Конкурент скликивал рекламу в Директе, и бюджет ушёл за два дня

Эту историю нам рассказал владелец небольшой компании, которая продаёт и устанавливает оборудование для частных домов. Назовём его Алексеем, а компанию «клиентом». Названий и городов не будет, да они и не нужны: подобное случается в самых разных нишах. У клиента была обычная кампания в Яндекс Директе с недельным бюджетом, который он выделил на проверку нового направления. Через два дня бюджет закончился, а заявок за это время не пришло ни одной. Ниже подробный разбор: как заметили, как искали причину, что исправили и чему это научило нас и клиента.

Как всё выглядело в понедельник утром

В понедельник утром Алексей открыл личный кабинет рекламы и увидел странную картину. За выходные на кампанию было потрачено больше половины недельного бюджета. Клики шли равномерно, примерно по одному в несколько минут, днём и ночью. Заявок не было. Ни одного звонка, ни одной формы, ни одного сообщения в чат. Накануне, в пятницу, рекламу запустили, и в первый день пришло две заявки, поэтому первое объяснение было простым: «Видимо, интерес спал после первого дня».

Так бывает, и многие на этом месте успокаиваются. Но у Алексея в телефоне работала ежедневная сводка по обращениям, которую настроили полгода назад. В субботу она показала ноль заявок, в воскресенье ноль, при этом расход рекламы вырос втрое по сравнению с обычным. Сопоставление двух цифр насторожило его раньше, чем он открыл кабинет. Именно такие сигналы мы и советуем держать под рукой: расход растёт, заявок нет, значит, нужно разбираться сегодня, а не в конце недели.

Он позвонил нам и сказал: «Деньги кончаются, а звонков нет. Что происходит?» Мы договорились разобраться вместе в тот же день.

Первая проверка: сайт и форма работают?

Прежде чем искать злоумышленников, нужно исключить собственные ошибки. Самая частая причина «клики есть, заявок нет» заключается в том, что сайт не принимает обращения. Мы проверили по порядку. Открыли страницу, на которую ведёт реклама, с телефона и с компьютера. Страница загружалась за две секунды. Отправили тестовую заявку через форму: она дошла на почту и в СРМ. Позвонили на номер, указанный на странице: трубку подняли. Проверили подмену номера: она сработала, звонок отобразился в коллтрекинге.

Таким образом, технических причин не нашлось. Мы убедились, что цели в Метрике зафиксировали тестовые обращения. Значит, учёт в порядке, и отсутствие заявок нельзя списать на неработающую статистику. Это важный шаг: пока вы не доказали, что сайт принимает обращения, любые выводы о чужом вмешательстве будут догадками.

Затем мы посмотрели, что изменилось в самой кампании. Бюджет, ставки, тексты, регион показа не менялись. Единственное новшество: включили показ в рекламной сети, потому что клиент хотел «охватить побольше». Это стало первой зацепкой, но не доказательством.

Что показала Метрика

Мы открыли отчёт по источникам и посмотрели визиты по часам и по площадкам. Картина отличалась от обычной. Первое: в рекламе были визиты с продолжительностью в одну-две секунды, посетители не прокручивали страницу, не двигали мышь, не нажимали на элементы. Второе: визиты шли почти равномерно по всем суткам, включая три-четыре часа ночи, когда у оборудования для дома спроса практически нет. Третье: заметная часть переходов приходилась на несколько одних и тех же площадок рекламной сети. Четвёртое: по данным вебвизора записи сеансов выглядели одинаково, человек заходил и сразу уходил.

Мы построили сегмент: визиты из рекламы с длительностью менее пяти секунд и без единого действия на странице. Он составлял около шести из каждых десяти кликов за два дня. Остальные четыре из десяти выглядели нормально, но и среди них заявок не было, потому что за такой короткий срок и на таком объёме тоже мало что накопилось.

Ещё одна деталь: часть кликов приходилась на одни и те же поисковые запросы, причём в формулировках, которые обычный покупатель использует редко. Это звучало как «подсказка»: кто-то целенаправленно искал именно эти слова и кликал по объявлению.

Почему подозрение пало на скликивание

Скликиванием называют многократные клики по рекламе без намерения купить. Цель может быть разной: исчерпать чужой бюджет, чтобы объявление исчезло с показа, или заставить компанию тратить деньги впустую. Иногда этим занимаются автоматические программы, иногда живые люди, которые заходят снова и снова. Определить, кто конкретно кликает, нельзя и не нужно. Важно распознать признаки и снизить ущерб.

