Сайт после ребрендинга: смена логотипа и названия без потери заявок

Компания меняет название или логотип. Причины бывают разные: сменились владельцы, переросли старое имя, разошлись с партнёром, вышли на новый рынок, устали от вывески двадцатилетней давности. Решение принимается быстро — дизайнер рисует, печатается новая полиграфия, меняется вывеска.

А потом выясняется, что сайт — это не только шапка с логотипом. Что название компании упоминается в трёхстах местах, что почтовые адреса привязаны к старому домену, что в карточках на картах висит прежнее имя, а клиенты звонят и спрашивают, не закрылась ли фирма. Поток обращений в этот момент проседает — и часто без всякой видимой причины.

Разберём, как провести смену названия и оформления, не потеряв клиентов.

Что именно ломается при ребрендинге

Опасность не в дизайне, а в связях. За годы работы компания обрастает упоминаниями, ссылками, подписками и привычками клиентов. Смена имени рвёт эти связи в десятках мест одновременно.

Узнаваемость. Постоянный клиент ищет вас по старому названию, находит сайт с незнакомым именем и логотипом и решает, что попал не туда. Особенно чувствительно для тех, кто обращается раз в год.

Внешние упоминания. Каталоги, справочники, отзывы, статьи, ссылки с сайтов партнёров — везде старое название. Часть из них поправить нельзя.

Карточки на картах. Если поменять название неаккуратно, карточка может потерять накопленные отзывы или задвоиться.

Почта. При смене домена перестают работать привычные адреса, и письма от клиентов уходят в пустоту.

Печатные материалы у клиентов. Визитки, договоры, наклейки на оборудовании со старым сайтом продолжают жить годами.

Реклама. Объявления, тексты, посадочные страницы — всё со старым именем.

Ни одна из этих проблем не является катастрофой сама по себе. Катастрофа получается, когда всё это происходит одновременно и без плана.

Первое решение: меняете ли вы домен

Это самая важная развилка, и от неё зависит объём работы.

Вариант первый: название меняется, домен остаётся. Самый безопасный путь. Все накопленные связи сохраняются, ничего не рвётся, работы в разы меньше. Годится, если старый домен не содержит прямого указания на прежнее имя или если это указание не критично.

Многие компании недооценивают этот вариант. Домен — техническая вещь, клиенты редко его помнят дословно, а вот сайт под этим адресом уже известен поиску, справочникам и партнёрам. Если нет веской причины — не меняйте.

Вариант второй: меняется и название, и домен. Требуется полноценный переезд: новый адрес, перенаправления со всех старых страниц на новые, перенастройка почты, обновление ссылок везде, где вы можете до них дотянуться. Старый домен нельзя отпускать — его нужно продлевать годами, потому что именно он держит перенаправления.

Вариант третий: два домена одновременно. Иногда предлагают оставить оба сайта работающими. Это худшее решение: два одинаковых сайта конкурируют между собой, человек путается, статистика делится пополам. Если оба домена нужны, один должен быть основным, второй — перенаправлять на него.

План работ: что и в каком порядке

Ребрендинг на сайте — это не «поменять картинку», а последовательность шагов. Порядок важен: если начать с середины, часть работы придётся переделывать.

Подготовка (до публичного объявления).

1. Составьте полный список мест, где встречается старое название: страницы сайта, документы для скачивания, изображения с логотипом, шаблоны писем, формы, подписи менеджеров, карточки на картах, каталоги и справочники, рекламные кампании, аккаунты в соцсетях, реквизиты в счетах.
2. Проверьте, где название вшито в картинки. Логотип в шапке, водяные знаки на фотографиях работ, баннеры, схемы, изображения в статьях — всё это придётся перерисовывать, и это самая трудоёмкая часть.
3. Подготовьте новый набор материалов: логотип в нескольких размерах, значок сайта, изображения для превью при отправке ссылки в мессенджеры, шаблоны баннеров.
4. Сделайте тестовую копию сайта и обкатайте изменения на ней. Публиковать сразу на живом сайте — прямой путь к суткам с неработающими страницами.

Смена на сайте.

