Мобильное приложение или мобильная версия сайта: что выбрать

Раз в год у владельца небольшой компании возникает мысль: «А не сделать ли нам мобильное приложение?» Обычно её приносит кто-то из знакомых, реклама студии разработки или наблюдение, что у крупного конкурента приложение есть.

Дальше идёт разговор с разработчиками, называется сумма, и на этом месте примерно половина проектов умирает. А вторая половина доходит до релиза, после чего выясняется, что приложение установили сорок человек, тридцать из которых — сотрудники и родственники.

Разберём честно: когда приложение действительно нужно, когда деньги правильнее вложить в сайт и карточки на картах, и что вообще стоит между этими двумя вариантами.

Чем приложение отличается от сайта

Различие не в технологиях, а в поведении человека.

Сайт открывается по ссылке. Человек нашёл вас в поиске или на картах, нажал — попал. Барьера нет вообще.

Приложение нужно установить. Это отдельное решение: найти в магазине приложений, скачать, дать разрешения, зарегистрироваться. Каждый шаг теряет людей, и суммарно теряется большинство.

Отсюда главное правило: приложение не привлекает новых клиентов. Оно работает с теми, кто у вас уже есть. Человек, который вас не знает, не станет устанавливать приложение незнакомой компании — он откроет сайт.

Значит, вопрос «приложение или мобильная версия сайта» на самом деле поставлен неверно. Мобильная версия сайта нужна всегда и всем. Приложение — это надстройка сверху, которая имеет смысл только при определённых условиях.

Когда приложение окупается

Признаки, при которых оно действительно работает.

Клиент возвращается часто. Доставка еды, такси, аптека, магазин у дома, фитнес, автомойка по абонементу. Если человек взаимодействует с вами еженедельно, приложение экономит ему время и удерживает.

Есть программа лояльности с накоплениями. Баллы, штампы, скидка от количества посещений. Приложение — естественное место, где это живёт, и оно даёт повод его не удалять.

Нужны уведомления. Статус заказа, готовность, напоминание о записи, персональное предложение. Сообщения в приложении дают контакт с клиентом, которого нет у сайта.

Нужны функции устройства. Определение местоположения, камера, работа без связи, сканирование кода. Если это часть услуги — приложение оправдано.

Приложение для сотрудников или партнёров. Отдельный и часто более разумный случай: приложение для монтажников, курьеров, торговых представителей, дилеров. Здесь установка не обсуждается — это рабочий инструмент, и он окупается за счёт экономии времени.

Если ни один из пунктов не про вас — приложение почти наверняка не нужно.

Когда деньги лучше вложить в другое

Услуги с редким обращением. Ремонт квартиры, установка окон, бурение скважины, автошкола, стоматология, юридические или бухгалтерские услуги. Человек обращается раз в несколько лет. Приложение он не установит и не вспомнит про него.

Разовые покупки. Мебель, техника, оборудование, стройматериалы для одного объекта.

Небольшой поток клиентов. Если у вас двести клиентов в год, приложение просто некому будет использовать.

Нет ресурса на поддержку. Приложение — это не разовая трата. Магазины приложений регулярно меняют требования, версии операционных систем обновляются, и приложение, которое не обновляют, через год-полтора начинает работать хуже, а потом может исчезнуть из магазина.

Сайт при этом плохо работает с телефона. Тут ответ очевиден: сначала надо чинить сайт. Вкладывать в приложение при кривой мобильной версии — это строить второй этаж без первого.

Что можно сделать вместо приложения

Между обычным сайтом и полноценным приложением есть промежуточные варианты, которые стоят кратно дешевле.

Хорошая мобильная версия сайта. Основа всего. Быстрая загрузка, крупные кнопки, нажимаемый телефон, формы, удобные для ввода одной рукой, читаемый текст без масштабирования.

Сайт, который можно добавить на главный экран. Современные браузеры позволяют сохранить сайт как значок на экране телефона — визуально это почти не отличается от приложения, но не требует установки из магазина. Для многих задач этого достаточно.

