Сезонность спроса: как планировать продвижение по Яндекс Вордстату

Каждый год повторяется одна и та же история. В конце апреля владелец компании, продающей кондиционеры, звонит подрядчику и просит срочно вывести сайт в топ — сезон начался. Или в ноябре производитель новогодних подарков вспоминает, что пора запускать рекламу. И в том, и в другом случае поезд ушёл: конкуренты готовились с зимы, страницы у них проиндексированы, позиции набраны, рекламные кампании обкатаны. Опоздавшему остаётся только выкупать дорогие клики в самый пик и надеяться, что хоть что-то долетит.

Сезонность — не помеха, а инструмент планирования. Если знать, когда спрос растёт и когда падает, можно распределить усилия так, чтобы к началу сезона всё уже работало. Разберём, как это делается на практике.

Что считать сезонностью

Сезонность — это регулярные колебания спроса, привязанные к календарю. Она бывает разной, и полезно различать типы.

Классическая погодная. Кондиционеры, отопление, шины, кровля, бассейны, дорожная техника. Спрос жёстко привязан к температуре и часто сдвигается на пару недель в зависимости от того, какой выдался год.

Календарная. Праздники, начало учебного года, отчётные периоды, отпускной сезон. Подарки, канцелярия, организация мероприятий, обучение.

Деловая. Многие компании планируют закупки и работы под финансовый год. У поставщиков оборудования и подрядчиков в строительстве это заметно: всплеск в начале года, затишье летом, ещё один всплеск осенью.

Недельная и суточная. Тоже сезонность, только с коротким циклом. В большинстве деловых ниш обращения приходятся на будни с десяти до восемнадцати, в потребительских — на вечера и выходные. Это влияет на расписание показов рекламы и на то, когда должен работать телефон.

Есть и то, что сезонностью не является, хотя выглядит похоже: разовые всплески от новостей, изменения в алгоритмах поиска, действия крупного конкурента. Их важно не спутать, иначе будете планировать следующий год под событие, которое больше не повторится.

Как посмотреть сезонность своими глазами

Основной бесплатный инструмент — сервис подбора слов Яндекса, Вордстат. В нём есть режим «История запросов», который показывает динамику по месяцам за последние два года.

Порядок работы простой. Введите основной запрос вашей ниши. Обязательно выберите нужный регион — общероссийская картина может сильно отличаться от вашей, особенно если вы работаете в регионе с другим климатом. Переключитесь на историю запросов и посмотрите на график.

На что смотреть.

Где пик и где дно. Разница между максимумом и минимумом показывает, насколько выражена сезонность. Если колебания в пределах двадцати процентов — сезонности практически нет. Если в три-пять раз — планировать придётся всерьёз.

Когда начинается подъём. Это ключевая точка. Спрос почти никогда не растёт скачком: обычно есть месяц-полтора плавного роста, и именно в это время люди начинают изучать варианты. Тот, кто виден на этапе изучения, получает заказы на этапе покупки.

Повторяется ли картина два года подряд. Если да — это устойчивая сезонность, на неё можно опираться. Если пик в прошлом году был в мае, а в позапрошлом в июле, ищите внешнюю причину.

Стоит проверять не один запрос, а несколько разных типов: коммерческий («купить», «заказать», «цена»), информационный («как выбрать», «чем отличается»), брендовый (название вашей компании). Информационные запросы обычно растут раньше коммерческих на несколько недель — это и есть окно, когда нужно быть готовым.

Второй источник данных — ваша собственная Яндекс.Метрика. Отчёт по посещаемости за пару лет покажет реальную картину именно вашего сайта, а не рынка в целом. И третий — статистика продаж из системы учёта: она честнее всего, потому что показывает деньги, а не интерес.

Ключевая идея: работать в противофазе

Главный принцип планирования звучит так: продвижение делается не в сезон, а до него.

Причина техническая. Новая страница на сайте попадает в индекс за одну-две недели, а нормальные позиции по коммерческим запросам набирает за один-три месяца, иногда дольше. Значит, если вы хотите быть в топе к маю, страницы должны появиться в феврале-марте.

Отсюда простое правило: работы по сайту планируются с запасом в два-три месяца до начала роста спроса. Для ниш с очень высокой конкуренцией запас увеличивается до полугода.

