Передача факта сделки из СРМ в Метрику: оцениваем каналы по продажам

Большинство компаний оценивают рекламу и сайт по числу заявок. Заявок стало больше, значит, канал работает. Но заявка это ещё не выручка. Из десяти обращений одного канала могут получиться три оплаченных заказа, а из десяти обращений другого один, зато втрое дороже. Если смотреть только на количество заявок, вы будете вкладывать деньги туда, где много «пустых» обращений, и недооценивать каналы, которые приводят меньше людей, но более платёжеспособных. Решение называется передачей офлайн-конверсий: результат сделки возвращается из СРМ в Яндекс.Метрику, и каналы оцениваются по продажам, а не по заявкам.

Что такое офлайн-конверсия простыми словами

Обычная цель в Метрике срабатывает на сайте: человек отправил форму, нажал на номер, написал в чат. Но дальше события происходят вне сайта. Менеджер связался, выставил счёт, клиент оплатил. Сайт об этом ничего не знает. Метрика видит лишь начало пути и не знает, чем он закончился.

Офлайн-конверсия это событие, которое произошло вне сайта, но которое вы сообщаете Метрике после его наступления. Типичные примеры: «заявка квалифицирована», «выставлен счёт», «сделка оплачена», «клиент пришёл в офис». Метрика связывает такое событие с исходным визитом человека и показывает: из такого-то источника пришли столько-то людей, из них столько-то оплатили, на такую-то сумму. Так у вас появляется возможность считать стоимость сделки, а не стоимость заявки.

Почему оценка по заявкам вводит в заблуждение

Представьте компанию, которая оказывает услуги мастерской. Реклама в Яндекс Директе приводит заявки по 600 рублей, а обращения из карточки на карте обходятся дороже. Если считать по заявкам, Директ выглядит выгоднее. Но менеджеры отмечают, что из Директа приходят вопросы «сколько стоит» без реального намерения, и до сделки доходит одна заявка из восьми. Из карточки на картах приходят люди, которые рядом и готовы ехать, и сделкой заканчивается каждая третья. Вычислим: сделка из Директа стоит 4 800 рублей, а из карточки меньше. Выводы переворачиваются.

Вторая проблема: канал может приводить заявки с разным чеком. Один источник приносит мелкие разовые заказы, другой крупные проекты. Если не учитывать сумму сделки, их нельзя сравнивать. Передача суммы вместе с фактом сделки решает и эту задачу: Метрика показывает не только число продаж, но и доход по каждому каналу.

Какие данные нужны для передачи

Чтобы связать сделку с визитом, нужен идентификатор, по которому Метрика узнает человека. Самый распространённый способ: идентификатор клиента Метрики, который на сайте записывается в скрытое поле формы вместе с остальными данными. Когда человек отправляет заявку, СРМ получает не только имя и телефон, но и этот идентификатор. Позже, когда сделка закрыта, идентификатор вместе с названием события и суммой отправляется обратно в Метрику.

Второй вариант: идентификатор перехода из Яндекс Директа, который добавляется к ссылке рекламы. Он позволяет точно связать клик по объявлению с оплаченной сделкой и используется для оптимизации автоматических стратегий. Третий вариант: передача по номеру телефона или адресу электронной почты. Метрика поддерживает загрузку данных по этим идентификаторам: они хешируются перед отправкой, и по ним сервис находит соответствие. Этот способ полезен, когда заявка пришла по звонку, и в скрытом поле идентификатора нет.

Для звонков связку обеспечивает коллтрекинг. Сервисы Коллтач и Каллибри передают в СРМ информацию об источнике звонка, а в Метрику данные о событии. Когда менеджер отмечает, что сделка по звонку закрыта, источник уже известен, и офлайн-конверсия связывается с визитом даже без формы на сайте.

Как это устроено в амоСРМ и Битрикс24

В амоСРМ и в Битрикс24 путь для передачи данных похож. Сначала в карточку заявки или сделки добавляется пользовательское поле для идентификатора клиента. На сайте форма отправляет значение в это поле автоматически. Когда сделка переходит на нужный этап воронки, например «Оплачено», срабатывает автоматизация: она берёт идентификатор, название цели и сумму и отправляет их в Метрику.

В амоСРМ для этого используют виджеты интеграции с Метрикой или автоматические сценарии. В Битрикс24 есть встроенные возможности для отправки офлайн-конверсий и роботы на этапах воронки. Если встроенных инструментов не хватает, подключают конструкторы интеграций или небольшую программу, которая по расписанию выгружает закрытые сделки и отправляет их в Метрику файлом в формате таблицы. Для небольшого потока заявок достаточно выгружать данные раз в день или раз в неделю вручную: Метрика принимает загрузку через интерфейс.

Важное требование: в воронке должны быть чёткие этапы. Если менеджеры двигают сделки хаотично и закрывают их на разных стадиях, автоматизация будет отправлять неверные данные. Перед настройкой договоритесь внутри команды, что именно считается «сделкой оплачена» и какие этапы нужно передавать.

