Заявки от клиентов, которые уже общаются с конкурентом

Есть категория обращений, которую большинство компаний не замечает и потому не обрабатывает. Это люди, которые уже нашли подрядчика, уже с ним поговорили, уже получили цену — и всё равно заходят на ваш сайт. Они не ищут исполнителя с нуля. Они проверяют, не ошиблись ли с выбором. Таких обращений в любой нише заметно больше, чем кажется, и работать с ними нужно совсем не так, как с теми, кто ищет впервые.

Кто эти люди и почему они к вам пришли

Представьте типичную ситуацию. Человеку нужны, скажем, натяжные потолки. Он позвонил в первую попавшуюся компанию, к нему приехал замерщик, назвал сумму. Сумма показалась то ли слишком большой, то ли подозрительно маленькой. Замерщик показался то ли толковым, то ли не очень. И человек садится проверять: а это вообще нормальная цена? а так вообще делают? а что если не они?

В этот момент он заходит на ваш сайт. Он уже знает терминологию — ему её объяснил конкурент. Он знает порядок цен. Он знает, какие вопросы задавать. И он ищет не «что это такое», а ответ на один конкретный вопрос: стоит ли менять решение.

Второй распространённый сценарий — когда работа уже идёт, но что-то пошло не так. Подрядчик срывает сроки, не берёт трубку, сделал не то. Человек ищет, кто может подхватить или переделать. Это самый горячий тип обращения, и он приходит в совершенно определённом эмоциональном состоянии.

Третий сценарий — организации. Отдел снабжения обязан собрать три-четыре предложения, даже если выбор фактически сделан. Вы можете оказаться формальным третьим — а можете перехватить заказ, если ваше предложение окажется заметно лучше проработанным.

Почему обычный сайт таких людей не удерживает

Типичный сайт устроен под новичка. Он объясняет, что такое услуга, зачем она нужна, какие бывают варианты, и подводит к кнопке «оставить заявку». Всё логично — но человеку, который уже три недели в теме, это неинтересно. Он пролистывает вводные абзацы и ищет то, чего у конкурента не увидел.

Что он на самом деле хочет найти:

- Цену, чтобы сравнить. Если у вас цены нет, сравнить не с чем, и он уходит обратно. - Отличия. Не «почему мы лучше всех», а конкретно: что вы делаете иначе и к чему это приводит. - Подтверждение или опровержение того, что ему сказали. «Замерщик сказал, что под такой потолок нужно вот это» — правда или продают лишнее? - Признаки, что с вами безопаснее. Отзывы, объекты, срок работы, понятные условия. - Простой способ задать вопрос без обязательств. Он не готов оставлять заявку, он готов спросить.

Если сайт ничего из этого не даёт, человек возвращается к тому, с кем уже общался, — просто потому, что там путь короче.

Страницы, которые ловят этот тип обращений

Работать с такой аудиторией можно вполне осознанно. Есть несколько форматов страниц, которые именно для неё и нужны.

«Как выбрать подрядчика» и «На что обратить внимание». Страница, где вы честно объясняете, по каким признакам оценивать исполнителя в вашей сфере: что спрашивать, что проверять, какие ответы должны насторожить. Человек, который сомневается в своём выборе, ищет ровно такую информацию. Важно: чек-лист должен быть настоящим, а не набором пунктов, которым соответствуете только вы. Честность тут считывается моментально, и она же продаёт.

«Сколько это стоит на самом деле». Разбор формирования цены: из чего складывается, почему бывает дешевле и дороже, какие позиции часто «забывают» включить в первоначальный расчёт и всплывают потом. Это прямой ответ на вопрос «мне назвали столько — это нормально?».

Ответы на возражения и мифы. «Нам сказали, что без этого не обойтись — так ли это?» Разбор типичных утверждений, которые клиенты слышат от продавцов. Такие страницы читают очень внимательно.

Сравнение решений и материалов. Не сравнение себя с конкурентами поимённо, а сравнение вариантов: что дешевле, что долговечнее, где что уместно. Человек в стадии выбора именно это и ищет.

«Переделываем за другими». Отдельная страница для тех, у кого работа пошла не так. Что можно исправить, что нельзя, как оцениваете объём, сколько стоит. Это горячий поток, и он почти нигде не обработан.

«Доделываем незавершённое». Смежная тема: подрядчик пропал, объект брошен. Готовность взяться за чужой недострой — редкое предложение, и люди его ищут.

Развёрнутые ответы на вопросы. Раздел с вопросами, сформулированными так, как их задают вслух. Не «Каковы сроки выполнения работ?», а «А если не уложитесь в срок, что тогда?».

Что должно быть на обычных страницах услуг

Помимо отдельных страниц, есть вещи, которые нужно добавить в существующие.

Конкретика вместо общих слов. «Работаем качественно» ничего не значит человеку, который слышал это уже трижды. «Шов проваривается с двух сторон, стык зачищается, места сварки грунтуются перед покраской» — значит.

Что входит и что не входит в цену. Клиент, который получил у конкурента расчёт, обязательно будет сравнивать состав работ. Подробный перечень даёт ему возможность увидеть, что у вас включено то, за что там попросят отдельно.

