Сайт при расширении ассортимента: как добавлять новые направления без хаоса

Компания росла постепенно. Сначала занимались одним — скажем, монтажом отопления. Потом добавили водоснабжение, потому что клиенты всё равно спрашивали. Потом взялись за вентиляцию. Потом появилось направление обслуживания. Потом стали продавать оборудование отдельно. Каждый шаг был логичным.

А сайт всё это время рос кусками. Новое направление добавляли туда, где было место: одно попало в меню, второе — в подраздел старой страницы, третье вообще живёт отдельной посадочной страницей, о которой знают только те, кто пришёл по рекламе. В итоге посетитель не понимает, чем компания занимается, а вы теряете обращения по направлениям, о которых на сайте написано мелким шрифтом внизу.

Разберём, как правильно добавлять на сайт новые направления: когда делать отдельный раздел, когда — страницу, когда вообще отдельный сайт, и как не сломать то, что уже работает.

Почему сайт «расползается»

Проблема не в том, что кто-то плохо работает. Она возникает из-за нормального хода событий.

Новое направление появляется быстрее, чем продумывается сайт. Взяли заказ, справились, решили развивать. Нужно срочно что-то показать клиентам — делается страница «на скорую руку».

Структуру никто не пересматривает целиком. Каждое добавление — локальное решение: «куда бы это приткнуть». Через три года структура отражает историю компании, а не логику клиента.

Меню разрастается. Сначала пять пунктов, потом восемь, потом двенадцать с выпадающими списками в два уровня. Найти нужное становится невозможно.

Старые страницы остаются. Направление, которое давно не развивают, продолжает висеть и оттягивать внимание. Или наоборот: направление закрыли, а страница осталась, и по ней приходят обращения, на которые некому отвечать.

Позиционирование размывается. Человек заходит и не может понять, кто вы: узкие специалисты по отоплению или «делаем всё». А доверия к «делаем всё» меньше.

Первый вопрос: это новое направление или новая услуга внутри старого

Прежде чем что-то добавлять, стоит честно ответить на этот вопрос. От него зависит всё остальное.

Новая услуга внутри существующего направления — это когда:

• та же аудитория, что и раньше
• тот же процесс продажи
• клиент воспринимает это как часть того, что вы уже делаете
• заказывается обычно вместе с основным.

Пример: компания монтирует отопление и начинает делать промывку систем. Для клиента это одно поле.

Решение: страница внутри существующего раздела. Никаких перестроек.

Новое направление — это когда:

• другая аудитория или другой сегмент
• другой процесс продажи и другой цикл сделки
• клиент не связывает это с тем, что вы делали раньше
• заказывается самостоятельно.

Пример: та же компания начинает продавать оборудование оптом монтажным бригадам. Аудитория другая, продажа другая.

Решение: отдельный раздел со своей структурой.

Фактически другой бизнес — это когда:

• совсем другая аудитория, никак не пересекающаяся
• другое название и другое позиционирование были бы уместнее
• присутствие на одном сайте вызывает недоумение.

Пример: строительная компания открывает кофейню.

Решение: отдельный сайт.

Ошибки происходят чаще всего в первых двух категориях: новое направление пытаются впихнуть как услугу, и оно теряется.

Как встроить новое направление в структуру

Допустим, направление действительно новое. Разберём порядок действий.

Шаг 1. Понять, как это ищут. Прежде чем рисовать структуру, соберите формулировки, которыми люди описывают новую услугу. Яндекс Вордстат покажет, что и как спрашивают. Часто выясняется, что клиенты называют услугу совсем не так, как вы внутри компании.

Шаг 2. Решить, сколько нужно страниц. Одна общая страница направления почти никогда не достаточна. Обычно нужно: страница направления в целом плюс отдельные страницы под ключевые подуслуги или типы объектов. Три-семь страниц — рабочий минимум.

Шаг 3. Вписать в меню, не сломав его. Здесь несколько вариантов.

Если направлений стало больше пяти-шести — меню нужно перестраивать, а не дополнять. Работающие варианты группировки:

• по типу работ (монтаж, обслуживание, поставка)
• по типу клиента (частным лицам, организациям)
• по объекту (квартира, дом, производство).

Главное правило: человек должен за один взгляд понять, куда ему. Если для этого нужно раскрывать три уровня меню — структура плохая.

Шаг 4. Показать новое направление на главной. Блок с направлениями на главной странице — обязательный элемент для компании с несколькими линиями услуг. Не список текстовых ссылок, а блоки с названием, короткой расшифровкой и ссылкой.

