Маркетплейсы забрали спрос: как производителю получать прямые заявки на свой сайт

Ситуация, знакомая едва ли не каждому производителю и продавцу товаров: несколько лет назад сайт исправно приносил заказы, а сегодня почти весь спрос ушёл на крупные торговые площадки. Покупатель, которому нужен ваш товар, теперь не ищет производителя — он открывает приложение маркетплейса и заказывает там. Вы тоже вышли на площадки, потому что иначе продаж не было бы совсем, и обнаружили себя в новой реальности: обороты есть, а прибыли почти нет, потому что комиссия, логистика, хранение, возвраты и обязательные акции съедают маржу. И главное — вы больше не знаете своих покупателей.

Из этой ситуации есть выход, и он не в том, чтобы уйти с площадок. Он в том, чтобы параллельно выстроить канал прямых обращений: сайт, который приносит заказы и заявки без посредника. Разберём, как это делается на практике.

Что именно вы теряете, работая только через площадки

Прежде чем что-то менять, полезно посчитать, во что обходится нынешняя модель.

Комиссия и сопутствующие расходы. Комиссия площадки — только начало. К ней прибавляются логистика, хранение, обработка возвратов, штрафы за нарушение регламентов, платное продвижение внутри площадки и участие в акциях, от которых трудно отказаться. В сумме на некоторых категориях уходит половина цены и больше.

Ценовое давление. Площадка устроена так, что покупатель сравнивает вас с десятками похожих карточек по одному параметру — цене. Рассказать про качество материала, про гарантию, про то, что вы производите двадцать лет, там практически негде. Это гонка вниз, в которой выигрывает тот, кто дешевле, а не тот, кто лучше.

Отсутствие клиентской базы. Покупатель принадлежит площадке. Вы не можете написать ему про новую коллекцию, не можете предложить сервис, не можете продать сопутствующий товар через полгода.

Полная зависимость от чужих решений. Изменили правила, поменяли алгоритм показа, заблокировали карточку по формальной причине — и продажи обрываются в один день. Компании, у которых нет своего канала, оказываются в этот момент без выручки вообще.

Потеря крупных и оптовых клиентов. Дилер, монтажник, закупщик, дизайнер интерьеров, строительная бригада — эти люди не покупают на маркетплейсах. Им нужны отсрочка, спецификация, партия, документы, консультация. Они ищут производителя напрямую. Если у вас нет сайта, отвечающего на их запросы, вы этих клиентов просто не видите.

Именно последний пункт чаще всего оказывается самым денежным. Пока вы конкурируете за розничного покупателя на площадке, оптовый спрос проходит мимо.

Стратегия: не вместо, а параллельно

Правильная модель — не «уйти с площадок», а «развести аудитории».

Площадки оставляем для розницы и для узнаваемости. Это витрина, где вас находят те, кто иначе не нашёл бы. Пусть работает.

Свой сайт делаем каналом для тех, кому нужно больше, чем просто коробка. Опт и мелкий опт, нестандартные размеры и цвета, товар под заказ, сервис и монтаж, запчасти и расходники, гарантийное обслуживание, консультация специалиста, крупные партии для организаций.

И отдельно — для тех, кто уже знает вас по имени. Человек купил ваш товар на площадке, он ему понравился, и он вбивает название бренда в поиск. Это самый тёплый трафик, какой бывает. Если по названию бренда находится не ваш сайт, а карточки перекупщиков — вы дарите этих людей чужим продавцам.

Что должно быть на сайте, чтобы он приносил прямые обращения

Сильное отличие от карточки на площадке. Первое, о чём думает человек, зашедший на ваш сайт после маркетплейса: зачем мне здесь заказывать? Ответ должен быть на первом экране и он должен быть конкретным. Варианты, которые работают:

• дешевле, потому что без комиссии (если вы готовы на это идти);
• больше выбор: на площадке пять моделей, у вас сорок;
• нестандарт: размер, цвет, конфигурация под заказ — того, чего на площадке физически не бывает;
• комплект и сервис: доставка, подъём, сборка, монтаж, настройка;
• гарантия от производителя и обслуживание;
• расширенная консультация: подберём под вашу задачу.

Каталог, который живёт. Полный ассортимент, а не выборка. Актуальные остатки и цены. Фильтры по нужным характеристикам. Карточка товара с подробными характеристиками, размерами, схемами, инструкциями, видео. То есть всё то, чего на площадке нет.

Раздел для оптовых и корпоративных клиентов. Условия, минимальная партия, прайс по запросу, форма «получить коммерческое предложение», информация об отсрочке и работе с организациями. Это генератор самых дорогих обращений.

