Стоимость заявки и окупаемость продвижения: считаем деньги, а не позиции

Разговор с подрядчиком по продвижению чаще всего выглядит так: приходит отчёт, в нём таблица запросов, стрелочки вверх, зелёные цифры. Владелец бизнеса смотрит на неё и не понимает главного — стало ли у него больше денег. И это не потому, что он не разбирается. Это потому, что ему показывают не тот показатель.

Разберёмся, какие цифры действительно говорят о работе сайта, как посчитать стоимость обращения и окупаемость вложений и почему привычные отчёты о местах в поиске давно перестали что-либо значить.

Почему места в поиске больше не показатель

Ещё несколько лет назад проверить работу подрядчика было просто: набрал запрос, посмотрел, на какой строчке твой сайт. Сегодня этот способ не работает, и вот почему.

Поисковая выдача перестала быть одинаковой для всех. Она подстраивается под человека. На то, что увидит конкретный пользователь, влияет десяток обстоятельств: город и даже район, устройство, история его поиска, время суток, какие сайты он открывал раньше, залогинен ли он, какие сервисы использует. Два человека, набравшие одну и ту же фразу в одну и ту же минуту в одном городе, увидят разные списки.

Отсюда практическое следствие: фраза «мы на третьем месте» не имеет содержания. На третьем — у кого? У вашего сотрудника, который двадцать раз в день открывает собственный сайт и потому видит его выше? У подрядчика, который проверяет через специальный сервис в стерильных условиях? У реального клиента из соседнего города, который ищет с телефона? Это три разных ответа.

Дальше — устройство самой страницы результатов. Она давно перестала быть просто списком ссылок. Сверху могут стоять рекламные объявления, карточки товаров, блок с картами, быстрые ответы, подборки, а с недавних пор — ответ нейросети, который вообще снимает необходимость куда-либо переходить. Ваш сайт может быть «первым в органической выдаче» и при этом находиться ниже середины экрана, куда доскроллит меньшая часть людей.

И наконец, самое важное. Место в поиске — это не цель бизнеса. Цель бизнеса — обращения, из которых получаются сделки. Между местом и обращением стоит длинная цепочка: показ, клик, знакомство с сайтом, доверие, действие. Разорвётся любое звено — и место останется, а денег не будет. Мы регулярно видим сайты, которые прекрасно видны в поиске и не приносят почти ничего, потому что на странице нет цены, нет телефона на видном месте и нет ни одного повода поверить компании.

Поэтому дальше в этой статье про места не будет ни слова. Будем считать обращения и деньги.

Что считать обращением

Прежде чем считать стоимость, надо договориться, что мы вообще считаем. Обращение — это любое действие, после которого у вас есть возможность поговорить с человеком:

• отправленная форма на сайте
• звонок по номеру с сайта
• сообщение в онлайн-консультант
• переход в мессенджер с последующим сообщением
• письмо на почту, указанную на сайте
• заказ обратного звонка
• запрос коммерческого предложения или расчёта.

Не считается обращением: посещение сайта, просмотр страницы контактов, скачивание прайса без оставления контакта, подписка на рассылку. Это полезные промежуточные действия, их тоже надо отслеживать, но к обращениям они не относятся.

Отдельно стоит разделять обращения на целевые и нецелевые. Целевое — то, где человек интересуется тем, что вы продаёте, в объёме, который вам подходит, и в регионе, где вы работаете. Всё остальное — нецелевое: ошиблись номером, ищут работу, предлагают услуги, спрашивают то, чего вы не делаете, хотят одну штуку при вашем минимальном заказе в тысячу.

Если этого разделения нет, все дальнейшие расчёты будут врать. Причём врать в приятную сторону, что особенно опасно.

Как настроить учёт: без этого считать нечего

Самая частая причина, по которой владелец бизнеса не может оценить сайт, — учёт не настроен вообще или настроен наполовину.

Яндекс.Метрика и цели. Счётчик стоит почти у всех, но цели настроены далеко не у всех. Нужны цели на каждое действие, которое считается обращением: отправка каждой формы отдельно, клик по номеру телефона, клик по ссылке в мессенджер, открытие окна онлайн-консультанта и отправка в нём сообщения. Отдельно — на промежуточные действия: скачивание файла, просмотр страницы контактов, глубокий просмотр каталога.

Важная деталь: цель должна срабатывать на успешную отправку, а не на нажатие кнопки. Иначе вы посчитаете и те попытки, которые упёрлись в ошибку валидации.

Коллтрекинг. Если у вас звонят — а звонят почти во всех нишах, кроме чистой розницы, — без коллтрекинга картина будет неполной. Сервисы вроде Коллтач, Коллибри, Мангоофис подменяют номер на сайте в зависимости от источника перехода и связывают звонок с рекламной кампанией, запросом или разделом сайта. Стоит это ощутимых денег, но без этого вы просто не знаете, что работает.

Дешёвый вариант для старта — статический коллтрекинг: один отдельный номер только для сайта. Он не покажет, какой запрос привёл звонок, но хотя бы отделит сайт от визиток, вывески и рекомендаций.

