Проверка гипотез на сайте: как тестировать изменения, не ломая поток заявок

Сайт хочется улучшать. Кнопка кажется незаметной, заголовок — скучным, форма — длинной. Появляется идея: «а давайте сделаем вот так, и заявок станет больше». Дальше обычно происходит одно из двух. Либо идею не проверяют вовсе, потому что «и так понятно», либо меняют сразу пять вещей и через месяц не могут сказать, что подействовало.

Оба сценария приводят к одному: сайт меняется, а понимания, что работает, не появляется. Через год накапливается два десятка правок, часть из которых, возможно, снизила число обращений, но никто об этом не знает.

Разберём, как проверять изменения на сайте так, чтобы получать ответы, а не ощущения: что можно тестировать, сколько ждать, как отличить настоящий эффект от случайности и почему в небольшом бизнесе классическое сравнение двух вариантов часто не подходит.

Что вообще имеет смысл проверять

Не всё стоит тестирования. Есть изменения, которые надо просто сделать, и есть спорные, где проверка оправданна.

Делать без проверки — то, что очевидно ломает опыт: некликабельный телефон, форма из десяти полей, отсутствие цен, всплывающее окно, которое не закрывается, страница, грузящаяся десять секунд. Здесь нечего проверять, это просто чинится.

Проверять стоит то, где есть настоящая развилка:

• какое действие предлагать первым: «Рассчитать стоимость» или «Получить консультацию»;
• показывать цену диапазоном или прятать за расчётом;
• форма в две строки или в четыре с более точным подбором;
• какой блок ставить первым на странице услуги: цены, примеры работ или описание;
• нужен ли калькулятор или он усложняет;
• работает ли чат или он мешает;
• что писать на кнопке;
• стоит ли добавлять шаг с уточнением задачи.

Общий признак хорошей гипотезы: у вас есть аргументы за оба варианта и вы не можете решить умозрительно.

Как сформулировать гипотезу

Плохая формулировка: «переделать страницу услуги, чтобы было лучше». Проверить такое нельзя.

Хорошая формулировка содержит три части: что меняем, почему думаем, что поможет, и что будем считать результатом.

Например: «Заменим кнопку „Оставить заявку" на „Вызвать замерщика бесплатно", потому что по записям визитов видно, что люди доходят до кнопки и не нажимают, а из разговоров с менеджерами известно, что главный вопрос — платный ли выезд. Ожидаем рост числа заполненных форм со страницы услуги».

Три части обязательны. Без первой непонятно, что именно проверяется. Без второй вы просто угадываете. Без третьей нечего будет сравнивать.

Откуда брать гипотезы, чтобы не выдумывать из головы:

Записи визитов в Вебвизоре. Смотреть, где люди останавливаются, что перечитывают, куда тыкают безрезультатно.

Карта нажатий. Показывает, что люди считают кликабельным. Часто оказывается, что нажимают на цену, на картинку или на заголовок, которые ссылками не являются.

Журнал поиска по сайту. Люди ищут то, чего не нашли в меню.

Вопросы менеджерам. Три вопроса, которые задают чаще всего, — это три вещи, которых нет на сайте.

Причины отказов. Почему люди, оставившие заявку, не стали клиентами. Иногда ответ означает, что сайт привлекает не тех.

Страницы с высоким уходом. В Яндекс.Метрике видно, откуда чаще всего уходят.

Классическое сравнение двух вариантов: когда оно применимо

Идеальный способ проверки — показывать половине посетителей один вариант, половине другой, и сравнить. Тогда все внешние условия одинаковы: сезон, реклама, погода, день недели.

Проблема в том, что этот способ требует объёма. Чтобы результат был осмысленным, нужно набрать достаточно обращений в каждом варианте. Если у вас двадцать заявок в месяц, разделив поток пополам, вы получите по десять — и разница между девятью и одиннадцатью не значит ровно ничего.

Грубый ориентир: для уверенного вывода о заметном изменении нужны десятки обращений на вариант, а не единицы. Если ваш сайт даёт меньше сотни заявок в месяц, честное сравнение двух вариантов по заявкам займёт месяцы.

Что это значит практически:

Если обращений много — сотни в месяц — сравнение вариантов работает и является лучшим инструментом.

Если обращений мало — а это большинство компаний — нужно проверять иначе. Об этом ниже.

Промежуточный вариант — сравнивать не по заявкам, а по промежуточным действиям, которых больше: доскроллил до формы, нажал на кнопку, открыл калькулятор. Их набирается достаточно быстрее, и они косвенно говорят о том же.

