Раздел «Вопросы и ответы» на сайте услуг: какие вопросы включить, чтобы снизить число «пустых» звонков

Каждая компания, которая оказывает услуги, знает этот тип звонков. «А вы работаете в выходные?» «А в наш район приезжаете?» «А сколько примерно стоит?» «А гарантия есть?» Менеджер отвечает, человек говорит «спасибо, я подумаю» и больше не звонит. Такие «пустые» звонки отнимают время, отвлекают от настоящих клиентов и мешают оценивать работу сайта: в статистике их много, а сделок из них почти нет. При этом большинство подобных вопросов можно закрыть прямо на сайте — в разделе «Вопросы и ответы». Хорошо составленный раздел не просто экономит время менеджеров, он отсеивает тех, кому вы не подходите, и подталкивает к обращению тех, кому подходите. В этой статье разберём, какие вопросы в него включать, как их формулировать и где размещать.

Оговорка о цели: задача раздела не в том, чтобы звонков стало меньше вообще. Задача — чтобы доля целевых обращений выросла, а менеджеры тратили время на людей, которые готовы заказать. Поэтому оцениваем мы раздел не по числу звонков, а по их качеству: какая доля обращений доходит до сделки, сколько стоит одна целевая заявка, сколько времени уходит на нецелевые разговоры.

Что такое «пустой» звонок и откуда он берётся

«Пустым» будем называть обращение, после которого не происходит ничего полезного ни для клиента, ни для компании. Человек звонит, чтобы выяснить что-то, что мог бы узнать сам, и выясняет, что вы ему не подходите: не работаете в его районе, не делаете нужный вид работ, стоите дороже, чем он рассчитывал. Или выясняет то, что подходит, но всё равно не заказывает, потому что просто собирал информацию.

Причин у таких звонков обычно три. Первая — на сайте нет нужной информации: человек не нашёл, в каких районах вы работаете, и позвонил спросить. Вторая — информация есть, но её невозможно найти: она спрятана в середине длинного текста или на странице, куда никто не заходит. Третья — информация написана размыто: «работаем по всему городу и области» не отвечает на вопрос «а в Кудрово приедете?»

Условный пример. Компания по вывозу мусора получает в день около тридцати звонков. Менеджер ведёт простой учёт и через неделю видит, что примерно треть разговоров — вопросы о районах выезда, минимальном объёме и цене за кубометр. Две трети из этой трети заканчиваются отказом: человек из области, куда компания не выезжает, или ему нужен вывоз одного мешка. После того как на сайте появился раздел с прямыми ответами на эти вопросы, доля таких звонков, по наблюдениям менеджера, заметно снизилась, а освободившееся время ушло на целевых клиентов. Цифры условные, но похожая картина встречается почти в любой сфере услуг.

Как собрать вопросы для раздела

Худший способ составить раздел — придумать вопросы самому, сидя за столом. Получится набор вопросов, которые кажутся важными владельцу, но не совпадают с тем, что на самом деле спрашивают клиенты. Типичный результат — вопросы вроде «Почему стоит выбрать нас?» с рекламным ответом, которые никто не читает.

Лучший источник — сами клиенты. Попросите менеджеров в течение одной-двух недель записывать все вопросы, которые им задают по телефону, в чатах и мессенджерах. Не нужно ничего систематизировать — просто список. Если звонки записываются через виртуальную АТС или коллтрекинг, прослушайте десяток-другой разговоров. За неделю соберётся несколько десятков вопросов, и вы увидите, какие повторяются чаще всего.

Второй источник — отзывы на Яндекс Картах и в 2ГИС, как у вас, так и у конкурентов. В отзывах люди часто пишут, что их удивило или разочаровало: «не знали, что выезд платный», «думал, что гарантия дольше», «не предупредили, что нужно освободить помещение». Каждая такая фраза — вопрос, на который стоило ответить заранее. Там же, в карточках, бывает раздел вопросов от пользователей — это тоже готовый материал.

Третий источник — поисковые подсказки и данные о запросах. Начните вводить в Яндексе название вашей услуги и посмотрите, что система предлагает дописать: «сколько стоит», «сколько времени», «можно ли», «нужно ли». Вордстат покажет, какие вопросительные запросы люди задают чаще. А если спросить нейропоиск о вашей услуге, он часто сам перечислит, какие вопросы обычно волнуют людей.

