Ретаргетинг в Яндекс.Директе: как возвращать посетителей, которые ушли без заявки

Девять из десяти посетителей уходят с сайта, ничего не оставив. Они посмотрели услуги, полистали цены, кто-то даже открыл форму заявки — и закрыли вкладку. Для владельца бизнеса это выглядит как чистый убыток: деньги за клик списались, а заявки нет. На самом деле эти люди — самая тёплая аудитория, которая у вас есть. Они уже знают о вашей компании, уже интересовались темой и уже сравнивают варианты. Ретаргетинг — это инструмент, который позволяет вернуть их на сайт и довести до заявки, причём заметно дешевле, чем привлечь нового человека «с холода».

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг (иногда его называют ремаркетингом) — это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте. Работает это так. Когда человек заходит на страницу, счётчик Яндекс.Метрики запоминает его браузер. Дальше вы говорите рекламной системе: «показывай объявления тем, кто заходил на сайт за последние тридцать дней, но не оставил заявку». Яндекс.Директ находит этих людей на других площадках — в поиске, на новостных сайтах, в почте, в видеосервисах — и показывает им ваш баннер или текстовое объявление.

Ключевое отличие от обычной рекламы в том, что вы не платите за случайных людей. Вы платите за повторный контакт с тем, кто уже проявил интерес. Стоимость привлечения такого клиента обычно в два-три раза ниже, чем при работе с новой аудиторией, а конверсия в заявку — заметно выше.

Важно понимать и обратную сторону: ретаргетинг не создаёт спрос. Если на сайт вообще никто не приходит, возвращать будет некого. Это инструмент второго шага, он работает поверх уже существующего трафика — поискового, рекламного, из социальных сетей, с карт.

Почему люди уходят без заявки

Прежде чем настраивать возврат, стоит понять, почему человек ушёл. Причины почти всегда сводятся к нескольким типовым сценариям.

Он не готов покупать прямо сейчас. Особенно это характерно для дорогих и сложных услуг: ремонт, оборудование, строительство, оптовые поставки. Человек собирает информацию за месяц-два до решения. Он вернётся, но не сегодня.

Он сравнивает. Открыто пять вкладок с пятью поставщиками. Ваш сайт — одна из них. Побеждает не тот, кто дешевле, а тот, кого вспомнили в момент принятия решения.

Его отвлекли. Позвонили, вызвали на совещание, села батарея. Классическая история: человек искренне собирался написать вам и просто забыл.

Ему не хватило информации. Не нашёл цену, не понял сроки, не увидел похожих работ. Ушёл искать дальше.

Его напугала форма. Двенадцать полей, обязательное отчество и «согласие на рассылку» — и человек передумал.

Ретаргетинг хорошо решает первые три причины и совсем не решает четвёртую и пятую. Если сайт не отвечает на вопросы посетителя, возвращать его на тот же самый сайт бессмысленно — он уйдёт снова. Поэтому перед запуском кампании имеет смысл честно посмотреть, что видит человек, и починить очевидные провалы.

Что нужно, чтобы ретаргетинг заработал

Технически требуется немного, но каждый пункт обязателен.

Счётчик Яндекс.Метрики на всех страницах сайта. Именно он собирает аудиторию. Если счётчик стоит только на главной, вы сможете возвращать только тех, кто был на главной. Проверьте, что код счётчика есть на страницах услуг, в карточках товаров, в блоге и на странице контактов.

Связка Метрики и Яндекс.Директа. В настройках Метрики нужно выдать доступ рекламному аккаунту, иначе сегменты не подтянутся в рекламный кабинет.

Настроенные цели. Без целей вы не сможете отделить тех, кто оставил заявку, от тех, кто не оставил. А показывать рекламу человеку, который уже стал вашим клиентом, — это выброшенные деньги и раздражение. Минимальный набор целей: отправка формы, нажатие на номер телефона, переход в мессенджер, оформление заказа.

Достаточный объём аудитории. Рекламная система не запустит показы на сегмент из десяти человек. Практический минимум — около сотни пользователей в сегменте. Если у сайта тридцать посетителей в сутки, придётся расширять окно до девяноста дней.

Какие сегменты аудитории стоит собрать

Главная ошибка новичков — сделать один сегмент «все посетители сайта» и показывать всем одно и то же объявление. Это работает, но слабо. Ценность ретаргетинга раскрывается, когда вы разговариваете с разными группами по-разному.

