Воронка заявки: путь от первого визита до сделки на сайте услуг

Владелец компании обычно видит только два конца истории: сколько денег ушло на сайт и рекламу и сколько договоров подписано в конце месяца. Всё, что происходит между этими точками, остаётся в тени. А ведь именно там теряется большая часть потенциальных клиентов: кто-то закрыл страницу, не найдя цену, кто-то не дозвонился, кто-то оставил заявку, но ему перезвонили через два дня, когда он уже договорился с другими. Воронка заявки — это способ увидеть весь путь человека от первого визита до сделки и понять, на каком шаге утекают деньги. В этой статье разберём, из каких этапов состоит такая воронка на сайте услуг, как её измерять без сложной аналитики и что делать, чтобы на каждом шаге терять меньше людей.

Сразу договоримся о главном показателе. Мы оцениваем работу сайта не по позициям в поисковой выдаче — они разные у разных людей, на разных устройствах и в разных районах города, — а по заявкам: звонкам, формам, сообщениям в чат и мессенджеры, а также по стоимости одной заявки и доле обращений, которые дошли до сделки. Воронка как раз и нужна для того, чтобы связать эти показатели в одну понятную цепочку.

Что такое воронка заявки и почему её стоит рисовать

Воронка — это последовательность шагов, которые проходит человек на пути к покупке. На каждом шаге часть людей отсеивается, поэтому схема и похожа на воронку: широкая вверху, узкая внизу. Для сайта услуг удобно выделять пять уровней. Первый — человек увидел вас: в поиске, в ответе нейропоиска, на Яндекс Картах или в 2ГИС. Второй — он зашёл на сайт или открыл карточку компании. Третий — он заинтересовался и начал изучать детали: цены, примеры работ, отзывы, условия. Четвёртый — он обратился: позвонил, написал, оставил форму. Пятый — обращение превратилось в сделку.

Нарисовать воронку полезно по одной простой причине: без неё любые проблемы выглядят как «мало клиентов». А «мало клиентов» может означать совершенно разные вещи. Если людей на сайте много, а обращений мало, проблема в самом сайте: в подаче, ценах, доверии, удобстве связи. Если обращений много, а сделок мало, проблема в обработке заявок или в том, что приходят нецелевые люди. Если же на сайт почти никто не заходит, надо работать с видимостью в поиске и на картах. Каждая из этих ситуаций лечится по-разному, и воронка показывает, какая именно у вас.

Условный пример. Компания по ремонту квартир получает в месяц около двух тысяч посетителей на сайт. Из них примерно шестьдесят оставляют заявку или звонят — это три процента. До замера доходят сорок человек, до договора — двенадцать. Если владелец видит только цифру «двенадцать договоров», он может решить, что нужно больше рекламы. А воронка показывает, что из шестидесяти обращений до замера не доходит треть — значит, сначала стоит разобраться, почему люди отваливаются после первого звонка. Это дешевле и быстрее, чем покупать ещё тысячу посетителей.

Первый уровень: где человек впервые видит компанию

Верх воронки для сайта услуг сегодня состоит не из одного источника, а из нескольких. Человек может увидеть вас в обычной поисковой выдаче Яндекса, в блоке с ответом нейропоиска, где алгоритм сам пересказывает найденную информацию, на Яндекс Картах, когда ищет «рядом», и в приложении 2ГИС, которым многие пользуются как справочником. Плюс реклама в Яндекс Директе, если она у вас есть.

Важно понимать, что в каждом из этих мест у человека разное состояние. Тот, кто ищет в нейропоиске «сколько стоит утеплить балкон и сколько это займёт времени», ещё собирает информацию. Тот, кто открыл 2ГИС и набрал «остекление балконов», часто уже готов звонить и выбирает, кому именно. Поэтому первое касание нужно оформлять по-разному: для поиска и нейропоиска — понятными ответами на сайте, для карт — заполненной карточкой с ценами, фото и отзывами.

