Производитель и его дилеры борются за одни и те же запросы: как разделить потоки заявок

Завод выпускает оборудование и продаёт его через двадцать дилеров по стране. У завода свой сайт, у каждого дилера — свой. Все двадцать один сайт рассказывают про одно и то же оборудование, часто одними и теми же словами, взятыми из каталога производителя. Все они конкурируют между собой за внимание одного и того же покупателя. И когда завод запускает продвижение, выясняется странное: обращений больше не становится, зато дилеры начинают жаловаться, что завод у них отбирает клиентов.

Ситуация встречается в любой отрасли с дилерской или партнёрской сетью: производство оборудования, стройматериалы, техника, мебель, комплектующие. Разберём, как разделить потоки обращений так, чтобы сеть и производитель не мешали друг другу.

В чём корень конфликта

Производитель и дилер решают разные задачи, но обращаются к одной и той же аудитории.

Заводу нужно, чтобы марку знали, чтобы её закладывали в проекты, чтобы к нему приходили крупные заказчики и новые дилеры. Дилеру нужны розничные и средние заказы в своём регионе — здесь и сейчас.

Проблема в том, что покупатель на старте не различает эти роли. Он ищет «купить такое-то оборудование» и попадает куда попало: то на сайт завода, то на сайт дилера из соседней области, то на сайт дилера, который давно не работает с этой маркой.

Дальше начинается неразбериха. Покупатель написал на завод — завод переадресовал его дилеру, потеряв день. Покупатель написал трём дилерам сразу — получил три разные цены на одинаковый товар и решил, что его пытаются обмануть. Покупатель нашёл дилера, у которого на сайте висит устаревшая линейка, — и составил мнение о марке по этой странице.

Симптомы, по которым видно, что потоки перепутаны

На заводе много обращений, которые заводу не нужны. Розничные запросы на одну единицу, вопросы по гарантии на технику, купленную пять лет назад, просьбы посчитать доставку в посёлок. Менеджер тратит время, а сделки не будет — завод не торгует в розницу.

Дилеры жалуются, что клиенты уходят напрямую. Иногда обоснованно: покупатель нашёл сайт завода первым и дальше не искал.

Одинаковые тексты на десятках сайтов. Дилеры скопировали описания из каталога производителя. Поисковые системы видят множество страниц с одинаковым содержанием и показывают из них одну-две на своё усмотрение — чаще не ту, что нужна покупателю по географии.

Никто не знает, сколько обращений приносит сеть. У завода есть своя статистика, у каждого дилера — своя, свести это не с чем.

Покупатель не понимает, официальный перед ним продавец или нет. На рынке присутствуют и бывшие дилеры, и перекупщики, и просто сайты-пустышки. Если завод не даёт способа проверить, репутация страдает при любой неприятной истории.

Как разделить роли на уровне содержания сайтов

Ключевая мысль: сайт завода и сайты дилеров должны отвечать на разные вопросы. Тогда они перестают бороться за одного и того же посетителя.

Сайт производителя отвечает на вопросы о продукте и о марке. Технические характеристики, устройство, принцип работы, области применения, подбор модели под задачу, регламент обслуживания, совместимость, комплектующие, сравнение своих моделей между собой, документация и инструкции, история и производственные мощности. Сюда приходит человек, который выбирает, что именно ему нужно, и проверяет, стоит ли доверять марке.

Сайты дилеров отвечают на вопросы о покупке здесь и сейчас. Наличие на складе, цена с доставкой в этот регион, сроки поставки, условия монтажа и сервиса, адрес шоурума, местные объекты, где такое уже установлено, контакты конкретных менеджеров. Сюда приходит человек, который уже примерно понял, что ему нужно, и хочет это получить.

Разделение это не искусственное — оно соответствует реальной последовательности мыслей покупателя. Он сначала разбирается, потом покупает.

Практический вывод: заводу не нужно бороться за запросы вида «купить с доставкой в такой-то город». Ему нужны запросы про подбор, характеристики, применение и сравнение. А дилеру не нужно переписывать техническое описание — ему нужно рассказать про наличие, цену и монтаж в своём регионе.

Что производитель должен дать дилерам

Конфликт часто возникает не от злого умысла, а от того, что дилеру нечем наполнить сайт, кроме копии каталога. Завод может это исправить.

Разрешённые к использованию материалы, но не единственные. Фотографии, схемы, чертежи, инструкции — да. А вот тексты описаний лучше давать в двух-трёх вариантах или в виде набора фактов, из которых дилер соберёт собственный текст. Иначе вся сеть публикует одно и то же.