Из этого следует неочевидный вывод: межсезонье — самое ценное время. Именно тогда есть возможность спокойно переделать структуру каталога, написать статьи, поправить скорость загрузки, собрать отзывы, обновить фотографии работ. В сезон на это не будет ни времени, ни нервов — все силы уйдут на обработку заявок.

Компании, которые ведут сайт круглый год, обычно проходят сезон заметно легче тех, кто вспоминает про него дважды в год.

План работ по фазам сезона

Удобно разложить год на четыре фазы и понимать, что делается в каждой.

Глубокое межсезонье (спрос на дне). Время стратегических изменений. Пересобрать структуру разделов, переписать слабые страницы, добавить новые направления, разобраться с техническими проблемами — скорость, ошибки, мобильная версия. Всё, что рискованно трогать под нагрузкой, трогается именно сейчас. Рекламу можно сократить до минимума или переключить на сбор аудитории для будущего ретаргетинга.

Подготовка (за два-три месяца до подъёма). Публикуются новые страницы под сезонные запросы, чтобы успели проиндексироваться. Пишутся информационные статьи — их читают как раз в фазе изучения. Готовятся рекламные кампании: объявления, посадочные страницы, списки минус-слов. Проверяется, выдержит ли сайт нагрузку и все ли формы работают. Обновляются цены и наличие.

Рост и пик. Момент, когда ничего масштабного менять нельзя. Задача — не мешать. Ежедневный контроль: заявки приходят, формы работают, телефон отвечает, сайт не падает. Рекламный бюджет на максимуме. Оперативные правки — да, эксперименты с дизайном и структурой — категорически нет. Самая обидная потеря сезона выглядит так: в разгар пика решили «быстренько обновить сайт», и он на два дня перестал принимать заявки.

Спад. Время подводить итоги, пока всё свежо. Что сработало, какие страницы дали трафик, какие рекламные кампании окупились, где не хватило мощностей, на какие вопросы клиентов не было ответа на сайте. Из этого разбора рождается план на следующее межсезонье.

Что делать в мёртвый сезон, кроме доработок

Провал в спросе — это не повод исчезнуть. Есть несколько рабочих направлений.

Смежные направления. У многих сезонных бизнесов есть контрсезонная услуга: у тех, кто ставит кондиционеры, — обслуживание и чистка; у тех, кто делает кровлю, — проектирование и расчёты; у тех, кто продаёт летний инвентарь, — зимний. Отдельные страницы под них выравнивают загрузку.

Работа с накопленной базой. Клиенты, которые покупали в прошлом сезоне, — самая дешёвая аудитория. Рассылка по своей базе, напоминание об обслуживании, предложение подготовиться заранее по фиксированной цене.

Ранние предложения. «Закажите монтаж зимой — установим весной по зимней цене». Это работает не везде, но там, где работает, сглаживает пик и позволяет спокойнее набирать заказы.

Накопление содержания. Статьи, разборы, ответы на вопросы. Написанные в межсезонье, к пику они уже собирают трафик.

Сезонность и рекламный бюджет

Отдельная тема — как распределять деньги на рекламу в течение года.

Прямолинейный подход — «лить бюджет в пик» — не всегда оптимален. В пик конкуренция максимальна, ставки максимальны, стоимость заявки растёт. При этом часть аудитории приняла решение раньше и уже ушла к тем, кого нашла в фазе изучения.

Разумнее распределять так: небольшой бюджет в фазе подготовки, когда клики дешевле, а люди только начинают выбирать, и максимум в пик, когда нужно забрать всё, что можно. В глубоком межсезонье рекламу можно сокращать, но не обязательно отключать полностью — иногда дешевле поддерживать минимальный поток, чем каждый раз перезапускать кампании с нуля и заново набирать статистику.

Отдельно стоит подумать про ретаргетинг: аудиторию, собранную в фазе изучения, имеет смысл догонять в начале сезона, когда человек уже готов действовать.

Технические вопросы, которые решаются заранее

Отдельно стоит выделить то, что упускают чаще всего, — готовность сайта к нагрузке и к работе без сбоев в самый ответственный момент.

Запас по мощности. Если в обычное время у вас сто посетителей в сутки, а в пик будет тысяча, стоит заранее уточнить у хостинга, выдержит ли тариф. Переезжать на более мощный сервер посреди сезона — плохая идея, но сделать это за месяц до подъёма совершенно нормально.