Был на сайте, но не оставил заявку. Базовый сегмент, с него начинают все. В Метрике это условие «посетители, у которых не выполнена цель „заявка“» за выбранный период.

Смотрел конкретную услугу. Если человек читал страницу про монтаж вентиляции, показывайте ему объявление про монтаж вентиляции, а не общее «мы делаем всё». Точное попадание в интерес даёт кратный рост отклика. Сегмент собирается по посещению конкретного адреса страницы.

Положил товар в корзину и не оформил заказ. Для интернет-магазина это самый доходный сегмент. Люди в шаге от покупки, им часто достаточно небольшого напоминания.

Был на странице цен или условий доставки. Такие посетители находятся глубоко в воронке: они уже прикидывают бюджет.

Провёл на сайте больше двух минут или посмотрел больше трёх страниц. Признак вовлечённости. Человек, который прочитал три статьи в блоге, гораздо ценнее того, кто отскочил за пять секунд.

Уже стал клиентом. Этот сегмент нужен не для показов, а для исключения — либо, наоборот, для допродаж: предложить сопутствующую услугу, сервис, продление.

Похожие аудитории. Яндекс умеет строить сегмент из людей, которые по поведению напоминают ваших клиентов. Это уже не совсем ретаргетинг, но инструмент из того же кабинета и он неплохо работает, когда своей аудитории мало.

Как выстроить сообщение

Объявление для ретаргетинга пишется иначе, чем объявление для поиска. В поиске вы отвечаете на запрос. В ретаргетинге вы напоминаете о себе человеку, который вас уже видел. Значит, нужен повод вернуться.

Хорошие поводы: конкретная выгода с ограниченным сроком, ответ на возражение, снятие риска, бесплатный первый шаг. Например, вместо «Монтаж вентиляции. Качественно» — «Замер и расчёт вентиляции бесплатно, выезд в течение двух дней». Вместо «Купите у нас» — «Доставим за сутки, оплата после проверки».

Плохой повод — просто ещё раз показать логотип. Такие объявления собирают показы, но не собирают заявки.

Отдельно стоит подумать о посадочной странице. Возвращать человека на главную — почти всегда ошибка. Он уже был на главной. Ведите его сразу на страницу нужной услуги или, ещё лучше, на специально сделанную страницу с ответами на типичные сомнения: примеры работ, отзывы, понятные цены, короткая форма.

Частота показов: где проходит граница

Ретаргетинг легко превращается в назойливость. Когда один и тот же баннер преследует человека три недели подряд по двадцать раз в день, эффект становится обратным: бренд начинает раздражать.

Разумные ориентиры для большинства ниш: не больше трёх-пяти показов на человека в сутки и окно возврата от семи до тридцати дней для быстрых решений, до девяноста дней — для долгих. В Яндекс.Директе ограничение частоты настраивается на уровне кампании, и его стоит выставлять сразу, а не «потом, если начнут жаловаться».

Ещё одно правило: обязательно исключайте тех, кто уже сделал заявку. Это не только экономия бюджета, но и вопрос впечатления о компании. Клиент, которому вы уже везёте заказ, не должен видеть рекламу «оставьте заявку на первый заказ».

Сколько это стоит и как считать эффект

Стоимость клика в ретаргетинге обычно ниже, чем в поиске, потому что вы не конкурируете за горячий запрос напрямую. Бюджет зависит от размера аудитории: чем меньше сегмент, тем меньше показов и тем меньше вы потратите физически.

Для оценки эффекта смотрите не на клики, а на две вещи: стоимость заявки и вклад в общую цепочку. Со вторым сложнее. Ретаргетинг редко бывает единственным касанием — человек пришёл из поиска, вернулся по рекламе, потом набрал название компании и пришёл напрямую. Если считать заявку только по последнему источнику, ретаргетинг покажется бесполезным.

Здесь помогает отчёт по многоканальным последовательностям в Яндекс.Метрике: он показывает все источники, которые участвовали в пути к заявке, а не только финальный. И связка с коллтрекингом, если значительная часть обращений идёт звонками — иначе половина результата просто не увидит система.

Практический ориентир: если стоимость заявки из ретаргетинга ниже средней по сайту, а объём заявок вырос — инструмент работает. Если стоимость сравнялась с поисковой рекламой, что-то не так с сегментами или с объявлениями.

