Карточка товара, которая продаёт: разбор структуры для интернет-магазина

В интернет-магазине есть страница, на которой принимается решение о покупке. Это не главная, не каталог и не корзина — это карточка товара. Именно на ней человек либо нажимает «в корзину», либо закрывает вкладку. При этом карточку чаще всего делают по остаточному принципу: выгрузили из учётной системы название, цену и одну фотографию — готово. Результат предсказуем: посетители есть, продаж нет. Разберём подробно, из чего складывается карточка, которая продаёт, и что именно на ней теряет деньги.

Что человек хочет понять на карточке товара

Прежде чем говорить о блоках и кнопках, стоит зафиксировать простую вещь: у посетителя в голове список вопросов, и он уйдёт, как только упрётся в тот, на который нет ответа.

Вопросы примерно такие. Это точно тот товар, который мне нужен? Как он выглядит на самом деле? Сколько стоит и нет ли скрытых доплат? Он есть в наличии? Когда я его получу? Сколько будет стоить доставка до меня? Подойдёт ли он к тому, что у меня уже есть? Что делать, если не подойдёт? Можно ли доверять этому магазину?

Хорошая карточка отвечает на все эти вопросы, не заставляя никуда переходить. Плохая отвечает на два из восьми и предлагает «уточняйте у менеджера».

Отсюда главный принцип: карточка должна быть самодостаточной. Человек, который попал на неё из поиска, минуя главную страницу и каталог, должен получить всё необходимое здесь же. А попадают на карточки как раз из поиска чаще всего — по конкретным запросам с названиями и артикулами.

Фотографии: главный элемент

В обычном магазине товар можно взять в руки. В интернет-магазине вместо этого — фотографии, и они делают больше половины работы.

Одной фотографии недостаточно. Минимум пять-шесть ракурсов. Товар целиком, спереди, сзади, сбоку, крупные планы важных деталей, вид в упаковке.

Показывайте масштаб. Самая частая претензия покупателей — «на фото выглядело больше». Товар рядом с привычным предметом или в руках человека снимает эту проблему.

Показывайте товар в использовании. Мебель в интерьере, одежда на человеке, инструмент в работе. Такие снимки продают заметно лучше студийных на белом фоне, потому что помогают представить вещь у себя.

Дайте возможность увеличить. Приближение, чтобы разглядеть фактуру, шов, разъём, маркировку.

Не экономьте на качестве съёмки. Тёмные снимки с телефона на фоне склада убивают доверие мгновенно. При этом честная собственная съёмка при нормальном свете часто работает лучше идеальных картинок от производителя — потому что видно, что товар реально существует и лежит у вас.

Добавьте видео, если возможно. Даже короткий ролик на двадцать секунд, где товар поворачивают в руках, заметно повышает конверсию. Для сложной техники — видео работы устройства.

Не забывайте про подписи к изображениям. Заполненные описания картинок дают дополнительный трафик из поиска по изображениям, а это ощутимый источник посетителей для магазинов.

Название и цена

Название должно быть таким, как его ищут. Не внутренний код и не сокращение из учётной системы. Полное понятное название: тип товара, бренд, модель, ключевая характеристика. «Смеситель для кухни» лучше, чем «См. кух.», а «Смеситель для кухни с выдвижным изливом, хром» — ещё лучше, потому что совпадает с реальными запросами.

Артикул указывайте отдельно. По артикулам ищут довольно часто, особенно в товарах для профессионалов.

Цена должна быть видна сразу, без прокрутки, крупно.

Скрытая цена почти всегда ошибка. «Цена по запросу» в интернет-магазине означает потерю большинства посетителей. Если цена действительно плавающая, покажите ориентир: «от такой-то суммы».

Показывайте старую цену честно. Зачёркнутая цена работает, если она настоящая. Постоянная «скидка 50%» на всё воспринимается как обман и снижает доверие ко всему магазину.

Указывайте цену за понятную единицу. За штуку, за метр, за упаковку, за квадратный метр. И если товар продаётся упаковками — сразу пишите, сколько штук в упаковке и сколько стоит вся упаковка. Это одна из главных причин отказов и возвратов.

Не прячьте дополнительные расходы. Если сборка, подъём на этаж или подключение оплачиваются отдельно, скажите об этом на карточке. Человек, который узнал о доплате в корзине, обычно уходит совсем.

Наличие и сроки

Блок, который решает не меньше, чем цена.

Пишите конкретно. Не «в наличии», а «в наличии на складе, 12 шт.». Не «под заказ», а «под заказ, поставка 5–7 дней».

Показывайте наличие по точкам, если у вас несколько магазинов или складов. Человек хочет знать, есть ли товар рядом с ним.

Считайте дату доставки, а не срок. «Доставим 21 августа» воспринимается гораздо конкретнее, чем «доставка 2–3 дня». Если можете подставлять расчётную дату — подставляйте.