Страницы под применение, а не только под товар. Человек часто ищет не товар, а решение задачи: «чем закрыть шов между ванной и стеной», «какой стеллаж выдержит 200 килограммов», «что поставить в цех вместо старого станка». Страницы, отвечающие на эти вопросы и ведущие к вашему товару, приносят обращения, которых на площадке вы не получите никогда.

Страница «Где купить» и работа с брендовым спросом. Если у вас есть дилеры — карта дилеров. Если продаёте сами — понятная схема заказа. Плюс страница о компании с производством, цехом, людьми, историей. Это то, что подтверждает: вы производитель, а не перепродавец.

Полноценный блок доверия. Сертификаты, фотографии производства, отзывы, реализованные проекты, крупные клиенты. Покупатель, привыкший к площадке с её рейтингами и отзывами, на голом сайте чувствует себя неуверенно — это надо компенсировать.

Формы обращения: чем сайт лучше площадки

На маркетплейсе покупатель не может задать вопрос и получить внятный ответ. На сайте — может, и это ваше преимущество, если им пользоваться.

Форма «подобрать под задачу» — короткий опрос из трёх-четырёх вопросов, по итогам которого менеджер связывается с готовым предложением. Такие формы дают заметно больше обращений, чем обычная «оставьте заявку».

Запрос коммерческого предложения для организаций и оптовиков.

Онлайн-консультант или чат (ДживоСайт, Энвибокс) — для быстрых вопросов «а есть в наличии», «а подойдёт ли к моей модели».

Кнопки мессенджеров. Телеграм и Ватсап: многие покупатели предпочитают скинуть фотографию и спросить, чем читать характеристики.

Обратный звонок и заметный телефон в шапке.

Расчёт стоимости — калькулятор для товаров, где цена зависит от размера, объёма или конфигурации. Это одновременно и полезный инструмент, и повод оставить контакт.

Заказ образца. Для материалов, тканей, отделки — очень сильный ход: человек, заказавший образец, почти всегда возвращается за партией.

Как перевести покупателя с площадки на прямой канал

Есть несколько приёмов, которые работают, если применять их аккуратно.

Вкладыш в упаковку. Карточка с благодарностью, инструкцией, гарантией и адресом сайта. Не требование, а полезная информация: «инструкция и видео по сборке — на нашем сайте», «гарантия оформляется здесь», «запчасти и расходники — напрямую у производителя».

Гарантийная регистрация. Предложение зарегистрировать товар на сайте, чтобы получить расширенную гарантию. Взамен вы получаете контакт и понимание, что человек купил.

Расходники и запчасти. Если товар требует расходников (фильтры, картриджи, комплектующие, сменные элементы), то канал повторных продаж — ваш по праву. Заведите на сайте отдельный раздел и укажите его в документации к товару.

Полезный контент. Инструкции, видео по сборке, подбор совместимых моделей, ответы на вопросы. Человек ищет это после покупки — и попадает к вам, а не на площадку.

Маркировка на самом товаре. Название компании и адрес сайта на изделии, на упаковке, в паспорте.

Работа с брендовым спросом

Отдельно стоит сказать про запросы по названию компании и по названиям моделей. Это самый ценный поток, и он часто утекает.

Проверьте: что находится, когда человек вводит название вашего бренда? Часто оказывается, что первыми идут карточки на площадках, объявления перекупщиков и агрегаторы, а ваш сайт где-то ниже. Это значит, что покупателя, которого вы привели своей упаковкой и своим качеством, перехватывает посредник, и вы платите комиссию за собственную репутацию.

Что делать:

• убедиться, что на сайте есть страница компании с полным официальным названием, историей, реквизитами и контактами;
• завести страницы под названия ваших моделей и артикулов — их ищут отдельно;
• запустить рекламу в Яндекс Директе по своему бренду: она стоит копейки и перекрывает выдачу вашим объявлением;
• заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, чтобы по названию компании находился ваш адрес и телефон;
• следить, чтобы официальная информация о компании была именно на сайте — тогда её процитирует и поиск, и нейропоиск.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Прямые обращения приходят из трёх точек, и в борьбе с площадками важны все три.

