Конкурент получает заявки, а вы нет: как разобрать его сайт по шагам

«У них телефон разрывается, а у нас тишина. Сайт вроде не хуже» — с этой фразы начинается едва ли не каждый третий разговор с новым клиентом. И почти всегда оказывается, что сайт действительно «не хуже» — по картинкам, по количеству разделов, по возрасту домена. А обращения всё равно уходят к соседу.

Разница почти никогда не в одной большой причине. Она складывается из двух десятков мелочей, каждая из которых по отдельности кажется несущественной. Хорошая новость в том, что эти мелочи можно увидеть — надо просто знать, куда смотреть. Ниже — методика разбора конкурента, которой мы пользуемся сами, разложенная на понятные шаги.

Сразу оговорка: цель разбора — не скопировать чужой сайт. Копия всегда слабее оригинала, и клиенты это чувствуют. Цель — понять, на какие вопросы клиента конкурент отвечает лучше вас, и ответить на них по-своему, опираясь на свои сильные стороны.

Шаг нулевой: выберите правильных конкурентов

Прежде чем разбирать, надо понять, кого разбирать. Здесь совершается первая ошибка: люди берут тех, кого считают конкурентами по рынку, а надо брать тех, с кем реально сталкивается клиент в интернете. Это разные списки.

Как составить правильный список:

Спросите у клиентов. Самый недооценённый способ. При разговоре с новым заказчиком спросите: «А с кем ещё сравнивали?» За месяц наберётся статистика, и она будет точнее любых сервисов.

Посмотрите, кто выходит по вашим ключевым запросам. Наберите пять-семь фраз, по которым вас должны находить, и выпишите компании, которые попадаются чаще всего. Проверяйте в режиме без сохранения истории и с указанием вашего города, иначе увидите подстроенную под себя картину.

Загляните в отчёты Метрики. В отчёте по поисковым запросам видно, по каким фразам к вам приходят. Дальше — те же фразы в поиске, и вы увидите тех, кто конкурирует за тот же спрос.

Отделите зёрна. В списке окажутся агрегаторы, справочники, маркетплейсы и площадки объявлений. С ними бороться напрямую бессмысленно — у них другая модель. Их изучают отдельно, как канал, а не как конкурента.

Итог шага — три-пять компаний, похожих на вас по размеру и специализации, чьи сайты вы будете разбирать. Больше не нужно: разбор одного сайта занимает час-полтора, и на пятом вы начнёте видеть закономерности.

Шаг первый: пройдите путь клиента, а не путь владельца

Владелец сайта смотрит на свой сайт с главной страницы и вглубь по меню. Клиент так почти никогда не делает. Он приходит из поиска сразу на внутреннюю страницу, читает первый экран и за несколько секунд решает, оставаться или вернуться назад.

Поэтому разбор начинайте не с главной, а с той страницы, на которую человек попадает по конкретному запросу.

Возьмите один реальный запрос вашего клиента. Откройте страницу конкурента, которую находят по этому запросу. И честно ответьте на вопросы:

• Понятно ли за три секунды, что здесь предлагают?
• Понятно ли, для какого города?
• Видна ли цена или хотя бы ориентир?
• Понятно ли, что делать дальше, — куда нажать, кому написать?
• Есть ли повод поверить, что это не однодневка?

Затем сделайте то же самое со своей страницей по тому же запросу. Разница обычно обнаруживается сразу, и она редко в дизайне.

Повторите это упражнение с телефона. Отдельно. Мобильная версия часто оказывается совсем другой историей: у конкурента телефон закреплён внизу экрана и нажимается одним пальцем, у вас — спрятан в меню-гамбургере на третьем экране.

Шаг второй: сравните предложение, а не оформление

Дальше идёт содержательная часть — то, что называется предложением. Разберите его по пунктам и выпишите в таблицу, где строки — параметры, а столбцы — вы и конкуренты.

Что именно предлагают. Формулировка услуги или товара. У конкурента может быть «ремонт квартир под ключ за 45 дней с фиксированной сметой», а у вас «ремонт квартир». Первое — предложение, второе — название категории.

Цена и как она подана. Есть ли цифры, есть ли вилка, есть ли калькулятор, есть ли объяснение, из чего складывается стоимость. Полное молчание о цене почти всегда проигрывает даже приблизительному ориентиру.

Сроки. Названы ли конкретно. «Быстро» и «в кратчайшие сроки» не считаются.

Что входит и что не входит. Развёрнутый состав услуги снимает половину вопросов и одновременно показывает экспертность.

Гарантии и обязательства. Что компания обещает и что делает, если что-то пошло не так.

Условия оплаты. Предоплата, рассрочка, оплата по факту, безналичный расчёт.

Дополнительная выгода. Бесплатный замер, выезд специалиста, проект в подарок, сервисное обслуживание в первый год.

