Заявки приходили без пометки источника, и три месяца бюджет делили наугад

К нам обратился владелец небольшой компании, которая оказывает услуги для бизнеса. Он вкладывал деньги сразу в несколько каналов: рекламу в Яндекс Директе, работу над сайтом для поиска, карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, публикации в сообществах. Заявок приходило достаточно, но когда он попытался понять, какой канал приносит больше всего клиентов, выяснилось, что ответить нечем. Все заявки приходили без пометки источника. Три месяца бюджет делили наугад: поровну, по интуиции или по тому, какой подрядчик убедительнее рассказывал о своих успехах.

С чего всё началось

Когда сайт создавался, форму сделали простой: имя, телефон, короткое сообщение. Письмо уходило на почту, менеджер звонил клиенту, и в разговоре никто не спрашивал, откуда тот узнал о компании. Яндекс.Метрика была подключена, но цели в ней не настраивали, а систему учёта клиентов только внедряли, и поле «источник» оставалось пустым или заполнялось значением «сайт» для всех подряд.

Пока клиентов было мало, это никому не мешало: владелец помнил каждого. Потом поток вырос, добавились новые каналы, и пришло время распределять бюджет. Рекламное агентство говорило, что его кампании дают основную часть заявок. Специалист по сайту утверждал, что рост идёт благодаря поисковой работе. Человек, ведущий карточки, показывал рост просмотров. Каждый приводил свои цифры, и ни одну нельзя было проверить по реальным обращениям.

Владелец принял решение разделить бюджет примерно поровну между тремя направлениями. Через квартал он посмотрел на итоги: выручка выросла, но не так, как ожидалось, а затраты выросли заметно. Стоимость клиента оказалась выше, чем он рассчитывал, и объяснить почему никто не мог.

Что это стоило

Давайте оценим цену отсутствия данных. Представим, что рекламный бюджет составлял условную сумму, и треть его уходила на канал, который почти не приносил целевых обращений, а канал, приносивший большую часть клиентов, недополучал вложений. Если бы деньги распределили по реальным результатам, при том же бюджете заявок было бы заметно больше. Это не потеря, которую можно увидеть в отчёте, это упущенная возможность. Её размер можно оценить только после того, как появятся данные.

Если расписать по рублям: три месяца неэффективных вложений в одну из статей расходов — это сумма, сопоставимая с месячным бюджетом всей рекламы. Дополнительно вы платите за работу подрядчиков, чьи результаты не можете проверить, и принимаете решения на основе мнений.

Есть и менее очевидный ущерб. Без данных нельзя понять, какие страницы сайта работают, какие объявления приносят клиентов, какие запросы приводят людей, готовых купить. Вы не можете повторить удачное и убрать провальное. Оптимизация превращается в гадание.

Разбор: как возникла такая ситуация

Форма не передавала источник. Сайт принимал данные только от пользователя, а информацию о его пути не сохранял. Подробно о том, как это исправить, мы писали в статье про скрытые поля формы.

Рекламные ссылки не имели меток. Все объявления вели на сайт по обычным адресам, и невозможно было отличить переход из рекламы от перехода из карточки на картах или из поиска.

Звонки не отслеживались. Значительная часть обращений приходила по телефону, но номер был один и тот же везде. Подмену номера не подключали, отдельные номера для каналов не заводили.

Менеджеры не спрашивали о происхождении клиента. Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» не входил в скрипт разговора и не фиксировался в карточке.

Цели в Яндекс.Метрике не были настроены. Метрика считала посещения, но не показывала, сколько из них заканчивались заявкой. Без целей нельзя связать трафик с результатом.

Отчёты подрядчиков строились на их показателях. Просмотры, клики, посещаемость — всё это вспомогательные числа. Важны заявки, их стоимость и доля целевых.

Никто не отвечал за сквозную аналитику. Каждый подрядчик видел только свой участок, а целостной картины не было ни у кого, кроме владельца, у которого не было времени её собирать.

Пошаговое исправление

Хорошая новость: настроить учёт источников можно за одну-две недели, и результат появится уже в первом месяце. Порядок действий такой.

