Дзен и ВК Видео как источник обращений: контент, который приводит клиентов

У большинства компаний вся работа по привлечению клиентов сосредоточена на сайте: страницы услуг, блог, реклама. Это правильно, но у такого подхода есть предел. Человек попадает на сайт, только когда уже сформулировал запрос и пошёл искать. А тех, кто пока не ищет, но скоро будет, вы не видите вовсе. Именно с ними работают площадки, где люди читают и смотрят просто так: Дзен и ВК Видео. Это не соцсети в привычном смысле и не замена сайту — это дополнительный вход, через который к вам приходят люди, ещё не начавшие выбирать подрядчика. Разберём, как использовать эти площадки, чтобы получать реальные обращения, а не абстрактные просмотры.

Чем эти площадки отличаются от сайта и от рекламы

Разница принципиальная, и от её понимания зависит, будет результат или нет.

На сайт человек приходит с запросом. Он уже знает, что ему нужен натяжной потолок или бухгалтерское сопровождение, он ищет исполнителя. Вы конкурируете с теми, кто отвечает на тот же запрос.

В Дзене и ВК Видео человек ничего не ищет. Он листает ленту. Ему показывают материал, потому что алгоритм решил, что это может быть интересно. Он читает или смотрит из любопытства — и в процессе узнаёт, что бывает такая проблема, что её можно решить, и что есть компания, которая это делает.

Отсюда следствия:

• Аудитория шире, но холоднее. Тысяча просмотров здесь стоит дешевле, но обращений с тысячи будет меньше, чем с сайта.
• Работает отложенный эффект. Человек прочитал статью в марте, а обратился в июле, когда проблема стала актуальной. Он вас вспомнил.
• Материал живёт долго. Хорошая публикация продолжает набирать просмотры месяцами, в отличие от поста в соцсети, который умирает за сутки.
• Нужен объём. Одна публикация не даст ничего. Работают серии: десятки материалов за несколько месяцев.
• Алгоритм капризен. Материал может собрать двести просмотров или двести тысяч — предсказать сложно. Поэтому важно количество попыток и анализ того, что заходит.

Ошибка, которая губит большинство корпоративных каналов: компания приходит туда с рекламными текстами. «Наша компания предлагает широкий спектр услуг». Алгоритм такое не показывает, а люди не читают. Площадка живёт на другом топливе — на пользе и на интересе.

Кому это подходит, а кому нет

Честно: не всем.

Подходит хорошо:

• бизнесу со сложной или пугающей услугой, где человеку нужно разобраться: строительство, ремонт, медицина, оборудование, обучение, юридически нейтральные бытовые вопросы;
• нишам с долгим циклом принятия решения, где человек изучает вопрос месяцами: дома, крупная техника, оснащение производства;
• бизнесу, где много типовых вопросов и заблуждений, которые можно разбирать;
• компаниям, у которых есть эксперт, готовый говорить: собственник, главный инженер, врач, мастер;
• нишам с наглядным результатом «до и после» — это идеальный видеоматериал.

Подходит плохо:

• узкому специфическому опту, где ваших покупателей в стране несколько сотен человек;
• срочным услугам, где человек ищет прямо сейчас (вскрытие замков, эвакуатор): такой спрос закрывается поиском и картами;
• компаниям, у которых некому регулярно готовить материалы — нерегулярный канал не работает вовсе.

Если ваш случай во второй группе, честнее вложить силы в сайт, карты и рекламу.

О чём писать и снимать

Главный принцип: материал должен быть полезен человеку, даже если он никогда к вам не обратится. Тогда его дочитывают, а алгоритм показывает дальше.

Разбор ошибок. «Пять ошибок при заказе [услуги], из-за которых потом переделывают». Формат, который читают всегда, потому что он защищает читателя от потери денег.

Как выбрать исполнителя. «На что смотреть, когда выбираете [подрядчика]». Кажется, что вы учите человека проверять и вас тоже, — но именно поэтому такой материал вызывает доверие.

Сколько стоит и из чего складывается цена. Люди ищут это постоянно, а внятных ответов мало. Разбор ценообразования с конкретными цифрами собирает много просмотров.

Разбор случая из практики. Пришёл клиент с такой проблемой, сделали так, получилось вот что. С фотографиями. Это лучший формат для доверия.

Ответы на вопросы, которые задают каждый день. Просто соберите у менеджеров список из тридцати вопросов и раскройте каждый.

Развенчание мифов. «Правда ли, что [распространённое заблуждение]». Люди любят спорить в комментариях, а это разгоняет показы.