Типичная ошибка на этом уровне — считать только сайт. Компания смотрит отчёт Яндекс.Метрики, видит тысячу посетителей и делает выводы. При этом карточка в Яндекс Бизнесе за тот же месяц получила, условно, три тысячи просмотров и сорок нажатий на кнопку «Позвонить», а в 2ГИС ещё полторы тысячи просмотров и двадцать звонков. Эти люди тоже входят в верх воронки, только их путь идёт мимо сайта. Если их не учитывать, картина получается искажённой: кажется, что сайт работает плохо, хотя клиенты просто приходят другим путём.

Второй уровень: первый экран и первые секунды

Человек попал на сайт. Следующие несколько секунд решают, останется ли он. На этом шаге оценивается не содержание, а совпадение ожиданий: то ли это, что я искал. Если человек искал «ремонт стиральных машин на дому», а попал на главную страницу, где написано «Сервисный центр полного цикла», ему приходится думать. Многие думать не станут и вернутся в поиск.

Поэтому на первом экране посадочной страницы должны быть три вещи: что вы делаете (прямо той фразой, которую человек искал), для кого и где, и что делать дальше. Под «что делать дальше» подразумевается видимый телефон и кнопка связи, а для услуг с понятной ценой — хотя бы ориентир стоимости «от». Если человек пришёл с карты, он уже знает ваш адрес и рейтинг, поэтому ему особенно важно быстро подтвердить, что на сайте та же компания, что в карточке: то же название, тот же логотип, тот же телефон.

Как понять, что проблема именно здесь? В Яндекс.Метрике есть показатель отказов и время на сайте. Если с какой-то страницы большая часть людей уходит за первые секунды, значит, она не совпадает с ожиданиями тех, кто на неё приходит. Отдельно стоит посмотреть мобильную версию: большинство людей ищут услуги с телефона, и первый экран, который на компьютере выглядит отлично, на смартфоне может показывать только огромный баннер без единого слова по делу.

Третий уровень: изучение и сомнения

Если человек остался, он начинает изучать. На сайте услуг он обычно ищет ответы на пять вопросов: сколько стоит, как быстро, насколько качественно, можно ли вам доверять и что будет после обращения. Цены, сроки, примеры работ, отзывы, описание процесса — это и есть содержимое средней части воронки. Каждый вопрос, на который человек не нашёл ответа, — это повод отложить решение.

Здесь полезно посмотреть на сайт глазами клиента и пройти его путь целиком. Представьте, что вы пришли из поиска по конкретной услуге. Нашли ли вы цену за три прокрутки экрана? Увидели ли фото реальных работ, а не картинки из фотобанка? Поняли ли, сколько времени займёт работа? Есть ли на странице ответ на вопрос «а что, если результат не понравится»? Если нет, человек пойдёт искать эти ответы у конкурентов — и, скорее всего, там и останется.

Хорошим инструментом на этом этапе служит Вебвизор в Яндекс.Метрике. Он показывает записи визитов: как человек прокручивал страницу, где задерживался, куда нажимал. Десяток просмотренных записей часто дают больше понимания, чем любые отчёты. Например, вы можете увидеть, что люди долго рассматривают таблицу цен, пытаются нажать на строку с услугой, ничего не происходит, и они уходят. Это прямая подсказка: строку надо сделать ссылкой на подробное описание или кнопкой расчёта.

Отдельно стоит сказать про карту кликов и карту скроллинга. Если до блока с отзывами доходит только каждый пятый посетитель, а именно отзывы больше всего влияют на решение, их имеет смысл поднять выше. Если на странице есть кнопка, которую почти никто не нажимает, возможно, её просто не видно или надпись на ней ничего не говорит.

Четвёртый уровень: момент обращения

Человек решил связаться с вами. Казалось бы, самое сложное позади, но именно на этом шаге теряется удивительно много клиентов, причём по чисто техническим причинам. Телефон на сайте написан картинкой и не нажимается со смартфона. Форма требует заполнить восемь полей, включая адрес электронной почты, который человек не хочет давать. Кнопка мессенджера ведёт на номер, который давно не используется. Онлайн-чат висит без ответа, потому что оператор ушёл домой.

