Сравнительные страницы на сайте: как разбор «что выбрать» приводит заявки

Между «мне это нужно» и «я заказываю у вас» у любого клиента есть промежуточная стадия — стадия выбора. Человек уже понял, что задачу надо решать, но ещё не знает, каким именно способом. Он не ищет вашу компанию и не готов оставлять заявку. Он ищет ответ на вопрос: «а что лучше — это или то?». Натяжной потолок или гипсокартон. Металлочерепица или мягкая кровля. Свой сайт или страница на конструкторе. Аренда оборудования или покупка. Своя бухгалтерия или аутсорсинг.

Именно в этот момент человек наиболее восприимчив к тому, кто ему поможет разобраться. И именно в этот момент большинство компаний с ним не разговаривает: на сайтах есть страницы услуг и есть контакты, а страниц, которые помогают выбрать, нет. Их занимают чужие блоги, форумы и агрегаторы — и клиент уходит выбирать туда, а потом заказывает у тех, кого нашёл по дороге. Разберём, как устроены страницы сравнений и подборок, зачем они бизнесу и как превратить их в источник обращений.

Почему эти страницы дают обращения, хотя выглядят «неторговыми»

На первый взгляд страница «чем отличается А от Б» — это статья, а не продающая страница. Отсюда типичное возражение: зачем нам просвещать людей, пусть звонят и спрашивают. Возражение неверное по нескольким причинам.

Человек всё равно будет выбирать. Вопрос только в том, с чьей помощью. Если не с вашей — то с помощью того, кто напишет об этом первым.

Тот, кто объяснил, получает доверие. Компания, которая честно разобрала плюсы и минусы обоих вариантов, воспринимается как эксперт, а не как продавец. К эксперту обращаются охотнее.

Такие люди — самая тёплая аудитория для последующей работы. Даже если человек не оставил заявку сразу, он запомнил, вернулся, а часть таких посетителей возвращается через рекламу с повторным показом.

Обращения с таких страниц качественнее. Человек, прочитавший разбор, приходит подготовленным: он понимает, что заказывает, у него меньше нереалистичных ожиданий, с ним быстрее закрывается сделка.

Конкуренция за такие темы ниже. За коммерческие запросы бьются все. За «чем отличается» — единицы, потому что это требует труда и знаний.

Ещё один важный момент: нейропоиск, отвечая на вопросы вида «что лучше выбрать», собирает ответ именно из таких материалов. Компания, у которой есть внятные, фактурные сравнения на собственном сайте, имеет заметно больше шансов быть процитированной, чем компания с одними коммерческими страницами.

Какие бывают форматы

Не всё сводится к «А против Б». Форматов несколько, и они закрывают разные ситуации выбора.

Прямое сравнение двух вариантов. «Металлочерепица или профнастил», «Аренда или покупка», «Своими силами или подрядчик». Самый простой и самый востребованный формат.

Сравнение трёх и более вариантов. «Четыре способа утеплить фасад», «Три системы полива теплицы». Сложнее, но охватывает больше запросов.

Подборка «что выбрать для конкретной задачи». «Какой пол выбрать для кухни», «Какое оборудование нужно небольшой кофейне». Здесь выбор привязан не к абстракции, а к ситуации читателя.

Разбор по бюджету. «Что можно сделать за 100 тысяч, за 300 и за миллион». Один из самых читаемых форматов, потому что отвечает на реальный вопрос: на что мне хватит.

«Кому подходит, а кому нет». Формат, в котором вы честно отсекаете часть аудитории. Он резко повышает доверие и одновременно отсеивает нецелевые обращения.

Разбор частой ошибки выбора. «Почему выбирают [вариант] и потом жалеют».

Сравнение с типовыми альтернативами вашей услуги. Не только между товарами, но и между способами решения: сделать самому, нанять частника, обратиться в компанию.

Как построить страницу, чтобы она приводила заявки

Есть довольно чёткая структура, которая работает.

Начните с ситуации читателя, а не с определений. Не «Металлочерепица — это кровельный материал из оцинкованной стали», а «Вы строите дом и стоите перед выбором кровли. Разберём, чем два самых частых варианта отличаются на практике — по деньгам, по сроку службы и по тому, что придётся делать через десять лет».

Дайте короткий ответ в начале. Многие ищут именно быстрый вывод. Абзац вида «если коротко: [вариант А] дешевле в монтаже и подходит для таких-то случаев, [вариант Б] дороже, но выигрывает там-то» удерживает читателя и повышает шанс быть процитированным в ответах нейропоиска.

Сравнивайте по критериям, важным для клиента, а не для инженера. Цена, срок службы, сроки работ, что будет с обслуживанием, насколько шумно, легко ли ремонтировать, что будет через пять лет. Технические характеристики — тоже, но после.