«До и после». Для видео — лучший формат вообще. Ремонт, монтаж, восстановление, преображение.

Процесс изнутри. Как устроено ваше производство, как работает бригада, что происходит на объекте. Люди смотрят такое с удовольствием.

Чего делать не стоит: писать про свои достижения, публиковать поздравления с праздниками, копировать статьи с сайта дословно, пересказывать общие места без конкретики.

Дзен: как работать с текстами

Заголовок решает почти всё. Алгоритм показывает материал, а человек решает за секунду, открыть или пролистать. Работают заголовки конкретные и обещающие пользу: «Почему на объекте всегда экономят на этом узле — и через два года всё переделывают». Не работают: общие («О важности качественного монтажа») и кричащие с обманом (человек открыл, понял, что его обманули, закрыл — алгоритм это видит и перестаёт показывать).

Первый абзац удерживает. У вас несколько секунд. Начинайте с проблемы или с истории, а не с представления компании.

Объём. Тексты средней длины читаются лучше очень коротких — дочитывание важнее, чем количество открытий. Но растягивать ради объёма нельзя: люди уходят, и материал перестают показывать.

Фотографии свои. Стоковые снимки узнают, и они сильно снижают доверие. Фотографии с ваших объектов, из вашего цеха, ваши работы — это то, что отличает вас от десятка каналов-переписчиков.

Регулярность. Две-три публикации в неделю на протяжении хотя бы трёх месяцев — минимальный режим, при котором можно оценивать результат. Публиковать раз в месяц бессмысленно.

Ссылки на сайт. Внутри текста — уместные, ведущие на конкретную страницу услуги, а не на главную. В конце — короткий блок о том, кто вы и как с вами связаться. Не рекламный, а спокойный. Прямая агрессивная реклама портит и дочитывания, и отношение читателя.

Комментарии. Отвечайте. Это и дополнительные показы, и первый контакт с потенциальным клиентом. Часть обращений приходит именно из комментариев.

ВК Видео: как работать с роликами

Короткие вертикальные ролики для охвата: тридцать-шестьдесят секунд, один приём, один факт, один результат. Их смотрят массово, они разгоняют канал.

Длинные горизонтальные ролики для тех, кто уже заинтересовался: разбор объекта, ответы на вопросы, обзор процесса. Здесь формируется доверие.

Не нужна студия. Снятое на телефон видео с объекта, где мастер объясняет, почему он делает именно так, работает лучше вылизанного рекламного ролика. Люди чувствуют разницу между настоящим и постановочным.

Звук важнее картинки. Плохой звук выключают сразу. Простой петличный микрофон решает вопрос.

Первые три секунды. Начинайте с сути или с интригующего кадра, а не с заставки и приветствия.

Субтитры. Значительная часть смотрит без звука.

Описание под роликом с ссылкой на сайт и телефоном.

Сообщество компании в ВК рядом с видео — место, куда человек приходит спросить. Обязательно должны работать сообщения сообщества, иначе обращения теряются.

Как превратить просмотры в обращения

Это ключевой вопрос, на котором ломается большинство корпоративных каналов. Просмотры сами по себе не значат ничего.

Не ведите на главную страницу. Ведите на конкретную страницу услуги, которая обсуждалась в материале. Человек должен попасть туда, где продолжается разговор, начатый в статье.

Сделайте отдельную посадочную страницу для читателей канала, если материал про конкретную задачу. С тем же тоном, с той же конкретикой.

Дайте несколько способов связи. Форма, телефон, мессенджеры. Человек, пришедший с контентной площадки, часто хочет сначала спросить, а не заказать. Кнопка Телеграма или Ватсапа для него удобнее формы.

Предложите что-то до заказа. Чек-лист, расчёт, бесплатная диагностика, выезд специалиста для замера. Холодному читателю нужен маленький шаг, а не «оставьте заявку».

Обязательно ставьте метки в ссылках. Без этого вы не отличите переход из Дзена от любого другого и никогда не поймёте, работает канал или нет. Метка на каждую ссылку из каждой публикации — это дисциплина, которая потом экономит бюджет.

Соберите аудиторию для повторного показа. Люди, пришедшие с публикаций на сайт, попадают в аудиторию Яндекс.Метрики, и по ним можно потом показать рекламу в Яндекс Директе. Это резко повышает отдачу: человек, уже читавший ваш материал, реагирует на объявление совсем иначе.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Контентные площадки не заменяют три основные точки обращений, а усиливают их.