Как проверять, когда обращений мало

Реалистичный подход для небольшого бизнеса.

Меняйте по одной вещи. Это главное правило. Одно изменение — период наблюдения — вывод. Пять изменений сразу превращают любые данные в кашу.

Сравнивайте с сопоставимым периодом. Не с прошлым месяцем, если между ними праздники или смена сезона. Лучше — с тем же периодом прошлого года, с поправкой на общий рост или спад.

Фиксируйте всё в журнале изменений. Простая таблица: дата, что изменили, на какой странице, зачем. Через полгода она стоит дороже любой аналитики: вы сможете связать любой скачок с конкретным действием.

Считайте не только заявки. Смотрите на цепочку: сколько дошло до страницы, сколько досмотрело до формы, сколько начало заполнять, сколько отправило. Изменение может улучшить середину воронки, и это будет видно раньше, чем итоговые заявки.

Учитывайте изменение трафика. Если после правки заявок стало больше, но и посетителей больше вдвое, дело не в правке. Считайте долю, а не абсолютное число.

Не делайте выводов по неделе. Минимум — две-три недели, а лучше месяц. Недельные колебания в небольших цифрах огромны.

Проверяйте устойчивость. Если эффект сохранился второй месяц, он, скорее всего, настоящий.

Будьте готовы откатить. Изменение, после которого стало хуже, надо вернуть, а не оставлять из упрямства. Для этого нужно помнить, как было, — ещё одна причина вести журнал.

Чего нельзя делать во время проверки

Менять рекламу одновременно. Если вы поправили страницу и в тот же день изменили кампании, вы не узнаете ничего. Разводите такие вещи по времени хотя бы на месяц.

Проверять в аномальный период. Новогодние праздники, длинные выходные, отпускной сезон, месяц с крупной акцией — плохое время для выводов.

Останавливать тест на середине, потому что «уже видно». Первые дни дают самые обманчивые цифры. Соблазн остановиться, когда вариант, который вам нравится, вырвался вперёд, велик — и почти всегда приводит к ошибке.

Проверять слишком мелкие изменения. Оттенок кнопки при двадцати заявках в месяц проверить невозможно в принципе. Проверяйте то, что может дать разницу в десятки процентов, а не в единицы.

Игнорировать качество заявок. Изменение может увеличить число обращений и одновременно ухудшить их состав. Например, убрали цену — заявок стало больше, но половина отваливается на первом же разговоре. Считайте не заявки, а те, что дошли до сделки.

Забывать про мобильных. Изменение может улучшить ситуацию на компьютере и ухудшить на телефоне. Смотрите разбивку по устройствам.

Что нужно настроить до начала

Проверять что-либо без учёта невозможно. Минимальный набор:

Цели в Яндекс.Метрике. Отправка каждой формы, нажатие на телефон, переход в мессенджер, завершение расчёта в калькуляторе. Каждая — отдельной целью, а не всё в одной куче.

Разделение форм. Форма на главной, форма на странице услуги и форма во всплывающем окне должны различаться в отчётах. Иначе непонятно, что именно сработало.

Единый учёт обращений. Все заявки, звонки и сообщения — в одном месте, с источником и с отметкой, чем закончились. Хоть в Битрикс24, хоть в амоСРМ, хоть в аккуратной таблице.

Метки в ссылках. Чтобы отличать рекламный трафик от поискового.

Вебвизор и карта нажатий. Инструменты для поиска гипотез.

Журнал изменений сайта. Самый дешёвый и самый полезный элемент из всех.

Технические способы проверки

Как реализовать показ разных вариантов, если объём позволяет.

Через сервис тестирования. Существуют решения, которые подменяют элементы на странице для части посетителей. Удобно для мелких правок, но добавляет скрипт и может замедлять загрузку.

Через две разные страницы. Делается два адреса, трафик из рекламы делится между ними. Просто, надёжно, работает для рекламы, но не для поискового трафика.

Через настройки сайта. Система управления показывает разные варианты блока разным посетителям и запоминает, кому что показали. В ХостСМС такое реализуется штатными средствами шаблонов: вариант выбирается один раз и запоминается, а в заявку добавляется скрытое поле с пометкой варианта — тогда результат виден прямо в списке заявок, без сведения данных из разных систем.

Последовательно во времени. Месяц один вариант, месяц другой. Самый доступный способ при малом объёме, но подвержен влиянию сезона и внешних факторов, поэтому требует осторожности в выводах.

