Репутация работодателя и заявки клиентов: как отзывы сотрудников влияют на продажи

Существует связь, о которой почти не думают, когда занимаются привлечением клиентов: то, что сотрудники пишут о компании, читают не только соискатели. Это читают заказчики. Человек, который собирается отдать вам крупную сумму или заключить долгий договор, проверяет вас всеми доступными способами — и отзывы работников попадаются ему одними из первых. Разберём, как это влияет на количество заявок и что с этим делать.

Как заказчик находит отзывы сотрудников

Никто не ищет специально «отзывы сотрудников такой-то компании», если он клиент. Происходит иначе.

Человек получил ваше коммерческое предложение и решил проверить компанию. Вбивает название в поиск. И среди результатов, помимо вашего сайта и карточек на картах, появляются страницы с отзывами о работе в компании, площадки с вакансиями, обсуждения на форумах. Он открывает из любопытства — и читает.

Второй сценарий: он вбивает «название компании отзывы». Поисковая система показывает вперемешку клиентские отзывы и отзывы работников, потому что отличить их по запросу невозможно.

Третий: сарафанное радио. Знакомый говорит «а, эти, у них там текучка, мне рассказывали». Это тоже репутация работодателя, просто передающаяся вживую.

В результате заказчик получает представление о вашей компании изнутри, причём из источника, который он считает независимым и потому достоверным.

Почему это влияет на решение купить

Может показаться, что клиенту всё равно, как вы платите зарплату. На самом деле он читает эти отзывы через призму своих страхов.

«Задерживают зарплату» → «значит, у них проблемы с деньгами». Заказчик, который собирается внести предоплату, читает это как сигнал о финансовой неустойчивости. Особенно если речь о работах на несколько месяцев.

«Постоянная текучка, люди не задерживаются» → «мой проект будут вести три разных человека». Для долгих работ это прямая угроза: менеджер, который вёл переговоры, уволится, и придётся всё объяснять заново.

«Руководство обещает одно, делает другое» → «мне тоже пообещают и не сделают». Самый прямой перенос. Человек справедливо предполагает, что компания, которая не держит слово перед своими, не будет держать его перед чужими.

«Работаем на износ, лишь бы сдать» → «качество будет так себе». Особенно чувствительно для производства, строительства, монтажа.

«Никто ни за что не отвечает, бардак» → «меня будут футболить». Клиент представляет, как он звонит с проблемой и его переключают по кругу.

«Отличная команда, работаю пятый год» → «компания стабильная, с ней можно иметь дело». Это работает и в обратную сторону. Отзывы, где люди пишут, что давно работают и им нравится, — сильный аргумент в вашу пользу, причём аргумент, который вы как будто не сами о себе сказали.

Особенно сильно этот фактор работает в услугах с долгим циклом и большой суммой: строительство, производство под заказ, обслуживание, подряды, поставка сложного оборудования. Там, где человек покупает не товар, а обещание, что всё будет сделано.

Отдельная история: клиент и сотрудник — один человек

В большом количестве ниш аудитории пересекаются напрямую. Мастер, который ищет, куда устроиться, — это ещё и человек, который может порекомендовать вас знакомым. Инженер, который читал о вас как о работодателе, через год оказывается в компании-заказчике и принимает решение о подрядчике.

В малом городе это особенно заметно: там все всех знают, и репутация работодателя и репутация подрядчика — фактически одно и то же.

Есть и более прямой случай: компании, которые работают с профессиональной аудиторией. Если вы поставляете оборудование или материалы, ваш клиент — тот же мастер, который читает форумы, где обсуждают условия труда в отрасли.

Что именно смотрит заказчик

Если разложить, на что реагирует человек, читающий отзывы о компании как о работодателе, получается такой набор.

Сколько лет люди работают. Отзывы вида «работаю седьмой год» ценнее любых заявлений о стабильности.

Как компания отвечает на критику. Это, пожалуй, главное. Негативный отзыв с грамотным, спокойным ответом от руководства выглядит лучше, чем отсутствие негатива вообще. Он показывает, что компания видит проблемы и реагирует. Негативный отзыв без ответа выглядит как признание.

Есть ли системные жалобы. Один недовольный — это один человек. Пять отзывов про одно и то же — это система, и заказчик это увидит.

Свежесть. Отзывы трёхлетней давности воспринимаются как история. Свежие — как текущее положение дел.

Соответствие тому, что написано на сайте. Если на сайте «дружная команда профессионалов», а в отзывах «текучка бешеная» — противоречие бьёт по доверию сильнее, чем сами отзывы.