Показывайте стоимость доставки прямо на карточке, хотя бы по своему городу. Незнание стоимости доставки — одна из основных причин, по которым люди бросают корзину.

Не обманывайте с наличием. Товар, помеченный как имеющийся, но которого на самом деле нет, обходится дороже, чем честная отметка «нет в наличии» с возможностью подписаться на поступление.

Если товара нет — не оставляйте тупик. Страница должна продолжать работать: предложите похожие модели, дайте возможность оставить контакты для уведомления о поступлении. Иначе весь трафик, который эта страница набрала в поиске, будет уходить впустую.

Характеристики

Скучный, но критически важный блок.

Заполняйте полностью. Пустые характеристики — прямая причина отказа в товарах, где важны размеры, мощность, совместимость.

Группируйте. Основные параметры отдельно, дополнительные отдельно. Список из сорока строк подряд не читается.

Сначала то, что важно для выбора. Для холодильника это габариты, объём, тип управления. Для кабеля — сечение и материал жилы. Порядок «как выгрузилось из базы» — плохой порядок.

Пишите единицы измерения. «Ширина 60» без указания сантиметров рождает вопросы.

Поясняйте непонятное. Технический параметр, который понятен только специалисту, стоит сопроводить короткой подсказкой. Это снимает часть вопросов и часть звонков.

Характеристики должны совпадать с фильтрами каталога. Если в фильтре есть параметр, а в карточке его нет — фильтр работает неправильно и человек не находит товар.

Описание товара

Тексты в карточках — отдельная боль интернет-магазинов. Обычно это либо пусто, либо скопированный текст производителя, либо набор восторженных прилагательных.

Пишите о применении, а не о свойствах. Не «мощность 2000 Вт», а «мощности хватает, чтобы просверлить бетонную стену под подрозетник без перегрева». Характеристика говорит специалисту, применение — обычному покупателю.

Отвечайте на вопросы, которые задают по телефону. Соберите у менеджеров десять самых частых вопросов по товарной группе и ответьте на них в описании. Это сразу снижает нагрузку на продавцов и повышает конверсию.

Пишите о том, кому подойдёт и кому не подойдёт. Честное «для профессионального ежедневного использования не рассчитан» вызывает больше доверия, чем сплошные достоинства, и снижает количество возвратов.

Не копируйте описание производителя дословно. Такой текст есть у сотни магазинов, и поиск не видит причин показывать именно вас.

Не пишите ради объёма. Пять честных абзацев лучше пятнадцати водянистых. Огромные тексты, написанные для поиска, читают только их авторы.

Не превращайте описание в сплошную стену. Подзаголовки, короткие абзацы, списки. Человек сканирует страницу, а не читает подряд.

Блоки доверия

Человек, который видит ваш магазин впервые, решает не только «нужен ли товар», но и «можно ли вам платить».

Отзывы о товаре. Самый сильный элемент. Отзывы должны быть на карточке, а не на отдельной странице. Даже три-четыре живых отзыва меняют картину. Отзывы с фотографиями покупателей работают ещё лучше.

Вопросы и ответы. Блок, где посетители спрашивают, а магазин отвечает. Он одновременно снимает возражения, наполняет страницу содержанием и приносит дополнительный поисковый трафик, потому что люди задают вопросы своими словами.

Условия возврата и обмена — коротко, без ссылок на длинные документы. Достаточно понятной фразы о том, что делать, если товар не подошёл.

Гарантия. Срок, что покрывает, куда обращаться.

Способы оплаты. Показать значки прямо на карточке.

Информация о продавце. Реальные контакты, телефон, адрес пункта выдачи или магазина. Наличие физического адреса резко повышает доверие.

Кнопка покупки и путь к заказу

Кнопка должна быть заметной и одной. Если рядом «Купить», «В корзину», «Купить в один клик», «Оформить заказ», «Заказать звонок» одинакового вида — человек теряется. Одно основное действие, остальные визуально слабее.

Кнопка должна быть видна всегда. На длинных карточках при прокрутке основной блок с ценой и кнопкой стоит закреплять, особенно на телефонах.

Дайте альтернативу для тех, кто не готов заказывать сейчас. Быстрый заказ по телефону, запрос обратного звонка, вопрос в чат. Часть людей не хочет проходить оформление, но готова поговорить.

Понятно показывайте, что произошло после нажатия. Товар добавлен в корзину — это должно быть очевидно. Молчаливое добавление приводит к повторным нажатиям и путанице.

Не заставляйте регистрироваться. Обязательная регистрация до оформления — одна из главных причин брошенных заказов.

Считайте, что половина покупателей — на телефоне. Кнопка должна нажиматься пальцем без промаха, поля формы — заполняться удобно, фотографии — листаться свайпом.

Что показывать рядом: похожие товары и дополнения

Правильно подобранные блоки рекомендаций заметно увеличивают средний чек и спасают ситуацию, когда конкретный товар не подошёл.

