Клиент позвонил с визитки: как понять, что его привёл сайт

Классический разговор с клиентом, который полгода вкладывался в продвижение:

— Сколько заявок с сайта в месяц?

— Двенадцать.

— А всего обращений в компанию?

— Ну, звонков штук семьдесят. Плюс приходят в офис.

— А эти семьдесят откуда?

— Не знаю. Кто-то по рекомендации, кто-то нас давно знает.

Вот в этом «не знаю» и лежит главная дыра в оценке работы. Компания видит двенадцать заявок из формы, считает, что продвижение слабое, и режет бюджет. При этом из семидесяти звонков сорок вполне могли прийти от людей, которые нашли компанию в поиске или на картах, посмотрели сайт, записали номер и позвонили через два дня с другого телефона. Формально они «пришли сами». Фактически их привела работа, за которую заплатили и которую теперь собираются отменить.

Разберём, как это чинится.

Почему обращение теряет источник

Есть несколько типовых сценариев, в которых связь между продвижением и обращением рвётся.

Человек нашёл сайт, но позвонил позже. Посмотрел с телефона на работе, вечером дома сказал жене, позвонил на следующий день. В статистике сайта он был неделю назад, а звонок пришёл сегодня — и связать одно с другим некому.

Позвонил с номера, взятого не с сайта. Увидел компанию на картах, потом нашёл визитку, которую взял месяц назад, и позвонил по ней.

Пришёл в офис или на точку. Посмотрел адрес на сайте или в 2ГИС, приехал лично. Никакого цифрового следа.

Позвонил по рекомендации, но сначала проверил сайт. Друг посоветовал компанию, человек нашёл сайт, убедился, что она настоящая, и позвонил. Он скажет «по рекомендации», хотя без нормального сайта он бы не позвонил вовсе.

Обратился через карточку на картах. Нажал кнопку вызова прямо в приложении. Сайт при этом не открывал ни разу.

Написал в мессенджер с телефона, найденного где угодно. След обрывается на первом же переходе.

Во всех этих случаях обращение реальное, деньги реальные, а в отчёте по продвижению его нет.

Первый и главный инструмент: разные номера

Самое простое решение, которое закрывает больше половины проблемы, — не использовать один номер везде.

Логика такая: в каждой точке присутствия стоит свой телефон, и по тому, на какой номер поступил звонок, вы сразу знаете источник.

Номер на сайте — один.

Номер в карточке Яндекс Бизнеса — другой.

Номер в карточке 2ГИС — третий.

Номер на визитках и в наружной рекламе — четвёртый.

Номер в объявлениях на сторонних площадках — пятый.

Все они ведут в одну и ту же трубку, просто вы видите, по какому пришёл вызов. Технически это делается либо через дополнительные номера у оператора связи, либо через сервисы коллтрекинга — Колтач, Каллибри, Энвибокс и подобные. Для небольшой компании достаточно нескольких статических номеров: это дёшево и настраивается за день.

Более продвинутый вариант — динамическая подмена номера на сайте, когда каждому посетителю показывается свой номер из пула, и вы видите не просто «звонок с сайта», а «звонок от человека, который пришёл из поиска по такому-то запросу». Это стоит дороже и имеет смысл при потоке от нескольких десятков звонков в месяц.

Важная деталь: номер в карточке на картах менять на подменный нужно аккуратно, чтобы он совпадал с номером, который вы указываете везде в описаниях компании. Иначе карточка может потерять часть доверия площадки.

Второй инструмент: вопрос менеджера

Технику можно не настраивать вообще, и всё равно получить восемьдесят процентов картины. Достаточно одного вопроса в разговоре и дисциплины его задавать.

Формулировка имеет значение. «Откуда вы о нас узнали?» многие люди воспринимают как формальность и отвечают «из интернета» — что не даёт ничего.

Работает конкретика: «Подскажите, вы нас в поиске нашли, на картах или по рекомендации?» Человек выбирает из вариантов и отвечает точнее.

Три условия, без которых это не работает.

Вопрос задаётся всегда. Не когда менеджер вспомнил, а каждому обратившемуся. Один пропущенный из трёх — и данные бесполезны.

Ответ фиксируется. В системе учёта заявок, в таблице, в журнале — где угодно, но записывается. Устная память не считается.

Кто-то смотрит на эти данные раз в месяц. Иначе смысл теряется.

Отдельно: ответ «по рекомендации» стоит уточнять. «А до звонка вы наш сайт смотрели?» Очень часто оказывается, что смотрел — и это меняет картину.

Третий инструмент: следы на самом обращении

Есть приёмы, которые оставляют метку на клиенте, не требуя от него ничего сложного.