Когда таблица заполнена, картина обычно проясняется. Часто выясняется, что вы предлагаете ровно то же самое или даже лучше — просто нигде об этом не написали. Это самый приятный вариант: исправляется быстро и почти бесплатно.

Шаг третий: посчитайте доказательства

Второй по важности блок после предложения — доказательства. Именно они превращают интерес в обращение. Пройдите по сайту конкурента и просто посчитайте:

Сколько работ в портфолио и как они оформлены. Одно дело — галерея из десяти безымянных фотографий, другое — тридцать проектов, у каждого описание задачи, сроки, состав работ, фото до и после.

Сколько отзывов и какого качества. Текстовые отзывы без подписи почти не работают. Отзывы с именем, должностью, фотографией, сканом благодарственного письма или ссылкой на профиль — работают. Видеоотзывы работают сильнее всего.

Есть ли отзывы на внешних площадках. Карточка в Яндекс.Бизнесе с полусотней оценок весит больше, чем любой блок на собственном сайте, потому что её нельзя нарисовать.

Показаны ли люди. Фотографии команды, имена, должности, опыт. Безличный сайт всегда проигрывает сайту с лицами.

Есть ли цифры о компании. Год основания, количество выполненных проектов, площадь производства, число сотрудников, города присутствия.

Есть ли документы. Сертификаты, свидетельства, дипломы, партнёрские статусы.

Есть ли реальные фотографии. Свой офис, свой склад, свои машины, свои сотрудники за работой — против стоковых картинок с улыбающимися моделями.

Выпишите цифры по каждому пункту для себя и для конкурентов. Обычно разрыв обнаруживается в одном-двух местах, и он оказывается решающим.

Шаг четвёртый: разберите структуру сайта

Здесь мы смотрим не на дизайн, а на то, из каких страниц состоит сайт и насколько подробно раскрыты услуги.

Сколько всего страниц с услугами или товарами. Если у конкурента сорок страниц под конкретные услуги, а у вас одна общая — он присутствует в поиске по сорока разным потребностям, а вы по одной. Это чаще всего и есть главная причина разрыва в количестве обращений.

Насколько узко разбиты услуги. «Ремонт квартир» против «ремонт однокомнатной квартиры», «ремонт квартиры в новостройке», «ремонт квартиры после потопа», «ремонт кухни», «ремонт ванной комнаты под ключ».

Есть ли разбивка по районам или городам. Если конкурент работает в тех же городах и у него под каждый есть страница, а у вас нет — люди из этих городов найдут его, а не вас.

Есть ли раздел с полезными материалами. Статьи, инструкции, разборы, ответы на вопросы. Это одновременно источник переходов из поиска и инструмент убеждения.

Есть ли справочные разделы. Таблицы подбора, калькуляторы, словарь терминов, схемы.

Посмотреть полный список страниц конкурента проще всего через его карту сайта — обычно она лежит по адресу с окончанием «сайтмэп точка иксэмэл» в корне домена. Там видно всё дерево целиком, включая разделы, которых нет в меню.

Шаг пятый: изучите, как конкурент собирает обращения

Сколько на сайте способов связаться и насколько они удобны — отдельная тема, где разрыв бывает драматическим.

Сколько форм и какие они. Одна общая форма в подвале — это минимум. Формы под разные сценарии — «вызвать замерщика», «получить расчёт», «задать вопрос специалисту», «получить каталог» — это уже система.

Сколько полей в формах. Каждое лишнее поле снижает количество отправок. Форма из двух полей собирает заметно больше, чем форма из шести.

Есть ли обратный звонок. И через сколько времени он реально приходит — проверьте, оставив заявку.

Есть ли мессенджеры. Телеграм и ВотсАп для многих ниш давно стали основным каналом.

Есть ли онлайн-консультант. ЖивоСайт, Энвибокс, Битрикс24 — и главное, отвечает ли там живой человек.

Как подан телефон. Виден ли он в шапке, закреплён ли при прокрутке, кликабелен ли на телефоне, указан ли режим работы.

Есть ли квиз или подбор. Короткий опрос из трёх-четырёх шагов, который заканчивается формой, часто собирает в разы больше обращений, чем обычная форма.

Обязательно проверьте всё это в деле: оставьте реальную заявку конкуренту как обычный клиент. Засеките, через сколько перезвонят, послушайте, что скажут, посмотрите, что пришлют на почту. Это одно из самых полезных упражнений вообще — вы увидите не только сайт, но и весь процесс продажи. И заодно поймёте, чем можно выигрывать: если конкурент перезванивает через два часа, а вы будете перезванивать через пять минут, часть его клиентов станет вашими.

Шаг шестой: техническая сторона

Технику разбирать не обязательно глубоко, но три вещи проверить стоит, потому что они прямо влияют на количество обращений.

Скорость загрузки. Откройте сайт конкурента и свой с телефона на мобильном интернете, а не по офисному вай-фаю. Разница в две-три секунды на первом экране — это разница в количестве людей, которые вообще увидят ваше предложение.

