История: сайт «лёг» в день запуска рекламы в Яндекс Директе

Эта история собрана из нескольких похожих случаев, которые мы видели у клиентов. Детали изменены, компания вымышлена, а все цифры условные — они нужны, чтобы показать масштаб, а не описать конкретный бизнес. Но сама ситуация повторяется регулярно: компания долго готовит рекламную кампанию в Яндекс Директе, запускает её в назначенный день — и именно в этот день сайт перестаёт открываться. Деньги списываются за клики, люди нажимают на объявления, а видят ошибку или бесконечную загрузку. Разберём, как это произошло, во что обошлось, почему случилось и что сделать, чтобы не повторить.

Кто герои истории

Компания занимается установкой и обслуживанием систем отопления в частных домах. Небольшой штат, несколько бригад, офис и склад в пригороде областного центра. Сайт сделан несколько лет назад, на нём есть каталог услуг, примеры работ, калькулятор стоимости и форма заявки. Заявки приходили в основном из поиска, из карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, плюс сарафанное радио.

Осенью, перед началом отопительного сезона, владелец решил впервые серьёзно вложиться в рекламу. Специалист по рекламе подготовил кампании в Яндекс Директе: поисковые объявления по запросам про монтаж котлов и обслуживание отопления, рекламу в сетях, ретаргетинг. Дневной бюджет установили условно в двенадцать тысяч рублей — для этой компании заметные деньги. Запуск назначили на понедельник, девять утра.

Сайт размещался на недорогом виртуальном хостинге с самым простым тарифом. Раньше ему хватало: посещаемость была умеренной, несколько сотен человек в день.

Хронология: как прошёл день запуска

В девять утра кампании прошли модерацию и начали показываться. Первые клики пришли почти сразу. К десяти часам специалист по рекламе видел в кабинете Директа десятки переходов и хорошую кликабельность объявлений. Всё выглядело отлично.

Около одиннадцати менеджер компании заметил, что сайт открывается очень медленно. Он решил, что это проблема с интернетом в офисе, и не придал значения. К полудню сайт перестал открываться вовсе: браузер долго думал, а потом показывал ошибку сервера. Иногда страница всё же загружалась, но без стилей и картинок.

При этом реклама продолжала работать. Яндекс Директ не отключает объявления сразу, как только сайт становится недоступен: проверка доступности происходит периодически, и между падением сайта и остановкой показов может пройти время. А пока объявления крутились, клики списывались.

Владелец узнал о проблеме в два часа дня, когда клиент позвонил и сказал: «У вас сайт не работает, я хотел посчитать стоимость котла». Начались звонки хостинговой компании, разработчику, специалисту по рекламе. Разработчик был на другом проекте и ответил только к вечеру. Хостинг сообщил, что сайт превысил лимиты ресурсов тарифа и был временно ограничен.

Рекламу поставили на паузу около четырёх часов дня. Сайт восстановили к вечеру вторника, после перехода на более мощный тариф и срочной оптимизации. Повторный запуск кампаний состоялся только в среду.

Во что это обошлось

Посчитаем прямые и косвенные потери, помня, что цифры условные.

Прямые расходы на рекламу за понедельник до паузы составили около девяти тысяч рублей. Из них, по оценке, примерно две трети кликов пришлись на время, когда сайт не открывался или открывался частично. То есть около шести тысяч рублей были потрачены на людей, которые увидели ошибку. Возможно, часть из них потом нашла компанию другим путём, но большинство, скорее всего, просто ушли к конкурентам.

Потерянные заявки оценить сложнее. Если предположить, что при нормальной работе сайта из рекламы приходила бы заявка примерно с каждого двадцатого клика, а за день было около ста кликов в период недоступности, компания условно недосчиталась пяти заявок. При средней доле сделок в треть и среднем чеке на монтаж в сто пятьдесят тысяч рублей это полторы-две потенциальные сделки — то есть сотни тысяч рублей выручки.

Косвенные потери включают ещё и влияние на рекламную кампанию. В первые дни система Директа обучается: собирает данные о том, кто кликает и кто совершает целевые действия. Если в первый день целевых действий почти нет, автоматические стратегии получают неверные сигналы, и обучение затягивается. На практике это означало, что после повторного запуска стоимость заявки первые две недели была заметно выше плановой.

