Кто пишет тексты для сайта: сотрудник компании, копирайтер или подрядчик

Вопрос звучит просто: кто будет писать тексты для сайта. На практике от ответа зависит, будет ли сайт приводить обращения или останется набором страниц, которые никто не читает. И решается этот вопрос обычно по остаточному принципу — «пусть напишет тот, у кого есть время». Результат предсказуем.

Разберём три реальных варианта — сотрудник компании, отдельный автор и подрядчик целиком, — что каждый из них даёт, во что обходится и в каких случаях работает. И главное: что нужно сделать заказчику при любом из них, иначе не получится ни один.

Почему тексты вообще решают

Есть устойчивое мнение, что тексты — второстепенная часть сайта, важен дизайн и функциональность. Это неверно по нескольким причинам.

Человек принимает решение по содержанию. Дизайн определяет, останется ли он на странице первые пять секунд. Дальше работает то, что написано: понял ли он, что вы делаете, подходит ли ему это, сколько стоит, что будет дальше.

Тексты — это то, что цитируют. Когда ответ человеку формирует нейропоиск, он собирается из фактов, найденных на страницах. Красивая вёрстка в ответ не попадает — попадают формулировки. Сайт без конкретных утверждений остаётся невидимым в этом канале.

Тексты определяют, какие обращения приходят. Страница, где чётко написано, с чем вы работаете и с чем нет, отсекает нецелевые звонки. Расплывчатая страница приводит людей, которым вы не можете помочь, и менеджеры тратят на них время.

Тексты нельзя купить один раз. Цены меняются, услуги меняются, появляются новые вопросы клиентов. Это постоянная работа, и выбор исполнителя — это выбор на годы, а не на один проект.

Вариант первый: пишет сотрудник компании

Самый распространённый выбор и самый неоднозначный.

Что здесь хорошо. Сотрудник знает продукт изнутри. Он знает, что на самом деле спрашивают клиенты, где обычно возникают сложности, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие ошибки совершают заказчики. Эти знания невозможно получить со стороны быстро — их можно только вытащить из человека, который в теме.

Кроме того, это дёшево по прямым затратам и быстро по согласованию: не нужно объяснять специфику, не нужно проверять факты.

Что здесь плохо. Три типичные проблемы, и все они серьёзные.

Первая — времени нет никогда. Написание текста для сайта всегда проигрывает срочным рабочим задачам. Человек берётся, пишет полторы страницы, потом наступает горячий сезон, и проект замирает на полгода. Это самая частая причина, по которой сайты стоят с текстами-заглушками годами.

Вторая — проклятие знания. Специалист, который двадцать лет в теме, не понимает, что клиент не знает базовых вещей. Он пишет «выполняем пусконаладку с настройкой параметров по проекту» и искренне считает, что это понятно. Для клиента это набор слов.

Третья — умение писать не связано с умением работать. Отличный мастер может писать так, что читать невозможно: длинные предложения, канцелярские обороты, отсутствие структуры.

Когда этот вариант работает. Если у сотрудника действительно выделено время — не «в свободные минуты», а конкретные часы в неделю. Если есть кто-то, кто потом текст редактирует и приводит в читаемый вид. Если ему дали структуру, по которой писать, а не сказали «напиши про нашу услугу».

Как сделать, чтобы получилось. Не просите сотрудника писать текст. Попросите его ответить на вопросы — устно, под запись. «Что чаще всего спрашивают клиенты? Какие ошибки они совершают? Почему у нас дороже, чем у соседей? Что происходит, если сделать неправильно? Сколько занимает работа?» Расшифровка такого разговора содержит больше полезного, чем три написанные им страницы. Дальше расшифровку превращает в текст тот, кто умеет писать.

Этот приём — самый недооценённый в работе с текстами. Он снимает и проблему времени, и проблему стиля, оставляя главное: экспертизу.

Вариант второй: отдельный автор со стороны

Наём автора — копирайтера, редактора, фрилансера — на написание текстов.

Что здесь хорошо. Человек умеет писать и делает это в срок, потому что это его работа. Он смотрит на ваш бизнес глазами клиента, а не изнутри, и задаёт те вопросы, которые задал бы покупатель. Он структурирует материал.

Что здесь плохо. Он не знает вашей темы. И вот здесь начинается развилка, которая определяет всё.

