Корзина и оформление заказа: где теряются покупатели

В интернет-магазине есть участок, где теряется больше всего денег, и это не каталог и не карточка товара. Это путь от нажатия кнопки «В корзину» до подтверждённого заказа. Человек уже выбрал, уже решил, уже готов заплатить — и всё равно уходит. По разным оценкам, до семидесяти процентов наполненных корзин так и не превращаются в заказы.

Часть этих потерь неизбежна: люди складывают товары, чтобы сравнить или отложить. Но заметная доля — это прямые потери из-за того, как устроено оформление. Хорошая новость: этот участок короткий, изменения на нём дают быстрый и измеримый эффект, а исправить большинство проблем можно без переделки всего магазина.

Разберём по шагам, где именно теряются покупатели и что с этим делать.

Почему оформление заказа — особое место

На всём пути по магазину человек находится в режиме выбора: смотрит, сравнивает, откладывает. Ему интересно. В момент перехода к оформлению режим меняется: начинается работа. Нужно вводить данные, принимать решения о доставке и оплате, проверять итоговую сумму.

Любое трение в этот момент воспринимается острее, чем раньше. Лишнее поле, непонятный шаг, неожиданная цифра — и человек откладывает покупку «на потом», которое обычно не наступает.

Второй фактор — тревога. Здесь человек расстаётся с деньгами и передаёт свои данные. Любая неуверенность — не понял, когда привезут; не увидел, сколько стоит доставка; засомневался, надёжен ли магазин — превращается в отказ.

Значит, задача оформления двойная: убрать трение и снять тревогу.

Сама корзина: что в ней должно быть

Корзина — это не просто список. Это последняя точка, где человек проверяет своё решение.

Понятный список с картинками. Каждая позиция: изображение, название, характеристики выбранного варианта, цена за штуку, количество, сумма по позиции. Без картинок список превращается в абстракцию, и человек начинает сомневаться, то ли он выбрал.

Возможность изменить количество прямо здесь. Без перехода назад в каталог. Изменение должно пересчитывать сумму мгновенно.

Удаление с возможностью вернуть. Случайно удалённая позиция и необходимость искать товар заново — частая причина ухода. Хорошее решение — предложение «вернуть» сразу после удаления или перенос в отложенные.

Итог, посчитанный честно и полностью. Стоимость товаров, скидка, доставка, итого к оплате. Если стоимость доставки на этом шаге ещё неизвестна, так и напишите: «доставка рассчитывается на следующем шаге, ориентировочно от такой-то суммы». Молчание хуже приблизительной цифры.

Информация о наличии и сроке. Если одна из позиций под заказ и приедет через две недели, человек должен узнать это в корзине, а не после оплаты.

Понятная кнопка продолжения. Одна главная кнопка «Оформить заказ», заметная, не конкурирующая с другими элементами. Кнопка «Продолжить покупки» — второстепенная, менее яркая.

Сохранение корзины. Человек ушёл и вернулся через два дня — корзина должна быть на месте. Потеря содержимого при закрытии вкладки — прямая потеря заказов.

Шаг оформления: главные принципы

Не заставляйте регистрироваться

Самая дорогая ошибка в оформлении заказа — требование создать учётную запись до покупки. Человек пришёл купить, а ему предлагают завести аккаунт, придумать пароль и подтвердить почту.

Правильный порядок обратный: сначала заказ, потом предложение сохранить данные. «Хотите сохранить историю заказов? Придумайте пароль» — после оформления это воспринимается спокойно.

Заказ без регистрации должен быть основным путём, а не спрятанной альтернативой.

Спрашивайте только необходимое

Каждое поле — это шанс потерять покупателя. Пройдитесь по своей форме и по каждому полю задайте вопрос: что произойдёт, если его убрать?

Обычно оказывается, что половина полей не нужна. Отчество не требуется для доставки. Дата рождения нужна только для программы лояльности, и спрашивать её можно потом. Полный адрес не нужен, если человек забирает из пункта выдачи. Комментарий к заказу можно сделать необязательным.

Минимальный набор для большинства магазинов: имя, телефон, способ получения, адрес или пункт выдачи, способ оплаты. Всё.

Отдельно про почту: если вы отправляете подтверждение и чек, она нужна. Но не делайте её обязательной, если реально общаетесь с клиентом по телефону.