Какие события передавать

Не стоит отправлять всё подряд. Выберите два-четыре ключевых события. Первое: заявка принята в работу. Оно нужно, чтобы отсеять спам и ошибочные обращения, и позволяет считать долю качественных заявок по каналам. Второе: выставлен счёт или отправлено предложение. Оно показывает, что клиент заинтересован всерьёз. Третье: сделка оплачена. Это главное событие, на котором строится оценка. Четвёртое, по необходимости: повторная покупка, если важна ценность клиента в долгую.

Для каждого события определите ценность. Для оплаченной сделки это её сумма. Для квалифицированной заявки можно задать условную ценность, например среднюю долю вероятности оплаты, умноженную на средний чек. Для услуг со сложным циклом полезно сделать несколько уровней, чтобы данные накапливались быстрее: у Директа, например, автоматические стратегии лучше обучаются, когда видят достаточно событий, а оплаченных сделок в месяц может быть всего несколько.

Пошаговая настройка

Шаг первый: проверьте, что цели на сайте работают, а форма сохраняет идентификатор клиента Метрики в скрытое поле. Сделайте тестовую заявку и убедитесь, что поле заполнилось в СРМ. Шаг второй: создайте в Метрике цель типа «офлайн-конверсия» с понятным названием, например «Оплаченная сделка». Метрика сгенерирует параметры для загрузки.

Шаг третий: настройте автоматизацию в СРМ. На нужном этапе воронки запускайте отправку события. Уточните формат даты и времени, они должны быть в допустимом интервале: Метрика принимает офлайн-конверсии в течение ограниченного числа дней после визита, поэтому слишком долгий цикл сделки нужно учитывать и при необходимости передавать промежуточные события.

Шаг четвёртый: проверьте на тестовой сделке. Закройте её вручную, подождите до суток и найдите событие в отчёте по целям. Шаг пятый: сверьте итоги. Через месяц сравните число оплаченных сделок в СРМ и число конверсий в Метрике. Расхождение до десяти-пятнадцати процентов нормально, потому что часть клиентов приходит по звонкам и без идентификатора. Если расхождение больше, ищите, где теряются данные.

Как считать каналы по продажам

Когда данные начали поступать, в Метрике появляются отчёты по источникам с колонками «оплаченные сделки» и «доход». Теперь вы можете считать показатели, которые раньше были недоступны. Стоимость сделки: расходы на канал разделить на число оплаченных сделок. Доля заявок, дошедших до сделки: оплаченные сделки разделить на заявки. Средний чек канала: доход разделить на число сделок. Окупаемость канала: доход минус расходы, разделённые на расходы.

Приведём упрощённый пример без выдуманных реальных данных, только для понимания арифметики. Канал А: расход 60 000 рублей, 60 заявок, 6 сделок, доход 150 000 рублей. Стоимость заявки 1 000 рублей, стоимость сделки 10 000 рублей, окупаемость 150 процентов. Канал Б: расход 40 000 рублей, 20 заявок, 5 сделок, доход 200 000 рублей. Стоимость заявки 2 000 рублей, то есть вдвое дороже, но стоимость сделки 8 000 рублей, а окупаемость 400 процентов. По заявкам лучше канал А. По продажам намного лучше Б.

Оценивайте не одну цифру, а набор. Иногда канал с низкой окупаемостью важен, потому что приводит клиентов, которые потом покупают повторно. Иногда канал с высокой окупаемостью мал и не масштабируется. Но сравнение по продажам даёт более честную основу, чем сравнение по заявкам, и позволяет спорить с подрядчиками цифрами.

Учитываем время сделки

Цикл сделки может длиться от часа до нескольких месяцев. Если подводить итоги слишком рано, свежие каналы покажут заниженный результат: сделки ещё не закрыты. Поэтому ориентируйтесь на средний срок цикла. Если типичная сделка закрывается за три недели, анализируйте когорты по месяцам и добавляйте запас: сегодняшний отчёт по прошлому месяцу дополняйте через месяц новыми данными.

Метрика позволяет смотреть конверсии по дате визита или по дате события. Для оценки канала удобнее дата визита: вы видите, что принесли посетители, пришедшие в такой-то период, даже если оплатили позже. Для финансового учёта удобнее дата оплаты. Используйте оба, но не смешивайте в одном выводе.

Типичные ошибки при передаче офлайн-конверсий

Первая ошибка: не сохраняется идентификатор в форме. Часто он теряется на промежуточных страницах, во всплывающих окнах, в формах сторонних конструкторов. Проверьте каждую форму отдельно. Вторая: менеджеры не отмечают результат сделки в СРМ. Тогда автоматизации нечего передавать. Нужна дисциплина: сделка закрыта, статус обновлён, причина отказа указана. Без этого любые отчёты бесполезны.

