Рассылки по электронной почте: как получать повторные продажи из своей базы

У большинства компаний есть актив, которым они не пользуются: список людей, которые уже что-то покупали или хотя бы оставляли заявку. Эти люди знают компанию, доверяют ей и стоили дорого — за каждого из них когда-то заплатили рекламой. Но после сделки о них забывают. Через год человек снова покупает то же самое, только у конкурента, потому что тот вовремя напомнил о себе. Рассылка по электронной почте — самый дешёвый способ этого не допустить. Разберём, как собирать базу через сайт, какие письма писать, какими сервисами пользоваться и как считать, приносит это деньги или нет.

Почему рассылка всё ещё работает

Разговоры о том, что почта умерла, идут лет пятнадцать. За это время она пережила несколько поколений мессенджеров и социальных сетей и никуда не делась. Причины простые.

Вы владеете списком. Подписчики в социальной сети принадлежат площадке: изменится алгоритм — и ваши записи перестанут показывать. Список адресов лежит у вас. Его можно выгрузить и перенести в другой сервис.

Письмо доходит до конкретного человека. Не в общую ленту, где его увидит десять процентов аудитории, а в личный ящик.

Стоимость обращения близка к нулю. Отправка тысячи писем стоит дешевле одного клика в контекстной рекламе. При этом получатели — люди, которые уже знакомы с компанией.

Легко измерить результат. Видно, сколько писем доставлено, сколько открыто, сколько человек перешло на сайт и сколько из них оставило заявку.

Работает в длинных сделках. Если решение о покупке принимается месяцами, письма поддерживают контакт всё это время. Для оборудования, услуг для бизнеса, недвижимости, обучения это ключевой канал.

Есть и ограничение, о котором честно стоит сказать: рассылка почти не приносит новых клиентов. Она работает с теми, кто уже пришёл. Поэтому это не замена рекламе, а способ выжать из уже оплаченного трафика больше.

Как собирать базу через сайт

База не берётся из воздуха и не покупается. Купленные списки не работают: люди не помнят, кто вы, письма уходят в спам, репутация отправителя падает, и потом даже нормальные письма перестают доходить.

Собирать нужно самостоятельно, и сайт — главный источник.

Форма подписки в подвале. Базовый вариант, есть у всех, работает слабо, но пусть будет.

Подписка при оформлении заявки. Человек и так оставляет почту. Достаточно отметки «получать новости и полезные материалы». Не ставьте её заранее отмеченной — это раздражает и портит базу неактивными адресами.

Полезный материал в обмен на адрес. Самый рабочий способ. Чек-лист, инструкция, расчёт, шаблон, подборка — что-то, что человек хочет получить прямо сейчас. Для строительной компании это может быть калькулятор сметы, для веб-студии — чек-лист приёмки сайта, для поставщика оборудования — таблица подбора модели.

Подписка на уведомление о поступлении товара. Для магазина — двойная польза: и адрес получен, и повод для письма есть.

Всплывающее окно. Работает, но требует такта: показывать не сразу, а через сорок-шестьдесят секунд или при попытке уйти со страницы, обязательно с крестиком и без перекрытия содержимого на телефоне.

Офлайн-точки контакта. Если есть офис или пункт выдачи, адрес можно взять при оформлении покупки.

Что важно. Всегда объясняйте, что человек получит и как часто. «Подпишитесь на рассылку» проигрывает формулировке «раз в две недели присылаем разбор одной типовой ошибки и подборку решений». И всегда оставляйте возможность легко отписаться — это в ваших же интересах: человек, который не может отписаться, нажмёт «спам», и это ударит по доставляемости всех ваших писем.

Российские сервисы рассылок

Отправлять письма напрямую с сайта или из почтовой программы нельзя: массовая рассылка с обычного адреса быстро приведёт к тому, что письма перестанут доходить. Нужен специализированный сервис.

Юнисендер. Один из самых распространённых в России. Визуальный редактор писем, шаблоны, сегментация базы, автоматические цепочки, подробная статистика. Есть бесплатный тариф для небольших баз. Подходит большинству компаний.

Сендсей. Сильная платформа с упором на автоматизацию и работу с большими базами. Позволяет строить сложные сценарии, объединяет почту и другие каналы. Чаще выбирают магазины и компании с большим объёмом отправок.

Дашамейл. Российский сервис с простым интерфейсом и адекватными ценами, ориентирован на малый и средний бизнес. Есть автоматические цепочки и сегментация.

Яндекс 360 для бизнеса. Не полноценный сервис рассылок, но удобен для корпоративной почты на своём домене. Часто используется в связке: почта компании на одном сервисе, массовые рассылки — на другом.

На что смотреть при выборе. Возможность сегментировать базу, а не слать всем одно и то же. Автоматические цепочки писем по событию. Нормальная статистика с разбивкой по ссылкам. Проверка письма на попадание в спам до отправки. Возможность подключить домен компании как адрес отправителя. Интеграция с системой учёта клиентов, если она у вас есть, — с Битрикс24 или амоСРМ большинство сервисов дружит.

