История: в рекламе Яндекс Директа был указан номер, который никто не брал

Реклама в Яндекс Директе приводит людей, которые прямо сейчас ищут услугу и готовы обратиться. Именно поэтому каждый рубль там особенно дорог: вы платите за переход, и платите независимо от того, ответит ли на звонок хоть кто-то. Эта история о том, как компания несколько недель оплачивала клики людей, звонивших на номер, на который никто не отвечал. Детали изменены, но ситуация типична: мы встречали её в разных сферах, от услуг для дома до производственных компаний. Разберём, что произошло, во что обошлось и как это предотвратить.

Мы измеряем ущерб обращениями и деньгами: сколько звонков не принято, сколько из них могло стать сделками, сколько потрачено на оплату переходов. Позиции объявлений в выдаче как показатель здесь бессмысленны: у разных людей показ отличается, а значение имеет только число принятых обращений и окупаемость рекламы.

Как всё начиналось

Компания продаёт и устанавливает натяжные потолки. Сезон — самый горячий, и владелец решил увеличить рекламный бюджет: запустил новые кампании в Директе по сотне запросов, добавил быстрые ссылки и указал в объявлениях телефон. Номер выбрали новый — специально купили красивый городской номер для рекламы, чтобы отличать рекламные звонки от остальных. Его подключили к офисному аппарату, стоящему в углу кабинета менеджеров.

Запуск прошёл гладко. Кампании набрали показы, клики пошли, стоимость клика была приемлемой. Владелец с удовольствием смотрел на график переходов в Яндекс.Метрике и ждал потока заказов. Через неделю пришла первая порция обращений — но не по рекламному номеру, а через форму на сайте и через мессенджеры. Звонков по номеру из рекламы практически не было, зато он предположил: «Люди сейчас пишут». Это его успокоило.

Прошло ещё две недели. Заказов стало меньше, чем в прошлом месяце, а расходы на рекламу выросли вдвое. Начались разбирательства: то ли ключевые слова не те, то ли конкуренты активизировались, то ли цены выше. Специалист по рекламе менял ставки, тексты, минус-слова. Обращений всё равно было мало.

Как обнаружилась проблема

Проблему заметила случайная посетительница офиса. Она пришла оформить заказ и, ожидая менеджера, услышала, как в углу кабинета настойчиво звонит телефон. Аппарат стоял на подоконнике, на нём мигала лампочка «Сообщения». Никто не подходил: менеджеры пользовались мобильными, а старый офисный телефон считали ненужным, аппарат стоял ещё с тех времён, когда компания была маленькой. Клиентка спросила, почему не отвечают, и ей ответили: «Это, наверное, реклама, туда никто не звонит».

Владелец, услышав об этом, проверил детали. Рекламный номер действительно был подключён к этому аппарату. Автоответчик на нём был включён, но сообщения никто не слушал. Владелец прослушал записи: их набралось почти сто двадцать. Клиенты оставляли сообщения: «Здравствуйте, хочу заказать потолок в двух комнатах, перезвоните», «Позвоните, пожалуйста, нужен замер», «Никто не берёт трубку, попробую позвонить другим». Многие даже не дожидались автоответчика и клали трубку.

Подключили сервис учёта звонков. Он показал, что за три недели на рекламный номер поступило около двухсот звонков. Из них принято — ноль. Ноль, потому что аппарат стоял в углу, а сотрудники о нём забыли. Реклама работала прекрасно: она приводила людей, которые хотели сделать заказ. Но заказ они делали другим.

Сколько это стоило

Расчёт оказался болезненным. За три недели на рекламу потратили около ста восьмидесяти тысяч рублей. Из двухсот звонков часть была нецелевой, но по опыту компании примерно каждый четвёртый звонок доходит до замера, а каждый третий замер — до договора. Значит, за это время можно было получить около шестнадцати договоров. При среднем чеке тридцать пять тысяч рублей — пятьсот с лишним тысяч рублей выручки. И это без учёта рекомендаций, которые давали бы эти клиенты, и повторных обращений.

