Счётчик Яндекс.Метрики стоял дважды: год решений по завышенной статистике

Плохие данные хуже, чем отсутствие данных. Когда цифр нет, решения принимают по здравому смыслу и осторожно. Когда цифры есть, но они неверны, решения принимают уверенно — и уверенно ошибаются. Именно это произошло с компанией, о которой пойдёт речь: они целый год принимали решения по статистике, завышенной вдвое, и в итоге отключили направление, которое приносило деньги.

История поучительная ещё и тем, что ошибка была совершенно незаметной. Сайт работал, счётчик стоял, отчёты строились, графики росли. Просто каждый посетитель считался дважды.

Компания и предыстория

Клиент — торгово-монтажная компания: продажа и установка климатического оборудования. Сайт с каталогом, страницами услуг, разделом объектов и блогом. Обращения приходят с форм, звонками и через мессенджеры.

Год назад они решили серьёзно заняться сайтом: наняли маркетолога в штат, подключили подрядчика по контекстной рекламе, начали регулярно писать в блог. Логично, что первым делом маркетолог занялся аналитикой — и вот здесь всё пошло не так.

Как появился второй счётчик

Классическая цепочка, состоящая из вполне разумных действий.

Счётчик Яндекс.Метрики уже стоял на сайте — его поставил разработчик при запуске несколько лет назад. Код был вставлен в шаблон сайта, в общий подвал, и работал на всех страницах.

Доступа к старому аккаунту у компании не было. Счётчик заводил разработчик со своей почты, и когда с ним разошлись, доступ не передали. Обычная и очень частая ситуация.

Маркетолог завёл новый счётчик — на аккаунт компании, как и должно быть. Это правильное решение: статистика должна принадлежать компании, а не подрядчику.

Новый код вставили через модуль системы управления, в специальное поле для счётчиков в админке. Тоже правильно и удобно.

Старый код из шаблона никто не убрал. Про него просто не знали: он лежал в файле шаблона, а не в админке, и маркетолог его не видел. Более того — сначала его сознательно оставили «на всякий случай, вдруг доступ восстановим».

Через месяц про старый код забыли окончательно. Он остался в шаблоне и продолжил работать.

Казалось бы — два счётчика от разных аккаунтов, они не должны мешать друг другу. И действительно, если бы это были просто два независимых счётчика, ничего страшного не произошло бы. Но был нюанс.

Почему статистика удвоилась

Оба кода были настроены с одним и тем же номером счётчика — новый маркетолог, разбираясь, скопировал номер из старого кода, чтобы «не терять историю», и вставил его в новую установку. В итоге на каждой странице один и тот же счётчик срабатывал дважды.

Результат: каждый визит записывался как два, каждый просмотр страницы — как два просмотра. А главное — каждое достижение цели тоже считалось дважды.

Внешне статистика выглядела прекрасно. Более того — она выглядела как результат работы нового маркетолога: посещаемость «выросла» вдвое ровно в тот месяц, когда он вышел. Никто не заподозрил подвоха, наоборот — все обрадовались.

Год решений по неверным цифрам

Дальше начинается самое дорогое. Разберём, какие конкретно решения были приняты по удвоенным данным.

Переоценили эффективность блога. Статьи давали по «восемьсот визитов в месяц» — на деле четыреста. При этом заявок с блога приходило мало. Вывод сделали такой: люди читают, но не обращаются, значит, статьи привлекают не ту аудиторию, надо менять темы. На самом деле картина была другой: читателей вдвое меньше, а доля обратившихся среди них — нормальная. Блог работал, просто скромнее, чем казалось.

Занизили конверсию сайта. Заявок было, скажем, сорок в месяц. Визитов «две тысячи» вместо реальной тысячи. Доля обратившихся получилась вдвое ниже реальной. Компания решила, что сайт плохо продаёт, и потратила бюджет на переделку главной страницы и добавление всплывающих окон — при том что с продажей у сайта всё было в порядке.

Неправильно посчитали цену обращения из рекламы. Здесь двойной счёт целей сыграл в обратную сторону: реклама «приносила» вдвое больше конверсий, чем на самом деле. Стоимость обращения выглядела вдвое дешевле. На основании этих цифр рекламный бюджет увеличили — и не поняли, почему выручка не выросла пропорционально.

Отключили направление, которое работало. Вот главная потеря. У компании было отдельное направление — обслуживание и сервис уже установленного оборудования. Небольшое, с невысоким чеком, но с постоянным потоком и, что важно, с возвратом клиентов на замену техники через несколько лет.