Признаки, которые мы увидели: аномальная регулярность кликов, короткие визиты без действий, повторяющиеся площадки, отсутствие связи между кликами и заявками, лишние запросы. Ни один из них не служит доказательством, но вместе они складывались в понятную картину. Поэтому мы пошли не по пути догадок, а по пути проверок.

Мы сравнили этот период с предыдущими кампаниями клиента. Раньше доля коротких визитов из рекламы составляла примерно одну пятую, а кликов в ночные часы было немного. Теперь картина изменилась в разы. Значит, дело не в природе ниши, а в чём-то новом.

Что сделали в первую очередь: остановили утечку

Первым шагом сократили ущерб. Мы сделали несколько изменений в течение часа. Временно остановили показ в рекламной сети, оставив только поиск. Сократили суточный лимит бюджета кампании, чтобы даже в худшем случае потери не превысили заранее заданной суммы. Исключили площадки сети, с которых шёл заметный поток коротких визитов без действий, перенеся их в список запрещённых.

Затем скорректировали расписание показа: отключили часы с трёх до шести утра, когда у этого вида услуг нет реального спроса. Это не защита от скликивания как таковая, а разумная экономия. Ночью покупатель оборудования для дома не звонит, и платить за его воображаемые клики незачем. Дополнительно уточнили геотаргетинг: показ сузили до регионов, где компания реально работает, и исключили соседние, откуда шёл подозрительный трафик.

Отчёт по источникам: как мы собирали доказательства

Чтобы разобраться системно, мы подготовили небольшой отчёт и показали его клиенту. В нём было четыре блока. Первый: расход по дням и часам рядом с числом визитов и заявок. Второй: визиты по рекламным площадкам с долей коротких сеансов. Третий: поисковые фразы, по которым показывалась реклама, с отметкой, какие дали действия на сайте. Четвёртый: региональная разбивка с долей визитов вне зоны обслуживания.

Такой отчёт делается за час, если в Метрике правильно подключена связь с Директом и настроены цели. И этот отчёт стал главным аргументом в разговоре с рекламной системой: мы направили в службу поддержки Директа обращение с конкретными данными, перечнем площадок и периодом, попросив проверить трафик и рассмотреть возврат стоимости недействительных кликов. Система автоматически отсеивает часть недействительных кликов, и часть денег может вернуться на счёт, но это зависит от результата проверки, поэтому мы не обещали клиенту ничего конкретного. Рассчитывать на возврат как на основной способ защиты нельзя.

Мы объяснили клиенту, что цель отчёта двойная. Первая: понять, где течёт бюджет, и перекрыть эти места. Вторая: накопить историю, по которой можно сравнивать будущие периоды. Когда у вас есть три-четыре недели нормальных данных, любое отклонение хорошо видно.

Что изменили в настройках кампании

После остановки утечки мы пересобрали структуру. Рекламную сеть вернули позже и отдельной кампанией с небольшим бюджетом, чтобы её результат нельзя было перепутать с поиском. Для сети включили ограничения по площадкам: белый список проверенных ресурсов вместо открытого показа везде. Поисковую кампанию разделили по группам запросов, где формулировки совпадали с покупательскими: «установка под ключ», «цена с монтажом», «заказать расчёт».

Добавили минус-слова, отсекающие информационные запросы и подозрительные хвосты. Тексты объявлений переписали так, чтобы они отсекали случайных людей: в заголовках появились ориентировочные цены и условия, а в описании город и формат работы. Парадоксально, но объявление, где честно написано, сколько стоит услуга, привлекает меньше любопытных и тем самым снижает риск пустых кликов. Кроме того, мы настроили корректировки ставок по устройствам и по времени суток, опираясь на реальные заявки прошлых периодов.

Отдельным шагом включили оптимизацию кампании под цель «звонок» и «заявка с формы», а не просто под клики. Теперь система отбирает посетителей, которые похожи на тех, кто раньше оставлял обращения. Это не заменяет защиту, но снижает долю бесполезных переходов.

Ежедневный контроль: что осталось после истории

Клиент попросил сделать так, чтобы подобное не пропускалось. Мы настроили три простые вещи. Первая: утренняя сводка в мессенджер стала подробнее и теперь включает расход по каждой кампании, число кликов, число заявок и стоимость заявки. Вторая: оповещение, если за час расход превышает заданный порог, а заявок нет. Третья: еженедельный просмотр отчёта по площадкам и поисковым фразам. На это уходит двадцать минут, но привычка спасла бюджет ещё дважды за следующие два месяца, когда на новых площадках снова появились аномальные пики.