Плохой сценарий. Автору дают ссылку на сайт и говорят «напиши десять текстов по этим услугам». Он идёт, читает три сайта конкурентов, компилирует и сдаёт работу. Получаются гладкие тексты без единого факта: «мы используем современное оборудование», «наши специалисты имеют большой опыт». Формально всё сделано, знаков достаточно, обращений ноль. Такой текст не отличается от текста конкурента, не содержит ничего, что можно процитировать, и не отвечает ни на один настоящий вопрос клиента.

Хороший сценарий. Автор проводит интервью со специалистами компании, задаёт уточняющие вопросы, требует цифры и примеры, показывает черновик на проверку фактов. Работа занимает больше времени, стоит дороже — и даёт совершенно другой результат.

Разница между этими двумя сценариями определяется не автором, а вами. Если вы не выделили время на интервью и на проверку — вы получите первый вариант, кого бы ни наняли.

Как выбирать автора. Не по красоте портфолио, а по вопросам, которые он задаёт. Хороший признак: спрашивает про клиентов, про возражения, про цены, про то, чем вы отличаетесь. Плохой признак: сразу называет цену за тысячу знаков и не задаёт ни одного вопроса.

Второй критерий — готовность работать с фактурой. Спросите прямо: «Как вы будете узнавать специфику?» Ответ «изучу тему в интернете» означает компиляцию.

На что обратить внимание. Оплата по количеству знаков — плохая модель. Она мотивирует лить воду. Лучше договариваться за материал целиком, с оговоренным ориентировочным объёмом и понятными требованиями к содержанию.

Вариант третий: подрядчик, который ведёт сайт целиком

Веб-студия или агентство, у которого тексты — часть работы над сайтом.

Что здесь хорошо. Тексты пишутся не сами по себе, а под структуру и под задачи. Автор понимает, где на странице должна быть форма, какой блок отвечает на какое возражение, как связаны между собой страницы, что нужно для того, чтобы сайт цитировался в генеративных ответах. Тексты, картинки, вёрстка и аналитика делаются согласованно.

Второе преимущество — непрерывность. Подрядчик, который ведёт сайт постоянно, видит статистику: какие страницы дают обращения, какие нет, где люди уходят. Тексты правятся не по вкусу, а по данным.

Третье — вы не управляете процессом вручную. Не нужно ставить задачи, проверять сроки, искать замену уехавшему в отпуск фрилансеру.

Что здесь плохо. Дороже, чем разовый наём автора. И качество сильно зависит от конкретного подрядчика: у одних тексты пишет человек, который разбирается, у других — тот же фрилансер с наценкой.

Как проверить. Попросите показать не портфолио, а результаты: как изменилось количество обращений на переписанных страницах. Спросите, как они собирают фактуру. Спросите, что будет через год — правится ли текст по статистике или сдаётся и забывается.

Когда этот вариант оправдан. Когда сайт для вас основной источник клиентов, когда страниц много и они постоянно меняются, когда нужен не текст, а результат в виде обращений.

Что придётся делать вам при любом варианте

Здесь главное разочарование для многих заказчиков: полностью снять с себя эту работу не получится ни при каком выборе.

Фактура. Цифры, сроки, гарантии, цены, примеры работ, оснащение, имена сотрудников. Ни один автор не придумает, что у вас в цехе четыре станка и что вы выезжаете в радиусе восьмидесяти километров. Это может дать только компания.

Ответы на вопросы. Час-полтора разговора со специалистом на каждую крупную услугу. Это минимум, без которого текст будет пустым.

Проверка фактов. Автор может ошибиться в технических деталях, и на сайте появится утверждение, за которое потом придётся отвечать перед клиентом.

Решение спорных мест. Показывать ли цены, признавать ли ограничения, говорить ли о недостатках — это решения бизнеса, а не автора.

Практический вывод: закладывайте время не только на работу исполнителя, но и на собственное участие. Проект, где заказчик исчез после постановки задачи, всегда заканчивается пустыми текстами.

Тексты, написанные нейросетью

Отдельный вопрос, который сегодня возникает всегда.

Нейросеть отлично делает структуру, переписывает косноязычный черновик в читаемый вид, предлагает варианты формулировок, помогает разложить материал по разделам. Это экономит много времени.

Чего она не делает: не знает ваших цифр, ваших клиентов, ваших случаев из практики. Текст, сгенерированный по запросу «напиши про такую-то услугу», получается гладким, правильным и абсолютно пустым — той же природы, что компиляция с чужих сайтов. Он не приводит обращений, потому что не содержит ничего, чего нет у всех остальных.