Какие письма писать

Главная ошибка — рассылать только акции. Через месяц такие письма перестают открывать.

Полезные письма. Разбор типовой проблемы, инструкция, ответ на частый вопрос, сравнение решений. Это основа. Человек открывает письмо, потому что оно ему помогает, а не потому, что там скидка.

Новости, которые касаются клиента. Не «мы переехали в новый офис», а «расширили склад, теперь доставка по области за один день».

Подборки. Новые поступления, сезонные решения, готовые комплекты. Хорошо работает для магазинов.

Кейсы и примеры работ. Показывают компетенцию и подталкивают к обращению. Особенно сильны в услугах.

Приглашения. На вебинар, консультацию, день открытых дверей, бесплатный аудит.

Акции и специальные условия. Работают, но должны составлять меньшую часть писем — примерно одно из четырёх.

Реактивационные письма. Тем, кто давно не открывал: «мы заметили, что вы давно не заходили, вот что изменилось». Часть базы возвращается, остальных можно спокойно отключить.

Автоматические цепочки: то, что работает без вашего участия

Разовые рассылки требуют времени каждую неделю. Автоматические цепочки настраиваются один раз и работают годами.

Приветственное письмо. Отправляется сразу после подписки. Самое читаемое письмо из всех: открывают больше половины. В нём — обещанный материал, короткий рассказ о компании и что будет дальше.

Цепочка знакомства. Три-четыре письма с интервалом в два-три дня: чем занимаемся, как решаем типовые задачи, отзывы, предложение обсудить задачу.

Брошенная корзина. Для магазина — самый прибыльный сценарий. Человек добавил товар и не оформил заказ, через час-два приходит напоминание. Возвращает заметную долю таких заказов.

Брошенный просмотр. Человек смотрел карточку, но не добавил в корзину — письмо с подборкой похожих товаров.

Письмо после покупки. Инструкция по использованию, условия ухода, что делать при вопросах. Снижает число обращений в поддержку и повышает доверие.

Просьба оставить отзыв. Через одну-две недели после получения товара или завершения работ. Это способ наполнить карточку компании в справочниках отзывами, не выпрашивая их вручную.

Напоминание о повторной покупке. Для товаров и услуг с понятным циклом: расходники, обслуживание, продление. Отправляется за неделю-две до предполагаемого срока.

Поздравление с датой. День рождения или годовщина первой покупки, со специальным условием. Простой сценарий с хорошим откликом.

Как писать письма, которые открывают

Тема письма решает всё. Её видят до открытия, и по ней принимают решение. Работают конкретика и польза: «Пять причин, по которым заявки с сайта не доходят» лучше, чем «Новости компании за август». Не работают обманные приёмы вроде поддельной пометки об ответе на несуществующее письмо — открывают один раз, а потом отписываются.

Первая строка тоже видна. В списке писем показывается начало текста. Не тратьте его на «Здравствуйте, уважаемый клиент».

Отправитель должен быть узнаваемым. Имя компании, а не безликий адрес. Идеально — имя конкретного человека и название компании рядом.

Одно письмо — одна мысль. Не пытайтесь уместить новости, акцию, статью и приглашение сразу. Человек не выберет ничего.

Короткие абзацы и подзаголовки. Письма читают с телефона, между делом.

Одна главная кнопка. Понятное действие: перейти, записаться, посмотреть. Дополнительные ссылки — текстом и мельче.

Пишите как человек человеку. Официальный канцелярский стиль в письмах работает хуже разговорного.

Проверяйте на телефоне. Больше половины писем открывают там. Мелкий шрифт, широкие таблицы и картинки на весь экран убивают чтение.

Не полагайтесь на картинки. Многие почтовые программы не показывают их по умолчанию. Если весь смысл письма в одной картинке, получатель увидит пустоту.

Частота и режим

Слишком редко — о вас забудут. Слишком часто — отпишутся.

Разумный ориентир для большинства компаний — одно письмо в одну-две недели. Для магазинов с частыми поступлениями допустимо чаще, для сложных услуг — реже, но не реже раза в месяц, иначе теряется узнаваемость.

Важнее частоты — предсказуемость. Если вы обещали раз в две недели, присылайте раз в две недели. Молчание полгода, а потом три письма подряд — верный способ собрать жалобы на спам.

Время отправки подбирается опытным путём. Для писем в компании обычно лучше работают утро вторника-четверга, для писем частным клиентам — вечер и выходные. Но проверять нужно на своей базе: сервисы позволяют разослать один и тот же выпуск в разное время на разные части базы и сравнить.

Сегментация: почему нельзя слать всем одно и то же

Список из тысячи адресов — это не однородная масса. Там есть те, кто купил вчера, и те, кто подписался два года назад и ничего не покупал. Разговаривать с ними одинаково — значит не разговаривать ни с кем.