Шаг первый: договориться о справочнике источников. Составьте короткий список каналов, которые у вас есть: поиск, Яндекс Директ, карточка в Яндекс Бизнесе, карточка в 2ГИС, сообщества, рассылка, рекомендации, прямой заход. Каждому дайте одно название, которое всегда пишется одинаково. Этот справочник станет основой всех отчётов.

Шаг второй: настроить цели в Яндекс.Метрике. Минимум три цели: успешная отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Если на сайте есть калькулятор или заказ, добавьте их. Цель должна срабатывать на результат, а не на нажатие кнопки.

Шаг третий: поставить метки во все ссылки. Все рекламные объявления в Яндекс Директе, публикации в сообществах, ссылки в рассылках, а также адрес сайта в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС должны вести на сайт с метками, соответствующими справочнику. Тогда переход из 2ГИС никогда не спутается с переходом из поиска.

Шаг четвёртый: добавить скрытые поля в формы. Источник, страница, кампания и первая страница визита должны уходить вместе с заявкой и попадать в карточку в Битрикс24 или амоСРМ. Для сайта на ХостСМС это делается в общем шаблоне формы, один раз для всех страниц.

Шаг пятый: подключить отслеживание звонков. Сервис вроде Коллтача или Каллибри подменяет номер на сайте в зависимости от источника и записывает, откуда пришёл звонок. Для карточек на картах заведите отдельные номера: один для Яндекс Бизнеса, другой для 2ГИС. Тогда звонки по ним сразу привязаны к каналу.

Шаг шестой: добавить вопрос в разговор. Менеджер в конце разговора спрашивает: «Подскажите, пожалуйста, откуда вы о нас узнали?» и выбирает ответ из списка в карточке. Это страховка: если автоматика не сработала, источник останется в карточке в виде ответа клиента.

Шаг седьмой: настроить отчёт. В Битрикс24 или амоСРМ соберите отчёт, в котором по строкам идут источники, а по столбцам: число обращений, число целевых, число сделок, сумма продаж. Затраты на канал добавляются вручную раз в месяц.

Шаг восьмой: назначить ответственного. Один человек раз в неделю проверяет, что источник проставляется, и раз в месяц собирает отчёт для руководителя.

Что показали первые данные

Через месяц у владельца впервые появилась картина, которой не было никогда. Выяснилось несколько вещей, которые поменяли его решения.

Реклама приносила много обращений, но заметная часть была нецелевой: люди искали не ту услугу или не из того города. Стоимость целевой заявки оказалась выше стоимости заявки в среднем по сайту в несколько раз. После уточнения запросов и объявлений нецелевые обращения сократились, а бюджет освободился.

Карточка в 2ГИС приносила меньше обращений, чем реклама, но доля целевых была очень высокой, а звонки приходили от людей, которым нужна услуга прямо сейчас. Стоимость такой заявки оказалась самой низкой. Раньше на эту карточку почти ничего не тратили: обновили один раз и забыли.

Карточка в Яндекс Бизнесе и на Яндекс Картах работала хорошо там, где были актуальные фото, цены и отзывы, и слабо там, где карточка была заполнена формально. Над ней провели работу: добавили фотографии, перечень услуг с ценами, ответы на отзывы. Звонки из карточки выросли.

Поисковый трафик на сайт давал заявки на информационные страницы: люди читали статьи и потом оставляли обращение. Выяснилось, что несколько страниц услуг, которые считались важными, почти не конвертируются, а статья про выбор подрядчика приносит устойчивый поток заявок. Страницы улучшили, и стоимость заявки с поиска снизилась.

После перераспределения бюджета по результатам, а не по ощущениям, стоимость клиента в следующем квартале снизилась, хотя общий бюджет остался прежним. Это и есть цена данных: вы не тратите больше, вы тратите точнее.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история — об отсутствии единого взгляда на три канала. Мы строим продвижение по принципу «3 в 1»: клиенты приходят из поиска, где сайт находят по запросам и в ответах нейропоиска, из карточки в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе и из карточки в 2ГИС. Каждый канал работает на свою аудиторию и в свой момент выбора, и вместе они дают больше, чем по отдельности.