Сроки с объяснением. Не просто «14 дней», а из чего складываются эти 14 дней. Человек, которому конкурент пообещал три дня, должен понять, реально ли это.

Фотографии деталей. Узлы, стыки, крепления, изнанка работы. Именно это отличает исполнителей друг от друга, и именно это ищет человек, который уже начал разбираться.

Честные ограничения. «Мы не беремся за объекты меньше такого-то объёма», «В этом случае наше решение не подойдёт, лучше вот такое». Ограничения вызывают доверие сильнее, чем обещания.

Как устроен разговор с таким клиентом

Когда он всё-таки обращается, разговор строится иначе. Он не спрашивает «сколько стоит» — он говорит «мне назвали такую-то сумму, а у вас сколько?». Или «мне предложили вот такое решение — что скажете?».

Тут есть две типичные ошибки менеджера.

Первая — ругать конкурента. «Да они вам не то предложили, они вообще непонятно кто.» Это вызывает у клиента защитную реакцию: он только что сам выбрал этого подрядчика, и критика в адрес выбора звучит как критика в его адрес.

Вторая — молча демпинговать. «А мы сделаем на десять тысяч дешевле.» Это переводит разговор в плоскость цены, где вы либо теряете маржу, либо проигрываете тому, кто готов уйти ниже.

Правильный подход — разобрать предложение по составу. «Посмотрим, что вам посчитали. Вот это входит? А вот это? Понятно, у нас это включено, поэтому сумма выглядит выше, но итог, скорее всего, будет сопоставимым.» Клиент получает то, зачем пришёл, — ясность. И часто остаётся у вас, даже если по цифре вы дороже.

Это же означает, что менеджер должен быть подготовлен: знать типичные предложения на рынке, понимать, где обычно занижают смету, уметь спокойно объяснить разницу. Такая подготовка окупается быстро.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Клиент, который проверяет свой выбор, ищет подтверждение сразу в нескольких местах — и именно поэтому три канала здесь работают не по отдельности, а как система.

Поиск. Сюда он приходит с уточняющими и проверочными запросами: «сколько на самом деле стоит», «как правильно должно быть сделано», «что спросить у подрядчика», «можно ли переделать». Это информационные запросы, и закрываются они разборами, сравнениями, ответами на возражения. Чем больше у вас таких страниц, тем чаще вы попадаетесь человеку в момент сомнений. Отдельно работает нейропоиск: сомневающийся клиент часто формулирует вопрос развёрнуто и получает собранный ответ. Чтобы ваш сайт попал в этот ответ, на нём нужны прямые факты и формулировки: конкретные цифры, конкретные последовательности действий, явные ответы на вопросы. Общие фразы о надёжности и профессионализме в такие ответы не попадают.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе — то место, куда человек идёт проверять репутацию. Он вбивает название компании, с которой уже общается, читает отзывы, а потом смотрит, кто ещё есть рядом с похожим рейтингом. Ваша карточка в этот момент либо выглядит убедительно — заполнена, с фотографиями работ, с ценами, с ответами на отзывы, — либо не выглядит никак. Особенно важны ответы на отзывы: человек, который сравнивает, читает не только сами отзывы, но и то, как компания реагирует на недовольство. Спокойный, конкретный ответ на негативный отзыв убеждает сильнее, чем десяток пятёрок.

2ГИС. Та же логика проверки, но у аудитории, которая живёт в приложении. Там человек смотрит рейтинг, расстояние, фотографии и отзывы. Для сравнивающего клиента заполненность карточки в 2ГИС — такой же фактор доверия, как и сайт.

Три точки складываются: сайт объясняет и снимает сомнения, карточки подтверждают, что компания реальная и с ней всё в порядке. Если сайт хорош, а карточки пустые, человек может решить, что компания несерьёзная. Если карточки отличные, а сайт не отвечает на его вопросы, он не получит того, за чем пришёл, и вернётся к конкуренту.

Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта: отдельные номера телефонов по каналам, цели в Яндекс.Метрике на формы, звонки и переходы в мессенджеры, регулярный просмотр статистики карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Все обращения — в Битрикс24 или амоСРМ.

Как понять, что к вам приходят сравнивающие

Их можно увидеть в данных, если знать, куда смотреть.

Поведение на сайте. В Яндекс.Метрике, особенно в Вебвизоре и карте кликов, такие посетители выделяются: они пропускают вводные блоки, задерживаются на ценах, открывают разделы с составом работ и отзывами, возвращаются на сайт повторно через несколько дней.

Повторные визиты. Метрика показывает долю вернувшихся. Высокая доля повторных визитов без обращения — признак того, что люди изучают и сомневаются.

Характер вопросов в обращениях. Если менеджеры регулярно слышат «а мне другие сказали, что...», значит поток сравнивающих большой. Эти формулировки стоит собирать — они прямо подсказывают, какие страницы нужно написать.

Запросы, по которым приходят. В Яндекс.Вебмастере видно, по каким формулировкам сайт показывается. Проверочные и сравнительные запросы в этом списке — прямое указание на аудиторию сомневающихся.