Один экран лучше пяти шагов

Долгая дискуссия о том, что лучше — оформление в один экран или пошаговый мастер, разрешается просто: для короткой формы лучше один экран, для длинной — шаги.

Если полей мало, показывайте всё сразу: человек видит объём работы и понимает, что это займёт минуту. Разбивать три поля на три шага — издевательство.

Если у вас сложная логика с выбором из многих вариантов доставки и оплаты, шаги оправданы, но их должно быть не больше трёх, и обязательно нужен индикатор: «шаг 2 из 3».

В любом случае человек должен иметь возможность вернуться и поправить введённое, не потеряв остальное.

Помогайте вводить данные

Подсказки адреса. Ввод адреса — самое трудоёмкое место. Автоподстановка по мере ввода экономит время и убирает ошибки.

Правильные клавиатуры на телефоне. Поле телефона должно открывать цифровую клавиатуру, поле почты — клавиатуру с символом собаки. Мелочь, которую забывают, а она заметно ускоряет ввод.

Маска телефона. Формат должен подставляться сам. И принимать номер нужно в любом виде — с восьмёркой, с плюсом, с пробелами.

Автоопределение города. Предложите город по данным о посетителе с возможностью изменить. Только не подставляйте молча — обязательно показывайте, какой город выбран.

Понятные ошибки. Не «ошибка в поле», а «телефон должен содержать десять цифр». И проверка должна происходить сразу при заполнении, а не после нажатия кнопки заказа.

Сохранение введённого. Если человек ошибся в одном поле, остальные не должны обнуляться. Звучит очевидно, но встречается регулярно.

Не удивляйте на последнем шаге

Главный убийца заказов — неожиданная сумма в конце. Человек видел цену товара, а на финальном экране к ней добавились доставка, сборка, наценка за способ оплаты, минимальная сумма заказа.

Все дополнительные расходы должны быть известны как можно раньше. В карточке товара — условия доставки. В корзине — предварительный расчёт. На оформлении — точная сумма.

Если у вас есть минимальная сумма заказа или порог бесплатной доставки, покажите это в корзине: «до бесплатной доставки не хватает такой-то суммы». Это одновременно снимает неожиданность и увеличивает средний чек.

Дайте выбор способов получения и оплаты

Чем разнообразнее аудитория, тем важнее выбор. Курьер, самовывоз, пункты выдачи, почта — разные люди предпочитают разное.

Для каждого способа сразу показывайте срок и стоимость. «Курьером — завтра, 300 рублей» работает намного лучше, чем «Курьером» с расчётом где-то позже.

По оплате: онлайн-оплата картой, оплата при получении, для юридических лиц — счёт. Оплата при получении для многих остаётся способом снять тревогу, и её отсутствие отсекает часть покупателей.

Если подключаете онлайн-оплату, используйте российские платёжные решения и следите, чтобы переход к оплате не выглядел подозрительно: резкая смена оформления пугает.

Как снять тревогу

Помимо удобства, на оформлении работают сигналы доверия.

Контакты на виду. Телефон должен быть виден на странице оформления. Возможность позвонить и уточнить успокаивает даже тех, кто не станет звонить.

Понятные условия возврата и обмена — короткой ссылкой, открывающейся без ухода со страницы.

Значки о защите данных при оплате — умеренно, без превращения страницы в ярмарку.

Отсутствие лишнего. На странице оформления не должно быть баннеров, акций, всплывающих окон и предложений подписаться. Всё, что отвлекает от завершения заказа, работает против вас.

Понятное «что дальше». Скажите, что произойдёт после оформления: «мы позвоним в течение получаса, чтобы подтвердить заказ». Неизвестность — источник тревоги.

После оформления

Работа не заканчивается на нажатии кнопки.

Страница подтверждения должна показывать номер заказа, состав, сумму, способ и срок получения, и что будет дальше. Пустая страница «спасибо за заказ» оставляет человека в неопределённости.

Письмо или сообщение с подтверждением — сразу, автоматически, с той же информацией. Проверьте, что эти письма реально доходят и не попадают в спам: это отдельная техническая тема, и проблемы здесь встречаются чаще, чем принято думать.

Подтверждающий звонок — быстро. Если магазин звонит через сутки, человек уже успел заказать в другом месте.

Уведомления о статусе. Собрали, передали в доставку, курьер выехал. Каждое такое сообщение снижает тревогу и уменьшает количество звонков в поддержку.

Работа с брошенными корзинами

Часть ушедших можно вернуть.