Работа через мессенджеры. Для записи, заказа, уведомлений и общения мессенджеры часто удобнее приложения: они уже установлены, человеку не нужно ничего скачивать, и там же можно прислать фотографию или документ. Простой бот для записи или проверки статуса заказа делается быстро и стоит несопоставимо дешевле.

Уведомления другим способом. Короткие сообщения, письма, сообщения в мессенджере закрывают ту же задачу, что и уведомления приложения.

Карточки на картах. Для локального бизнеса карточка в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС даёт больше обращений, чем любое приложение, потому что она живёт там, где человек уже ищет.

Честный разговор о деньгах

Сравнение по порядку затрат, без конкретных сумм, потому что они сильно зависят от задачи.

Приведение мобильной версии сайта в порядок — самая дешёвая позиция. Обычно это доработка существующего сайта.

Заполнение и ведение карточек на картах — практически бесплатно по деньгам, требует времени.

Простой бот в мессенджере — заметно дешевле приложения.

Мобильное приложение под две платформы — на порядок дороже всего перечисленного, плюс ежегодные расходы на поддержку, обновления и присутствие в магазинах.

Полезный способ принять решение: посчитать, сколько обращений вы получите на ту же сумму через рекламу и работу над сайтом, и сравнить с реалистичным прогнозом по установкам. Обычно после такого расчёта вопрос закрывается сам.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Приложение и три канала обращений связаны меньше, чем хотелось бы, и это важный аргумент в решении.

Поиск. Приложение не участвует в поиске никак. Человек, который ищет вашу услугу, находит сайты, а не приложения. Более того, содержимое приложения недоступно поисковым системам и роботам нейропоиска: то, что вы написали внутри приложения, не будет процитировано в генеративных ответах и не приведёт ни одного нового человека. Всё, что должно приводить клиентов, обязано жить на сайте.

Яндекс Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе даёт обращения от людей, которые ищут на картах. Приложению здесь места нет — зато ссылка на него может стоять в карточке для существующих клиентов.

2ГИС. То же самое: отдельная аудитория, которая ищет в приложении карт, а не в вашем.

Вывод простой: три канала, которые приносят новых клиентов, работают через сайт и карточки. Приложение работает только с теми, кто уже пришёл. Поэтому порядок вложений почти всегда такой: сначала мобильная версия сайта, потом карточки на картах, потом реклама, и только потом — если сходится экономика — приложение.

Что проверить в мобильной версии прямо сейчас

Это бесплатно и занимает пятнадцать минут. Возьмите телефон и откройте свой сайт.

Скорость загрузки на мобильном интернете. Не по домашней сети, а именно с мобильного, лучше не в идеальных условиях. Если ждать приходится больше трёх-четырёх секунд — вы теряете людей.

Телефон нажимается и сразу набирается. Не картинкой, не текстом, который надо копировать.

Кнопка звонка видна без прокрутки. На первом экране.

Формы удобно заполнять. При нажатии на поле телефона открывается цифровая клавиатура, клавиатура не перекрывает кнопку отправки, поля не уезжают за край.

Текст читается без увеличения. Мелкий шрифт — очень частая проблема.

Таблицы и прайсы не уезжают за экран. Классическая беда сайтов с ценами.

Всплывающие окна закрываются. Крестик должен быть достаточно крупным и попадать под палец.

Меню работает. Раскрывается, не перекрывает содержимое, закрывается.

Картинки не тормозят. Тяжёлые фотографии — главная причина медленной загрузки с телефона.

Если хотя бы половина пунктов не выполняется, это и есть ваша задача на ближайший месяц. Она даст больше обращений, чем любое приложение.

Если приложение всё-таки нужно

Допустим, экономика сошлась: клиенты возвращаются часто, есть накопительная программа, поток достаточный. Тогда есть несколько правил, которые отличают работающее приложение от того, которое удаляют через неделю.

Оно должно давать то, чего нет на сайте. Накопленные баллы, история посещений, быстрый повтор заказа, персональные предложения, уведомления. Если внутри та же информация, что на сайте, — причин ставить нет.

Первый запуск без регистрации. Дайте человеку посмотреть, что внутри. Регистрацию просите тогда, когда он собирается что-то сделать.