1. Замените логотип, значок сайта и оформление.
2. Пройдите по текстам: замена названия в заголовках, в текстах страниц, в подвале, в описаниях, в служебных полях страниц.
3. Обновите страницу «О компании» — она должна объяснить смену имени прямо и коротко.
4. Обновите документы для скачивания: прайсы, презентации, инструкции, договоры-образцы.
5. Проверьте формы: письма, которые уходят клиенту после заявки, обычно содержат название в подписи и шаблоне.
6. Проверьте автоматические письма: подтверждение заказа, восстановление доступа, уведомления.

Внешние площадки.

1. Смените название в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС — через личный кабинет, а не созданием новой карточки. Это принципиально: новая карточка означает потерю всех отзывов и накопленной истории.
2. Обновите профили в соцсетях и мессенджерах.
3. Пройдите по каталогам и справочникам, где вы зарегистрированы.
4. Напишите партнёрам, у которых стоят ссылки на вас.
5. Обновите рекламные кампании: тексты объявлений, быстрые ссылки, изображения.

Коммуникация.

1. Разошлите сообщение клиентской базе: что изменилось, что осталось прежним, куда обращаться.
2. Разместите на сайте заметное объяснение на первое время.

Как объяснить смену названия клиентам

Это недооценённая часть, а она напрямую влияет на количество обращений в переходный период.

Человек, увидевший незнакомое имя там, где привык видеть знакомое, испытывает секундное замешательство. Если это замешательство не снять, он уйдёт. Снимается оно одной строкой в заметном месте.

Что должно быть сказано:

• прежнее и новое название рядом: «Раньше — такая-то компания. Теперь — такая-то»
• что не изменилось: тот же коллектив, тот же адрес, те же телефоны, те же обязательства по действующим договорам, действуют ли прежние гарантии
• почему поменяли — коротко и по-человечески, без корпоративных формулировок про новый этап развития
• с какой даты.

Где размещать: полосой в верхней части сайта на два-три месяца, отдельной страницей с подробным объяснением, блоком на странице «О компании», сообщением в рассылке, постом в соцсетях, ответом-заготовкой у менеджеров на телефоне.

Отдельно — оставьте на сайте упоминание прежнего названия текстом. Не в логотипе, а во фразе вроде «Компания такая-то, ранее известная как такая-то, работает с 2009 года». Это нужно, чтобы вас находили те, кто ищет по старому имени, — а искать так будут ещё несколько лет.

Смена домена: технические детали

Если домен всё-таки меняется, критичны несколько вещей.

Постраничные перенаправления. Каждая страница старого сайта должна вести на соответствующую страницу нового. Не все на главную — это худший вариант, при котором человек, искавший конкретную услугу, попадает на общую страницу и уходит. Составьте таблицу соответствия адресов заранее.

Старый домен нельзя бросать. Продлевайте его минимум несколько лет. Перенаправления должны работать всё это время. Брошенный домен со временем подхватывает кто-то другой, и ссылки с ваших договоров и визиток начинают вести неизвестно куда.

Почта. Самая частая потеря при смене домена. Порядок такой: сначала настроить новые адреса, потом настроить пересылку со старых на новые, и только потом сообщать клиентам. Старые почтовые ящики держать работающими не меньше года — клиенты пишут на адреса из старой переписки.

Уведомить Яндекс.Вебмастер о переезде — там для этого есть отдельный механизм.

Проверить всё, что привязано к домену: формы, счётчики аналитики, коллтрекинг, онлайн-консультант, платёжные сервисы, интеграции с системой учёта клиентов. Каждый из этих сервисов может быть настроен на конкретный адрес и молча перестать работать.

Обновить контакты в письмах и подписях сотрудников.

