Агентство присылало красивые отчёты по трафику, а заявок не было полгода

Эта история типична, и мы слышим её в разных вариантах. Небольшая компания, оказывающая услуги в своём городе, наняла агентство для продвижения сайта. Каждый месяц агентство присылало аккуратный отчёт: графики растут, посетителей всё больше, количество показов увеличивается. Директор радовался цветным диаграммам и продлевал договорённость. А заявок за полгода почти не прибавилось. Разберём, как так вышло, на какие показатели нужно смотреть вместо одного только трафика, какие вопросы задавать подрядчику и как самостоятельно проверить в Яндекс.Метрике, что на самом деле происходит с вашим сайтом.

История одной компании

Компания занималась установкой и обслуживанием инженерных систем для частных домов. Сайт у неё был, но обращения шли в основном по рекомендациям. Директор решил, что пора привлекать клиентов из интернета, и обратился в агентство, которое пообещало «комплексное продвижение и рост посещаемости». Подрядчик запустил работы: переписал заголовки, добавил статьи, подключил рекламу. Через месяц пришёл первый отчёт на двенадцати страницах. Посещаемость выросла на сорок процентов, количество просмотров страниц увеличилось, в списке запросов, по которым сайт показывался, стало втрое больше строк.

Директор показал отчёт коллегам, все остались довольны. Однако менеджер по продажам сказал, что звонков вроде бы не прибавилось. Ему ответили, что процессы идут и нужно подождать, потому что решение об установке инженерной системы принимается долго. Прошло три месяца. Отчёты стали ещё красивее: посетителей вдвое больше, чем до начала работ. А заявок по-прежнему было две-три в месяц, как раньше, и те приходили по знакомым.

Через полгода директор из любопытства попросил племянника, разбирающегося в компьютерах, посмотреть Метрику. Выяснилось, что цели в счётчике вообще не настроены, форма заявки не отслеживается, телефон на сайте не кликабелен, а значительная часть трафика состоит из людей, которые приходили на статьи про бытовые вопросы, не имеющие отношения к услугам компании, и сразу уходили. Счётчик принадлежал агентству, у директора был доступ только на просмотр отчётов в виде файлов.

Что пошло не так

Первая проблема: агентство измеряло то, что легко измерить, а не то, что важно. Посещаемость растёт, когда вы пишете много статей на широкие темы. Люди приходят, читают рецепт, как утеплить окна, и уходят. Для отчёта это прекрасные цифры, для бизнеса они почти ничего не значат. Заявки же связаны с поведением людей, которым нужна именно ваша услуга, а не общая информация.

Вторая: отсутствие измерения конечного результата. Если в счётчике нет целей на звонки и отправку формы, никто, включая подрядчика, не знает, сколько обращений даёт сайт. Нечего показывать в отчёте, и поэтому показывают то, что есть. Нередко это не злой умысел, а привычка отчитываться стандартным набором показателей.

Третья: доступы. Счётчик создан на аккаунте подрядчика, и владелец сайта видит только то, что ему присылают. Он не может проверить, как отчёт соотносится с реальными данными, и не может уйти к другому подрядчику, забрав историю. Любые разговоры о результатах превращаются в веру на слово.

Четвёртая: отсутствие связи с продажами. Менеджеры не фиксировали, откуда пришёл клиент, и агентство не получало обратной связи. Реклама и статьи работали вслепую, без возможности скорректировать курс по реальным заказам.

Пятая: узкий взгляд. Все усилия были сосредоточены на сайте и поисковой выдаче. Карточка компании в Яндекс Картах осталась с устаревшим телефоном и тремя фотографиями, в 2ГИС организации не было вовсе, хотя именно туда ходят многие, ищущие мастера рядом с домом. Часть потенциальных клиентов просто не находила способа связаться.