Проверить этот шаг проще всего собственными руками. Раз в неделю кто-то из сотрудников должен с телефона открыть сайт, нажать на номер, отправить форму, написать в чат и в мессенджер. И убедиться, что всё дошло: звонок прошёл, письмо с формы пришло не в спам, сообщение увидел менеджер. Это занимает десять минут, но спасает от ситуации, когда форма месяц отправляла заявки на старую почту, а компания удивлялась, почему стало тихо.

Второй момент — выбор способов связи. Разные люди предпочитают разное: кто-то звонит, кто-то хочет написать в Ватсап или Телеграм, кто-то готов оставить только номер в короткой форме и ждать звонка. Если на сайте есть только один вариант, вы теряете тех, кому он неудобен. Оптимально, когда на каждой посадочной странице есть нажимаемый телефон, короткая форма из двух полей (имя и телефон) и ссылка на мессенджер. Виджеты обратного звонка вроде Энвибокса или Коллтача могут добавить заявок, но их стоит настраивать аккуратно, чтобы всплывающие окна не раздражали.

Для измерения этого шага в Яндекс.Метрике настраиваются цели: нажатие на телефон, отправка формы, клик по ссылке мессенджера, начало диалога в чате. Если параллельно подключён коллтрекинг — Коллтач, Каллибри или аналог, — то и звонки попадают в статистику с привязкой к источнику. Тогда вы видите не просто «пришло шестьдесят заявок», а «сорок с поиска, десять с Директа, десять с неизвестного источника».

Пятый уровень: от обращения до сделки

Последний шаг воронки происходит уже не на сайте, но без него картина неполная. Заявка пришла — дальше менеджер должен быстро и толково её обработать. Скорость реакции здесь критична: человек, который оставил заявку в трёх компаниях, обычно выбирает ту, которая перезвонила первой. Условный ориентир — перезванивать в течение пятнадцати минут в рабочее время. Если заявка пришла ночью, утром она должна быть обработана первой.

Качество разговора тоже влияет на конверсию. Менеджер должен знать, с какой страницы пришёл человек и что он там видел. Если на сайте указана цена «от пяти тысяч», а по телефону сразу звучит «от восьми», доверие рушится. Если на сайте обещан бесплатный выезд замерщика, а по телефону говорят «выезд платный, но потом вычтем», человек чувствует подвох.

Чтобы видеть этот этап, заявки нужно фиксировать в одной системе: в Битрикс24, амоСРМ или хотя бы в общей таблице. У каждой заявки должно быть отмечено, откуда она пришла, когда поступила, когда её обработали и чем всё закончилось. Без этого воронка обрывается на четвёртом уровне, и вы не можете сказать, какой канал приносит не просто заявки, а деньги. А ведь бывает, что канал с дешёвыми заявками даёт в основном нецелевые обращения, а канал с дорогими заявками — почти сплошь сделки.

Как посчитать воронку без сложной аналитики

Многие откладывают работу с воронкой, потому что кажется, будто для этого нужен штатный аналитик. На самом деле первую версию можно собрать за вечер. Возьмите один месяц. Из Яндекс.Метрики выпишите число посетителей сайта и число достигнутых целей по обращениям. Из личного кабинета Яндекс Бизнеса выпишите число просмотров карточки, нажатий на телефон, построений маршрута и переходов на сайт. Из личного кабинета 2ГИС — аналогичные показатели. Из системы учёта заявок или из журнала звонков — число обращений и число сделок.

Дальше разложите цифры по уровням и посчитайте, какой процент людей переходит с каждого уровня на следующий. Условный пример для небольшой компании по установке натяжных потолков. Сайт: тысяча двести посетителей, сорок обращений, конверсия около трёх с половиной процентов. Карточка в Яндекс Бизнесе: две тысячи восемьсот просмотров, тридцать пять звонков и сообщений. Карточка в 2ГИС: тысяча четыреста просмотров, восемнадцать звонков. Итого девяносто три обращения, из них до замера дошли шестьдесят, до договора — двадцать шесть.

Уже эти цифры дают массу выводов. Карты приносят больше половины обращений, значит, карточки заслуживают не меньшего внимания, чем сайт. Треть обращений не доходит до замера — стоит послушать записи звонков и понять почему. Каждый договор обходится во столько-то рублей рекламного и прочего бюджета — это можно сравнить со средним чеком и понять окупаемость. Всё это без единой сложной формулы.