Готовые блоки фактов. Короткие проверяемые утверждения: производительность, габариты, потребление, срок службы, условия эксплуатации. Из них легко собирать разные тексты, и они отлично цитируются нейропоиском.

Обучающие материалы. Разбор типовых задач, частые ошибки при подборе, вопросы, которые задают покупатели. Дилер превращает это в собственные статьи и страницы.

Реестр действующих дилеров на сайте завода. С регионами, контактами и ссылками. Это нужно и покупателю (проверить, официальный ли продавец), и дилеру (получать переходы с сайта завода).

Правила оформления. Как называть марку, какие обозначения моделей использовать, что можно и что нельзя писать. Единообразие названий помогает связать всю сеть в глазах поисковых систем.

Регулярное обновление. Сняли модель с производства — сообщите дилерам, чтобы убрали её со своих сайтов. Устаревшие страницы у партнёров приводят к обращениям, которые невозможно выполнить.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход исходит из того, что обращения приходят из трёх точек, и для дилерской сети это разделение работает особенно удачно — каждая точка естественно достаётся своему участнику.

Поиск, включая нейропоисковые ответы. Здесь у завода и дилеров разные роли. Завод занимает запросы про сам продукт: как подобрать, чем отличается, сколько служит, для каких условий подходит. Дилер — запросы, привязанные к месту и к покупке. Нейропоиск в ответах на вопросы о выборе оборудования опирается на источники, где есть конкретика: параметры, условия применения, ограничения. Сайт производителя для этого подходит лучше всего, если факты на нём изложены прямо, а не спрятаны в рекламные обороты. В ответах на вопросы «где купить в таком-то городе» цитируются уже дилеры — при условии, что у них указаны регион работы, наличие и контакты.

Яндекс.Справочник. Карточки в Яндекс Бизнесе — территория дилеров. У каждого своя, с адресом шоурума или склада, часами работы, услугами и ценами. У завода тоже есть карточка, но она про производство: адрес предприятия, отдел продаж, приём по вопросам сотрудничества. Смешивать не надо: если завод заведёт карточки во всех городах присутствия дилеров, он начнёт конкурировать с собственной сетью в самом чувствительном месте.

2ГИС. То же самое, но аудитория другая — люди, которые ищут прямо в приложении, часто по рубрике и по близости. Для дилера с реальной точкой продаж это один из самых недооценённых источников обращений. Карточка с перечнем марок, которые представлены, и с ценами приводит людей, которые до сайта могли бы и не дойти.

Если работать только над сайтом завода, сеть останется без потока и начнёт искать другие марки. Если пустить всё на самотёк у дилеров, покупатель будет натыкаться на устаревшие и одинаковые сайты. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта, и здесь полезна общая договорённость: дилеры передают заводу сводку по количеству обращений, завод видит картину по стране.

Как считать обращения в дилерской модели

Без общей системы учёта разговор о том, кто у кого отбирает клиентов, быстро скатывается в эмоции. Нужны цифры.

Отдельные номера и метки. Завод, передавая обращение дилеру, должен иметь возможность это зафиксировать. Простейший вариант — единый журнал переданных обращений с датой, регионом и результатом. Более удобный — общая система, куда попадают все обращения, с отметкой источника. Российские системы вроде Битрикс24 и амоСРМ это позволяют, и многие производители организуют так распределение заявок по сети.

Метки в ссылках на дилеров. Переход с сайта завода на сайт дилера можно помечать, и тогда дилер в своей Яндекс.Метрике видит, сколько посетителей ему прислал производитель. Это снимает половину претензий: становится видно, что завод не отбирает, а передаёт.

Единые показатели. Не позиции сайтов и не трафик, а количество обращений, их стоимость и доля дошедших до сделки. Выдача поисковых систем персонализирована и отличается у разных пользователей, устройств и регионов — спорить о том, кто и где показывается, бессмысленно. Спорить и договариваться нужно о заявках.

Регулярная сводка. Раз в месяц или квартал завод собирает от дилеров количество обращений с сайта и с карт. Появляется картина: где сеть работает, где регион пустует, где дилер получает поток, но не доводит до сделки.

Типичные ошибки производителя

Завод делает интернет-магазин и начинает продавать в розницу. Самый быстрый способ поссориться с сетью. Если розничные продажи нужны — их выделяют в отдельный проект с отдельными условиями, и сеть об этом знает заранее.