Потеряли не только деньги. Несколько человек, которым не удалось дозвониться, оставили отзывы в картах: «Реклама есть, а дозвониться невозможно». Репутация пострадала, и это отразилось на карточках в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, где как раз в этот период рейтинг снизился на две десятых балла. Владелец потратил время на разбор причин, менял рекламу впустую и терял уверенность в каналах, которые на самом деле работали.

Почему это случилось: цепочка ошибок

Ошибка первая: номер подключили и не проверили. Никто не позвонил на номер после подключения и не убедился, что на него отвечают. Достаточно было одного тестового звонка.

Ошибка вторая: не было учёта звонков. Без сервиса или хотя бы отдельного журнала пропущенных звонков компания не видела, что на номер звонят, а трубку не берут. Реклама «работала», метрика показывала клики, а звонки исчезали в пустоте.

Ошибка третья: не было ответственного. Номер завели ради рекламы, но отвечать за него никого не назначили. Технический сотрудник подключил, рекламный специалист указал в объявлениях, менеджеры не знали о существовании номера.

Ошибка четвёртая: автоответчик без контроля. Сообщения копились, но их никто не слушал. Автоответчик создавал иллюзию порядка: «раз включён, значит, всё под контролем».

Ошибка пятая: искали причину в рекламе. Когда результатов нет, кажется, что виновата реклама. Между тем самый частый источник потерь — не запуск, а приём обращений.

Как исправили

Первое — перенаправили рекламный номер на мобильные телефоны менеджеров с последовательным обзвоном: если первый не отвечает, звонок идёт на следующего, затем на резервный номер руководителя. Второе — подключили сервис учёта звонков с записью разговоров и отчётом по пропущенным. Третье — настроили автоматическое сообщение в мессенджер тем, чей звонок остался без ответа: «Мы пропустили ваш звонок. Напишите здесь или мы перезвоним в течение 10 минут».

Четвёртое — ввели правило: пропущенный звонок должен быть обработан в течение пятнадцати минут в рабочее время. Пятое — назначили ответственного за рекламные номера и пропущенные звонки, с еженедельным отчётом для владельца. Шестое — перед каждым запуском новых объявлений проводят контрольный звонок и проверку формы.

Седьмое — обзвонили тех, чьи номера остались в автоответчике и журнале. Часть клиентов уже нашла других подрядчиков, но около десяти человек ответили и согласились на замер. Из них семь подписали договоры. Вернуть удалось лишь малую долю упущенного.

Расписание показа и приём вне рабочего времени

Отдельная ловушка рекламы — показ объявлений в часы, когда никто не отвечает. Директ по умолчанию показывает объявления круглосуточно, а люди ищут услуги и вечером, и в выходные. Если звонок приходит в девять вечера, а офис закрыт в шесть, человек услышит гудки или автоответчик и пойдёт к конкурентам. Решений два. Первое — настроить временной таргетинг: показывать объявления только тогда, когда есть кому отвечать. Второе — организовать приём вне рабочего времени: переадресация на дежурного, онлайн-чат с ответом утром, форма с обещанием перезвонить к определённому часу, автоответ в мессенджере.

Практика показывает, что вечерние и выходные обращения нередко самые тёплые: человек дома, у него есть время подумать и сравнить. Если вы сумеете принять их корректно, вы получите преимущество. Хотя бы автоматически отправьте сообщение: «Спасибо за обращение! Мы перезвоним завтра до 10:00. Если вопрос срочный, напишите в мессенджер». Отдельно проверьте праздничные дни: график в карточках, на сайте и в объявлениях должен совпадать с реальным.

Что должен видеть владелец каждую неделю

Чтобы такая история не повторилась, владельцу достаточно раз в неделю получать короткий отчёт из пяти строк: сколько потрачено на рекламу, сколько переходов, сколько звонков и заявок пришло, сколько из них принято и обработано, сколько стало сделками. Если числа не сходятся — например, переходов пятьсот, а обращений пять, — это повод немедленно разобраться.

