Тексты для сайта: как писать, чтобы читали и оставляли заявки

«Наша компания, динамично развивающаяся на рынке с 2008 года, предлагает широкий спектр услуг высочайшего качества по доступным ценам, используя индивидуальный подход к каждому клиенту». Этот абзац открывает примерно каждый третий сайт в стране. Он не сообщает ничего: под него подходит любая компания в любой отрасли. Человек читает его, не находит ответа на свой вопрос и уходит. Тексты — самая недооценённая часть сайта: на дизайн смотрят, за продвижение платят, а содержание пишут в последний вечер перед запуском. Разберём, как писать так, чтобы читали и оставляли заявки.

Главная ошибка: писать о себе, а не о клиенте

Почти все плохие тексты объединяет одно — они написаны от лица компании и про компанию.

«Мы производим», «наш опыт», «мы предлагаем», «наши специалисты». Человек, который пришёл на сайт, решает свою задачу, и его в этот момент интересует не ваша история, а его проблема.

Разница видна на примере.

Плохо: «Наша компания оснащена современным оборудованием и выполняет работы любой сложности».

Хорошо: «Замерим за день, изготовим за неделю, установим за смену. Если сроки сорвём — скидка 10% за каждый день задержки».

Второй вариант тоже про компанию, но говорит о том, что человека волнует: когда будет готово и что, если не будет.

Простая проверка: возьмите текст и подчеркните все слова «мы», «наш», «наша компания». Если их больше, чем слов «вы», «вам», «ваш», текст надо переписывать.

Вторая проверка, ещё жёстче: подставьте вместо своего названия название конкурента. Если текст остался таким же правдивым — он ни о чём.

С чего начинается текст: не с написания, а с вопросов

Прежде чем писать хоть строчку, нужно собрать материал. Именно на этом этапе решается, будет текст живым или пустым.

Поговорите с менеджерами и мастерами. Какие вопросы задают клиенты чаще всего? Из-за чего срываются сделки? Что удивляет людей? Что они боятся? Час разговора с человеком, который каждый день общается с клиентами, даёт больше материала, чем неделя размышлений.

Прочитайте переписку и послушайте звонки. Живая речь клиентов — готовые формулировки. Люди сами говорят, что для них важно, и говорят это своими словами.

Посмотрите отзывы. Свои и конкурентов. Отзывы конкурентов особенно полезны: там написано, чем люди недовольны, и это ваши сильные стороны, если вы делаете иначе.

Соберите поисковые запросы. Яндекс Вордстат покажет, какими словами люди формулируют свою потребность и какие уточнения добавляют: «цена», «сроки», «отзывы», «своими руками», «под ключ». Каждое уточнение — подсказка, о чём должен быть раздел текста.

Изучите внутренний поиск на сайте. Если он настроен, в Яндекс Метрике видно, что люди искали и не нашли.

Разберитесь в теме сами. Тексты, написанные человеком, который не понимает предмет, всегда видно: они состоят из общих слов, потому что конкретики автор не знает.

Структура страницы услуги

У страницы, которая продаёт услугу, есть проверенный порядок блоков. Он не догма, но отклоняться от него стоит осознанно.

Заголовок. Что вы делаете и для кого. Конкретно. «Ремонт промышленных холодильных установок в Воронеже» вместо «Добро пожаловать».

Короткий вводный абзац. Три-четыре строки: кому эта услуга, какую задачу решает, чем вы отличаетесь. Здесь человек решает, читать дальше или уйти.

Что входит в услугу. Перечень конкретных работ. Люди плохо представляют, что именно они покупают, и этот блок снимает много вопросов.

Цена. Прайс, вилка, пакеты или калькулятор. Отсутствие цены — главная причина ухода со страницы услуги.

Как проходит работа. Этапы с указанием сроков. Этот блок снижает тревогу: человек видит, что процесс отлажен и понимает, что будет происходить.

Сроки. Отдельно и конкретно.

Примеры работ. Фотографии, описания задач, что было и что стало. Самый убедительный блок после цены.

Отзывы. Именно об этой услуге, а не общие.

Ответы на частые вопросы. Тут закрываются возражения, до которых не дошли раньше.

Форма заявки. И не только в конце — минимум две-три на странице в логичных местах.

Длина страницы определяется не нормой, а тем, сколько нужно сказать. Для простой услуги хватит короткой страницы, для дорогой и сложной — понадобится длинная. Правило одно: каждый блок должен отвечать на реальный вопрос, а не добавлять объём.

Как писать конкретно

Конкретика — то, что отличает текст, которому верят, от текста, который пролистывают.

Цифры вместо оценок. Не «большой опыт», а «19 лет». Не «много клиентов», а «57 постоянных компаний-клиентов». Не «быстро», а «за 3 рабочих дня».