Что с этим делать: практическая часть

Главное, что нужно понять: управлять этим можно, и это не требует ни больших денег, ни специальных инструментов.

Отвечать на отзывы — все, включая негативные. Спокойно, по существу, без оправданий и без перехода на личности. «Да, в прошлом году был период, когда мы задерживали выплаты из-за кассового разрыва по крупному проекту. С тех пор ситуация исправлена, выплаты идут по графику.» Такой ответ читается заказчиком как признак взрослой компании. Молчание — как подтверждение.

Просить сотрудников оставлять отзывы. Не заставлять и не диктовать текст — это видно и работает против вас. Просто сказать: «если вам нормально работается, напишите, пожалуйста, пару слов». Люди, которым нравится, обычно молчат — пишут в основном обиженные. Небольшой перекос в сторону довольных выравнивает картину.

Следить за упоминаниями. Раз в месяц просто вбивать название компании в поиск и смотреть, что выдаётся. Это занимает десять минут и часто открывает неприятные сюрпризы.

Держать в порядке страницы с вакансиями. Пустая или заброшенная страница компании на площадке с вакансиями — сама по себе плохой сигнал. Заполненная, с фотографиями, описанием и живым текстом — хороший.

Не публиковать вакансии, по которым вы не набираете. Висящая полгода вакансия создаёт впечатление, что люди бегут.

Как использовать это на своём сайте

Раз заказчик всё равно интересуется внутренней кухней, имеет смысл рассказать о ней самим — на своих условиях.

Раздел о команде. Живые фотографии реальных людей, имена, должности, сколько лет в компании. «Прораб, в компании 9 лет» — сильнее любого текста о надёжности. Это одновременно и работа на клиентское доверие, и работа на репутацию работодателя.

Раздел о работе в компании. Даже если вы не набираете прямо сейчас. Как устроен рабочий день, что компания даёт сотрудникам, как обучает. Заказчики это читают — и им это говорит о вас больше, чем страница «О компании».

Фотографии с производства и с объектов. Люди за работой, в нормальных условиях, в фирменной одежде. Это видно и это считывается.

Стабильность в цифрах. Сколько лет на рынке, сколько человек в штате, какой средний стаж сотрудников. Последнее — недооценённый показатель, который почти никто не публикует, а зря.

Истории людей. Короткий рассказ о том, как мастер пришёл учеником и вырос до бригадира. Это читают и клиенты, и потенциальные сотрудники.

Честность о трудностях. Компании, которые пишут «у нас тяжёлая физическая работа и не всем подходит график», выглядят достовернее тех, у кого всё прекрасно.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Репутация работодателя пересекается со всеми тремя каналами, и в каждом проявляется по-своему.

Поиск. По названию компании поисковая система показывает не только ваш сайт. Она показывает карточки, отзывы, страницы вакансий, упоминания. Управлять этим набором можно только одним способом: создавать свои материалы, которые займут эти места. Раздел о команде, страница о работе в компании, ваш блог, ваши публикации — всё это тоже показывается по названию компании и вытесняет случайные обсуждения. Сюда же относится нейропоиск: когда человек спрашивает «что за компания такая-то, стоит ли с ними работать», генеративный ответ собирается из всего, что есть в сети, включая отзывы работников. Чтобы этот ответ был в вашу пользу, на вашем сайте должны быть проверяемые факты: сколько лет работаете, сколько человек в штате, какие объекты сделали, какие гарантии даёте. Тогда ответ будет опираться на них, а не только на чужие мнения.

Яндекс.Справочник. В карточке компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе отзывы клиентов и отзывы сотрудников часто смешиваются — бывший работник вполне может написать там о компании как о работодателе. Это одна из причин, по которым карточку нужно вести активно: отвечать на все отзывы, набирать свежие от довольных клиентов, держать заполненными услуги, цены, фотографии и часы работы. Живая карточка с ответами компании на каждый отзыв — сама по себе доказательство, что внутри есть порядок.

2ГИС. Та же ситуация. Аудитория приложения смотрит рейтинг и отзывы очень внимательно, потому что решает быстро. Заброшенная карточка с парой негативных отзывов без ответов отсекает часть обращений ещё до того, как человек дойдёт до вашего сайта.

Все три точки в этом смысле работают на одно — на общее впечатление «с этими можно иметь дело». Сайт даёт содержание, карточки дают подтверждение, а репутация работодателя — тот фон, который либо усиливает, либо подрывает и то и другое.

Как понять, что это на вас влияет

Прямой связи «отзыв сотрудника — потерянная заявка» не увидеть, но косвенные признаки есть.