Типовые ошибки, из-за которых сливается бюджет

Один сегмент на всех. Обсуждали выше: общее сообщение для всех — самый слабый вариант.

Нет исключений. В аудиторию попадают действующие клиенты, сотрудники компании, подрядчики и сам директор, который заходит на сайт каждый день.

Слишком широкое окно. Возвращать человека, который был на сайте полгода назад, для большинства услуг бессмысленно — он давно решил вопрос.

Отсутствие целей в Метрике. Без них вся конструкция превращается в стрельбу вслепую: непонятно, кого исключать и что считать результатом.

Ретаргетинг вместо сайта. Самая дорогая ошибка. Если страница услуги не отвечает на вопросы, реклама только увеличит количество людей, которые ушли разочарованными. Сначала сайт, потом реклама.

Запуск и забыли. Кампания требует внимания: раз в две-три недели стоит смотреть, не выгорела ли аудитория, не пора ли обновить объявления, какие сегменты дают заявки, а какие только тратят.

Ретаргетинг для разных типов бизнеса

Универсального рецепта нет — логика сильно зависит от того, что и кому вы продаёте.

Услуги с длинным циклом решения (строительство, оборудование, проектирование, оптовые поставки). Здесь окно возврата нужно широкое — до трёх месяцев, а сообщение стоит строить не на скидке, а на снятии риска: примеры выполненных объектов, бесплатный расчёт, выезд специалиста. Скидка на сумму в несколько миллионов выглядит несерьёзно, а понятный первый шаг без обязательств — вполне.

Интернет-магазин. Работает сегмент брошенной корзины и товарный ретаргетинг, когда человеку показывают именно те позиции, которые он смотрел. Окно короткое — от трёх до четырнадцати дней, дальше интерес угасает. Хорошо срабатывают напоминания о наличии, сроке доставки и способах оплаты.

Локальные услуги (сервисные центры, клиники, автосервисы, салоны). Аудитория небольшая, поэтому сегменты приходится делать шире, зато конкуренция за показ ниже. Сильный ход — привязка к району и понятная выгода на первое обращение: диагностика, замер, консультация.

Компании, работающие с повторными продажами. Отдельный сегмент действующих клиентов используется не для исключения, а для допродаж: расходники, обслуживание, продление, сопутствующие услуги. Это часто самый рентабельный кусок кампании, потому что доверие уже заработано.

С чего начать, если вы никогда этого не делали

Разумная последовательность выглядит так. Сначала убедитесь, что счётчик Метрики стоит везде и цели настроены корректно — проверьте, что тестовая заявка фиксируется. Потом посмотрите в отчётах, сколько у вас посетителей за месяц и хватит ли объёма для сегментов. Дальше соберите два-три сегмента: «был и не оставил заявку», «смотрел конкретную услугу», «был на странице цен». Напишите под каждый своё объявление с конкретным поводом вернуться. Поставьте ограничение частоты и небольшой дневной бюджет. Через три-четыре недели посмотрите на стоимость заявки и решите, что усиливать, а что отключать.

Этот путь занимает несколько часов настройки и требует аккуратности в мелочах — именно в мелочах чаще всего и теряется результат. Неправильно собранный сегмент, забытое исключение клиентов, цель, которая не срабатывает на мобильных, — каждая из этих деталей по отдельности выглядит незначительной, а вместе они превращают перспективную кампанию в равномерный расход денег.

Что в итоге

Ретаргетинг — не волшебная кнопка, а способ не терять то, что вы уже оплатили. Трафик на сайт стоит денег, и разумно выжимать из него максимум, а не смиряться с тем, что девяносто процентов посетителей исчезают навсегда. При грамотной сегментации, честном сообщении и адекватной частоте показов этот инструмент даёт одни из самых дешёвых заявок в рекламном кабинете.

Но работает он только в связке с исправной аналитикой и сайтом, который отвечает на вопросы посетителя. Если что-то из этого хромает, ретаргетинг усилит проблему, а не решит её.

Если вы не уверены, корректно ли настроены счётчик и цели, сколько у вас реально набирается аудитории для возврата и какие сегменты имеет смысл собирать именно в вашей нише, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят вашу аналитику и подскажут, с чего начать. Мы девятнадцать лет занимаемся сайтами и рекламой и умеем отличать ситуацию, когда нужен ретаргетинг, от ситуации, когда сначала стоит починить страницу услуги. Напишите нам — разберёмся вместе.