Факты вместо прилагательных. Не «профессиональная команда», а «в штате пять специалистов с опытом от 10 лет».

Проверяемое вместо общего. Не «выгодные цены», а прайс. Не «работаем по всей области», а список городов.

Условия вместо обещаний. Не «гарантируем качество», а «гарантия 2 года, при поломке выезжаем в течение суток».

Отдельно про слова, которые не значат ничего. «Индивидуальный подход», «широкий спектр», «высокое качество», «оптимальные сроки», «гибкая система скидок», «команда профессионалов», «динамично развивающаяся компания». Эти обороты можно вычеркнуть из любого текста без потери смысла — они его и не несут. Если хочется сказать про индивидуальный подход, скажите, в чём он выражается: «перед расчётом приезжаем на объект и делаем замер — без этого цену не называем».

Как писать так, чтобы читали

Даже правильный по содержанию текст не сработает, если его тяжело читать. Люди не читают страницы подряд, они сканируют их взглядом.

Короткие абзацы. Два-четыре предложения. Стена текста на десять строк пропускается автоматически.

Информативные подзаголовки. Человек, прочитавший только подзаголовки, должен понять суть страницы. Подзаголовок «О компании» бесполезен, «Работаем с объектами от 500 кв. м» — работает.

Списки там, где перечисление. Но не всё подряд списками: текст, состоящий из одних списков, читается так же плохо, как сплошной.

Выделение важного. Умеренно. Когда выделена половина текста, не выделено ничего.

Простые предложения. Длинные конструкции с причастными оборотами и вложенными уточнениями тормозят чтение. Разбивайте.

Понятные слова. Профессиональные термины уместны, если аудитория профессиональная. Если пишете для обычных людей — объясняйте или заменяйте.

Начинайте с главного. Правило простое: если убрать первый абзац и текст не изменится, значит, первый абзац был лишним. Разгон вида «В современном мире всё большее значение приобретает...» надо просто удалять.

Первый экран: где решается всё

На первый экран приходится основная часть отказов. Человек попадает на страницу и за несколько секунд решает, здесь ли ответ на его вопрос.

Что должно быть видно сразу, без прокрутки.

Что вы делаете. Одной фразой, конкретно.

Для кого и где. Регион работы, тип клиентов.

Ключевая выгода или отличие. Одно, самое сильное.

Действие. Кнопка или форма.

Телефон. Часть людей звонит сразу.

Чего быть не должно: огромной картинки без смысла, слогана вместо описания деятельности, всплывающего окна поверх содержимого через две секунды после захода.

Проверка первого экрана: покажите его человеку, не знакомому с вашим бизнесом, на пять секунд, потом закройте и спросите, чем занимается компания. Если не ответил — экран не работает.

Как писать про цену

Отдельная тема, потому что здесь чаще всего теряют клиентов.

Молчание — худший вариант. Человек, не нашедший цену, уходит искать дальше.

Если цена фиксированная — публикуйте прайс.

Если зависит от параметров — покажите вилку и примеры. «От 2500 руб. за кв. м. Типовая ванная 4 кв. м под ключ — 90–120 тыс. руб.» Это ориентир, который ни к чему не обязывает, но отвечает на вопрос.

Объясните, из чего складывается стоимость. Что входит, что оплачивается отдельно, от чего зависит итог. Это снимает подозрение, что при звонке цена вырастет.

Не скрывайте доплаты. Информация о том, что доставка, подъём или выезд оплачиваются отдельно, должна быть на странице, а не всплывать при оформлении.

Если вы дороже конкурентов — объясните почему. Не оправдываясь, а показывая состав работ. Часто оказывается, что у вас в цену включено то, что у других идёт дополнительно.

Как закрывать возражения

Каждый посетитель приходит с сомнениями. Хороший текст отвечает на них до того, как человек успел их сформулировать.

Универсальный список возражений, который есть почти в любой нише:

Дорого. Ответ — обоснование состава и сравнение полной стоимости, а не голой цены.

Долго. Ответ — реальные сроки по этапам и объяснение, почему быстрее не бывает.

А вдруг сделают плохо. Ответ — примеры работ, отзывы, гарантия, порядок приёмки.

А вдруг пропадут после оплаты. Ответ — реальный адрес, телефон, история компании, порядок оплаты по этапам.

Мне сложно объяснить, что мне нужно. Ответ — описание того, как проходит первый разговор и что вы спросите.

Соберите список реальных возражений у менеджеров и убедитесь, что на каждое есть ответ на странице. Блок вопросов и ответов внизу — удобное место для тех возражений, которые не вписались в основной текст.

Призыв к действию

Текст должен заканчиваться не просто точкой, а понятным следующим шагом.