Четвёртый источник — сами специалисты, которые выполняют работу. Мастер, который выезжает к клиентам, знает, о чём его спрашивают на месте и какие недоразумения возникают чаще всего. Эти вопросы тоже стоит включить, потому что ответ на них заранее избавляет от неловких ситуаций.

Какие группы вопросов включить обязательно

Собранные вопросы почти всегда укладываются в несколько групп. Первая группа — цена. Сколько стоит услуга, от чего зависит цена, есть ли дополнительные расходы, платный ли выезд или консультация, можно ли узнать стоимость заранее. Это самые частые вопросы, и именно из-за них чаще всего звонят «просто узнать». Даже если точную цену назвать невозможно, можно объяснить, из чего она складывается, и дать ориентир «от» и «до» для типичных случаев.

Вторая группа — география и время. В каких районах и населённых пунктах работаете, выезжаете ли за город, работаете ли в выходные и вечером, как быстро можете приехать. Ответ на эти вопросы должен быть максимально конкретным: не «по всему городу», а перечень районов или карта зоны выезда, не «быстро», а «в пределах города — в день обращения, если заявка поступила до обеда».

Третья группа — процесс. Что происходит после заявки, нужно ли присутствовать, сколько длится работа, что нужно подготовить заранее, кто будет выполнять работу. Эти вопросы снимают тревогу перед неизвестностью и отвечают на то, что человек стесняется спросить.

Четвёртая группа — результат и гарантии. Что будет, если результат не устроит, есть ли гарантия и на что, что делать, если что-то сломается после работ. Здесь важна конкретика в практическом смысле: какой срок гарантии, как обратиться, приедет ли мастер повторно.

Пятая группа — оплата. Какими способами можно заплатить, нужно ли вносить предоплату, можно ли оплатить частями, работаете ли с организациями. Об этой группе часто забывают, хотя вопросы о деньгах — одни из самых частых.

Шестая группа — ограничения. То, чего вы не делаете. Звучит странно, но это одна из самых полезных групп для отсева «пустых» звонков. «Выполняете ли вы работы меньше одного квадратного метра?» — «Нет, минимальный заказ от…». «Ремонтируете ли вы технику такой-то марки?» — «Нет, мы работаем только с…». Честный ответ о том, чего вы не делаете, экономит время и вам, и клиенту.

Как формулировать вопросы и ответы

Вопрос стоит писать так, как его задаёт клиент, а не как его хотелось бы услышать компании. Не «Каковы преимущества нашей гарантийной политики?», а «Что будет, если через месяц что-то сломается?». Живая формулировка сразу узнаётся: человек видит свой вопрос и читает ответ. Кроме того, именно так люди формулируют запросы в поиске и нейропоиске.

Ответ должен начинаться с прямого ответа на вопрос, а уже потом — пояснения. Если спрашивают «Выезжаете ли вы в выходные?», первое слово ответа — «Да» или «Нет». Дальше можно добавить детали: «Да, работаем без выходных с девяти до двадцати одного часа. В праздничные дни график может меняться — уточняйте у менеджера». Человек, который быстро пробегает глазами раздел, должен получить ответ из первой фразы.

Длина ответа — от одного до пяти предложений. Если ответ требует больше, возможно, это тема для отдельного блока или страницы, а в разделе вопросов достаточно краткого ответа и ссылки на подробности. Слишком длинные ответы превращают раздел в стену текста, в которой трудно найти нужное.

Избегайте рекламных формулировок. Ответ «Мы — команда профессионалов с многолетним опытом, поэтому качество гарантировано» не отвечает ни на какой вопрос. Ответ «Гарантия на монтаж — два года. Если за это время возникнет проблема, мастер приедет бесплатно в течение трёх рабочих дней» отвечает и вызывает доверие.

Цифры и факты делают ответы полезными не только для людей, но и для поиска. Когда в ответе есть конкретные сроки, районы, суммы, условия, его легче процитировать — и человеку, пересылающему ссылку знакомому, и нейропоиску, составляющему ответ на запрос.