Сделайте таблицу. Люди её смотрят раньше текста. Таблица должна быть простой: критерий, вариант А, вариант Б. И честной: если у вашего варианта есть минус, он должен быть в таблице. Таблица, где по всем строкам выигрывает один вариант, читается как реклама и не работает.

Обязательно назовите минусы обоих вариантов. Это ключевой момент. Материал без минусов не вызывает доверия. Материал, где вы честно говорите «этот вариант хуже вот в чём, и если для вас это критично — берите другой», продаёт лучше любой рекламы.

Приведите цифры. Не «дороже», а «дороже примерно в полтора раза при таком-то объёме». Не «служит долго», а «производители дают гарантию столько-то, на практике мы видим столько-то». Конкретика — главное, что отличает вашу страницу от переписанной с чужого сайта.

Опирайтесь на собственный опыт. «У нас за прошлый год было столько-то объектов с этим решением, и вот что мы видим на практике» — это то, чего не напишет никто, кроме вас.

Закончите разделом «что выбрать в вашем случае». Три-четыре типичные ситуации и рекомендация для каждой. Это самая полезная часть страницы и естественный переход к обращению.

Дайте выход на действие. Не «оставьте заявку», а мягкое предложение помочь с выбором: «не уверены, что подойдёт вам — опишите задачу, посчитаем оба варианта и покажем разницу в деньгах». Форма с полем «опишите задачу» на таких страницах работает лучше стандартной.

Чего делать нельзя

Нельзя очернять вариант, который вы не продаёте. Читатель это чувствует мгновенно. Если вы делаете только натяжные потолки, а вся страница про то, какой ужас гипсокартон, доверия не будет. Правильно: честно показать, где гипсокартон лучше, и объяснить, в каких случаях всё-таки берут натяжной.

Нельзя писать общими словами. «Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, выбор зависит от ваших потребностей» — это текст, после которого человек уходит искать дальше.

Нельзя переписывать чужие статьи. Во-первых, таких страниц уже полно, и ещё одна ничего не изменит. Во-вторых, ошибки и устаревшие данные перекочуют вместе с текстом. В-третьих, ваш опыт — единственное, что делает материал ценным.

Нельзя превращать страницу в скрытую рекламу. Один-два аккуратных перехода на свои услуги — нормально. Пять призывов «звоните нам» посреди разбора — материал перестают дочитывать.

Нельзя обходить неудобные темы. Если у вашего решения есть известный недостаток, о котором все спрашивают, — напишите о нём и объясните, как вы с ним работаете. Умолчание работает против вас.

Как выбрать темы

Правильных тем в любой нише десятки, надо только собрать их системно.

Спросите менеджеров. Какие вопросы задают чаще всего перед заказом? Между чем выбирают? Что путают? Список из тридцати тем собирается за час.

Посмотрите Яндекс Вордстат. Введите ключевое слово вашей ниши и добавьте «или», «чем отличается», «что лучше», «сравнение». Вы увидите живые формулировки — их и берите в заголовки.

Посмотрите на поисковые подсказки. Начните вводить ваш товар и посмотрите, что подставляет строка поиска. Это то, что реально спрашивают.

Соберите вопросы из комментариев и чатов. Если у вас есть онлайн-консультант (ДживоСайт, Энвибокс), в его истории лежит готовый список тем.

Обратите внимание на возражения. Каждое возражение «а вот у соседей дешевле» или «а говорят, что это ненадёжно» — тема для страницы.

Приоритет отдавайте темам, которые ближе к покупке. «Что лучше — А или Б» даёт обращения быстрее, чем «история появления материала А».

Куда эти страницы поставить и как связать с остальным сайтом

Есть два подхода, и оба рабочие.

В блоге. Проще организовать, естественно смотрится, легко наращивать. Минус — блог часто воспринимается как второстепенный раздел.

В разделе услуг, рядом с коммерческими страницами. Например, внутри раздела «Кровля» — подраздел «Как выбрать». Плюс в том, что человек, попавший на сравнение, сразу видит рядом ваши услуги.

Что важно в обоих случаях:

Перелинковка. С каждой сравнительной страницы должны вести ссылки на соответствующие страницы услуг и товаров. И наоборот: со страницы услуги — ссылка «не уверены, что подходит именно это? посмотрите сравнение».

Связь между самими сравнениями. Человек, прочитавший про выбор кровли, скорее всего скоро будет выбирать водосток и утеплитель. Блок «что читать дальше» удерживает его на сайте.

Единый стиль. Сравнения не должны выглядеть как чужеродные статьи. Тот же шаблон, те же формы, та же навигация.