Шаг 5. Связать с существующими страницами. Если новое направление логично дополняет старое — поставьте ссылки между ними. «Монтируем отопление, а также обслуживаем и промываем системы» — со ссылкой. Это и удобно человеку, и помогает поисковым системам понять структуру.

Шаг 6. Обновить всё, что описывает компанию. Страница «О компании», описание в подвале, тексты в карточках на картах, подписи в письмах. Очень часто про это забывают, и получается расхождение: на сайте пять направлений, а в описании компании три.

Когда делать отдельный сайт

Вопрос возникает регулярно, и однозначного ответа нет. Аргументы за отдельный сайт:

• аудитория не пересекается совсем и её смущает соседство направлений
• нужно другое позиционирование, другой тон, другой дизайн
• направление настолько велико, что заслуживает собственной структуры на десятки страниц
• разные регионы работы
• разные юридические лица с разными брендами.

Аргументы против:

• каждый сайт нужно развивать отдельно, а ресурс на это обычно один
• накопленное доверие к основному сайту на новый не переносится
• поддерживать два сайта дороже, чем один
• сотрудники не будут наполнять два сайта, и второй быстро зарастёт.

Практическое правило: не заводите отдельный сайт, пока у вас нет уверенности, что вы будете им заниматься так же, как основным. Заброшенный второй сайт вредит больше, чем отсутствие второго сайта. В большинстве случаев правильнее сделать сильный раздел на основном сайте.

Промежуточный вариант — поддомен или отдельный крупный раздел с собственной навигацией внутри. Он даёт направлению самостоятельность, но использует доверие и ресурсы основного сайта.

Что делать со старыми страницами

При расширении обязательно всплывает вопрос, что делать с тем, что было раньше.

Направление развивается, но страница устарела. Переписать, не меняя адрес. Адрес страницы менять без необходимости не стоит — на него могут вести ссылки, и он уже накопил историю в поиске.

Направление свернули. Не удаляйте страницу молча. Варианты: переделать её в информационную с объяснением и ссылкой на то, что вы предлагаете вместо; либо настроить переадресацию на близкий по смыслу раздел. Просто удалённая страница даёт ошибку у всех, кто на неё придёт, — а приходить будут ещё долго.

Две страницы про одно и то же. Классика при бессистемном росте: страница «Монтаж отопления» и посадочная страница «Отопление под ключ» с почти одинаковым содержанием. Они мешают друг другу: поисковые системы не понимают, какую показывать, а посетитель, попав не туда, видит неполную картину. Решение — объединить в одну сильную страницу, вторую переадресовать.

Страница приносит обращения, но не вписывается в новую структуру. Не трогайте её. Сначала проверьте в Яндекс.Метрике, какие страницы дают обращения, и только потом перестраивайте. Самая частая ошибка при переделке сайта — снести работающее, потому что оно «некрасиво лежит».

Как не потерять обращения при перестройке

Перестройка структуры — рискованная операция. Три правила снижают риск почти до нуля.

Правило первое: сначала измерьте. Выгрузите из Яндекс.Метрики список страниц с числом визитов и достижений целей за последние полгода. Это ваша карта: где обращения есть, а где нет. Без неё вы будете перестраивать вслепую.

Правило второе: настройте переадресации. Если адрес страницы меняется, со старого адреса должна работать переадресация на новый. Список соответствий «старый адрес — новый адрес» составляется заранее, до переделки, а не после. Пропущенные переадресации — самая частая причина обвала обращений после реструктуризации сайта.

Правило третье: меняйте постепенно. Не переделывайте весь сайт за одну ночь. Добавьте новый раздел, посмотрите две недели, потом трогайте меню, потом главную. Тогда при падении обращений вы точно знаете, что именно его вызвало.

Дополнительно: сохраните копию сайта до изменений. На ХостСМС, как и на других системах, это делается штатными средствами, и откатиться при необходимости можно за час.

Как это связано с продвижением «три в одном»

Расширение ассортимента — момент, когда особенно заметно, что обращения приходят не только с сайта.

Поиск и нейропоиск. Новое направление в поиске появляется не мгновенно: страницам нужно время, чтобы их обошли роботы и чтобы по ним начали приходить люди. Ускорить это можно, добавив страницы в карту сайта и сообщив о них в Яндекс.Вебмастере. Что касается генеративных ответов — здесь важна одна вещь: если на сайте нет прямой фразы «мы делаем то-то», нейропоиск не сможет связать вашу компанию с новым направлением. Поэтому в блоке фактов о компании и на странице «О компании» перечень направлений должен быть написан простым текстом и обновляться при каждом расширении. Это буквально то, что цитируется в ответах.