Главное правило — считать регулярно и одинаково. Одна разовая выгрузка покажет состояние, а помесячная таблица покажет динамику: где стало лучше после изменений, а где хуже. Со временем вы начнёте видеть, что, например, после добавления блока с ценами на страницу конверсия сайта выросла, а после смены менеджера упала доля обращений, доходящих до замера.

Типичные ошибки при работе с воронкой

Первая ошибка — лечить не тот этап. Компания видит мало сделок и первым делом увеличивает бюджет на рекламу. Посетителей становится больше, заявок чуть больше, а сделок почти столько же, потому что проблема была в обработке обращений. Деньги потрачены, результата нет. Правильный порядок — найти самое узкое место воронки и начать с него.

Вторая ошибка — смешивать все обращения в одну кучу. Звонок человека, который ищет вакансию, звонок поставщика с коммерческим предложением и звонок клиента, готового заказать услугу, в статистике выглядят одинаково. Если не отделять целевые обращения от нецелевых, воронка выглядит лучше, чем есть на самом деле, и вы принимаете решения на основе неправильных данных. Достаточно, чтобы менеджер ставил простую отметку: целевое или нет.

Третья ошибка — не учитывать обращения с карт. Об этом мы уже говорили, но повторим, потому что это встречается постоянно. Если человек нашёл вас в 2ГИС и позвонил прямо из приложения, его звонок никак не отразится в Яндекс.Метрике. Без отдельного номера для карточки или хотя бы вопроса «откуда вы о нас узнали» такие обращения теряются в статистике, а канал, который приносит много клиентов, кажется бесполезным.

Четвёртая ошибка — оценивать воронку по одному месяцу. Спрос на многие услуги зависит от сезона: окна и кондиционеры заказывают весной, отопление — осенью, ремонт — в разные периоды по-разному. Одна неудачная неделя ещё ничего не значит. Сравнивать стоит с тем же периодом прошлого года или хотя бы смотреть динамику за несколько месяцев.

Пятая ошибка — перегружать воронку лишними этапами. Некоторые компании вводят десяток промежуточных стадий, и через месяц менеджеры перестают их заполнять. Лучше пять понятных уровней, которые реально отмечаются, чем пятнадцать, которые никто не ведёт.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход «3 в 1» строится на том, что обращения приходят из трёх точек одновременно: из поиска (обычная выдача плюс ответы нейропоиска), из карточки в Яндекс Бизнесе и Яндекс Справочнике и из карточки в 2ГИС. Воронка заявки — лучший способ увидеть, как эти три канала работают вместе и где каждый из них проседает.

У каждого канала своя воронка, и они пересекаются. Человек может сначала прочитать ответ нейропоиска, где упомянута ваша компания, потом открыть карточку на Яндекс Картах, посмотреть отзывы, перейти на сайт, изучить цены и только потом позвонить. Если хоть одно звено в этой цепочке слабое, человек выпадает. Например, нейропоиск взял с сайта устаревшую информацию о часах работы, человек увидел расхождение с карточкой и засомневался. Или карточка в 2ГИС ведёт на главную страницу сайта, а не на страницу нужной услуги, и человеку приходится искать заново.

Поэтому при построении воронки мы всегда смотрим все три канала. Для поиска важно, чтобы на сайте были прямые и точные ответы на вопросы клиентов, которые можно процитировать: цены, сроки, районы работы, гарантии. Для Яндекс Бизнеса — заполненная карточка с услугами и ценами, свежими фото, ответами на отзывы и актуальным телефоном. Для 2ГИС — то же самое плюс корректная рубрика и время работы. Обращения со всех трёх точек считаются в одной воронке наравне: звонок из карточки ничем не хуже заявки с формы на сайте.

Для учёта удобно выделить отдельные номера телефонов: один для сайта, один для карточки в Яндекс Бизнесе, один для 2ГИС. Тогда в журнале звонков сразу видно, какой канал принёс обращение. В ссылки на сайт из карточек можно добавить метки, чтобы переходы с карт отражались в Яндекс.Метрике отдельно. А статистика самих карточек — просмотры, нажатия на телефон, построение маршрутов — показывает верх воронки для каждого из картографических каналов.