Что проверить после переключения

Список, по которому нужно пройти руками в первый же день:

• открывается ли сайт по новому адресу с компьютера и с телефона
• работают ли перенаправления со старых адресов — проверить десяток случайных страниц
• отправляется ли форма заявки и приходит ли письмо на действующий ящик
• приходят ли письма на старые почтовые адреса
• работает ли счётчик Яндекс.Метрики и фиксируются ли цели
• работает ли подмена номера, если стоит коллтрекинг
• корректно ли отображается превью при отправке ссылки в Телеграм и ВКонтакте — там кэшируется старая картинка и старое название
• обновились ли карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, сохранились ли отзывы
• нет ли на сайте оставшихся изображений со старым логотипом
• обновилась ли карта сайта
• нет ли страниц, которые остались со старым названием в заголовке.

Последний пункт проверяется поиском по сайту: почти всегда находятся забытые места.

Как считать потери и восстановление

Проседание после ребрендинга обычно есть — вопрос в том, насколько оно глубокое и как быстро проходит.

Что отслеживать:

Количество обращений по каналам — до, во время и после. Сравнивать с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем: сезонность легко принять за последствия ребрендинга.

Долю обращений от постоянных клиентов. Если она резко упала, значит, база не поняла, что произошло, — нужно усилить рассылку и обзвон.

Обращения с карт отдельно. Смена названия в карточке иногда сопровождается временным падением показов.

Вопросы «вы не закрылись?» — фиксируйте их в амоСРМ или Битрикс24 отдельной пометкой. Их количество показывает, насколько хорошо вы объяснили изменение.

Чего делать не нужно — в панике мерить место сайта в поиске. Результаты у разных людей разные, а в переходный период картина всё равно нестабильна. Смотрите на обращения: их число, источники и стоимость.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Ребрендинг бьёт по всем трём каналам одновременно, и восстанавливать их нужно параллельно.

Поиск и нейропоиск. Пока новое название нигде не упоминается, генеративные ответы продолжают называть старое или не называют вас вовсе. Помогает одно: разместить на сайте однозначные факты — прежнее и новое название, дата смены, что компания та же, год основания, перечень услуг, город. Такие формулировки цитируются, а расплывчатое «мы обновились» — нет.

Яндекс.Справочник. Карточку нужно править через личный кабинет, сохраняя историю и отзывы. В описании стоит указать прежнее название — люди ищут по нему. Проверьте, что не образовалась вторая карточка-двойник: это частая проблема, из-за которой отзывы и обращения делятся между двумя точками.

2ГИС. То же самое, отдельным действием. И проверьте ссылку из карточки на сайт — при смене домена она остаётся старой и ведёт в никуда.

Все три канала нужно проверить в одну неделю, иначе получится разнобой: на сайте одно название, в Яндексе другое, в 2ГИС третье. Для человека, который сверяет информацию перед звонком, это выглядит подозрительно, и он уходит.

Частые ошибки

Менять всё в один день без подготовки. Половина мест остаётся необновлённой, и сайт выглядит как недоделанный.

Создавать новую карточку на картах вместо переименования старой. Потеря всех отзывов и всей истории.

Бросать старый домен. Через год он у кого-то другого, и все старые ссылки ведут туда.

Не объяснять клиентам. Самая дешёвая по исполнению часть, которую чаще всего пропускают.

Убирать все упоминания прежнего имени. Люди продолжают искать по нему годами. Оставьте текстовое упоминание.

Забывать про изображения. Логотип в шапке поменяли, а в трёхстах фотографиях работ стоит старый водяной знак.

Проводить ребрендинг в сезон. Если у вас пик спроса весной, менять имя в марте — сомнительная идея. Лучше в спад.

Что в итоге

Смена названия и оформления — не дизайнерская задача, а организационная. Дизайн занимает малую часть, основная работа — в связях: почта, карточки на картах, каталоги, ссылки, документы, привычки клиентов.

Главные правила: не менять домен без крайней необходимости; править карточки на картах через личный кабинет, а не заново; держать старый домен и старую почту; объяснить клиентам, что вы те же самые; и оставить упоминание прежнего названия текстом, потому что искать по нему будут ещё долго.

Если вам предстоит смена названия и вы не хотите проседания по обращениям — специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут спланировать переход: составим полный список того, что нужно поменять, проверим карточки и почту, настроим перенаправления и проследим за показателями в первые месяцы. Разбор ситуации и план — бесплатно.