Первое условие — вы должны знать, кто ушёл. Это работает, если человек успел ввести контакты до того, как бросил оформление, или если он авторизован.

Дальше — аккуратное напоминание. Одно сообщение через несколько часов: «вы оставили товары в корзине, они ещё в наличии». Не три письма подряд, не скидка сразу — сначала простое напоминание.

Скидку стоит предлагать только в следующем касании и не всегда: если приучить покупателей, что за брошенную корзину дают скидку, они начнут бросать её намеренно.

И параллельно — показ рекламы тем, кто заходил в корзину. Это одна из самых окупаемых форм возврата посетителей.

Как найти свои проблемы

Пройдите путь сами. С телефона, из дома, как обычный покупатель, с реальной оплатой. Каждый владелец магазина должен делать это хотя бы раз в квартал. Находится обычно много.

Посмотрите записи посещений в Яндекс.Метрике. Возможность увидеть, как реальные люди заполняют вашу форму, бесценна. Вы увидите, на каком поле человек задумывается, что переписывает, где закрывает вкладку.

Постройте воронку. Корзина — переход к оформлению — заполнение — оплата — подтверждение. Смотрите, на каком шаге самый большой обрыв. Именно туда и надо прикладывать усилия.

Разделите данные по устройствам. На телефонах потери почти всегда выше, и причины там свои: мелкие поля, неудобные списки, невидимая кнопка.

Спросите тех, кто не купил. Если у вас есть контакты людей с брошенными корзинами, короткий вопрос «что помешало?» иногда даёт ответы, которые не видны ни в какой аналитике.

Быстрый заказ: когда он помогает

Отдельный сценарий, который стоит предусмотреть, — покупка в одно действие, минуя корзину. Кнопка «Купить в один клик» с одним полем для телефона.

Кому это нужно: людям, которые покупают одну позицию и не хотят проходить полное оформление; посетителям с телефона, которым неудобно вводить адрес; тем, кто предпочитает договориться голосом.

Важные условия, без которых быстрый заказ вредит.

Он не должен подменять обычное оформление. Если единственный способ купить — оставить телефон и ждать звонка, вы теряете тех, кто хочет всё сделать сам и сразу.

После отправки должно быть понятно, что произойдёт: кто и когда позвонит. Иначе человек не знает, оформлен заказ или нет, и на всякий случай оформляет ещё где-нибудь.

Звонить нужно быстро. Быстрый заказ имеет смысл ровно до тех пор, пока обработка действительно быстрая. Заявка, которая обрабатывается на следующий день, обесценивает саму идею.

И такие заказы обязательно должны попадать в общую систему учёта наравне с обычными — иначе часть продаж выпадет из статистики, и вы будете считать оформление менее эффективным, чем оно есть.

Мелочи, которые дают неожиданно много

Несколько правок, которые делаются за час и почти всегда окупаются.

Кликабельный телефон на странице оформления — часть людей предпочтёт позвонить, чем заполнять форму, и это нормальный завершённый заказ.

Указание срока прямо у кнопки: «Оформить заказ — доставим завтра». Напоминание о выгоде в момент решения работает лучше, чем то же самое, но выше по странице.

Отключение всплывающих окон на страницах корзины и оформления. Предложение подписаться на рассылку в момент ввода адреса — верный способ потерять заказ.

Автосохранение введённого. Если человек случайно закрыл вкладку и вернулся, данные должны быть на месте.

Кнопка «Назад к покупкам», не удаляющая корзину. Очевидно, но встречается обратное.

Итог

Оформление заказа — это участок, где человек уже принял решение купить, и всё, что вам нужно, — не помешать ему. Убрать лишние поля, не требовать регистрации, показать все расходы заранее, дать выбор доставки и оплаты, подсказать при вводе, объяснить, что будет дальше.

Каждое из этих улучшений по отдельности выглядит мелочью. Вместе они дают эффект, который трудно получить любыми вложениями в привлечение: вы не платите за новых посетителей, вы просто перестаёте терять тех, кто уже пришёл и уже выбрал.

Если вы подозреваете, что теряете заказы на последнем шаге, но не знаете, где именно, — обратитесь в компанию «Сайты Профессионально». Мы бесплатно пройдём путь покупателя в вашем магазине, посмотрим записи реальных посещений и воронку оформления, покажем места потерь и предложим список правок в порядке отдачи.