Мобильная версия. Читаются ли тексты без увеличения, не наезжают ли элементы друг на друга, работают ли формы, не перекрывает ли всплывающее окно половину экрана.

Защищённое соединение. Замочек в адресной строке. Его отсутствие сегодня отпугивает и людей, и поисковые системы.

Если сайт конкурента заметно быстрее и удобнее с телефона — это уже причина части разрыва, независимо от содержания.

Шаг седьмой: посмотрите, где ещё он присутствует

Сайт не существует сам по себе. Часть обращений конкурент может получать вообще не из поиска, и если этого не учесть, разбор будет неполным.

Карточка в Яндекс.Бизнесе. Заполнена ли, сколько фотографий, сколько отзывов, отвечает ли компания на отзывы.

Реклама. Наберите ключевые запросы и посмотрите, есть ли конкурент в рекламных блоках. Если есть постоянно — значит, реклама у него окупается, и это ценная информация о нише.

Площадки объявлений. Многие ниши наполовину живут на Авито. Посмотрите, есть ли конкурент там, как оформлены объявления, ведут ли они на сайт.

Социальные сети и мессенджеры. Ведёт ли сообщества, насколько живые, есть ли переходы оттуда на сайт.

Видео. Ролики на Рутьюбе и ВК Видео с обзорами работ приводят людей и одновременно служат доказательством.

Отзовики и справочники. Насколько компания представлена там, где люди проверяют репутацию.

Часто оказывается, что «телефон разрывается» не из-за сайта, а из-за грамотно заполненной карточки на картах и трёхсот объявлений на площадке.

Шаг восьмой: соберите выводы в план

Разбор без выводов — потерянное время. По итогам сведите всё в короткий список расхождений, отсортированный по двум признакам: насколько это влияет на обращения и насколько дорого исправить.

Обычно получается три группы.

Быстрые правки. Добавить цены или вилку, вынести телефон в шапку и закрепить его, переписать первый экран под понятное предложение, добавить фотографии команды и реальные снимки работ, сократить поля в форме, подключить мессенджеры, заполнить карточку на картах. Это дни работы и заметный эффект.

Средние работы. Разбить общую страницу услуг на конкретные, оформить портфолио по-человечески, собрать отзывы с подписями, добавить раздел с ответами на вопросы, ускорить сайт, привести в порядок мобильную версию. Недели работы.

Долгие направления. Наращивание структуры сайта под десятки узких потребностей, регулярные статьи, видео, работа с репутацией, настройка сквозной аналитики. Месяцы, но именно они дают устойчивый рост.

Начинать надо с первой группы — она даёт результат, пока идут остальные работы.

Чего делать не стоит

Не копируйте тексты и структуру дословно. Кроме очевидной бессмысленности, вы унаследуете и чужие ошибки, которых не видите.

Не гонитесь за дизайном. Красивее — не значит результативнее. Мы много раз видели, как скромный сайт с конкретикой обходит по количеству обращений дорогой и эффектный.

Не копируйте цену вслепую. Вы не знаете, что у конкурента с себестоимостью, объёмом и загрузкой. Возможно, он работает в убыток или продаёт совсем не то, что кажется.

Не делайте выводов по одному конкуренту. Он может быть исключением. Закономерности видны на трёх-пяти.

Не забывайте про свои сильные стороны. Разбор нужен, чтобы закрыть провалы, а не чтобы стать копией. Если у вас собственное производство, пятнадцать лет на рынке или редкая специализация — это и есть то, вокруг чего надо строить предложение.

Как часто повторять разбор

Раз в полгода достаточно. Рынок меняется не мгновенно, но за год сайты конкурентов успевают заметно измениться. Полезно завести файл, куда вы складываете скриншоты и заметки: через год сравнение «что было — что стало» покажет, куда движется ниша.

И заведите привычку раз в квартал проходить путь клиента по собственному сайту с телефона, как будто вы видите его впервые. Замыленный глаз владельца — главный враг конверсии.

Итог

Разрыв в количестве обращений между вами и конкурентом почти всегда объясним. Он складывается из конкретики предложения, количества доказательств, подробности структуры сайта, удобства способов связи и скорости ответа. Всё это можно измерить, сравнить и исправить — без магии и без слепого копирования.

Главное — разбирать честно. Соблазн объяснить чужой успех рекламным бюджетом или связями велик, но в девяти случаях из десяти дело в том, что конкурент просто подробнее ответил на вопросы клиента.

Если разбирать самому некогда или хочется взгляда со стороны, специалисты компании «Сайты Профессионально» сделают такой разбор за вас: сравнят ваш сайт с тремя конкурентами по всем перечисленным пунктам, покажут конкретные расхождения и составят список правок с приоритетами. Первая диагностика бесплатная — оставьте заявку, и мы посмотрим вашу нишу предметно.