Единое место сбора обращений. Битрикс24, амоЦРМ или другая система, куда попадают все обращения из всех каналов с указанием источника. Если обращения живут в почте одного менеджера, в мессенджере другого и в блокноте третьего, посчитать ничего не получится.

Дисциплина в проставлении статусов. Менеджер должен отмечать, чем закончилось обращение. Без этого вы никогда не узнаете, какой канал приносит сделки, а какой — только шум.

Считаем стоимость обращения

Формула проста: все затраты за период делим на количество целевых обращений за тот же период.

В затраты входит всё:

• оплата работ по продвижению
• рекламный бюджет
• оплата сервисов: коллтрекинг, система учёта, онлайн-консультант
• хостинг и техническое сопровождение сайта
• оплата подготовки контента, фотосъёмки, доработок
• если считаете строго — часть зарплаты сотрудника, который занимается сайтом.

Пример. Компания тратит в месяц 45 000 рублей на продвижение, 60 000 на рекламу, 8 000 на сервисы и 12 000 на сопровождение сайта. Итого 125 000 рублей. За месяц пришло 62 обращения, из них целевых 40.

Стоимость целевого обращения: 125 000 ÷ 40 = 3 125 рублей.

Если бы мы посчитали по всем обращениям, получилось бы 2 016 рублей — цифра приятнее, но неправдивая.

Отдельно имеет смысл считать стоимость обращения по каждому каналу. Продвижение в поиске, реклама, карты, рассылка — у каждого своя экономика. Часто оказывается, что один канал даёт обращения по 900 рублей, а другой по 11 000, и бюджет надо перераспределять.

Считаем стоимость сделки и окупаемость

Обращение — ещё не деньги. Дальше нужен второй коэффициент: сколько обращений превращается в сделку.

Продолжим пример. Из 40 целевых обращений сделками стали 9. Значит, конверсия из обращения в сделку — 22,5 процента, а на одну сделку нужно примерно 4,4 обращения.

Стоимость привлечённой сделки: 125 000 ÷ 9 = 13 889 рублей.

Теперь смотрим на экономику самой сделки. Допустим, средний чек 95 000 рублей, а маржинальность 35 процентов. Значит, одна сделка приносит около 33 250 рублей валовой прибыли.

Считаем возврат: 9 сделок × 33 250 = 299 250 рублей прибыли против 125 000 рублей затрат. Разница 174 250 рублей, вложения окупились примерно в 2,4 раза.

Это и есть настоящий ответ на вопрос «работает ли сайт». Не стрелочки в таблице, а вот эта арифметика.

Полезно посчитать и предельно допустимую стоимость обращения. Если сделка приносит 33 250 рублей прибыли и вы готовы отдавать на привлечение треть, то допустимая стоимость сделки — около 11 000 рублей, а значит, допустимая стоимость обращения при конверсии 22,5 процента — примерно 2 500 рублей. Всё, что дороже, требует либо роста конверсии, либо пересмотра канала.

Учитываем повторные продажи и срок жизни клиента

Во многих нишах первая сделка — не вся выручка. Клиент возвращается: заказывает следующую партию, продлевает обслуживание, покупает расходники, приводит коллег.

Если у вас так, считать только первую сделку — значит серьёзно недооценивать сайт. Возьмите историю за пару лет и посчитайте, сколько в среднем денег приносит один клиент за всё время работы с вами. Эта цифра резко меняет представление о допустимой стоимости привлечения.

Пример: первая сделка приносит 33 000 рублей прибыли, но в среднем клиент за два года делает четыре заказа. Тогда реальная ценность клиента — около 130 000 рублей, и платить за его привлечение 13 889 рублей более чем разумно.

Обратная ситуация тоже бывает: разовая услуга, повторов нет, рекомендаций мало. Тогда экономика жёсткая, и каждое лишнее нецелевое обращение бьёт по карману.

Промежуточные показатели, когда денег ещё не видно

Если цикл сделки длинный, финальные цифры появятся нескоро. Чтобы не сидеть вслепую, смотрите на промежуточные показатели. Они реагируют быстрее и показывают направление движения.

Количество целевых обращений в месяц. Базовый показатель. Растёт — хорошо.

Доля целевых обращений в общем потоке. Показывает качество трафика. Если обращений стало больше, а доля целевых упала — вы просто привлекли больше случайных людей.

Конверсия сайта в обращение. Сколько процентов посетителей обращаются. Норма сильно зависит от ниши: для узких услуг 2–4 процента, для розницы бывает и 8. Важно не абсолютное значение, а динамика на вашем же сайте.

Конверсия из обращения в переговоры. Сколько обращений дошло до отправки предложения или встречи.

Средняя сумма запроса. Если обращения стали крупнее — это рост, даже если их количество не изменилось.

Скорость первого ответа. Показатель не про сайт, а про отдел продаж, но он влияет на конечный результат сильнее, чем половина работ по сайту. Обращение, на которое ответили через два часа, конвертируется заметно хуже, чем то, на которое ответили через десять минут.