Что делать с теми, кто в итоге ушёл к конкуренту

Часть этих людей вы не заберёте — и это нормально. Но контакт стоит сохранить, потому что у них будет второй заход.

Работы, о которых мы говорим, редко бывают разовыми. Человек, поставивший забор, через год поставит навес. Компания, заказавшая одну партию, закажет следующую. А если у конкурента что-то пошло не так, второй раз человек к нему не пойдёт.

Практические вещи:

- Не удалять контакт из системы учёта. Ставить статус «ушёл к другому», делать пометку почему и ставить напоминание через полгода. - Держать связь через полезное, а не через продажи. Телеграм-канал компании, рассылка по электронной почте с разбором частых ситуаций. Человек, который вас не выбрал, но остался подписан, вернётся. - Сохранять расчёт. Если через восемь месяцев человек позвонит, а у вас лежит готовая смета по его объекту, разговор пойдёт совсем иначе.

Особый случай: клиент со сорванным проектом

Отдельно стоит сказать про самый ценный поток — людей, у которых подрядчик уже подвёл. Такое обращение отличается тем, что человек не сравнивает: он в состоянии, когда ему нужно решение, и он готов заплатить тому, кто внушит доверие.

Что для этого нужно на сайте:

- Прямая страница на эту тему. «Что делать, если подрядчик пропал», «Переделываем после других», «Доделаем начатое». Формулировки должны быть узнаваемыми. - Порядок действий. Что вы сделаете первым шагом: приедете, оцените, скажете, что можно спасти. Человеку в панике нужна ясность, что будет дальше. - Честная оценка. Не «мы всё исправим», а «в таких ситуациях обычно часть работ приходится переделывать полностью, часть можно сохранить, определяем на выезде». - Быстрый контакт. Такие люди пишут и звонят сразу, часто вечером и в выходные. Обратный звонок и мессенджеры здесь критичны.

Такие обращения обычно немногочисленны, но конверсия в сделку у них самая высокая на сайте.

Технические мелочи, которые мешают

Несколько вещей, которые особенно сильно бьют именно по сравнивающей аудитории.

Отсутствие цен. Для новичка это просто неудобно. Для сравнивающего это делает ваш сайт бесполезным — ему нечего сопоставить, и он уходит.

Формы, которые требуют слишком много. Человек, который просто хочет задать вопрос, не будет заполнять восемь полей. Нужна лёгкая форма на два поля и кнопка мессенджера.

Нет способа задать вопрос без заявки. «Оставить заявку» звучит как обязательство. «Задать вопрос специалисту» — нет. Разница в формулировке кнопки даёт заметную разницу в количестве обращений.

Медленный сайт. Человек, который открыл пять вкладок с разными компаниями, закроет ту, что грузится дольше всех. Это самая обидная потеря — вы проиграли не по содержанию.

Разные цены в разных местах сайта. Сравнивающий клиент внимателен. Если на одной странице цена одна, а в калькуляторе другая — это повод не доверять.

Про систему управления сайтом: чтобы регулярно добавлять разборы, сравнения и ответы на возражения, редактирование должно быть простым. На ХостСМС новая страница или статья добавляется из админки за несколько минут, структура разделов гибкая, а перелинковка между разборами и страницами услуг настраивается штатно. Из распространённых альтернатив 1С-Битрикс тоже позволяет вести такой контент, но обходится дороже в сопровождении; ВордПресс подойдёт для блога, но на сложной структуре разделов быстро обрастает плагинами.

Какие показатели смотреть

- Доля повторных визитов в Яндекс.Метрике — показывает, сколько людей возвращается изучать. - Количество обращений с формулировкой «сравниваю» — менеджеры могут отмечать это в системе учёта. - Конверсия страниц-разборов в обращения. Обычно она ниже, чем у страниц услуг, зато качество обращений выше. - Доля сделок, где клиент пришёл после общения с конкурентом. Если её вообще не считают, стоит начать — цифра часто удивляет. - Стоимость обращения по каналам и доля дошедших до договора.

Коротко о главном

Люди, которые уже нашли подрядчика и всё равно смотрят ваш сайт, — недооценённый и очень качественный поток. Они разбираются в теме, у них есть деньги и есть конкретный срок. Чтобы их забирать, нужны не рекламные тексты, а разборы: из чего складывается цена, как отличить хорошую работу от плохой, что должно входить в состав работ, что делать, если подрядчик подвёл. Плюс заполненные карточки в Яндекс.Справочнике и 2ГИС, где такой клиент проверяет репутацию, и подготовленные менеджеры, которые умеют разбирать чужое предложение, не критикуя выбор клиента.

Если хотите понять, сколько таких обращений проходит мимо вашего сайта и что нужно добавить, чтобы их забирать, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор. Посмотрим, как сайт отвечает сомневающемуся клиенту, что показывают данные Яндекс.Метрики о поведении посетителей, в каком состоянии ваши карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, и предложим конкретный список изменений. Консультация ни к чему не обязывает.