Мы также договорились о правиле реакции. Если за сутки расход вдвое выше плана и нет ни одной заявки, кампания автоматически уходит на паузу до проверки. Это правило кажется жёстким, но дешевле потерять день показов, чем недельный бюджет. Ответственным назначили самого Алексея и одного из менеджеров, чтобы решение можно было принять в любой день, даже в отпуске владельца.

Чем закончилась история

Бюджет потерянных двух дней вернуть полностью не удалось: часть сумм система признала недействительными кликами, часть нет. Но дальнейшие потери остановили. Через неделю кампания вышла на нормальный режим. Доля коротких визитов вернулась к привычной, ночные клики исчезли, а стоимость заявки через две недели оказалась даже ниже, чем до инцидента, потому что кампания стала точнее по формулировкам и регионам.

Кто именно кликал по рекламе, так и осталось неизвестным. Мы не искали виновных и не строили версий: у такой работы нет надёжного результата, а время лучше потратить на защиту. Практика показывает, что в нишах, где ставки высокие, а конкуренция плотная, вмешательство возможно, но чаще пустые клики дают сами рекламные площадки, ошибки в настройках и случайные переходы. Поэтому важно не обвинять заранее, а проверять данные.

Чему мы научились

Первый вывод: следить нужно не за кликами, а за заявками на каждый потраченный рубль. Клики дёшево имитировать, обращения нет. Второй: ежедневная сводка с расходом и заявками замечает проблему на второй день, а не на седьмой. Третий: у любой кампании должен быть лимит бюджета на день и правило остановки при подозрительном расходе. Четвёртый: открытая рекламная сеть без ограничений требует особого внимания, поэтому запускать её нужно отдельно и с небольшим бюджетом. Пятый: Метрика с записями сеансов и сегментами позволяет отличить живого человека от пустого перехода быстрее любого мнения.

Шестой вывод менее очевиден. Мы привыкли смотреть на рекламу как на самостоятельный канал, а она лишь часть системы. Когда реклама на время остановлена, клиент не должен остаться без обращений. Если у компании есть другие источники, потеря одного не приводит к кризису. У Алексея в ту неделю заявки продолжали приходить из поиска и с карт, и это сохранило ему загрузку бригад. Рекламный бюджет пострадал, но бизнес продолжил работать.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История показывает, почему не стоит делать ставку на один канал. Подход «3 в 1» объединяет три источника обращений. Первый: сайт, который находят в обычной выдаче и в ответах нейропоиска, поэтому на нём есть понятная структура, прямые ответы на вопросы и факты о компании, которые можно процитировать. Второй: карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе с актуальными телефонами, фото, услугами с ценами и отзывами. Третий: карточка в 2ГИС, где ищут люди с телефона в приложении.

Когда в этой истории реклама дала сбой, именно эти три канала удержали поток. Люди продолжали находить сайт по вопросам, звонить из карточек, смотреть цены в 2ГИС. Обращения с карт мы считали наравне с заявками с сайта: у каждой карточки был отдельный номер и метка в ссылке, поэтому в утренней сводке они выглядели отдельными строками. Работа только над одним платным каналом оставляет бизнес уязвимым: достаточно одного сбоя, и заявки исчезают.

Поэтому мы рекомендуем клиентам распределять усилия. Платную рекламу стоит использовать для быстрого результата и проверки гипотез, а долгосрочную основу создавать из трёх бесплатных источников, которые накапливают эффект. Тогда риски скликивания, сбоев рекламной системы и роста цены клика не ударят по всему бизнесу сразу.

Вывод: что сделать у себя уже сегодня

Если вы запускаете или ведёте рекламу в Яндекс Директе, проверьте несколько вещей. Есть ли у вас ежедневная сводка с расходом и заявками. Установлен ли дневной лимит бюджета. Известны ли вам площадки рекламной сети, откуда идут клики. Включено ли расписание показа в соответствии с часами реального спроса. Настроены ли цели в Метрике так, чтобы заявки и звонки видны отдельно по источникам. Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», вы уязвимы не только для скликивания, но и для обычных ошибок в настройках.

Лучше не ждать, пока бюджет сгорит. Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут настроить учёт, ежедневную сводку и правила реакции, проверят ваши кампании и площадки, а заодно покажут, как три канала обращений могут работать вместе. Запишитесь на бесплатную консультацию: разберём вашу ситуацию на реальных цифрах и подскажем, где ваш бюджет защищён хуже всего.