Продвижение сайта типографии и рекламного производства

У типографии и рекламного производства странная экономика: огромное количество мелких повторяющихся заказов и редкие крупные, которые кормят месяц. Визитки, листовки, наклейки, таблички — это копейки поштучно, но именно из них складывается загрузка оборудования. А раз в квартал приходит заказ на оформление торгового центра или тираж каталогов, который стоит как двести визиток вместе взятых.

Продвижение здесь должно решать две задачи одновременно: обеспечивать ровный поток мелких обращений и не пропускать крупные. Причём приходят они по-разному и требуют разного от сайта.

Разберём, как это устроить.

Два типа заказчиков

Разовый заказчик. Нужны визитки, нужен баннер на мероприятие, нужны наклейки на автомобиль. Он ищет быстро, сравнивает цену и срок, часто не понимает терминов и боится, что его макет «не подойдёт». Заказ маленький, решение принимается за день.

Постоянный заказчик. Компания, которой печать нужна регулярно: этикетки, упаковка, бланки, каталоги, оформление точек. Он выбирает подрядчика надолго и смотрит на другое — стабильность качества, сроки, готовность взять срочный заказ, наличие менеджера, который помнит его макеты.

Один заказчик второго типа стоит десятков первого. Но чтобы он появился, он сначала часто приходит как разовый — попробовать. Поэтому нельзя относиться к мелким заказам как к обузе: это воронка входа в постоянных клиентов.

Сайт должен работать на обоих. Для первых — понятные цены и калькулятор. Для вторых — доказательства, что вы способны на серьёзный объём: оборудование, реализованные проекты, работа по договору с отсрочкой, персональный менеджер.

Разделы, которые приносят обращения

Отдельная страница на каждый вид продукции. Не «Полиграфия» одним списком, а визитки, листовки и флаеры, буклеты, каталоги, календари, блокноты, бланки, наклейки и этикетки, упаковка, широкоформатная печать, баннеры, таблички и вывески, сувенирная продукция, печать на одежде. Каждая позиция — отдельный спрос. Общий раздел не находится ни по одному конкретному запросу и не отвечает ни на один конкретный вопрос.

Цены с привязкой к тиражу. Ключевая особенность полиграфии: цена за штуку сильно падает с ростом тиража. Таблица «100 штук — столько, 500 — столько, 1000 — столько» отвечает на главный вопрос заказчика и снимает необходимость звонить ради ориентира. Компания, которая прячет цены за словом «рассчитаем», теряет тех, кто просто хотел прикинуть бюджет.

Калькулятор. Для полиграфии он работает особенно хорошо: вид продукции, тираж, формат, бумага, красочность, отделка — и на выходе сумма. Даже приблизительная. Калькулятор превращает «надо будет посчитать» в готовое обращение.

Сроки по видам работ. Сколько занимает стандартный тираж, что можно сделать за день, есть ли срочная печать и сколько она стоит. Срок — второй по важности критерий после цены, а часто и первый: человеку нужны буклеты к выставке в пятницу.

Требования к макетам — понятным языком. Самый болезненный момент для заказчика. Он не понимает, что такое вылеты, цветовая модель, разрешение, кривые. Страница, которая объясняет это человеческим языком и предлагает шаблоны для скачивания, сильно снижает количество отказов и, что важнее, приводит людей из поиска: такие вопросы задают постоянно.

Услуга подготовки макета. Отдельная позиция с ценой. Многие заказчики не имеют дизайнера и уходят туда, где макет сделают за них. Если вы это умеете — это должно быть на видном месте, а не упоминаться вскользь.

Портфолио с реальными работами. Фотографии готовой продукции, а не картинки из интернета. Для крупных заказчиков — реализованные проекты с описанием: что за компания, что печатали, какой тираж, какие сроки.

Оборудование. Для крупного заказчика это доказательство, что вы справитесь. Что за станки, какие форматы, какие тиражи тянете, есть ли постпечатная обработка.

Что решает вопрос повторных заказов

Мелкий заказчик, который остался доволен, вернётся — но только если вспомнит о вас. Забывают почти все.

Сохранённые макеты. «У нас хранятся ваши файлы, повторный тираж — в один звонок» — сильнейший аргумент удержания. Заказчику не нужно ничего искать и пересогласовывать.

Персональный менеджер. Не безликая почта, а конкретный человек с прямым номером. Для постоянных клиентов это часто важнее цены.