Плюс неожиданные расходы на срочный переход на другой тариф, срочную работу разработчика и потерянные рабочие часы владельца. И репутационный момент: несколько человек, которые попали на неработающий сайт, позже рассказали, что подумали, будто компания закрылась.

Почему сайт упал

Разбор показал несколько причин, которые наложились друг на друга.

Первая — слабый хостинг. Тариф был рассчитан на небольшую посещаемость и имел жёсткие ограничения по нагрузке на процессор и количеству одновременных процессов. При обычных нескольких сотнях посетителей в день этого хватало. Но реклама с высоким бюджетом за пару часов привела больше людей, чем сайт обычно видел за день, причём в сжатый промежуток времени.

Вторая — неоптимизированный сайт. Калькулятор стоимости при каждом открытии делал тяжёлые запросы к базе данных. Кэширование страниц было отключено: когда-то его выключили при отладке и забыли включить обратно. В итоге каждая загрузка страницы требовала от сервера много работы. Картинки в примерах работ весили по несколько мегабайт.

Третья — отсутствие мониторинга доступности. Никто не получал уведомления, что сайт перестал отвечать. Проблему обнаружил клиент, а не система. Если бы оповещение пришло в одиннадцать, когда сайт начал тормозить, рекламу можно было бы остановить на несколько часов раньше.

Четвёртая — отсутствие плана запуска. Никто не согласовал с разработчиком день старта, не проверил, выдержит ли сайт нагрузку, не договорился, кто будет на связи. Реклама и сайт жили в разных мирах: специалист по рекламе отвечал за объявления, разработчик — за сайт, и никто — за то, чтобы они работали вместе.

Что исправили

После инцидента компания провела работу по нескольким направлениям.

Сайт перенесли на тариф с запасом по ресурсам. Не на самый дорогой, а на такой, который выдерживает кратковременный рост нагрузки в пять-десять раз от обычной. Разница в ежемесячной оплате оказалась меньше, чем потери одного неудачного дня.

Разработчик включил кэширование страниц. Сайт работал на ХостСМС, где кэширование настраивается штатными средствами: результат формирования страниц и отдельных блоков сохраняется и отдаётся повторно без обращения к базе данных. Калькулятор переделали так, чтобы тяжёлые расчёты выполнялись только по нажатию кнопки, а не при каждом открытии страницы. Картинки пережали и перевели в современный лёгкий формат, добавили отложенную загрузку для изображений ниже первого экрана.

Подключили внешний мониторинг доступности: сервис каждую минуту проверяет, открывается ли главная страница и страницы, на которые ведёт реклама, и присылает сообщение в Телеграм, если сайт не отвечает или отвечает слишком медленно. Также включили уведомления в Яндекс.Метрике о недоступности сайта: Метрика умеет проверять доступность и оповещать по почте и через сообщения.

Договорились о порядке запуска рекламы. Теперь любое заметное увеличение бюджета согласуется с разработчиком заранее, а в день старта назначается ответственный, который следит и за рекламным кабинетом, и за сайтом.

Как проверять сайт перед запуском рекламы

Из этой истории можно вывести простую проверку, которую стоит делать перед каждым крупным запуском.

Начните с оценки ожидаемой нагрузки. Возьмите планируемый дневной бюджет, разделите на ожидаемую стоимость клика — получите примерное число переходов в день. Учтите, что они распределяются неравномерно: в первые часы после запуска и в пиковое время трафик может быть в разы выше среднего. Сравните это с тем, сколько посетителей сайт обычно принимает. Если рост ожидается в несколько раз — поговорите с хостингом и разработчиком.

Проверьте скорость загрузки ключевых страниц — тех, куда ведут объявления. Откройте их с телефона через мобильный интернет, а не через офисный вайфай. Если страница грузится дольше трёх-четырёх секунд, часть людей уйдёт ещё до того, как увидит предложение, даже если сайт не упадёт.

Убедитесь, что формы и цели работают. Отправьте тестовую заявку с каждой посадочной страницы и проверьте, что она дошла до менеджера, а цель в Метрике сработала. Нет смысла запускать рекламу, если заявки уходят в никуда.

Настройте мониторинг доступности и проверьте, что уведомления приходят тому, кто может быстро отреагировать. И заранее договоритесь, кто в день запуска на связи и имеет право поставить рекламу на паузу.