Карточка в Яндекс Бизнесе. Здесь про новое направление забывают почти всегда. А в карточке есть раздел услуг, категории деятельности и описание — и все три нужно обновить. Категория деятельности особенно важна: именно по ней вас показывают тем, кто ищет на картах. Если вы начали делать вентиляцию, а в категориях указано только отопление, вы не попадёте в выборку. Плюс добавьте новые услуги с ценами и свежие фотографии работ по новому направлению.

2ГИС. То же самое, и здесь категории работают ещё жёстче: аудитория 2ГИС часто ищет через рубрикатор. Не обновив рубрики, вы просто отсутствуете в списке по новому направлению.

Практический вывод: расширение ассортимента — это не только новые страницы на сайте, но и обновление обеих карточек. Заведите себе правило: появилось направление — в тот же месяц обновляем сайт, Яндекс Бизнес и 2ГИС. Иначе две трети потенциальных обращений просто не узнают, что вы это делаете.

И оценивать результат нужно по обращениям с разбивкой по направлениям, а не по общей видимости сайта. Заведите в системе учёта — Битрикс24, амоСРМ или хотя бы в таблице — поле «направление» и поле «источник». Через три месяца вы увидите, какое направление реально приносит обращения и откуда они идут. Часто выясняется, что новое направление даёт мало заявок не потому, что спроса нет, а потому, что о нём написано в одном месте из трёх.

Как объяснить посетителю, что вы делаете много всего

Отдельная задача — не потерять доверие при расширении. «Делаем всё» звучит хуже, чем «делаем одно, но хорошо».

Что помогает:

Показать логику. Объясните, почему направления связаны: «Мы монтируем инженерные системы, поэтому естественно обслуживаем их и поставляем оборудование». Связанные направления читаются как компетентность, несвязанные — как метание.

Разделить аудитории явно. Если у вас есть услуги для частных лиц и для организаций — сделайте это видимым разделением на главной. Человек сразу понимает, что попал в нужную половину.

Показать команду по направлениям. Отдельные специалисты по каждому направлению — сильный аргумент, что вы не растягиваете одних и тех же людей на всё.

Дать примеры работ по каждому направлению. Пусть по три-четыре, но по каждому. Направление без единого примера выглядит заявленным, но не подтверждённым.

Не раздувать список ради списка. Если направление даёт два заказа в год, ему не нужен раздел в меню — достаточно упоминания.

Чек-лист при добавлении направления

1. Это новая услуга внутри старого направления или отдельное направление?
2. Как эту услугу называют клиенты — проверили в Вордстате?
3. Сколько страниц нужно: одна или несколько под подуслуги и типы объектов?
4. Куда встаёт в меню и не сломается ли меню?
5. Появился ли блок на главной странице?
6. Проставлены ли ссылки со смежных страниц?
7. Обновлена ли страница «О компании» и блок фактов?
8. Обновлено ли описание в подвале и в подписях писем?
9. Добавлены ли услуги и категории в карточку Яндекс Бизнеса?
10. Добавлены ли услуги и рубрики в карточку 2ГИС?
11. Есть ли хотя бы три примера работ по новому направлению?
12. Есть ли цены или хотя бы порядок цен?
13. Настроена ли отдельная цель в Яндекс.Метрике на формы этого раздела?
14. Заведено ли поле «направление» в системе учёта обращений?
15. Добавлены ли новые страницы в карту сайта?

Итог

Расширение ассортимента почти всегда обгоняет сайт: направления появляются быстрее, чем кто-то садится и пересматривает структуру. Результат — сайт, который отражает историю компании, а не логику клиента, и направления, о которых никто не знает, потому что о них написано в одном месте вместо трёх.

Правильный порядок простой: понять, новое это направление или услуга; собрать формулировки, которыми его ищут; сделать нужное количество страниц; аккуратно встроить в меню, не ломая работающее; обновить всё, что описывает компанию, включая карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС; настроить учёт обращений по направлениям. И менять постепенно, с измерением до и после.

Если структура сайта уже разрослась и непонятно, с какой стороны к ней подступиться, — со стороны это видно быстрее. Специалисты компании «Сайты Профессионально» девятнадцать лет работают с сайтами компаний, которые растут и добавляют направления. Мы бесплатно разберём вашу структуру, покажем, какие страницы конкурируют между собой, где направления теряются и что нужно поправить, чтобы обращения шли по каждому направлению, а не только по историческому основному. Напишите нам — разбор бесплатный.