Похожие товары. Аналоги в той же категории и близком ценовом диапазоне. Спасают, если человеку не подошёл размер, цвет или цена.

Сопутствующие товары. То, что нужно вместе: к дрели — свёрла, к смесителю — подводка, к дивану — средство для ухода. Здесь и рост чека, и реальная польза покупателю, который иначе забудет и вернётся раздражённым.

Товары из комплекта. Если вещи логично покупать набором, покажите готовый комплект с общей ценой.

Ранее просмотренные. Помогают вернуться к тому, что человек сравнивал.

Важно, чтобы рекомендации были осмысленными. Случайные товары из каталога в блоке «с этим покупают» подрывают доверие: видно, что подбор автоматический и бездумный.

Техническая сторона: как карточка попадает в поиск

Карточки — основной источник поискового трафика магазина, потому что запросов с названиями конкретных моделей несоизмеримо больше, чем общих.

Уникальный заголовок для поиска у каждой карточки. Формируется по шаблону из типа товара, бренда, модели и важного признака. Одинаковые заголовки у тысячи карточек — прямая дорога к тому, что большая часть из них не попадёт в поиск.

Уникальное краткое описание страницы. Тоже по шаблону, но с подстановкой параметров и, желательно, с ценой и наличием.

Понятный адрес страницы с названием товара, а не с набором цифр.

Один товар — один адрес. Если карточка доступна по нескольким адресам через разные разделы каталога, нужно указать основной адрес страницы. Иначе поиск считает это дублями.

Разметка данных о товаре. Специальная разметка позволяет показывать в результатах поиска цену, наличие и рейтинг прямо в выдаче. Это заметно повышает количество переходов.

Скорость загрузки. Карточки обычно самые тяжёлые страницы магазина: много изображений, скриптов, блоков рекомендаций. Изображения нужно сжимать и подгружать по мере прокрутки.

Что делать с товарами, которых больше не будет. Не удалять страницу. Оставить её, честно указать, что товар снят с продажи, и предложить замену. Удалённая страница уносит накопленный трафик.

Как понять, что карточка работает плохо

Не нужно гадать — всё видно в аналитике.

В Яндекс Метрике посмотрите показатель отказов на карточках товаров и сравните с другими страницами. Высокие отказы означают, что человек не нашёл нужного.

Посмотрите карту прокрутки. Если до блока с характеристиками доходит десять процентов посетителей, значит, важное расположено слишком низко.

Изучите записи посещений. В Метрике можно посмотреть, как люди ведут себя на странице: где останавливаются, что пытаются нажать, где путаются. Полчаса просмотра записей обычно дают больше идей, чем неделя рассуждений.

Сравните конверсию карточек между собой. Часто оказывается, что карточки одной категории продают втрое лучше — и разница в том, что там заполнены характеристики и есть нормальные фотографии.

Смотрите, что ищут внутри сайта. Отчёт по внутреннему поиску показывает, чего людям не хватает.

Считайте долю брошенных корзин и разбирайтесь, на каком шаге теряются люди.

Слушайте менеджеров. Если каждый второй звонок начинается с одного и того же вопроса — ответа на него нет на карточке.

Типичные ошибки

Выгрузка из учётной системы «как есть». Названия-коды, пустые характеристики, отсутствие описаний. Так выглядит большинство магазинов, сделанных без внимания к карточкам.

Одна фотография на товар.

Цена без наличия или наличие без цены.

Отсутствие информации о доставке на самой карточке.

Огромные тексты внизу страницы, написанные для поиска. Они не читаются людьми и давно не помогают в продвижении.

Одинаковые заголовки и описания у всех карточек.

Неудобство на телефоне. Мелкие кнопки, нелистающиеся фотографии, таблицы, вылезающие за экран.

Тупик при отсутствии товара.

Итог

Карточка товара — это место, где сходятся весь трафик, вся реклама и вся работа магазина. Она должна отвечать на все вопросы покупателя без перехода на другие страницы: показывать товар с разных сторон и в использовании, честно указывать цену со всеми доплатами, конкретно сообщать о наличии и сроках, полностью раскрывать характеристики, объяснять применение простым языком, снимать возражения отзывами и вопросами, вести к покупке одной понятной кнопкой и работать быстро и удобно на телефоне.

Улучшение карточек — одна из самых окупаемых работ в интернет-магазине, потому что трафик уже есть, платить за него повторно не нужно, и рост конверсии на процент-два сразу отражается на выручке.

Разобраться, что именно теряет деньги в вашем случае, помогает аналитика: записи посещений, карты прокрутки, сравнение конверсии по категориям. Специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут разбор карточек вашего магазина, покажут проблемные места по данным Метрики и предложат конкретные изменения с расчётом ожидаемого эффекта. Свяжитесь с нами по телефону или напишите — первичный анализ и рекомендации бесплатны.