На какие показатели смотреть вместо трафика

Главная валюта сайта это обращения. Первое, что нужно считать: количество заявок по месяцам, разделённых на звонки, формы, сообщения в чате. Рядом стоимость заявки: сколько вы потратили на продвижение и рекламу, делённое на число обращений. Это самый честный показатель эффективности, и он не зависит от красоты графиков.

Второй показатель: доля целевых обращений. Из ста заявок часть окажется вопросами «а у вас есть вакансии», «сколько стоит у соседей» и ошибками. Целевыми считаются те, кто хотел купить вашу услугу и находится в вашей зоне работы. Эту долю фиксируют менеджеры, помечая обращения в СРМ-системе, например в Битрикс24 или амоСРМ.

Третий: доля доведённых до сделки. Из целевых обращений сколько превратилось в оплаченные заказы. Четвёртый: окупаемость, то есть сколько выручки принесли заказы с рекламы и продвижения по сравнению с затратами на них.

Трафик и видимость нужны, но как вспомогательные показатели. Их полезно смотреть вместе с заявками: рост посещаемости без роста обращений сигнализирует, что привлекается не та аудитория. Падение посещаемости при росте заявок, наоборот, говорит о том, что вы избавились от случайных посетителей. Смотрите также на источники: заявки с поиска, с рекламы, с карточек на картах, из рекомендаций. Всё это можно отслеживать в Яндекс.Метрике по целям и источникам.

Вопросы подрядчику, которые стоит задать

Хороший подрядчик не обидится на прямые вопросы, а плохой начнёт уходить от ответа. Спросите первым делом: «На каком счётчике ведётся учёт и у кого есть к нему полный доступ?». Правильный ответ: счётчик создан на вашем аккаунте, а подрядчику дан доступ. Спросите: «Какие цели настроены и как они считаются?». Должны прозвучать звонки, отправка форм, клики по номеру телефона, обращения в мессенджерах.

Затем: «Сколько заявок было до начала работ и сколько сейчас, как вы это измеряете?». Если ответа нет, значит, точки отсчёта нет, и любое улучшение придётся принимать на веру. Далее: «Каким образом вы отличаете целевые обращения от нецелевых?», «Как вы получаете данные о продажах?», «Что конкретно было сделано за месяц и как это связано с обращениями?».

Спросите про карточки: «Что делается с картой компании в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС?». Если подрядчик отвечает, что это не его зона, вы получаете часть работы вместо целого. Спросите про план: «Какие гипотезы проверяются в следующем месяце и какой результат ожидается в заявках?». Ответ в духе «будем работать над ростом посещаемости» должен насторожить.

И последний вопрос: «Что будет, если за три месяца заявок не прибавится?». Серьёзный исполнитель обсуждает критерии и способы пересмотра подхода, а не рассказывает, что поиск требует времени. Время действительно нужно, но промежуточные признаки движения, например рост целевых запросов, переходы на страницы услуг, звонки с карточек, должны быть видны раньше.

Доступы к счётчикам: чьё это имущество

Все сервисы аналитики и карточки должны принадлежать вам. Счётчик Яндекс.Метрики создаётся на ваш аккаунт в Яндексе, а подрядчику выдаётся гостевой доступ с нужными правами. Яндекс.Вебмастер подтверждается на ваш аккаунт. Рекламный кабинет Яндекс Директа открыт на вас, подрядчик получает представительский доступ. Карточки организации в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС закреплены за вашим аккаунтом, и вы имеете право назначать там администраторов.

Если что-то сделано иначе, не обязательно ссориться, но нужно спокойно перенести доступ. Создайте новый счётчик на своём аккаунте, установите код на сайт параллельно со старым и дайте подрядчику доступ к нему. Карточки подтверждаются звонком или письмом, и их можно передать, запросив подтверждение владельца. Доступ к сайту и хостингу также должен быть у вас: пароли от системы управления, например ХостСМС, от почты, от домена хранятся в вашем менеджере паролей, а подрядчик работает под отдельной учётной записью.