Пять показателей в Метрике, на которые стоит смотреть регулярно

Достижения целей по источникам. Отчёт «Источники, сводка» с выбранной целью. Показывает, откуда приходят обращения, а не просто посетители. Часто выясняется, что канал с самым большим трафиком даёт меньше всего обращений.

Конверсия по страницам входа. Какие страницы приводят людей, которые обращаются. Это подсказка, какие разделы развивать.

Отчёт по устройствам. Если конверсия с телефонов вдвое ниже, чем с компьютеров, проблема почти наверняка в мобильной версии, а не в людях.

Вебвизор по обращениям и по отказам. Посмотрите десять записей тех, кто обратился, и десять записей тех, кто ушёл со страницы услуг. Разница обычно объясняет больше, чем неделя аналитики.

Отчёт по времени до конверсии. Показывает, сколько визитов и дней проходит между первым заходом и обращением. Это ваш реальный цикл принятия решения — на него надо ориентироваться, планируя рекламу и повторные касания.

Частые ошибки в подсчётах

Считать посещения вместо обращений. Трафик может вырасти вдвое без единого нового звонка. Само по себе посещение ничего не стоит.

Не отделять нецелевые обращения. Самая распространённая причина завышенных ожиданий. Особенно ярко проявляется, когда реклама настроена широко и приводит людей, ищущих совсем другое.

Учитывать только один канал. Человек увидел вас в рекламе, потом нашёл через поиск, потом пришёл напрямую и позвонил. Если считать по последнему источнику, вся заслуга достанется прямому заходу, а реклама будет выглядеть бесполезной. В Метрике для этого есть модели атрибуции — сравнивайте по нескольким.

Судить по короткому периоду. Месяц — слишком мало почти для любой ниши. Смотрите минимум квартал и сравнивайте с тем же периодом прошлого года, чтобы не спутать сезонность с результатом работы.

Забывать про сезонность. Падение обращений в январе у строительной компании — не провал подрядчика, а календарь. Сверяйтесь с Яндекс Вордстатом: динамика спроса по вашей тематике там видна за несколько лет.

Не учитывать работу отдела продаж. Если конверсия из обращения в сделку упала вдвое, а поток обращений тот же — проблема не в сайте.

Игнорировать потерянные обращения. Неработающая форма, письма в спаме, пропущенные звонки в обед. Регулярно проверяйте: отправьте тестовую заявку, посмотрите отчёт по пропущенным звонкам, сверьте количество обращений в системе учёта с количеством достижений целей в Метрике. Расхождение всегда о чём-то говорит.

Как выстроить регулярную отчётность для себя

Не нужно сложных систем. Достаточно одной таблицы, которую вы заполняете раз в месяц. Колонки:

• месяц
• затраты по каждому каналу и общие
• количество обращений всего и целевых
• стоимость целевого обращения
• количество сделок и выручка по ним
• стоимость сделки
• валовая прибыль и отношение к затратам.

Через полгода такая таблица начинает разговаривать: видно сезонность, видно, какой канал устойчиво даёт результат, видно, после каких работ на сайте пошёл рост. Это в разы полезнее любого отчёта с графиками, который присылает подрядчик.

И требуйте от подрядчика отчёт в этой же логике. Нормальный специалист сам будет рад говорить об обращениях, потому что это разговор о деле. Если же вам настойчиво показывают только таблицы запросов и объясняют, почему сравнивать с деньгами некорректно, — это повод для серьёзного разговора.

Что делать, если цифры плохие

Плохие цифры — это не приговор, а диагноз. Дальше нужно понять, на каком участке теряется результат.

Мало посетителей. Проблема в видимости и рекламе. Нужен контент, расширение структуры сайта, работа с рекламными кампаниями.

Посетители есть, обращений нет. Проблема в сайте: непонятное предложение, нет цен, неудобные формы, медленная загрузка, слабая мобильная версия, нет доверия.

Обращения есть, но нецелевые. Проблема в том, кого вы привлекаете: слишком широкие запросы, неточные объявления, отсутствие на сайте условий и границ работы.

Обращения целевые, но сделок мало. Проблема в продажах: медленный ответ, слабое предложение, неконкурентная цена, неотработанные возражения.

Каждая из этих ситуаций лечится по-своему, и лечить надо ту, которая есть, а не ту, которую привычнее.

Итог

Сайт стоит оценивать так же, как любую другую статью расходов: сколько вложили, сколько обращений получили, сколько из них стали деньгами. Это несложная арифметика, но она требует настроенного учёта и честного разделения обращений на целевые и случайные. Всё остальное — красивые отчёты, которые не отвечают на главный вопрос.

Места в поисковой выдаче в эту арифметику не входят просто потому, что у каждого пользователя выдача своя. Ориентироваться на них — всё равно что судить о выручке магазина по количеству людей, прошедших мимо витрины.

Если вы не уверены, что учёт на вашем сайте настроен правильно, или подозреваете, что часть обращений теряется по дороге, — предложим разобраться вместе. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно проверят настройку целей в Метрике, работу форм и телефонии, посмотрят, все ли обращения доходят до вас, и посчитают реальную стоимость обращения по вашим данным. После этого станет понятно, куда имеет смысл вкладывать следующий рубль, а куда — точно нет.