Чек-лист: как проверить воронку на своём сайте

Начните с верха. Посмотрите, откуда к вам приходят люди: из поиска, из Директа, с карт, по прямым заходам. Убедитесь, что карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС существуют, заполнены и ведут на нужные страницы сайта, а на сайте есть страницы под каждую основную услугу с понятными ответами на вопросы клиентов.

Затем проверьте второй уровень. Откройте каждую ключевую страницу с телефона и посмотрите на первый экран. Понятно ли за три секунды, что это за услуга, где вы работаете и как с вами связаться? Совпадает ли название, телефон и оформление с тем, что человек видел в карточке на картах?

Третий уровень — содержание. Есть ли на странице цены или хотя бы ориентиры стоимости, сроки, реальные фото работ, отзывы, описание процесса и ответы на частые вопросы? Посмотрите пять-десять записей Вебвизора и отметьте, где люди задерживаются и откуда уходят.

Четвёртый уровень — связь. Нажмите на телефон, отправьте форму, напишите в чат и мессенджер. Всё ли дошло и как быстро вам ответили? Настроены ли цели в Яндекс.Метрике на все способы связи? Подключён ли коллтрекинг, чтобы звонки тоже учитывались?

Пятый уровень — обработка. Фиксируются ли все заявки в одной системе с указанием источника? Сколько времени проходит от заявки до первого звонка менеджера? Какая доля обращений доходит до встречи, замера или сделки? Отмечаются ли нецелевые обращения отдельно?

Если на все эти вопросы есть ответы, у вас уже есть рабочая воронка. Если на половину ответа нет — вы знаете, с чего начать.

Что делать, когда узкое место найдено

Когда воронка посчитана, почти всегда обнаруживается один-два этапа, где потери явно больше, чем на остальных. Именно с них и стоит начинать, откладывая всё остальное. Если основная утечка на втором уровне, переделывайте первые экраны посадочных страниц и проверяйте, совпадают ли они с запросами, по которым приходят люди. Если на третьем — добавляйте цены, примеры, отзывы, ответы на вопросы. Если на четвёртом — чините формы, делайте телефон нажимаемым, добавляйте мессенджеры, упрощайте формы до двух полей. Если на пятом — работайте со скоростью ответа и скриптами менеджеров.

Вносите изменения по одному и фиксируйте дату. Через две-четыре недели сравните показатели этапа до и после. Если стало лучше — оставляйте и переходите к следующему узкому месту. Если нет — возвращайтесь и пробуйте другой вариант. Так воронка превращается из разовой диагностики в постоянный инструмент улучшения сайта.

Для технической части полезно, чтобы сайт был на системе управления, где такие изменения вносятся быстро. На ХостСМС, с которой мы работаем постоянно, можно без программиста менять тексты, блоки цен, формы и подключать цели Яндекс.Метрики. На 1С-Битрикс и ВордПресс это тоже возможно, хотя логика и удобство редактирования отличаются. Главное — чтобы правка первого экрана или формы занимала часы, а не недели.

Вывод

Воронка заявки превращает расплывчатое «мало клиентов» в конкретный ответ: на каком шаге и почему теряются люди. Она показывает, сколько человек видят компанию в поиске, нейропоиске и на картах, сколько из них заходят на сайт или открывают карточку, сколько обращаются и сколько в итоге становятся клиентами. Имея эти цифры, можно считать стоимость заявки и стоимость сделки, сравнивать каналы и вкладывать деньги туда, где они приносят больше всего. А обращения с Яндекс Карт и 2ГИС, учтённые наравне с заявками с сайта, часто открывают, что клиентов у компании больше, чем казалось, и что подход «3 в 1» даёт полную картину там, где один сайт показывает только её часть.

Если хотите увидеть воронку своего сайта и понять, где именно уходят клиенты, обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально». Мы бесплатно проконсультируем, посмотрим путь клиента от поиска и карт до заявки, подскажем, какое звено стоит укрепить в первую очередь, и объясним, как настроить учёт обращений со всех трёх каналов.