Третья: смешивание тестовых и реальных сделок. Если тестовые заказы не помечать, они попадут в отчёты и исказят картину. Четвёртая: передача событий слишком поздно, после истечения допустимого срока. Метрика откажется принять данные. Пятая: передача дублей. Если сделка переходила в нужный этап несколько раз, событие уйдёт несколько раз, и доход завысится. В автоматизации нужна защита от повторов.

Шестая ошибка: ожидание мгновенной окупаемости. Данных нужно накопить достаточно: хотя бы несколько десятков заявок на канал и несколько оплаченных сделок. Если выводы делать по трём сделкам, они будут случайными. Седьмая: оптимизация только по последнему клику. Человек мог увидеть рекламу, потом найти компанию в карточке на карте, потом вернуться через прямой заход. Для таких путей полезны отчёты по многоканальным последовательностям, они показывают вклад всех касаний.

Как использовать данные для решений

Когда у вас есть оценка по продажам, можно принимать конкретные решения. Увеличить бюджет на каналы с высокой окупаемостью. Сократить или перенастроить каналы, которые приводят заявки без сделок. Изменить рекламные тексты, если приходят люди, не готовые платить. Улучшить страницы услуг, если заявки хорошие, но их мало. Обучить менеджеров, если конверсия в сделку у одного канала сильно отличается от остальных без видимой причины.

Данные об офлайн-конверсиях можно использовать и в автоматических стратегиях Яндекс Директа. Если система видит, какие клики приводят к оплате, а не просто к заявке, она учится показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью купит. Для этого событий должно быть достаточно, обычно не меньше нескольких десятков в месяц. Если сделок мало, оптимизируйте под промежуточное событие вроде «заявка квалифицирована».

Не забывайте про обратную связь отделу продаж. Если выяснилось, что из определённого рекламного объявления приходят люди, которым не подходит ваша услуга, причина может быть в тексте объявления, а не в менеджерах. Отчёты помогают развести ответственность между рекламой, сайтом и продажами.

Какую роль играет система управления сайтом

Скрытые поля с идентификаторами в формах добавляются на уровне шаблона сайта. В ХостСМС форма заявки настраивается в подсистеме форм: можно добавить поле, которое заполняется скриптом при загрузке страницы, и передавать его вместе с остальными данными в СРМ через стандартные обработчики. Мы знаем эту систему изнутри и умеем встроить передачу идентификатора так, чтобы она работала на всех формах, включая окна обратного звонка.

В 1С-Битрикс и ВордПресс это решается модулями форм и плагинами, но принцип такой же: на каждой форме должно быть скрытое поле, и значение должно доходить до СРМ. Если форма сделана конструктором стороннего сервиса, проверьте, поддерживает ли он передачу скрытых полей. Иначе придётся заменить форму или использовать передачу по номеру телефона.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Оценка по продажам особенно важна, когда у вас работают три канала обращений одновременно. Поиск, где сайт находят в обычной выдаче и в ответах нейропоиска. Карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Карточка в 2ГИС, которой пользуются люди в приложении на телефоне. Без офлайн-конверсий вы видите, что карточки приносят звонки, а сайт заявки, но не знаете, какой канал приносит деньги.

Чтобы карты попали в сквозной учёт, настройте для них отдельные номера телефонов и метки в ссылке на сайт. Тогда звонок из карточки Яндекса и звонок из 2ГИС получат свой источник в коллтрекинге, СРМ отметит его в сделке, а Метрика получит данные об оплате. Через два-три месяца вы увидите, что, например, карточка в 2ГИС приводит меньше обращений, но среди них больше оплат, или наоборот. Эти выводы подскажут, где улучшить фотографии и описание услуг, а где усилить страницы сайта с прямыми ответами на вопросы.

Работа над одним каналом даёт неполный результат. Если вы оцениваете только сайт, то недооцениваете карты. Если оцениваете карты по просмотрам, вы не видите реальных продаж. Единая система учёта заявок и сделок по всем трём каналам превращает «3 в 1» из лозунга в управляемую модель: вы знаете, во что вкладывать и что исправлять.

Вывод и приглашение

Передача результатов сделки из СРМ в Яндекс.Метрику позволяет перейти от вопроса «сколько у нас заявок» к вопросу «сколько мы заработали и откуда». Для этого нужны три вещи: идентификатор клиента в форме, дисциплина статусов в СРМ и аккуратная автоматизация передачи. Первые результаты появятся через месяц-два, а полноценные выводы через квартал.

Настройка требует аккуратности: ошибка в одном поле может обесценить все данные. Поэтому лучше доверить её специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы проверим формы, настроим передачу из амоСРМ или Битрикс24, подключим учёт звонков и карточек на картах и покажем отчёт по каналам с реальной оценкой по продажам. Запишитесь на бесплатную консультацию, и мы расскажем, как сделать вашу рекламу и сайт прозрачными для бизнеса.