Поиск, обычный и нейропоиск. Материалы на внешних площадках дают дополнительную видимость: часть публикаций попадает в поисковую выдачу и приводит людей независимо от ленты. Ещё важнее другое: нейропоиск, формируя ответ, опирается на факты и мнения, найденные в открытых источниках. Чем больше содержательных материалов от вашей компании с ясными фактами (цены, сроки, технологии, названия, город), тем выше шанс, что вас упомянут в ответе. При этом главным источником фактов должен оставаться сайт — на нём должны быть те же данные, изложенные прямо и однозначно.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Человек, посмотревший ваш ролик, часто идёт проверять: а есть ли такая компания на самом деле. Он вбивает название и смотрит карточку. Если карточка пустая, без фото и с одним старым отзывом, впечатление рушится. Заполненная карточка, наоборот, подтверждает всё сказанное в материале. Публикации в Дзене и ВК Видео прямо повышают количество запросов по названию компании — а значит, карточка должна быть готова к этим людям.

2ГИС. Та же логика: проверка существования и адреса, плюс отдельная аудитория, которая ищет исполнителя в приложении. Упоминание города и района в материалах помогает связать контент с реальной географией бизнеса.

Работа только с контентом при пустых карточках и слабом сайте даёт просмотры без обращений. Работа только с сайтом при отсутствии контента ограничивает вас теми, кто уже ищет. Обращения из всех точек нужно считать вместе: заявки с сайта, звонки, сообщения в мессенджеры, обращения из карточек на картах.

Что измерять

Просмотры и подписчики — не цель. Считать нужно то, что превращается в деньги.

• Переходы на сайт с меток — по каждой площадке отдельно, видно в Яндекс.Метрике.
• Обращения с этих переходов: формы, звонки, сообщения. Настраивается целями в Метрике.
• Стоимость одного обращения из канала: сколько потрачено на подготовку материалов, делённое на количество обращений.
• Обращения из комментариев и сообщений сообщества — считаются вручную, но их бывает немало.
• Рост запросов по названию компании — косвенный, но показательный эффект.
• Дочитывания и досмотры — как рабочий показатель качества материалов, а не как цель.
• Сделки, пришедшие из канала — если сайт связан с системой учёта клиентов (Битрикс24, амоСРМ), это видно точно.

Оценивать канал раньше чем через три-четыре месяца бессмысленно: за это время алгоритм ещё не понял, кому вас показывать, а отложенные обращения не успели дозреть.

Сколько это стоит и кто это делает

Три модели.

Своими силами. Дёшево по деньгам, дорого по времени. Реально работает, если внутри компании есть человек, который умеет писать и готов делать это регулярно, плюс эксперт, дающий фактуру. Главная опасность — заброшенный через месяц канал.

Смешанная. Эксперт наговаривает содержание, редактор превращает в материал. Оптимальный вариант для большинства: фактура настоящая, форма нормальная.

Полностью на подрядчике. Работает, если подрядчик реально погружается в вашу тему. Если нет — получаются пустые тексты, которые не читают.

Ключевой ресурс здесь — не деньги, а регулярность и настоящая экспертиза. Материал, написанный человеком, который двадцать лет делает эту работу, отличается от переписанного с чужих сайтов с первого абзаца, и читатель это чувствует.

Частые ошибки

Реклама вместо пользы. Самая частая и самая фатальная.

Нерегулярность. Три публикации, пауза на два месяца, ещё одна. Алгоритм такое не подхватывает.

Копирование статей с сайта один в один. Другая площадка — другой формат, другой заголовок, другой тон.

Нет меток в ссылках. Канал работает, а вы не знаете об этом и закрываете его.

Ведут на главную страницу. Человек попал не туда, куда шёл, и ушёл.

Оценка по просмотрам. Канал с миллионом просмотров и нулём обращений — это ноль.

Слишком ранние выводы. Месяц — не срок.

Игнорирование комментариев. Там сидят готовые клиенты.

Дзен и ВК Видео — не волшебная кнопка и не замена сайту. Это способ дотянуться до людей раньше, чем они начали искать, и прийти к ним с пользой, а не с рекламой. Канал требует терпения и регулярности, зато даёт то, чего не даёт поиск: узнаваемость, доверие и поток обращений от людей, которые уже считают вас специалистами ещё до первого разговора.

Если вы думаете, стоит ли вашей компании вкладываться в контентные площадки, и хотите понять, готов ли сайт принимать этот трафик, — специалисты «Сайты Профессионально» готовы бесплатно посмотреть ваш сайт, оценить, куда имеет смысл вести читателей, и подсказать, какие темы в вашей нише дают обращения. Мы девятнадцать лет занимаемся сайтами и хорошо видим, где красивый охват превращается в заявки, а где остаётся просто цифрой.