Рабочая схема: интервью со специалистом → нейросеть помогает структурировать и привести в читаемый вид → человек добавляет факты, примеры и проверяет каждое утверждение. Нерабочая схема: запрос → текст → публикация.

Как понять, что тексты плохие

Проверка занимает пять минут и не требует специальных знаний.

Тест на подстановку. Замените в тексте название вашей компании на название конкурента. Если ничего не изменилось и текст остался правдой — он бесполезен.

Тест на факты. Пройдите по тексту и отметьте все числа, сроки, названия и конкретные утверждения. Если их меньше пяти на страницу — текст пустой.

Тест на вопрос клиента. Возьмите три самых частых вопроса, которые задают по телефону. Есть ли на них ответ на странице? Обычно нет — и именно поэтому звонят.

Тест на следующий шаг. Что человек должен сделать, дочитав? Если это не сформулировано, страница не приводит обращений.

Тест на чтение вслух. Если предложение невозможно прочитать не сбившись, его нужно разбить.

Как измерять результат

Тексты — не творчество, а инструмент, и работают они измеримо.

Настройте в Яндекс.Метрике цели на каждое действие: отправка формы, звонок, переход в мессенджер, скачивание. Смотрите отдельно по страницам: сколько посетителей пришло на страницу услуги и сколько из них обратилось.

Сравнивайте до и после переписывания. Если страница получала сто посетителей и одно обращение, а после правки — те же сто и пять обращений, текст сработал. Количество посетителей при этом может даже снизиться, если вы честнее описали, с чем работаете: уйдут нецелевые.

Фиксируйте источник и качество обращений в амоСРМ или Битрикс24. Полезная цифра — доля обращений, дошедших до сделки. Хороший текст поднимает её, потому что человек приходит подготовленным.

Чего не нужно делать — оценивать тексты по месту сайта в выдаче. Результаты поиска у разных людей различаются, и цифра из сервиса проверки ничего не говорит о том, звонят вам или нет. Смотрите на обращения.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Тексты — то, из чего складываются все три канала обращений.

Поиск и нейропоиск. Чтобы сайт упоминали в генеративных ответах, на нём должны быть однозначные проверяемые утверждения: что делаете, где, за сколько, с какими гарантиями, сколько лет работаете. Тексты, написанные ради объёма, не цитируются — цитируется конкретика. Это, по сути, главный практический аргумент против пустых текстов сегодня.

Яндекс.Справочник. Описание компании и перечень услуг в карточке — тоже текст, и его пишут по тем же правилам. Заполненная фактами карточка приводит звонки напрямую, без захода на сайт.

2ГИС. То же самое, со своей аудиторией. Здесь особенно важны конкретные названия услуг: люди ищут по ним прямо в приложении.

Важно, чтобы формулировки во всех трёх местах не противоречили друг другу. Если на сайте написан один срок изготовления, а в карточке другой, человек, который сверяет информацию, начинает сомневаться.

Что выбрать: короткий вывод

Сотрудник компании — если у него выделено время и есть редактор. Лучший источник фактуры при любом варианте, но редко хороший автор.

Отдельный автор — если вы готовы вкладываться в интервью и проверку. Хорошо для разовой задачи: переписать десять страниц услуг.

Подрядчик, ведущий сайт — если сайт для вас основной источник клиентов и работа нужна постоянная, со связью текстов, структуры и статистики.

Часто оптимально сочетание: подрядчик ведёт работу и пишет, сотрудник даёт фактуру и проверяет факты. Это требует от компании нескольких часов в месяц и даёт совершенно другой результат, чем любой из вариантов в чистом виде.

Что в итоге

Тексты для сайта — не литература и не заполнение пустого места. Это ответы на вопросы клиента, изложенные так, чтобы их поняли, и подкреплённые фактами, которые можно проверить и процитировать. Кто именно их пишет, менее важно, чем то, откуда берётся фактура и кто отвечает за проверку.

Худший вариант — отдать задачу «чтобы было» и не участвовать. Он одинаково плох при любом исполнителе и всегда даёт один и тот же результат: гладкие страницы, не приносящие обращений.

Если вы не уверены, что ваши тексты работают, — специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят их бесплатно: проверим страницы по статистике обращений, покажем, где текст не отвечает на вопросы клиента, и подскажем, как организовать работу, чтобы сайт приносил заявки. Опыт работы с сайтами у нас более девятнадцати лет, и мы одинаково часто и переписываем чужие тексты, и вытаскиваем фактуру из специалистов заказчика.