Напоминания по циклу. Календари печатают осенью, отчёты — в начале года, оформление точек обновляют к сезону. Простое письмо или сообщение «через месяц начинается сезон календарей, зафиксируем цену сейчас» приносит заказы почти без затрат.

Раздел для постоянных клиентов. Условия по объёму, отсрочка, приоритет в очереди, фиксированные цены на повторяющиеся позиции. Это то, что превращает разового клиента в постоянного.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Типография — это одновременно и локальный бизнес (за визитками едут поближе), и бизнес, который может работать на несколько регионов с доставкой. Поэтому все три канала важны, но по-разному.

Поиск. Основной источник и мелкого, и крупного спроса. Мелкий приходит по прямым запросам вида «печать визиток срочно», крупный — по более специфичным: «печать этикеток на самоклеящейся бумаге тираж», «изготовление каталогов на скрепке». Отдельный пласт — вопросы про подготовку макетов, форматы, бумагу, отличия видов печати. По ним приходят люди, которые прямо сейчас готовят заказ. Сюда же относятся генеративные ответы нейропоиска: чтобы вас цитировали, на сайте должны быть конкретные факты — цены по тиражам, сроки, форматы, характеристики материалов, а не общие слова про «высокое качество».

Яндекс Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе даёт поток от тех, кто ищет типографию поблизости — а за срочной печатью едут именно к ближайшей. В карточке должны быть услуги с ценами, часы работы, фотографии производства и продукции, отвеченные отзывы.

2ГИС. Отдельная аудитория, особенно среди тех, кто ищет с телефона по дороге. Для типографии с офисом в проходном месте карточка в 2ГИС даёт заметный поток посетителей «с улицы».

Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Отдельный номер в каждой карточке показывает реальную картину за месяц.

Как считать результат

Вопрос «на какой мы строчке по запросу типография» ничего не даёт. Выдача персонализирована — у каждого человека, устройства и района она своя. Строчка не связана с загрузкой оборудования.

Считать нужно другое.

Количество обращений по каналам. Сайт, карточки на картах, реклама, повторные обращения — отдельно.

Стоимость обращения и стоимость заказа. В полиграфии много обращений «просто спросить цену», поэтому важно видеть не только звонки, но и долю тех, кто дошёл до оплаты.

Средний чек и его структура. Отдельно мелкие разовые, отдельно крупные. Если весь поток — визитки по 500 рублей, а оборудование стоит простоем, продвижение работает не туда.

Доля повторных заказчиков. Главный показатель здоровья типографии. Если она не растёт, значит, проблема не в привлечении, а в удержании.

Цели в Яндекс.Метрике. Отправка формы, клик по телефону, использование калькулятора, скачивание шаблона макета, переход в мессенджер. Скачивание шаблона — особенно ценный сигнал: человек уже готовит файл к печати.

Реклама

Разделять кампании по видам продукции. Печать визиток и печать этикеток — разный спрос, разная цена клика, разная маржинальность. В одной кампании они мешают друг другу.

Минус-слова. «Своими руками», «бесплатно», «шаблоны скачать» без намерения печатать, «купить принтер», «ремонт», «вакансия», «б/у оборудование», «оптом бумага».

Отдельные объявления под срочность. «Печать за 1 день» — сильный текст, если вы действительно так умеете. Не пишите, если не умеете: получите негатив.

Не гнаться за общими запросами. «Типография» — дорогой и размытый запрос. Конкретика вроде «печать наклеек на бутылки тираж 1000» приносит дешевле и качественнее.

Проверять посадочные страницы. Объявление про календари должно вести на страницу календарей, а не на главную.

Типовые ошибки

Прайс одним файлом вместо цен на страницах. Файл не читается с телефона, не индексируется как текст и не попадает в генеративные ответы. Цены должны быть на страницах, а файл — дополнением для тех, кто считает крупный заказ.

Нет привязки цены к тиражу. «Визитки от 3 рублей» без указания, при каком тираже, — бесполезная информация, которая раздражает.

Профессиональный жаргон в текстах. Заказчик не знает, что такое «офсет 4+4 с выборочным лаком». Пишите так, чтобы понял человек без опыта, а термины расшифровывайте.

Портфолио из чужих картинок. Видно сразу, доверие теряется мгновенно.