Промокод на странице. «Назовите менеджеру слово с сайта — получите бесплатный выезд замерщика». Человек называет — вы точно знаете источник. Работает даже если он звонит через неделю с чужого телефона.

Разные формулировки скидки в разных каналах. На сайте одна, в карточке на картах другая. Клиент упоминает свою — источник определён.

Просьба назвать номер объекта или позиции. В нишах, где на сайте есть каталог объектов или товаров, человек часто сам называет номер — и вы понимаете, что он был на сайте.

Отдельный адрес почты для каждого канала. Для тех, кто пишет, а не звонит.

Эти приёмы не заменяют разделение номеров, но хорошо его дополняют, особенно в бизнесах, где к обращению идёт долгий путь.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Наш подход строится на том, что обращения идут из трёх точек одновременно: из поиска, из Яндекс Справочника и из 2ГИС. Проблема потерянного источника здесь особенно острая — потому что две из трёх точек вообще не подразумевают захода на сайт.

Поиск. Человек может найти сайт и позвонить с него сразу — тогда след есть. А может прочитать вашу статью, запомнить название компании и через месяц найти вас уже по названию. Формально это «прямой заход», фактически — результат работы над сайтом. Отдельно стоит нейропоиск: человек спросил у генеративного ответа, к кому обратиться, увидел вашу компанию среди упомянутых и позвонил. Перехода на сайт не было вообще.

Яндекс Справочник. Обращения с карточки — это звонки прямо из приложения карт, построения маршрута, переходы в мессенджер. В статистике сайта их нет ни одного, но в Яндекс Бизнесе видна собственная статистика карточки: сколько раз её показали, сколько раз нажали на телефон, сколько построили маршрут. Эту статистику надо смотреть каждый месяц и складывать с заявками с сайта.

2ГИС. Ровно то же самое, отдельная аудитория и отдельная статистика в личном кабинете.

Компания, которая считает только формы с сайта, недооценивает результат работы примерно вдвое. И принимает решения на основе половины картины — обычно решения о сокращении.

Что смотреть в статистике карточек

Многие даже не знают, что такая статистика есть.

В Яндекс Бизнесе. Количество показов карточки в поиске и на картах, переходы на сайт, нажатия на номер телефона, построения маршрута, просмотры фотографий, динамика по неделям. Отдельно — по каким запросам вас находили на картах.

В 2ГИС. Похожий набор: показы, звонки, переходы на сайт, маршруты.

Эти цифры — прямое отражение работы над карточками. Добавили фотографии и услуги с ценами — через две недели видно, как выросли показы и звонки. Забросили карточку — видно, как всё падает.

Ключевое: звонок из карточки — это такое же обращение, как заполненная форма, и стоит он в среднем дешевле. Если вы его не считаете, вы недооцениваете самый выгодный канал.

Как собрать всё в одну картину

Отдельные цифры в разных местах — это ещё не понимание. Нужна одна таблица, в которую раз в месяц сводится всё.

Минимальный набор строк:

• обращения с форм сайта;
• звонки на номер сайта;
• звонки с карточки Яндекс Бизнеса;
• звонки с карточки 2ГИС;
• сообщения в мессенджеры;
• обращения по рекламе;
• обращения по рекомендации (с пометкой, смотрели ли сайт);
• визиты в офис или на точку.

И три столбца рядом: сколько обращений, сколько из них целевых, сколько дошло до сделки.

Это занимает полчаса в месяц и полностью меняет разговор о результате. Вместо «кажется, стало получше» появляется: «обращений 94, из них 31 с карт, 28 с сайта, 22 с рекламы; целевых 71; сделок 19».

Учёт в офисе и на точке

Отдельная слепая зона — люди, которые пришли лично. Для розницы, сервиса, клиники, автошколы это может быть половина потока.

Что помогает.

Вопрос при оформлении. Тот же самый, что и по телефону, только задаёт его администратор при первом визите.

Отметка «нашёл по карте». Если человек пришёл, построив маршрут в приложении, он обычно так и говорит: «по 2ГИС нашёл».

Небольшая выгода за упоминание сайта. «Скажите, что были на сайте, — сделаем скидку на первую услугу».

Простой журнал. Даже тетрадь на ресепшене с тремя графами лучше, чем ничего.

Долгий цикл: когда между сайтом и звонком проходят месяцы

Отдельная сложность в нишах, где решение принимают долго: строительство, оборудование, мебель на заказ, обучение, медицина, оптовые поставки. Человек может изучать вопрос два-три месяца и обратиться тогда, когда все следы уже стёрлись.