Полезно добавить контрольные показатели: доля пропущенных звонков, среднее время ответа, число заявок без ответа дольше суток. Эти данные собирает сервис учёта звонков и система управления обращениями. Отчёт можно настроить так, чтобы он приходил автоматически в мессенджер в понедельник утром. Пять минут чтения в неделю позволяют заметить проблему через несколько дней, а не через месяц, и сберегают сотни тысяч рублей рекламного бюджета.

Рекламный номер и сайт: единый путь

Рекламный номер должен быть частью общего пути клиента. На странице, куда ведёт объявление, номер должен совпадать с указанным в тексте, быть крупным, кликабельным на телефонах и сопровождаться понятной подписью: «Звоните ежедневно с 9 до 21». Если на странице другой номер или он спрятан, часть людей вообще не найдёт, куда звонить. Проверьте страницу на телефоне: кнопка вызова должна открывать набор номера одним нажатием.

Договоритесь между рекламным специалистом, разработчиком сайта и руководителем отдела продаж, кто отвечает за номера. Заведите общий список: какой номер где используется, кто его принимает, когда проверялся в последний раз. Такой простой документ спасает от ситуации, когда никто не помнит, что номер вообще существует.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история показывает, что все каналы обращений должны вести к одной надёжной системе приёма.

Первый канал — поиск и ответы нейропоиска, а также реклама, которая приводит посетителей на сайт. Люди видят номер и звонят. Если номер не отвечает, вложения в поиск и рекламу сгорают.

Второй канал — Яндекс.Справочник. В карточке в Яндекс Бизнесе тоже указан телефон, и звонки оттуда столь же ценны. Заведите отдельный номер и следите за пропущенными.

Третий канал — 2ГИС. Здесь звонят чаще всего, и потерянный звонок особенно обиден. Проверьте номер, часы работы и переадресацию.

Идея «3 в 1»: усиление каналов имеет смысл только тогда, когда каждый вызов принят. Ведите отдельный учёт: разные номера, метки, статистику карточек. Обращения с карт считайте наравне с сайтом, а пропущенные звонки по каждому каналу отслеживайте отдельно.

Чек-лист перед запуском рекламы

Проверьте, что номер в объявлениях подключён и работает. Позвоните с мобильного телефона и убедитесь, что вам ответили в течение трёх гудков. Проверьте график: во всё ли время показа рекламы есть кому отвечать. Настройте показ объявлений только в рабочие часы, если вечером и ночью ответить некому, либо подключите автоответ с возможностью оставить заявку. Отправьте тестовую заявку через форму. Убедитесь, что цели в Яндекс.Метрике срабатывают. Проверьте, что уведомления приходят ответственным.

После запуска в первые три дня смотрите отчёт по звонкам каждый день. Сравнивайте число кликов и число звонков: если кликов много, а звонков нет, ищите проблему в номере, форме или на странице. Раз в неделю прослушивайте несколько записей.

Метрики контроля

Главные числа: число звонков по рекламному номеру, доля принятых, доля пропущенных, время до перезвона, число заявок с сайта, число сделок, стоимость обращения и сделки. Особое внимание — доле пропущенных: в норме она невелика и быстро обрабатывается. Если доля превышает несколько процентов, нужно менять организацию приёма.

Сравнивайте динамику кликов и обращений. Если клики выросли, а обращения нет, нужен разбор цепочки: страница, форма, номер, приём. Оценивайте стоимость обращения не по кликам, а по принятым звонкам и заявкам. Это единственный честный способ понять, окупается ли реклама.

Трафик и видимость — вспомогательные показатели. Позиции объявлений и сайта в выдаче как цель не используйте: они разные у разных людей и не показывают, сколько клиентов вы получили.

Вывод

Реклама в Директе стоит денег с каждого клика, и эти деньги пропадают, если никто не отвечает на звонок. Проверка номера перед запуском, учёт пропущенных звонков, ответственный сотрудник и быстрый перезвон защищают вложения. Система «3 в 1» — сайт, Яндекс Бизнес и 2ГИС — работает, когда на каждом канале есть кому принять обращение.

Если вы хотите быть уверены, что ни один звонок и ни одна заявка не теряется, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы проверим приём обращений, настроим учёт звонков и подскажем, как защитить рекламные вложения.