Но чтобы подход работал, нужно видеть вклад каждого. Если все заявки сливаются в одну кучу без источника, любой подрядчик может приписать результат себе. Если же каждая заявка подписана, вы видите три строки в отчёте и точно знаете, где нужно усилить работу. Не бывает такого, чтобы вложения только в один канал давали полный результат: если запустить рекламу, но не привести в порядок карточки, вы потеряете обращения людей, которые сначала посмотрели карту, а потом пошли в другое место.

Типичные ошибки при настройке учёта источников

Считать источником последний переход. Клиент мог впервые увидеть вас в 2ГИС, потом вернуться по рекламе и оставить заявку. Если учитывать только последнее касание, вы недооцените карточку. Храните и первый, и последний источник.

Путаться в названиях. Без справочника у вас окажется двадцать вариантов написания одного канала.

Ждать идеальной точности. Данные никогда не будут идеальными: часть звонков не определится, часть людей придёт напрямую. Достаточно, чтобы подписанных заявок было большинство и чтобы доля неизвестных была невысокой.

Измерять посещаемость вместо заявок. Посетители — не клиенты. Смотрите на заявки, их стоимость и долю целевых.

Не сверять данные. Раз в неделю сравнивайте число заявок в системе с письмами и целями в Метрике. Подробнее об этом мы рассказывали в статье о еженедельной сверке.

Не вовлекать менеджеров. Если они не заполняют источник или не отмечают нецелевые обращения, отчёт врёт. Объясните им, зачем это нужно, и покажите результат.

Принимать решения по одному месяцу. Каналы колеблются от месяца к месяцу. Ориентируйтесь на период в два-три месяца, но начинайте смотреть сразу.

Как проверить по заявкам, что учёт работает

Откройте список заявок за последнюю неделю и посчитайте, у скольких из них источник проставлен. Хорошим результатом считается больше девяти из десяти. Выберите наугад пять заявок и проверьте, что источник соответствует действительности: позвоните клиентам или посмотрите визит в Метрике. Сравните сумму обращений по всем источникам с общим числом заявок в системе: они должны совпасть. Посмотрите, какой процент составляет «прямой заход»: если он высокий, значит, метки где-то не проставлены, потому что в реальности прямых заходов у большинства компаний немного.

Как не вернуться к прежней ситуации

Учёт источников держится на привычках, а не на разовой настройке. Через полгода сотрудник, который всё настраивал, может уйти, форму переделают, появится новый канал, и метки снова начнут теряться. Чтобы этого не случилось, запишите на одной странице справочник источников, список целей в Яндекс.Метрике, порядок добавления меток в новые ссылки и правило для менеджеров. Положите эту страницу туда, где её видят все, и включите в задание каждому новому подрядчику.

Раз в квартал проводите короткий аудит: открывайте форму, отправляйте заявку по ссылке с метками, смотрите карточку в системе, проверяйте отдельные номера для карточек на картах. Такая проверка занимает час, а страхует от нескольких месяцев работы вслепую. Если на сайте появляется новая форма или страница с заказом, первым делом проверяйте, что на ней работают скрытые поля и цель. И помните, что любой новый рекламный канал начинается с вопроса: какая метка будет стоять в его ссылках?

Вывод

Три месяца работы вслепую обошлись владельцу в потерянные деньги, но принесли ценный урок: бюджет нужно делить по заявкам и их стоимости, а не по ощущениям и красивым отчётам. Для этого достаточно справочника источников, целей в Яндекс.Метрике, меток в ссылках, скрытых полей в формах, отдельных номеров для карточек и привычки спрашивать клиента, откуда он пришёл. Тогда поиск, Яндекс Бизнес и 2ГИС перестают быть тремя отдельными тратами и превращаются в понятную систему, которой можно управлять.

Если вы не знаете, какой канал приносит вам клиентов, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы поможем настроить учёт источников, соберём отчёт по заявкам и покажем, куда стоит направить бюджет.