Что помогает не терять эту связь.

Смотреть на путь, а не на последний клик. В Яндекс.Метрике видно, сколько раз человек заходил на сайт до заявки и откуда приходил каждый раз. Часто картина такая: первый заход — из поиска по информационному запросу, второй — из поиска по названию компании, третий — прямой заход и заявка. Если считать только последний источник, весь результат достанется «прямым заходам», а работа, которая его создала, останется незамеченной.

Считать заходы по названию компании отдельно. Рост числа людей, которые ищут вас именно по имени, — прямой признак того, что вас узнали раньше. Это отложенный результат всех остальных каналов.

Задавать уточняющий вопрос при долгом цикле. «Вы у нас раньше что-то смотрели или спрашивали?» Часто выясняется, что человек звонил три месяца назад, ему называли цену, и он вернулся.

Не удивляться разрыву между заявками и сделками во времени. Обращения этого месяца превращаются в деньги через квартал. Сравнивать расходы на продвижение в марте с выручкой в марте бессмысленно — надо сопоставлять с правильным сдвигом.

Что делать, если разделить номера невозможно

Бывают ситуации, когда несколько номеров завести тяжело: единственная линия, номер напечатан на машинах и вывесках, клиенты годами звонят на один и тот же.

Тогда картину собирают по косвенным признакам, и это тоже работает.

Вопрос менеджера становится основным инструментом. Дисциплина фиксации здесь критична: без неё не останется вообще ничего.

Статистика карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Количество нажатий на номер телефона в карточке площадка считает сама, независимо от того, какой это номер. Эта цифра доступна всегда и даёт понимание объёма обращений с карт.

Цель «клик по телефону» в Яндекс.Метрике. С телефона человек нажимает на номер, чтобы позвонить, — и это фиксируется как действие на сайте, даже если сам разговор вы не отследите.

Совпадение по времени. При небольшом потоке можно просто сопоставлять: выросли показы карточки — выросли звонки; запустили рекламу — прибавилось обращений.

Это менее точно, чем разделение номеров, но несравнимо лучше, чем ничего.

Типовые ошибки в учёте источников

Один номер везде. Самая частая. Делает разделение каналов невозможным в принципе.

Считать только формы. В большинстве ниш формы — это меньшая часть обращений. Основное идёт звонками.

Не смотреть статистику карточек. Данные есть и бесплатны, но их никто не открывает.

Спрашивать источник выборочно. Данные по половине обращений хуже, чем данные по всем, — они создают ложную картину.

Сваливать всё в «интернет». Поиск, карты и реклама ведут себя совершенно по-разному и стоят по-разному. Объединять их в одну строку — значит не понимать, что работает.

Менять номера без предупреждения подрядчика и сотрудников. Классика: поставили подменные номера, забыли сказать менеджерам, те продолжают диктовать клиентам старый — и вся аналитика ломается.

Отключать канал по ощущениям. «Карты вроде ничего не дают, уберём» — при том, что никто не проверял статистику карточки, где половина звонков.

План внедрения за две недели

1. Завести отдельные номера: сайт, Яндекс Бизнес, 2ГИС, наружная реклама. Проверить, что все ведут куда надо.
2. Настроить цели в Яндекс.Метрике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер.
3. Открыть личные кабинеты Яндекс Бизнеса и 2ГИС, найти раздел статистики, записать текущие цифры как точку отсчёта.
4. Дать менеджерам одну формулировку вопроса об источнике и место, куда записывать ответ.
5. Ввести журнал или графу для тех, кто пришёл лично.
6. Сделать сводную таблицу и заполнить её за первый месяц.
7. Через месяц посмотреть, какой канал даёт больше всего целевых обращений и во сколько они обходятся.

Что в итоге

Заявка, у которой потерялся источник, — это не просто дырка в отчёте. Это причина, по которой компании отключают работающие каналы и вкладываются в неработающие. Половина решений о сокращении бюджета принимается именно из-за того, что результат физически не виден.

Чинится это дёшево: разные номера в разных точках, один вопрос менеджера, взгляд в статистику карточек и сводная таблица раз в месяц. После этого разговор о продвижении перестаёт быть спором об ощущениях и становится разговором о цифрах — количестве обращений, их стоимости и доле дошедших до сделки. Позиции в выдаче для этого не нужны: они у каждого человека свои и ничего не говорят о деньгах.

Если вы подозреваете, что часть обращений приходит непонятно откуда, и не уверены, какой канал вас кормит, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут навести порядок: настроим разделение источников, покажем статистику карточек на картах и соберём картину целиком. Первая консультация бесплатная.