Проверьте сами. Откройте поиск, введите название своей компании, посмотрите первые пару экранов. Потом введите «название компании отзывы». То, что вы увидите, видит и ваш клиент.

Спросите менеджеров. Бывает ли, что клиенты задают вопросы вроде «а у вас правда текучка?» или «а вы точно не закрываетесь?». Если такие вопросы звучат — значит люди читали.

Посмотрите на брендовые обращения. В Яндекс.Метрике и Яндекс.Вебмастере видно, сколько людей приходит по названию компании. Если таких переходов много, а обращений с них мало — возможно, человек уходит проверять и не возвращается.

Отследите провалы после публикаций. Если после появления заметного негативного обсуждения количество обращений по названию компании просело — связь очевидна.

Что не работает

Несколько подходов, которые кажутся логичными, но вредят.

Заказывать положительные отзывы. Написанные на заказ отзывы отличаются на глаз: одинаковая структура, восторженный тон, отсутствие деталей. Клиенты это видят и делают вывод, что компании есть что скрывать. Кроме того, площадки такие отзывы регулярно вычищают.

Требовать отзывы от сотрудников под давлением. Это порождает либо формальные тексты, либо злость, которая выльется в отзыв после увольнения.

Пытаться удалить негатив любой ценой. Во-первых, обычно не получается. Во-вторых, попытки давления сами становятся историей, которую обсуждают.

Спорить с авторами. Публичный спор с бывшим сотрудником в комментариях — худшее, что можно сделать. Каждый ответ поднимает обсуждение и привлекает к нему внимание.

Игнорировать. Самая распространённая стратегия и самая проигрышная. Негатив без ответа воспринимается как признанный.

Что даёт быстрый эффект

Если хочется начать с того, что даст результат в ближайший месяц:

1. Ответить на все неотвеченные отзывы — и клиентские, и от сотрудников, везде, где они есть. Спокойно и по существу. 2. Попросить несколько довольных сотрудников написать честный отзыв. 3. Сделать на сайте раздел о команде с живыми фотографиями и стажем. 4. Добавить на сайт проверяемые факты о компании: годы работы, численность, объекты, средний стаж. 5. Привести в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, ответить там на все отзывы. 6. Убрать с сайта пафос, который противоречит реальности. Если у вас небольшая компания из двенадцати человек — так и напишите, это честно и это работает. 7. Завести привычку раз в месяц проверять, что выдаётся по названию компании.

Про систему управления сайтом

Всё перечисленное требует, чтобы сайт можно было дополнять без программиста: добавить сотрудника в раздел команды, обновить цифры о компании, опубликовать историю, разместить фотографии. На ХостСМС такие блоки собираются штатными средствами — информационные системы для команды, для фактов о компании, для историй, с загрузкой фотографий и автоматическим уменьшением. Сотрудник компании добавляет новую карточку за пару минут. Из распространённых альтернатив 1С-Битрикс тоже позволяет это организовать, но обходится дороже в сопровождении; ВордПресс потребует плагинов под каждый такой блок.

Какие показатели смотреть

- Количество и тональность упоминаний по названию компании — раз в месяц. - Доля отзывов с ответом компании на всех площадках. Цель — сто процентов. - Обращения по названию компании в Яндекс.Метрике: сколько приходит и сколько превращается в заявки. - Вопросы клиентов о стабильности компании — стоит их фиксировать в системе учёта, это прямой индикатор. - Средний стаж сотрудников. Внутренний показатель, но он же — материал для сайта.

Коротко о главном

Отзывы сотрудников читают заказчики, и они влияют на решение — особенно там, где сумма велика, а срок долгий. Клиент переносит то, что видит внутри компании, на то, как с ним будут работать. Управлять этим можно: отвечать на все отзывы спокойно и по существу, просить довольных сотрудников высказаться, рассказывать о команде и о работе в компании на своём сайте, держать в порядке карточки в Яндекс.Справочнике и 2ГИС, публиковать проверяемые факты вместо общих слов. Это не разовая акция, а привычка, но она напрямую отражается на количестве обращений, которые доходят до разговора.

Если вы хотите понять, что видит ваш потенциальный клиент, когда проверяет вашу компанию, и как это влияет на поток обращений, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор. Посмотрим, что выдаётся по названию вашей компании, в каком состоянии отзывы и ответы на них в Яндекс Картах и 2ГИС, чего не хватает на сайте для подтверждения надёжности, и предложим конкретный план. Разбор ни к чему не обязывает.