Важно: при любом способе человек должен видеть один и тот же вариант при повторных заходах. Меняющийся при каждом визите сайт выглядит сломанным.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Проверка гипотез — это работа над тем, что происходит после того, как человек до вас дошёл. И она напрямую влияет на отдачу от всех трёх каналов привлечения.

Поиск. Люди из поиска приходят на конкретные страницы услуг с конкретным вопросом. Проверяя, какая подача работает лучше — цены сразу или после описания, короткая форма или расчёт, — вы увеличиваете отдачу от всего поискового трафика, не тратя ни рубля на его привлечение. Отдельно стоит помнить: страницы с конкретными фактами — ценами, сроками, условиями — не только лучше конвертируют, но и чаще попадают в ответы нейропоиска, потому что их есть что цитировать.

Яндекс Справочник. Здесь тоже есть что проверять, хотя об этом редко думают. Разные наборы фотографий, разное описание, разный порядок услуг в карточке — всё это влияет на долю людей, нажавших на телефон. Статистика карточки в Яндекс Бизнесе показывает показы и нажатия, и по ней видно эффект изменений.

2ГИС. То же самое: заполненность карточки, фотографии, описание услуг влияют на число обращений. И, как и в случае с картами Яндекса, эти обращения не попадают в статистику сайта — их нужно считать отдельно.

Практический вывод: проверять надо не только сайт, но и карточки, и считать обращения из всех трёх точек в одной таблице. Иначе легко ошибиться: например, изменение на сайте совпало с падением в карточках, общий поток не вырос, и вы решите, что правка не сработала, хотя она сработала.

И обратное: работа только над одним каналом даёт неполный результат. Улучшать конверсию сайта, имея пустые карточки в картах, — значит выжимать больше из половины потока, игнорируя вторую половину.

Что считать результатом

Показатели, по которым оценивается изменение:

Доля обращений от посетителей страницы. Основной показатель, устойчивый к колебаниям трафика.

Промежуточные шаги. Дошёл до формы, начал заполнять, завершил. Показывают, где именно изменение подействовало.

Качество обращений. Доля целевых и доля дошедших до сделки. Без этого можно «улучшить» сайт до потока бесполезных заявок.

Стоимость обращения. Если вы платите за трафик, рост доли обращений напрямую снижает стоимость заявки — это самый понятный денежный эффект.

Устойчивость. Сохранился ли эффект через месяц.

Чего мерить не надо: видимость, показы, места в выдаче. К проверке гипотез на сайте это не имеет отношения, а времени отнимает много.

Типичные ошибки

Пять правок разом. Никаких выводов.

Вывод по трём дням. Случайность выдаётся за результат.

Нет журнала изменений. Через полгода никто не помнит, что и когда меняли.

Тест на мелочах при малом трафике. Пустая трата времени.

Игнорирование мобильных. Половина картины теряется.

Считают заявки, а не сделки. Улучшили число, ухудшили качество.

Оставляют вариант, который проиграл, потому что он больше нравится руководству.

Не проверяют, работает ли форма после изменения. Классика: переделали и сломали, а падение объясняют неудачной гипотезой.

С чего начать

1. Настроить отдельные цели в Яндекс.Метрике для каждой формы и кнопки.
2. Завести журнал изменений сайта — обычную таблицу.
3. Собрать десять гипотез из Вебвизора, карты нажатий, журнала поиска и вопросов менеджерам.
4. Выбрать одну — самую денежную и самую спорную.
5. Сформулировать её по схеме: что меняем, почему, что считаем результатом.
6. Проверить, хватает ли объёма для честного сравнения; если нет — планировать последовательную проверку.
7. Внести одно изменение и убедиться, что ничего не сломалось.
8. Наблюдать месяц, не трогая рекламу и остальной сайт.
9. Посчитать по доле обращений и по качеству, а не по абсолютным цифрам.
10. Записать вывод в журнал и переходить к следующей гипотезе.

Если нужна помощь

Проверка гипотез — не про сложные инструменты, а про дисциплину: одно изменение за раз, честный период наблюдения, записанный результат. Сложность обычно не в самой проверке, а в том, чтобы правильно настроить учёт и удержаться от соблазна поменять всё сразу.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут настроить цели и учёт обращений, собрать список гипотез по вашему сайту на основе реальных данных и выстроить порядок проверки, при котором каждое изменение даёт понятный ответ. Обращайтесь за бесплатной консультацией — посмотрим, что происходит на вашем сайте сейчас, и подскажем, с какой гипотезы разумнее начать.