По этапу отношений. Новые подписчики, покупатели, постоянные клиенты, «спящие».

По интересу. Если человек смотрел определённую категорию товаров или подписался ради конкретного материала — понятно, что ему интереснее.

По активности. Тем, кто открывает каждое письмо, можно писать чаще. Тем, кто не открывал полгода, — реже и с попыткой реактивации.

По географии. Условия доставки и сроки различаются, письмо об открытии филиала интересно не всем.

По сумме и частоте покупок. Постоянным клиентам логично предлагать другое, чем разовым.

Даже простейшее деление на две-три группы заметно поднимает отклик по сравнению с рассылкой «всем всё».

Что смотреть в статистике

Сервисы показывают много цифр. Смотреть стоит на несколько.

Доставляемость. Доля писем, дошедших до ящиков. Если она ниже девяноста пяти процентов, есть проблемы: устаревшая база, неправильные технические настройки домена, плохая репутация отправителя.

Открытия. Нормальный ориентир — от пятнадцати до тридцати процентов для собранной своими силами базы. Показатель зависит от темы письма и от того, насколько ждут ваших писем.

Переходы. Доля тех, кто кликнул. Здесь важна не только общая цифра, но и то, по каким ссылкам кликали: это подсказывает, что интересно аудитории.

Отписки. До половины процента с выпуска — норма. Резкий рост означает, что письмо не оправдало ожиданий.

Жалобы на спам. Самый тревожный показатель. Даже единичные жалобы бьют по доставляемости.

И главное — заявки и продажи. Всё остальное — промежуточные показатели. Настройте передачу меток в ссылках, чтобы в Яндекс Метрике видеть отдельный источник «рассылка», и настройте цели: заявка, звонок, оформленный заказ. Тогда будет видно не «открыли сорок процентов», а «письмо принесло восемь заявок и три сделки».

Технические моменты, без которых письма не дойдут

Настройте подпись домена. Почтовые службы проверяют, действительно ли письмо отправлено от вашего имени. Без правильных записей письма массово уходят в спам. Сервис рассылок даёт готовые значения, их нужно прописать в настройках домена — это разовая операция.

Отправляйте с домена компании. Письма с бесплатных почтовых адресов выглядят несолидно и хуже доходят.

Разогревайте новый адрес. Если вы только начали, не отправляйте сразу десять тысяч писем. Начните с небольших партий и наращивайте объём в течение двух-трёх недель.

Чистите базу. Адреса с ошибками, ящики, которые не существуют, подписчики, не открывавшие письма год. Раздутая мёртвая база портит статистику и репутацию.

Обязательная ссылка на отписку. Видимая, работающая, в один клик.

Проверяйте письмо до отправки. Все сервисы дают предпросмотр и тестовую отправку. Отправьте себе, откройте на телефоне и на компьютере, проверьте все ссылки.

Частые ошибки

Купить базу. Не работает и портит репутацию отправителя надолго.

Слать только акции. Открываемость падает до нескольких процентов за пару месяцев.

Писать длинно. Письмо на три экрана дочитывают единицы.

Не давать отписаться. Приводит к жалобам, которые вредят гораздо сильнее отписок.

Отправлять без проверки. Битая ссылка в главной кнопке обесценивает весь выпуск.

Не размечать ссылки. Без меток в статистике сайта переходы из писем сольются с прямыми заходами, и вы никогда не узнаете, что рассылка приносит.

Забросить после трёх выпусков. Рассылка — накопительный канал. Первые результаты видны через два-три месяца регулярной работы.

Собирать адреса и не писать. Через год такая база практически мертва: люди уже не помнят, где подписывались.

Итог

Рассылка по электронной почте — недорогой и предсказуемый канал повторных продаж. Она не приводит новых клиентов, зато выжимает максимум из тех, кого вы уже привлекли и оплатили рекламой.

Работающая схема выглядит так: собираем базу через сайт в обмен на что-то полезное, подключаем российский сервис рассылок и настраиваем технические записи домена, запускаем приветственную цепочку и один-два автоматических сценария, дальше раз в одну-две недели отправляем письмо, где польза преобладает над продажей. Базу делим хотя бы на несколько групп, ссылки размечаем, результат считаем не в открытиях, а в заявках и сделках.

Первый ощутимый эффект появляется через два-три месяца, дальше канал работает почти без затрат.

Настройка требует аккуратности в технической части: неправильные записи домена или неудачный старт с большим объёмом надолго испортят доставляемость. Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут собрать всё в единую систему: настроят формы сбора адресов на сайте, подключат сервис рассылок и технические записи домена, свяжут его с вашей системой учёта клиентов, настроят автоматические цепочки и разметку ссылок, чтобы результат был виден в Яндекс Метрике. Позвоните или напишите — обсудим вашу задачу и подскажем решение бесплатно.