Завод публикует цены для конечного покупателя. Дилер не может продавать дороже, а его расходы на доставку, монтаж и склад никто не отменял. Обычно указывают рекомендуемую стоимость или диапазон с оговоркой, что окончательная цена зависит от комплектации и региона.

На сайте завода нет ни одного способа связаться с дилером. Покупатель пишет на завод, потому что больше некуда. Потом завод жалуется на нецелевые обращения, которые сам же и собрал.

Реестр дилеров не обновляется. В списке висят компании, которые давно не работают с маркой. Покупатель звонит туда и слышит: «мы это больше не возим, возьмите другое».

Завод не помогает дилерам с содержанием сайтов. И потом удивляется, что двадцать партнёров опубликовали один и тот же текст.

Типичные ошибки дилера

Полная копия каталога производителя без единой собственной строки. Такой сайт не даёт покупателю ни одной причины обратиться именно сюда.

Нет указания региона работы. Человек не понимает, довезут ли до него и кто будет монтировать.

Нет цен и наличия. Ровно то, зачем покупатель и пришёл на сайт дилера, а не на сайт завода.

Устаревшая линейка. Модели, снятые с производства три года назад, продолжают висеть на страницах и собирать обращения, которые нечем закрыть.

Карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС не заполнены. Для местного продавца это главный канал, и он чаще всего заброшен.

Не указано, что дилер официальный. Покупатель, который боится нарваться на перекупщика, выберет того, кто это подтвердил.

Что писать на сайте завода, чтобы обращения были нужными

Подбор по задаче. Не список моделей, а последовательность: какие условия, какая производительность нужна, какие ограничения по месту установки. На выходе — одна-две подходящие модели и предложение связаться с дилером в своём регионе.

Сравнение собственных моделей. Таблица, где видно, чем отличаются исполнения. Покупатель всё равно строит такую таблицу в голове — лучше сделать это за него.

Раздел «Где купить». С фильтром по региону, контактами и отметкой об официальном статусе.

Раздел для проектировщиков и снабженцев. Чертежи, схемы, описания для закладки в проект. Это тот тип обращений, который заводу действительно нужен: одно попадание в проект даёт поставки на годы.

Раздел «Стать дилером». Отдельная страница с условиями и понятной формой. Обращения от потенциальных партнёров — ценный для завода поток, который обычно никто не собирает специально.

Раздел сервиса и запасных частей. Владельцы уже купленной техники ищут обслуживание и комплектующие. Если направить их к сервисным партнёрам, это и снимет нагрузку с завода, и поддержит сеть.

Как договориться внутри сети

Техника без договорённостей не работает. Минимум, который стоит зафиксировать между заводом и дилерами:

- кто на какие типы обращений отвечает: розница, средний заказ, крупный объект, проектная поставка; - как завод передаёт обращение дилеру и в какой срок дилер обязан с ним связаться; - что происходит, если дилер не отреагировал; - как распределяются обращения, если в регионе несколько дилеров; - какие материалы завод предоставляет и какие требования предъявляет к сайтам партнёров; - как и с какой периодичностью собирается сводка по обращениям.

Эти правила снимают большую часть взаимных претензий просто потому, что делают ситуацию прозрачной.

Как понять, что стало лучше

Ориентируйтесь на четыре вещи.

Первое — доля целевых обращений на заводе. Если розничных вопросов стало меньше, а запросов на проектную поставку и на сотрудничество больше, разделение ролей сработало.

Второе — количество обращений у дилеров. Оно должно расти, а не падать: сайт завода перестал перехватывать поток и начал его передавать.

Третье — скорость обработки переданных обращений. Если покупатель, написавший на завод, получает ответ дилера в тот же день, потерь почти нет.

Четвёртое — стоимость обращения по сети в целом. Вложения в продвижение, делённые на общее количество обращений завода и дилеров. Это единственный показатель, который показывает, работает ли сеть как система, а не как набор конкурирующих сайтов.

Вывод

Конкуренция производителя с собственной сетью — это почти всегда следствие того, что роли не разделены. Завод и дилеры занимают одни и те же запросы, публикуют одни и те же тексты и собирают обращения, которые не могут обработать. Стоит развести содержание сайтов по смыслу, дать сети материалы и наладить учёт — и поток перестаёт распределяться случайно.

Если у вас дилерская или партнёрская сеть и вы не понимаете, куда уходят обращения и почему сайт завода собирает не то, обратитесь к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы разберём структуру сайта производителя и типовых сайтов партнёров, покажем, где они пересекаются, предложим схему разделения потоков и систему учёта обращений по сети. Первичный разбор бесплатный.