Обновление. Цены и технологии меняются. Материал с ценами трёхлетней давности вредит больше, чем помогает. Раз в год такие страницы нужно пересматривать — это гораздо дешевле, чем писать новые.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Страницы сравнений напрямую работают на все три точки получения обращений.

Поиск, обычный и нейропоиск. В обычном поиске такие страницы приводят людей на стадии выбора — тех, кого коммерческие страницы не привлекают, потому что человек ещё не готов заказывать. В нейропоиске роль сравнений ещё выше: когда пользователь спрашивает «что лучше выбрать», система формирует ответ на основании материалов, где есть прямые формулировки, конкретные критерии и цифры. Материал со структурой «коротко: вариант А — для таких случаев, вариант Б — для таких» имеет заметно больше шансов быть использованным в ответе, чем размытая статья. Поэтому в сравнениях особенно важно писать факты о вашей компании прямым текстом: сколько лет работаете, в каком городе, с какими объёмами, — чтобы при цитировании было что процитировать.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Человек, прочитавший ваш разбор и решивший обратиться, часто идёт проверить компанию: смотрит карточку, фотографии, отзывы. Хороший материал приводит его к карточке — и если карточка пустая, эффект теряется. Кроме того, в карточке можно и нужно вести раздел новостей и публикаций, где такие материалы тоже уместны.

2ГИС. Здесь работает та же связка: содержательный материал формирует интерес, а карточка в приложении даёт возможность быстро найти адрес и позвонить. Для услуг с выездом и офлайновой составляющей это половина пути к обращению.

Смысл подхода «3 в 1» в том, что человек редко проходит путь линейно: он прочитал сравнение, забыл, через неделю искал в 2ГИС, увидел знакомое название, позвонил. Каждая точка усиливает остальные, и обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта.

Что измерять

Не позиции — они у каждого пользователя свои и ничего не говорят о результате. Смотрите на поведение и обращения.

• Обращения со сравнительных страниц — настройте отдельные цели в Яндекс.Метрике или отдельные формы, чтобы видеть источник.
• Переходы со сравнений на страницы услуг — главный показатель того, что материал работает как воронка, а не как тупик.
• Время на странице и глубина прокрутки. Если люди уходят на трети текста, значит, материал не отвечает на вопрос.
• Доля обращений, дошедших до сделки. Обычно у таких обращений она выше, чем у обращений с рекламы, — это стоит проверить и посчитать.
• Количество страниц, приносящих обращения. Обычно из двадцати материалов работают пять-шесть — и их надо усиливать и обновлять, а не бесконечно писать новые.

Полезно связать сайт с системой учёта клиентов (Битрикс24, амоСРМ), чтобы видеть, какие именно материалы приводят людей, доходящих до договора.

Сколько времени это занимает и когда ждать результата

Хорошая сравнительная страница пишется не за час. Нужно собрать фактуру, поговорить с мастером или инженером, проверить цены, найти свои фотографии. Реалистично — один-два материала в неделю, если делать их качественно.

Первые обращения приходят обычно через два-три месяца после публикации: страницам нужно время, чтобы их начали находить. Устойчивый поток формируется к полугоду при регулярной работе. Это не быстрый канал, но у него есть свойство, которого нет у рекламы: материал, написанный один раз, продолжает приводить людей годами, и с каждым месяцем стоимость обращения из него снижается.

Короткий чек-лист хорошего сравнения

• В заголовке — та формулировка, которой пользуется клиент, а не отраслевой термин.
• В первых абзацах — короткий прямой ответ.
• Есть таблица по критериям, важным для клиента.
• Названы минусы обоих вариантов, включая ваш.
• Есть конкретные цифры и сроки.
• Есть опора на собственный опыт и свои фотографии.
• Есть раздел «что выбрать в вашем случае» с типовыми ситуациями.
• Есть ссылки на соответствующие страницы услуг.
• Есть мягкое предложение помочь с выбором и удобная форма.
• Указаны факты о компании: город, опыт, объёмы.
• Материал датирован и раз в год обновляется.

Страницы сравнений — один из немногих способов начать разговор с клиентом раньше конкурентов и на его условиях. Они требуют реальных знаний и не поддаются быстрому копированию, зато работают годами и приводят людей, которые приходят уже с доверием.

Если вы хотите понять, какие темы выбора в вашей нише сейчас не закрыты и какие из них дадут обращения быстрее всего, — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно посмотреть ваш сайт, разобрать структуру и подсказать, где именно у вас пробел между интересом клиента и вашими коммерческими страницами. Девятнадцать лет работы с сайтами позволяют нам довольно быстро видеть, какие материалы в конкретной нише окупаются, а какие останутся просто текстом.