Проверка всех форм и способов связи. Обязательный пункт перед началом сезона. Отправьте тестовую заявку с каждой формы, с компьютера и с телефона, проверьте, что письмо дошло и что заявка попала в систему учёта. Удивительно часто выясняется, что форма молча не работает уже полгода.

Актуальность цен и наличия. Ничего не портит впечатление сильнее, чем прошлогодний прайс. Обновление данных — работа скучная, но её лучше сделать до, а не во время.

Резервное копирование. Перед сезоном убедитесь, что копии сайта делаются и что их реально можно развернуть. Проверять это в момент аварии — дорогое удовольствие.

Мониторинг доступности. Простая настройка, которая избавляет от ситуации, когда сайт лежит полдня, а вы узнаёте об этом от клиента.

Частые ошибки

Начинать в сезон. Разбирали выше — это гарантированная переплата и потерянные месяцы.

Отключать всё в межсезонье. Сайт заброшен, реклама выключена, статьи не выходят. К следующему сезону позиции просели, и всё приходится набирать заново.

Планировать по общероссийской статистике. В большой стране сезоны наступают в разное время. Данные без учёта региона могут сдвинуть весь план на месяц.

Смотреть только на один запрос. Общая картина ниши складывается из нескольких групп запросов, и они ведут себя по-разному.

Путать сезонность с падением. Трафик снизился — начинается паника, срочные переделки, смена подрядчика. А это просто июль. Именно поэтому важно иметь перед глазами график за прошлые годы: он позволяет отличить нормальный спад от реальной проблемы.

Крупные изменения в пик. Редизайн, переезд, смена структуры адресов посреди сезона — способ потерять годовую выручку. Такие работы делаются только на дне спроса.

Не готовить мощности. Сайт, который спокойно живёт при ста посетителях в день, может лечь при тысяче. Это проверяется заранее, а не в первый день ажиотажа.

Как построить свой сезонный календарь

Соберите данные за два года: график из истории запросов Вордстата по вашему региону, посещаемость сайта из Метрики, статистику заявок и продаж. Наложите их друг на друга — обычно видно, что интерес растёт раньше, чем продажи, и это расхождение и есть ваш запас времени.

Отметьте на календаре четыре точки: начало роста, пик, начало спада, дно. Отсчитайте от начала роста два-три месяца назад — это дата, когда должны быть готовы новые страницы. Отсчитайте месяц — это дата запуска рекламных кампаний.

Распишите, что делается в каждой фазе, и закрепите ответственных. Дальше остаётся самое сложное: придерживаться плана, когда в межсезонье кажется, что можно и подождать.

Когда сезонности нет, но кажется, что есть

Иногда владелец уверен, что у него сезонный бизнес, а на графике ничего похожего не видно. Обычно это означает одно из двух.

Спад связан не с рынком, а с вами. Летом менеджеры в отпуске, обработка заявок замедляется, рекламу отключили ради экономии. Спрос на месте, а продажи упали — и это записывается в сезонность. Проверяется просто: сравните динамику своих продаж с динамикой запросов в Вордстате. Если рынок ровный, а вы просели — дело не в сезоне.

Спад связан с потерей позиций. Сайт потерял видимость в поиске, трафик снизился, и это выглядит как естественный спад. Здесь помогает Яндекс.Вебмастер: он покажет, изменилось ли количество показов и средняя позиция. Если показы упали резко и не восстановились — это не сезон, это проблема, и её нужно разбирать отдельно.

Разница принципиальна: сезонный спад надо пережидать с пользой, а реальную просадку — лечить, и чем быстрее, тем дешевле.

Что в итоге

Сезонность — это не то, с чем нужно бороться, а то, подо что нужно подстраиваться. Данные о ней доступны бесплатно и открыто: несколько часов работы с историей запросов и собственной аналитикой дают понимание, которое избавляет от суеты и авральных бюджетов.

Главная мысль простая: результат в сезон определяется тем, что вы делали в межсезонье. Поисковое продвижение имеет инерцию в несколько месяцев, и обойти её невозможно — можно только учитывать заранее.

Если хотите разобраться, как выглядит сезонность именно в вашей нише и вашем регионе, когда начинать подготовку и что успеть сделать на сайте до подъёма спроса, — обратитесь за бесплатной консультацией в компанию «Сайты Профессионально». Мы посмотрим динамику по вашим запросам, сопоставим её с показателями вашего сайта и составим понятный календарь работ на год.