Поиск, обычный и нейропоиск. Человек ищет «купить [товар] от производителя», «[товар] оптом», «[товар] нестандартного размера» — и здесь площадки слабы, потому что таких предложений у них нет. Это ваша территория. Обычный поиск приводит на страницы товаров, применений и оптового раздела. Нейропоиск отвечает на вопросы вроде «какой производитель делает [товар] на заказ» — и собирает ответ из фактов, размещённых на самих сайтах. Значит, на вашем сайте должно быть прямым текстом написано: что производите, какие размеры и объёмы, где находится производство, какие сроки, работаете ли с организациями. Общие фразы «широкий ассортимент и индивидуальный подход» процитировать нельзя, а конкретные факты — можно.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Карточка компании подтверждает, что за брендом стоит реальное предприятие с адресом и телефоном. Для оптового клиента это важный сигнал. В карточке нужны фотографии производства и склада, услуги, часы работы, ссылка на сайт, ответы на отзывы. Плюс это источник обращений от местных клиентов, которым удобно приехать и забрать самим.

2ГИС. Особенно значим для тех, кто ищет поставщика в своём городе: снабженец, прораб, мастер. Карточка с рубриками по вашей продукции ловит эту аудиторию прямо в приложении.

Работа только над сайтом даёт неполный результат: часть оптовых и локальных клиентов вообще не доходит до поиска, а находит поставщика на карте. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта — через отдельные номера или метки в ссылках, чтобы источник был виден в Яндекс.Метрике.

Что считать

Ориентироваться на то, «на каком месте» сайт находится по товарным запросам, здесь бесполезно вдвойне: выдача персонализирована, а в товарной тематике ещё и плотно занята агрегаторами. Считать нужно деньги и обращения.

• Количество прямых заказов и заявок с сайта за период.
• Доля прямых продаж в общей выручке — ключевой показатель, который должен расти.
• Маржинальность прямой продажи против продажи через площадку. Обычно разница очень наглядна и хорошо мотивирует продолжать.
• Количество оптовых обращений отдельной строкой — они дают основной денежный результат.
• Стоимость привлечения одного прямого заказа.
• Доля повторных покупок у прямых клиентов.
• Обращения по брендовым запросам — их видно в Яндекс.Метрике по источникам.
• Статистика карточек на картах.

Настройте цели в Метрике на отправку каждой формы, на клик по телефону, на переход в мессенджер, на скачивание прайса. Если у вас есть система учёта клиентов (Битрикс24, амоСРМ), свяжите её с сайтом, чтобы видеть не только обращения, но и сделки — иначе вы не поймёте, какие страницы приносят реальные деньги, а какие только шум.

Сколько времени это занимает

Честно: быстро не будет. Прямой канал строится месяцами, и первые несколько месяцев результат выглядит скромно на фоне оборотов площадки. Обычная динамика такая: первые два-три месяца — техническая и содержательная подготовка сайта, появление первых обращений; три-шесть месяцев — устойчивый ручеёк оптовых и нестандартных заявок; полгода-год — заметная доля прямых продаж и рост базы постоянных клиентов.

Ускорить старт помогает реклама в Яндекс Директе по узким запросам, где площадки слабы: опт, нестандарт, производство, конкретные модели и артикулы. Реклама по общим товарным запросам, наоборот, обычно проигрывает площадкам по стоимости обращения.

Частые ошибки

Сайт как копия карточки на площадке. Те же фотографии, то же описание, та же цена. Нет причины заказывать здесь.

Ассортимент на сайте меньше, чем на площадке. Логика «на сайт выложим потом» приводит к тому, что сайт бесполезен.

Неактуальные остатки и цены. Заказ на отсутствующий товар — это отказ и потерянный клиент.

Нет оптового раздела. Самый денежный сегмент остаётся без страницы.

Ничего не сделано с брендовым спросом. Покупатели, которых вы заработали качеством, уходят к перекупщикам.

Нет ничего, кроме кнопки «купить». Ни консультации, ни подбора, ни расчёта — то есть ровно то же, что на площадке, только без её удобства.

Заказ сложнее, чем на площадке. Регистрация, десять полей, непонятная доставка. Покупатель, привыкший к заказу в два клика, не станет это терпеть.

Уход спроса на маркетплейсы — не приговор, а смена правил. Площадки хорошо продают простой розничный товар и плохо — всё остальное: нестандарт, опт, сервис, консультацию, повторные продажи. Именно на этом и строится собственный канал. Он требует времени и системной работы, но взамен даёт то, чего площадка не даст никогда: свою клиентскую базу, нормальную маржу и независимость от чужих решений.

Если вы хотите понять, какую часть прямого спроса ваш сайт сейчас не забирает и с чего разумнее начать, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно разберут ваш сайт, посмотрят, как обстоят дела с брендовыми запросами и карточками на картах, и покажут, где именно можно получить прямые обращения вместо продаж через посредника. Девятнадцать лет работы с сайтами дают нам довольно точное понимание, что в такой ситуации срабатывает быстрее всего.