Это не недоверие, а обычная гигиена. Если доступы у вас, смена подрядчика не обнуляет накопленную историю, а проверка результатов не зависит от чужого настроения.

Как проверить самим в Метрике за двадцать минут

Откройте Яндекс.Метрику под своим аккаунтом. Если не получается найти счётчик, это первая тревога. Дальше зайдите в раздел целей и посмотрите, что там есть. Нормальный набор для сайта услуг: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, возможно, переход на страницу благодарности. Если список пуст или там только «Просмотр страницы», значит, обращения не измеряются.

Затем откройте отчёт «Конверсии» за последние шесть месяцев и посмотрите число достижений целей по месяцам. Сопоставьте с вашим ощущением и с данными СРМ-системы. Откройте отчёт «Источники, сводка» и посмотрите, откуда приходят посетители, совершающие цели, а не просто заходящие. Откройте отчёт по страницам входа и поймите, какие страницы приводят заявки. Если большинство трафика идёт на статьи, а заявки собирают две-три страницы услуг, значит, вес статей на самом деле невелик.

Посмотрите показатель отказов и время на сайте для основных страниц. Очень высокий процент отказов на страницах услуг при хорошем трафике говорит, что люди приходят не за тем. Проверьте карту кликов или вебвизор, если он включён: посмотрите на записи нескольких визитов и убедитесь, что посетители видят номер телефона и кнопку заявки, не теряются и не уходят в замешательстве.

Проверьте свои карточки. Откройте Яндекс Бизнес и посмотрите статистику: просмотры, звонки, построенные маршруты, переходы на сайт. Сравните с прошлым периодом. Откройте кабинет 2ГИС. Эти цифры зачастую показывают, что часть обращений идёт мимо сайта, и тогда отчёт агентства по сайту вообще не отражает реальности.

Что должно быть в нормальном отчёте

Хороший отчёт помещается на одной-двух страницах и отвечает на пять вопросов. Сколько обращений получено за месяц и чем это отличается от прошлого. Из каких источников они пришли: поиск, реклама, карты, прямые заходы, рекомендации. Сколько заявок целевые, по данным менеджеров. Сколько денег потрачено и какова стоимость обращения. Что было сделано и что планируется, с привязкой к гипотезе о том, как это повлияет на заявки.

В таком отчёте есть и трафик, но в конце, как справочная информация. Есть выводы: «установка систем для частных домов приносит больше заявок, чем обслуживание, поэтому усилим страницу установки», «стоимость заявки из рекламы выросла, пересматриваем ключевые запросы». Есть ссылки на счётчик, чтобы вы могли проверить любую цифру. И есть честные слова о том, что не получилось, и почему.

Если вам присылают только красивые диаграммы без текста, а на вопрос «а что это значит для заявок» отвечают общими словами, значит, отчёт делается для вас как успокоитель, а не как инструмент управления.

Как этого избежать: порядок работы с подрядчиком

Начинайте с договорённости об измерениях, а не с обещаний. До первого рубля, потраченного на продвижение, зафиксируйте стартовые цифры: сколько обращений вы получали в последние три месяца, какие источники, какова доля целевых. Если цифр нет, потратьте первую неделю на настройку целей и учёта, а затем два-три недели собирайте данные.

Установите вместе с подрядчиком ожидаемые показатели в заявках, а не в посетителях: например, рост количества целевых обращений на столько-то за квартал или снижение стоимости заявки до определённого уровня. Не обещайте себе мгновенного эффекта: поисковое продвижение работает не за неделю, но промежуточные признаки должны быть. Договоритесь о ежемесячной встрече, на которой вы вместе открываете счётчик и смотрите цифры в реальном времени, а не только в присланном файле.

Попросите подрядчика подключить вашу СРМ-систему или хотя бы ежемесячно сверять количество целевых обращений с менеджерами. Если у вас нет СРМ-системы, начните с простой таблицы, куда менеджер записывает каждое обращение, источник и результат. Это занимает минуты в день, а даёт основу для всех решений.

