформленных типов лучше пятнадцати кривых.
Разметка вопросов и ответов на страницах, где нет вопросов и ответов. Быстрый способ получить претензию.
Отсутствие проверки после обновлений. Разметка ломается тихо: страница выглядит нормально, а данные больше не распознаются.
Порядок внедрения на обычном сайте
Практическая последовательность, от простого к сложному.
Первое — разметка организации на главной и на странице контактов. Название, логотип, адрес, телефон, часы работы, ссылки на профили. Полчаса работы, заметный эффект для регионального продвижения.
Второе — хлебные крошки на всех внутренних страницах. Простая разметка с хорошим визуальным результатом в выдаче.
Третье — разметка страниц услуг. Название, описание, территория, ориентировочная стоимость.
Четвёртое — блок частых вопросов на ключевых страницах с соответствующей разметкой. Заодно полезно и посетителям.
Пятое — разметка статей блога через шаблон.
Шестое — для магазина: разметка товара во всех карточках через модуль каталога, с обязательной привязкой к реальным данным о цене и наличии.
Седьмое — разметка отзывов, если отзывы на сайте есть и они настоящие.
Восьмое — проверка всех типов страниц валидатором и наблюдение за выдачей в течение месяца.
Что делать, если расширенное отображение не появилось
Такое бывает, и не всегда это ошибка.
Проверьте разметку валидатором ещё раз. Большинство случаев объясняется ошибками, которые легко не заметить.
Убедитесь, что страница переобойдена. После внедрения нужно отправить страницы на переобход через Вебмастер, иначе изменения увидят нескоро.
Проверьте соответствие данных. Всё, что размечено, должно быть видно человеку на той же странице.
Учтите тематику. Для некоторых тематик расширенное отображение показывается редко или не показывается вообще.
Дайте время. Между внедрением и появлением изменений в выдаче проходит от двух недель до двух месяцев.
Помните про решение поисковой системы. Даже безупречная разметка не обязывает показывать дополнительные данные. Но без разметки шансов нет вовсе.
Разметка и карточка компании в справочниках
Отдельный практический момент, который часто упускают.
Данные организации на сайте должны совпадать с данными в карточке компании в Яндекс Бизнесе и других справочниках: одинаковое написание названия, один и тот же адрес, тот же телефон, те же часы работы.
Расхождения снижают доверие к данным. Например, если на сайте указан один номер, а в карточке другой, система не может однозначно связать сайт с организацией. А эта связь важна и для регионального продвижения, и для отображения сайта в карточке компании.
Разметка организации на сайте, ссылка на карточку в справочнике и ссылка с карточки на сайт образуют связку, которая подтверждает существование компании и её привязку к месту.
Итог
Микроразметка — работа с хорошим соотношением затрат и результата. Она не поднимает позиции напрямую, зато делает ссылку в результатах поиска заметнее и увеличивает долю переходов, а это, в свою очередь, со временем сказывается и на позициях.
Минимальный набор для сайта компании: организация, хлебные крошки, услуги, вопросы и ответы. Для магазина к этому обязательно добавляется разметка товара с ценой и наличием. Для блога — разметка статей.
Основные правила: размечать только то, что действительно есть на странице; формировать разметку автоматически из данных сайта, а не вписывать вручную; проверять валидатором Яндекс Вебмастера после внедрения и после каждого обновления; следить, чтобы данные организации совпадали с карточкой компании в справочниках.
Внедрение требует аккуратной работы с шаблонами сайта, а ошибки в разметке остаются незамеченными месяцами. Специалисты компании «Сайты Профессионально» подберут нужные типы разметки под ваш сайт, внедрят их так, чтобы данные подтягивались автоматически и не расходились с содержимым, проверят все типы страниц валидатором и проследят, как изменится отображение в поиске. Напишите или позвоните нам — посмотрим ваш сайт и скажем, что даст наибольший эффект, бесплатно.