Минимум разрешений. Каждый запрос доступа к чему-либо на телефоне отпугивает часть людей. Просите только то, без чего приложение не работает.

Уведомления по делу. Статус заказа, готовность, напоминание о записи — нормально. Реклама три раза в неделю — прямой путь к удалению.

Не заменяйте сайт приложением. Сайт остаётся главным входом для новых клиентов. Приложение — для тех, кто уже пришёл.

Заложите поддержку в бюджет сразу. Обновления операционных систем, изменения требований магазинов приложений, исправления — это постоянная строка расходов, а не разовая.

Считайте установки и активных пользователей отдельно. Установка — это ещё не результат. Важно, сколько людей открывают приложение хотя бы раз в месяц.

Как приложение и сайт должны работать вместе

Если приложение уже есть, стоит выстроить связку так, чтобы одно поддерживало другое.

Ссылка на приложение на сайте — после первого заказа, а не до. Предлагать установку человеку, который вас ещё не знает, бессмысленно. Предлагать тому, кто только что оформил заказ, — логично.

Все публичные материалы живут на сайте. Услуги, цены, статьи, примеры работ, ответы на вопросы. Это то, что находят в поиске и что цитируется в генеративных ответах. Внутри приложения этот контент недоступен ни поисковым системам, ни людям, которые вас ещё не знают.

Ссылка на приложение в карточках на картах. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС можно указать её в описании — для тех, кто уже стал клиентом.

Единая учётная запись. Человек, зарегистрировавшийся на сайте, должен входить в приложение теми же данными. Раздельные системы раздражают.

Общая аналитика. Обращения из приложения нужно считать вместе с остальными, а не отдельной вселенной. Иначе непонятно, какая доля результата откуда.

Типовые ошибки

Делать приложение вместо нормального сайта. Самая дорогая ошибка. Сайт остаётся кривым, приложение никто не ставит.

Ожидать, что приложение приведёт новых клиентов. Оно этого не умеет по своей природе.

Не считать стоимость поддержки. Приложение без обновлений живёт год-полтора, потом начинает ломаться.

Копировать сайт в приложение один в один. Если внутри ровно то же самое, зачем его устанавливать.

Заставлять регистрироваться при первом открытии. Большинство удаляет приложение на этом шаге.

Забывать про аналитику. В приложении тоже нужно считать действия и обращения, иначе непонятно, работает оно или нет.

Не спросить клиентов. Простой опрос действующих клиентов «стали бы вы пользоваться приложением и зачем» экономит огромные деньги. Часто ответ — «нет, мне проще позвонить».

Как принять решение за один вечер

1. Посчитайте, как часто один клиент обращается к вам в течение года.
2. Если реже нескольких раз — приложение почти наверняка не нужно.
3. Проверьте мобильную версию сайта по списку выше. Если есть проблемы — начинайте с них.
4. Посмотрите, заполнены ли карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Если нет — это ближайший источник обращений.
5. Спросите десять постоянных клиентов, установили бы они приложение и для чего.
6. Если ответы конкретные и повторяющиеся — посчитайте экономику: сколько установок реально ожидать и что каждая даст.
7. Рассмотрите промежуточные варианты: сохранение сайта на главный экран, бот в мессенджере, уведомления.
8. Только после этого принимайте решение о разработке.

Что в итоге

Мобильная версия сайта нужна всем без исключения — это точка, куда приходят новые клиенты из поиска и с карт. Приложение нужно немногим: тем, к кому обращаются часто, у кого есть накопительная программа или кому нужны функции устройства.

Приложение не приводит клиентов, оно удерживает существующих. Поэтому вкладываться в него имеет смысл только тогда, когда фундамент готов: сайт быстро работает с телефона, карточки на картах заполнены и приносят обращения, а поток клиентов достаточно большой, чтобы установки окупили разработку и поддержку.

Если вы раздумываете о приложении и хотите понять, окупится ли оно именно у вас, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут посчитать: посмотрим, как ведут себя ваши клиенты, проверим мобильную версию сайта и подскажем, куда вложить деньги, чтобы обращений стало больше. Бесплатная консультация ни к чему не обязывает.