Заведите привычку раз в месяц самостоятельно заходить в Метрику и смотреть три цифры: число заявок, стоимость заявки, список страниц, которые приводят обращения. Если эти цифры не двигаются полгода, пора менять подход, независимо от красоты графиков.

Как это связано с продвижением 3 в 1

В истории выше агентство работало в одном направлении: сайт и посещаемость. Между тем обращения приходят из трёх связанных каналов. Первый: поиск. Поисковое продвижение и ГЕО-оптимизация нужны, чтобы сайт находили и в обычной выдаче, и в ответах нейропоиска; для этого требуются понятная структура, прямые ответы на вопросы клиентов и факты о компании на самом сайте. Второй: Яндекс Справочник и Яндекс Бизнес, то есть карточка в Яндекс Картах с полным набором сведений, фото, услугами и ценами, свежими отзывами, актуальными телефоном и часами работы. Третий: 2ГИС, где у вас отдельная аудитория, которая ищет прямо в приложении на телефоне.

Когда работа идёт только над одним каналом, результат неполный, и именно так случилось в нашей истории. Статьи привлекали читателей, а человек, которому срочно нужен мастер, открывал карты, видел устаревшую карточку и звонил конкуренту. Обращения с карт считаются наравне с заявками с сайта, и их нужно отслеживать отдельно: свои номера телефонов для карточек, метки в ссылках, статистика самих карточек, а на сайте цели и источники в Яндекс.Метрике. Отчёт подрядчика должен включать все три канала в одной таблице.

Если подрядчик предлагает «только сайт» или «только рекламу», задайте вопрос, кто занимается остальными каналами и как соединяются данные. Хороший ответ звучит как единый план, а не как набор отдельных услуг.

Что в итоге сделала компания из нашей истории

Когда директор увидел реальную картину, он не стал сразу расторгать отношения, а потребовал три вещи: передать счётчик на его аккаунт, настроить цели на звонки и формы и показать динамику заявок за полгода. Агентство согласилось, но результаты оказались скромными: до настройки целей никто не знал, сколько обращений приходило с сайта, а восстановить историю было невозможно.

Компания начала заново с другим подрядчиком. Первые недели ушли на учёт: настроили цели, поставили подмену номера, завели таблицу обращений. Привели в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, заменили телефоны, добавили услуги с ценами и фотографии работ. Страницы услуг доработали так, чтобы на каждой был понятный ответ на главные вопросы клиента, цена от, срок, география, примеры. Статьи перестали писать ради посещаемости и сосредоточились на темах, по которым ищут именно заказчики услуги.

Через три месяца заявок стало вдвое больше, чем до начала всей истории, а стоимость обращения была известна и понятна. Цифры посещаемости при этом выросли умеренно. Директор говорил, что главное изменение не в количестве клиентов, а в том, что он наконец понимает, за что платит.

Вывод

Красивый отчёт по трафику сам по себе ничего не доказывает. Решает количество и качество заявок, их стоимость, доля целевых и доведённых до сделки, окупаемость. Все доступы к счётчикам, карточкам и сайту должны быть у вас, а подрядчик должен говорить с вами на языке обращений. Проверить текущее положение можно за двадцать минут, открыв Яндекс.Метрику и сравнив её с данными менеджеров и статистикой карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Если же вы хотите, чтобы продвижение с самого начала строилось вокруг заявок и охватывало все три канала, надёжнее обратиться к специалистам компании «Сайты Профессионально»: они начинают с измерений и ведут работу так, чтобы вы видели результат своими глазами.

Если вы сомневаетесь, что отчёты вашего подрядчика отражают реальные обращения, приходите в «Сайты Профессионально» за бесплатной диагностикой: мы проверим счётчик, цели, карточки и покажем, сколько заявок на самом деле приходит с сайта и с карт.