Где разместить вопросы и ответы на сайте

Отдельная страница «Вопросы и ответы» полезна, но её мало. На неё заходит небольшая часть посетителей, и обычно это те, кто уже заинтересовался. Основная ценность раздела раскрывается, когда вопросы стоят прямо на страницах услуг.

На каждой странице услуги стоит разместить блок из пяти-десяти вопросов, относящихся именно к этой услуге. Общие вопросы — о районах, оплате, графике работы — можно повторять на всех страницах, а специфичные для услуги — только на её странице. Например, на странице «Установка кондиционеров» уместны вопросы «Нужно ли согласовывать установку наружного блока с управляющей компанией?» и «Сколько времени занимает монтаж?», а на странице «Чистка кондиционеров» — «Как часто нужно чистить кондиционер?» и «Нужно ли что-то подготовить перед приездом мастера?».

Место блока на странице — обычно после описания услуги, цен и примеров работ, перед финальной формой заявки. Человек, который дочитал до этого места и у которого остались сомнения, находит ответы и сразу видит, куда обратиться. Оформление в виде раскрывающихся вопросов удобно для мобильной версии: страница не становится слишком длинной, а человек открывает только то, что его интересует.

Отдельную страницу со всеми вопросами тоже стоит сделать и сгруппировать вопросы по темам: цена, сроки, гарантии, оплата, районы. На неё удобно давать ссылку менеджерам в переписке и в карточках компании на картах.

Как раздел влияет на поиск и нейропоиск

Раздел вопросов и ответов — один из самых полезных элементов сайта для поисковых систем, и особенно для нейропоиска. Люди всё чаще задают поиску вопросы целыми фразами: «сколько стоит чистка кондиционера в Екатеринбурге», «можно ли установить натяжной потолок в ванной», «сколько сохнет стяжка пола». Нейропоиск составляет ответ, опираясь на страницы, где есть короткие и точные ответы на такие вопросы.

Если на вашей странице есть вопрос, сформулированный так же, как запрос человека, и под ним ясный ответ с конкретикой, у страницы больше шансов попасть в источники ответа. Человек видит упоминание вашей компании или ссылку на сайт, переходит и уже частично доверяет, потому что получил полезный ответ. Это касается и обычной выдачи: страница, которая отвечает на много вопросов по теме, получает переходы по множеству уточняющих запросов, которые иначе проходили бы мимо.

Для лучшего понимания со стороны поисковых систем вопросы и ответы стоит оформить специальной разметкой, которая помогает роботам распознать структуру «вопрос — ответ». В ХостСМС, 1С-Битрикс и ВордПресс это решается на уровне шаблона: разметка добавляется один раз, а дальше вопросы редактируются как обычный контент. На ХостСМС, с которой мы работаем, удобно вести вопросы как отдельный информационный блок и выводить нужные группы на страницах конкретных услуг.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Подход «3 в 1» объединяет три источника обращений: поиск (обычную выдачу и ответы нейропоиска), карточку в Яндекс Бизнесе и Яндекс Справочнике и карточку в 2ГИС. Раздел вопросов и ответов работает во всех трёх, если его правильно использовать.

Про поиск мы уже сказали: вопросы и ответы на сайте дают материал для обычной выдачи и нейропоиска. Но те же самые вопросы задают и в карточках на картах. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС пользователи оставляют вопросы и отзывы, и ответы компании видны всем, кто открывает карточку. Если на сайте уже есть проработанные ответы, их легко перенести в ответы на вопросы и отзывы в карточках — коротко, по делу и одинаково везде.

Важно, чтобы информация совпадала. Если на сайте написано, что выезд бесплатный, а в описании карточки в 2ГИС — что платный, человек не понимает, чему верить, и либо звонит уточнить (тот самый «пустой» звонок), либо уходит к конкурентам. Раздел вопросов на сайте можно использовать как эталон: при каждом изменении условий сначала правится он, потом описание и услуги в карточках.