Формулируйте конкретно. Не «свяжитесь с нами», а «оставьте размеры — рассчитаем стоимость за час».

Снижайте порог. Многие не готовы сразу заказывать. Предложите промежуточное действие: расчёт, замер, консультацию, подбор вариантов.

Скажите, что произойдёт дальше. «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время, зададим три вопроса и назовём вилку цены». Неизвестность останавливает людей сильнее, чем цена.

Не давите. Обратные отсчёты, «осталось 2 места», агрессивные всплывающие окна работают всё хуже и подрывают доверие серьёзной аудитории.

Одно основное действие на страницу. Если предложено пять разных вариантов, человек не выберет ни одного.

Тексты и поиск: как совместить

Отдельный вопрос — как писать, чтобы страницу и находили, и читали.

Хорошая новость: эти задачи давно перестали противоречить друг другу. Времена, когда работала набивка ключевыми словами, прошли, и переспам сейчас скорее вредит.

Практические правила.

Опирайтесь на реальные запросы при выборе тем разделов. Если люди спрашивают про сроки — сделайте раздел про сроки. Так ключевые слова появляются естественно.

Используйте формулировки клиентов. Они и есть поисковые запросы. Если люди говорят «натяжные потолки», не пишите «полотна ПВХ-покрытий потолочные».

Ключевая фраза должна быть в заголовке и во вводном абзаце — но в человеческом виде.

Заполняйте служебные поля. Заголовок для поиска и краткое описание страницы — это то, что человек увидит в результатах выдачи. Описание пишется как объявление: чем вы отличаетесь и почему стоит зайти именно к вам.

Не пишите текст ради объёма. Требование «нужно 5000 знаков» приводит к воде, которую никто не читает, а поиск оценивает как малополезное содержимое.

Не прячьте текст. Тексты, спрятанные внизу страницы мелким шрифтом или под скрывающимися блоками только для поиска, — приём из прошлого десятилетия, который сейчас работает против сайта.

Как проверить готовый текст

Перед публикацией прогоните текст по короткому списку.

Понятно ли из первого экрана, чем занимается компания?

Есть ли на странице цена или хотя бы ориентир?

Есть ли конкретные цифры: сроки, объёмы, гарантии?

Можно ли подставить название конкурента без потери правдивости? Если да — переписывайте.

Отвечает ли текст на пять главных вопросов клиента?

Есть ли примеры работ и отзывы?

Понятен ли следующий шаг?

Читается ли текст вслух без запинок?

Нет ли пустых оборотов вроде «широкого спектра» и «индивидуального подхода»?

Удобно ли читать с телефона: не слишком ли длинные абзацы, не мелкий ли шрифт?

И финальная проверка, самая честная: дайте текст человеку со стороны и попросите пересказать, что предлагает компания и сколько это стоит. Если он не смог — проблема в тексте, а не в читателе.

Как понять, что тексты работают

Показатель отказов в Яндекс Метрике. Высокий на конкретной странице — люди не находят нужного.

Время на странице и глубина прокрутки. Карта прокрутки покажет, до какого блока люди доходят. Если до цены доходит пятая часть посетителей, цену нужно поднять выше.

Карта кликов. Показывает, что люди пытаются нажать. Иногда обнаруживается, что нажимают на нечто, вообще не являющееся ссылкой, — значит, там ожидают информацию.

Записи посещений. Полчаса просмотра записей дают больше понимания, чем любые рассуждения.

Конверсия страницы в заявку. Основная метрика. Сравнивайте страницы между собой.

Вопросы менеджерам. Если один и тот же вопрос звучит в каждом разговоре, ответа на него нет на сайте.

Итог

Хороший текст на сайте — это не красивые формулировки, а точные ответы на вопросы клиента, поданные так, чтобы их было легко прочитать. Он пишется от лица читателя, а не компании, состоит из конкретики вместо оценочных слов, показывает цену, сроки и порядок работы, закрывает типичные возражения и заканчивается понятным следующим шагом.

Материал для такого текста берётся не из головы, а из разговоров с клиентами, отзывов, переписки и поисковых запросов. Именно поэтому тексты, написанные внутри компании людьми, которые общаются с заказчиками, часто получаются сильнее заказанных на стороне — им есть что сказать. Проблема обычно в форме, а не в содержании.

Если своими силами получается плохо или просто нет времени, разумно передать эту работу специалистам, которые сначала разберутся в бизнесе, а потом напишут. Компания «Сайты Профессионально» готовит тексты на основе реального спроса в поиске и вопросов ваших клиентов, а не по шаблону. Мы посмотрим текущие страницы, покажем, где теряются посетители, и предложим, что переписать в первую очередь. Позвоните или напишите нам — разбор и рекомендации бесплатны.