Страницы этого раздела в статистике выглядели слабо: посетителей мало, доля обращений низкая. Маркетолог сравнил их с другими разделами и предложил закрыть направление на сайте, чтобы «не размывать структуру и не тратить бюджет». Руководитель согласился.

Ошибка была вот в чём: цели по этому направлению настраивались через отдельную форму, которая по техническим причинам не дублировалась вторым счётчиком, — то есть считалась один раз, честно. А остальные направления считались дважды. Сравнивали, соответственно, реальные цифры одного раздела с удвоенными цифрами других. Сервис выглядел вчетверо хуже, чем был на самом деле.

Раздел убрали. Через полгода заметили, что поток заявок на обслуживание почти прекратился, а вслед за ним просела и часть продаж нового оборудования — потому что клиенты, приходившие на сервис, потом покупали замену.

Неверно оценили работу подрядчика по рекламе. Отчёты подрядчика строились по данным Метрики, то есть тоже удвоенным. Оценка «отлично» держалась год, хотя реальная отдача была средней.

Как обнаружили

Обнаружили, как обычно, случайно — при сверке с другим источником данных.

Компания начала внедрять Битрикс24 и в процессе решила сверить количество обращений: сколько сделок создано за месяц и сколько достижений целей показывает Метрика. Цифры разошлись ровно вдвое. Сначала подумали, что часть заявок теряется. Стали разбираться — и нашли второй код счётчика в шаблоне.

Проверка заняла пять минут: открыли исходный код страницы и нашли два одинаковых блока кода счётчика.

Как заметить это у себя за десять минут

Такая проблема встречается гораздо чаще, чем кажется. Вот способы проверки, от простых к более точным.

Посмотрите отчёт по времени на сайте и глубине просмотра. При двойном счёте часто появляется аномалия: очень много визитов с нулевой длительностью и с одним просмотром страницы. Это следствие того, что второе срабатывание фиксируется как отдельное событие.

Сравните данные Метрики с данными хостинга или логов сервера. Расхождение вдвое — прямой признак.

Сравните число достижений цели «отправка формы» с реальным числом заявок в почте или системе учёта. Это самый надёжный способ. Цифры должны сходиться почти точно. Расхождение вдвое означает двойной счёт, расхождение в меньшую сторону — что часть заявок идёт мимо (звонки, мессенджеры).

Посмотрите исходный код страницы. Найдите в нём фрагмент установки счётчика и посчитайте, сколько раз он встречается. Должен быть один раз. Проверьте несколько разных страниц: главную, страницу услуги, карточку товара, статью блога — код может дублироваться не везде.

Проверьте отчёт по «Роботам» и по «Источникам». Аномально высокая доля прямых заходов иногда тоже указывает на дубли.

Проверьте, нет ли счётчика одновременно в шаблоне и в модуле системы управления. Это самая частая причина. В ХостСМС, как и в других системах, есть отдельное место для вставки кода счётчиков — и если код лежит там и в шаблоне одновременно, получится дубль.

Посмотрите на резкий скачок посещаемости в прошлом. Если в какой-то момент график удвоился за один день без объяснимой причины — вероятно, тогда и появился второй код.

Другие способы испортить себе статистику

Раз уж речь зашла — перечислим смежные проблемы, которые встречаются не реже.

Счётчик стоит не на всех страницах. Обратная ситуация: часть страниц не считается. Обычно это отдельно свёрстанные посадочные страницы или страница «Спасибо». В результате картина неполная и решения тоже неверные.

Цель настроена на переход на страницу «Спасибо», а страницы нет. Форма отправляется без перезагрузки, «Спасибо» показывается всплывающим окном — цель не срабатывает никогда. Компания видит ноль заявок при живом потоке.

Цель срабатывает на клик по кнопке, а не на успешную отправку. Человек нажал, форма не прошла проверку полей — цель засчитана. Цифры завышены.

Не отфильтрованы собственные визиты. Сотрудники, которые каждый день заходят на сайт, дают заметную долю статистики в небольших компаниях.

Не учитываются звонки и мессенджеры. Самая массовая проблема. Если половина обращений приходит звонком, а считаются только формы, вся оценка каналов искажена.

Разные счётчики на разных разделах. Бывает при постепенной переделке сайта. Данные разъезжаются, свести их невозможно.

Что сделали в компании после разбора

Убрали лишний код, оставили одну установку — через модуль системы управления, чтобы она была видна в админке, а не спрятана в файлах шаблона.