Как это связано с продвижением 3 в 1

В нашем подходе «3 в 1» реклама — это ускоритель, а основа потока заявок строится на трёх точках: поиск с обычной выдачей и ответами нейропоиска, карточка компании в Яндекс Бизнесе и карточка в 2ГИС. В этой истории хорошо видно, почему такая основа важна.

Когда сайт упал, пострадали не только рекламные переходы. Люди, искавшие компанию в обычном поиске, тоже видели ошибку. Если сайт недоступен долго, поисковые системы замечают это: робот не может получить страницы, и сайт может на время реже показываться. Ответы нейропоиска формируются на основе доступного содержимого, и недоступная страница не может быть процитирована. Сутки простоя обычно не приводят к серьёзным последствиям, но многодневный простой может заметно снизить поток заявок из поиска.

А вот карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС продолжали работать. Люди находили компанию на картах и звонили напрямую. В тот понедельник, по данным статистики карточек, звонков с карт было даже чуть больше обычного — возможно, часть тех, кто не смог открыть сайт, нашла телефон в карточке. Это хорошо показывает, что три канала страхуют друг друга: когда один даёт сбой, остальные удерживают поток обращений.

Вывод для владельца простой. Нельзя строить продажи на одном канале, будь то реклама или только сайт. Карточки на картах с актуальным телефоном, режимом работы и отзывами — это страховка на случай технических проблем. А если в карточках указан номер с коллтрекингом, например Коллтача или Каллибри, можно точно видеть, сколько обращений они принесли, в том числе в дни, когда сайт не работал.

Выводы из истории

Главный вывод: реклама и сайт должны готовиться вместе. Самые хорошие объявления бесполезны, если ведут на страницу, которая не открывается. Перед запуском рекламы с заметным бюджетом нужно проверять, выдержит ли сайт нагрузку, быстро ли он работает и доходят ли заявки.

Второй вывод: экономия на хостинге оборачивается дороже. Самый дешёвый тариф подходит для сайта-визитки с минимальной посещаемостью, но не для бизнеса, который планирует активно привлекать клиентов.

Третий вывод: мониторинг доступности — обязательная вещь. Стоит он недорого или вовсе бесплатно, а позволяет узнать о проблеме за минуты, а не за часы.

Четвёртый вывод: у каждого запуска должен быть ответственный, который видит и рекламу, и сайт, и может быстро принять решение.

Чек-лист профилактики

Перед запуском или заметным увеличением бюджета рекламы проверьте следующее. Хостинг имеет запас ресурсов и выдерживает рост посещаемости в несколько раз. Кэширование страниц включено и работает. Изображения оптимизированы, посадочные страницы открываются с телефона быстро. Все формы на посадочных страницах отправляют заявки на актуальные адреса и в систему учёта клиентов, а цели в Яндекс.Метрике срабатывают. Мониторинг доступности настроен, уведомления приходят человеку, который может отреагировать. Разработчик предупреждён о дате запуска и будет на связи. Назначен ответственный за день запуска с правом поставить рекламу на паузу. Карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС заполнены, телефон и часы работы актуальны. Есть договорённость, что при любом сбое сайта реклама останавливается в течение получаса.

После запуска в первые часы следите не только за кликами в кабинете Директа, но и за тем, открывается ли сайт и приходят ли заявки. Если кликов много, а заявок ноль — это повод проверить сайт немедленно, а не ждать конца дня.

Вывод

История с упавшим в день запуска рекламы сайтом — это не про невезение, а про отсутствие подготовки. Сайт, который годами спокойно работал при небольшой посещаемости, не обязан выдерживать резкий наплыв посетителей. Проверка нагрузки, включённое кэширование, мониторинг доступности и понятный порядок запуска стоят несравнимо меньше, чем один потерянный день рекламы и заявки, которые ушли к конкурентам. А карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, работающие вместе с сайтом и поиском по подходу «3 в 1», страхуют поток обращений, даже когда что-то идёт не так.

Если вы планируете запуск рекламы или увеличение бюджета и хотите быть уверены, что сайт выдержит нагрузку и не потеряет ни одной заявки, обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально» за бесплатной консультацией. Мы проверим скорость, хостинг, формы и цели, подскажем, как настроить мониторинг, и поможем подготовить сайт и карточки к запуску так, чтобы каждый рубль рекламы превращался в обращения.