Нет сроков. Заказчик, которому нужно к четвергу, уйдёт туда, где срок написан.

Не отвечают в мессенджерах. В полиграфии переписка с макетами — основной формат общения. Если единственный канал — телефон, вы теряете часть заказчиков.

Не работают с базой. Отпечатали и забыли. Через год тот же клиент ищет типографию заново.

Сезонность в полиграфии: под что готовиться заранее

У типографии год разбит на предсказуемые волны, и к каждой можно подготовиться заранее — сделать страницу, обновить цены, запустить рекламу до того, как спрос вырастет.

Конец лета — начало осени. Школьная и учебная тематика, оформление к началу делового сезона, бланки и папки, обновление вывесок после лета. Одновременно начинается ранний спрос на календари и корпоративные подарки.

Октябрь — декабрь. Пик года: календари, ежедневники, корпоративные подарки, упаковка, поздравительная продукция, оформление витрин. Этот период кормит многие типографии, и готовиться к нему нужно в августе — страница про календари, опубликованная в ноябре, до пика уже не успеет заработать в поиске.

Январь — февраль. Провал по объёмам, но растёт спрос на бланки, отчётную продукцию, подарочную продукцию к праздникам. Хорошее время делать страницы и портфолио, на которые летом не хватало рук.

Март — май. Оформление точек к сезону, наружная реклама, баннеры, продукция к выставкам и мероприятиям. Сюда же — всё, что связано с летними верандами, сезонной торговлей, дачной темой.

Лето. Спад по офисной полиграфии, рост широкоформатной печати и наружного оформления.

Практический вывод: раздел под сезонную позицию должен появляться на сайте за два-три месяца до начала спроса. И столько же времени нужно, чтобы предупредить постоянных клиентов и зафиксировать с ними объёмы заранее — это самый дешёвый способ загрузить оборудование.

Работа с макетами как источник обращений

Отдельно стоит сказать про подготовку файлов, потому что здесь типографии теряют больше заказов, чем где бы то ни было.

Типичная история: заказчик прислал макет, менеджер ответил «файл не подходит, нужны вылеты и цветовая модель для печати». Заказчик не понял ни слова, постеснялся спросить, ушёл искать того, кто «сделает нормально». Заказ потерян на ровном месте.

Что помогает.

Понятная страница требований. Не список терминов, а объяснение: что такое поля под обрез и зачем они, почему цвета на экране и на бумаге отличаются, в каком виде присылать текст, что делать, если макета вообще нет.

Готовые шаблоны для скачивания. Файл с правильными размерами и разметкой под каждый вид продукции. Заказчику остаётся вставить своё. Скачивание такого шаблона — сильнейший сигнал готовности заказать, и его надо отслеживать как цель.

Бесплатная проверка макета. «Пришлите файл — проверим и скажем, что поправить, бесплатно». Это снимает главный страх и превращает сомневающегося в заказчика.

Услуга доработки за деньги. Для тех, у кого макета нет совсем. Отдельная позиция с ценой на видном месте.

План на первый месяц

1. Разбить общий раздел на отдельные страницы по видам продукции.
2. Проставить цены с привязкой к тиражам — хотя бы по основным позициям.
3. Поставить калькулятор с ориентировочным расчётом и кнопкой отправки заявки.
4. Написать понятную страницу требований к макетам и выложить шаблоны.
5. Указать сроки по каждому виду работ и условия срочной печати.
6. Собрать портфолио из своих реальных работ.
7. Заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, добавить фотографии производства и продукции.
8. Развести номера по каналам, настроить цели в Яндекс.Метрике.
9. Завести базу заказчиков с историей заказов и начать напоминать о сезонных позициях.

Что в итоге

Типография получает заказы из поиска, из карточек на картах и от повторных клиентов, и ни один из этих источников нельзя игнорировать. Сайт должен закрывать конкретные вопросы: сколько стоит при моём тираже, за сколько сделаете, как подготовить макет, справитесь ли с моим объёмом. Всё остальное — второстепенно.

А оценивать работу нужно по количеству обращений, их стоимости, среднему чеку и доле повторных заказчиков, а не по позициям, которые у каждого человека свои.

Если у вас много мелких заказов и мало крупных, или загрузка оборудования нестабильна, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобраться: посмотрим сайт, карточки на картах и учёт обращений, найдём, где теряются заказы, и предложим план. Консультация бесплатная.