Пересобрали цели. Отдельная цель на каждую форму, на нажатие телефона, на кнопки Телеграма и Ватсапа, на скачивание прайса. Каждая проверена вручную: отправили, посмотрели, что цель засчиталась ровно один раз.

Настроили сверку. Раз в месяц сверяются три цифры: достижения целей в Яндекс.Метрике, количество писем с заявками и количество сделок в Битрикс24. Расхождение больше десяти процентов — повод разбираться.

Вернули направление сервиса. Восстановили страницы, добавили форму заявки на обслуживание, завели отдельную цель. Поток начал восстанавливаться, но на возврат к прежним объёмам ушло около полугода — часть постоянных клиентов за это время нашла других исполнителей.

Отказались от оценки по трафику. Главным показателем стало количество обращений по каналам и доля обращений, дошедших до сделки. Трафик оставили как вспомогательную цифру.

Как это связано с продвижением «три в одном»

Ошибка в счётчике особенно опасна для компаний, у которых обращения идут из нескольких источников, — а это практически все.

Поиск и нейропоиск. Статистика сайта показывает только тех, кто на сайт пришёл. Двойной счёт искажает оценку каждой страницы: вы не понимаете, какие материалы действительно приводят людей, а какие нет. Отдельно стоит помнить, что часть аудитории теперь получает ответ в генеративной выдаче и на сайт может зайти позже и прямым заходом — эти визиты выглядят «ниоткуда» и при испорченной статистике окончательно путают картину.

Карточка в Яндекс Бизнесе. Обращения с карточки вообще не проходят через счётчик сайта — человек звонит прямо из карточки. В нашей истории компания их не считала совсем, и это добавило искажения: реальный поток обращений был больше, чем видел маркетолог, но распределён иначе. Смотреть нужно статистику самой карточки в Яндекс Бизнесе: просмотры, нажатия на телефон, построения маршрута.

2ГИС. То же самое: своя статистика в личном кабинете карточки, свой поток обращений, который к сайту отношения не имеет.

Правильная картина складывается только когда все три источника сведены в одно место. Практический минимум: отдельные номера телефонов для сайта, для Яндекс Бизнеса и для 2ГИС, метки в ссылках из карточек на сайт, обязательное поле «источник» в системе учёта и ежемесячная сверка. Тогда вы видите не «трафик вырос на тридцать процентов», а «обращений стало столько, из них с карт столько, стоимость обращения такая, до сделки дошло столько». Это и есть основа для решений.

И ключевое: ориентироваться на видимость сайта нельзя в принципе. Выдача персонализирована, у разных людей и устройств она разная. Единственный честный ориентир — количество обращений, их источники и их качество. Но при условии, что они посчитаны верно.

Короткий чек-лист проверки аналитики

1. Откройте исходный код нескольких разных страниц и убедитесь, что код счётчика встречается ровно один раз.
2. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах, включая посадочные и «Спасибо».
3. Откройте список целей и проверьте каждую вручную: сделайте действие и убедитесь, что цель засчиталась один раз.
4. Сверьте достижения целей за прошлый месяц с реальным числом заявок в почте и системе учёта.
5. Проверьте, что звонки и обращения в мессенджеры тоже как-то считаются.
6. Отфильтруйте визиты сотрудников.
7. Посмотрите на график посещаемости за два года: нет ли необъяснимых скачков или обрывов.
8. Убедитесь, что счётчик заведён на аккаунт компании, а не подрядчика, и доступ есть минимум у двух человек.
9. Проверьте статистику карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — она отдельная, и её тоже нужно смотреть.
10. Заведите ежемесячную сверку как постоянную задачу ответственного сотрудника.

Итог

Год решений по цифрам, завышенным вдвое, обошёлся компании в закрытое работающее направление, переделку страниц, которые в переделке не нуждались, и неверную оценку рекламы. При этом сама ошибка обнаруживалась за пять минут — достаточно было открыть исходный код страницы и посчитать, сколько раз в нём встречается счётчик.

Аналитика — это не отчёты ради отчётов. Это основа, на которой принимаются решения о том, куда вкладывать деньги и что убирать. Если основа кривая, ошибаться вы будете уверенно и системно.

Если вы не уверены, что ваша статистика показывает правду, — это стоит проверить. Специалисты компании «Сайты Профессионально» девятнадцать лет работают с сайтами и аналитикой. Мы бесплатно проверим установку счётчика, настройку целей, сверим статистику с реальным числом обращений и покажем, какие цифры в ваших отчётах можно использовать для решений, а какие нельзя. Напишите нам — разбор бесплатный и ни к чему не обязывает.