Обращения с карт учитываются наравне с заявками с сайта. Это значит, что и «пустые» звонки нужно считать по всем каналам. Если после появления раздела на сайте доля нецелевых звонков с сайта снизилась, а из карточки 2ГИС осталась прежней, значит, в карточке не хватает той же информации. Для такого учёта удобно иметь отдельные номера для сайта и карточек и простую отметку «целевое / нецелевое» в журнале звонков или в Битрикс24 и амоСРМ.

Типичные ошибки в разделе «Вопросы и ответы»

Первая ошибка — рекламные вопросы. «Почему мы лучшие?», «Чем мы отличаемся от конкурентов?», «Почему нам доверяют тысячи клиентов?» Такие вопросы никто не задаёт, и ответы на них никто не читает. Они занимают место и подрывают доверие ко всему разделу.

Вторая ошибка — уклончивые ответы. «Стоимость зависит от многих факторов, звоните — рассчитаем». Это ровно тот ответ, который порождает «пустые» звонки. Лучше объяснить, от чего зависит цена, и дать ориентир для типичного случая.

Третья ошибка — устаревшая информация. Цены поменялись, график поменялся, зону выезда расширили, а раздел остался прежним. Человек читает, звонит, а менеджер говорит, что всё не так. Раздел стоит пересматривать хотя бы раз в квартал и после любых изменений условий.

Четвёртая ошибка — один общий раздел на весь сайт без привязки к услугам. Человек на странице ремонта холодильников не должен пролистывать вопросы про стиральные машины. Специфичные вопросы — на страницах услуг, общие — на общей странице и частично везде.

Пятая ошибка — слишком много вопросов. Раздел из восьмидесяти вопросов так же бесполезен, как отсутствие раздела: в нём невозможно найти нужное. На страницу услуги достаточно пяти-десяти самых частых вопросов, на общую страницу — двадцати-тридцати, сгруппированных по темам.

Как измерить эффект

Главный показатель — доля целевых обращений. До запуска раздела попросите менеджеров в течение двух недель отмечать каждый звонок как целевой или нецелевой и записывать, о чём спрашивали. После запуска повторите то же самое. Если доля нецелевых звонков снизилась, а целевых обращений стало не меньше, раздел работает.

Второй показатель — конверсия страниц услуг. В Яндекс.Метрике сравните, какая доля посетителей страницы совершает целевое действие — звонок, отправку формы, переход в мессенджер — до и после появления блока вопросов. Вебвизор покажет, открывают ли люди вопросы и какие именно.

Третий показатель — переходы из поиска по вопросительным запросам. В Яндекс.Вебмастере видно, по каким запросам люди приходят на сайт. Если после появления раздела выросло число переходов по запросам вида «сколько стоит», «можно ли», «как долго», значит, раздел начал работать и на поиск.

Четвёртый показатель — время менеджеров. Это субъективная, но важная метрика: если менеджеры говорят, что стали меньше отвечать на одни и те же вопросы и больше времени уделяют клиентам, готовым заказать, это прямой эффект для бизнеса.

Чек-лист раздела

Проверьте, собраны ли вопросы из реальных источников — разговоров менеджеров, отзывов на картах, поисковых подсказок, опыта мастеров, — а не придуманы. Посмотрите, охвачены ли все основные группы: цена, география и время, процесс, гарантии, оплата и ограничения.

Убедитесь, что вопросы сформулированы словами клиентов, а ответы начинаются с прямого ответа и содержат конкретные цифры и условия. Проверьте, стоят ли блоки вопросов на страницах услуг, а не только на отдельной странице, и удобно ли их читать с телефона.

Сверьте информацию в разделе с карточками в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: совпадают ли цены, график, районы, условия. Настроена ли разметка вопросов и ответов, учитываются ли звонки как целевые и нецелевые по всем каналам, есть ли у раздела ответственный, который обновляет его при изменении условий.

Вывод

Раздел «Вопросы и ответы» — простой и недорогой способ повысить качество обращений. Он закрывает вопросы, из-за которых люди звонят «просто узнать», отсеивает тех, кому вы не подходите, и даёт уверенность тем, кто готов заказать. При этом он работает на все три канала подхода «3 в 1»: даёт материал для обычной выдачи и нейропоиска, служит эталоном для ответов в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС и помогает сделать информацию одинаковой везде. Главное — собрать вопросы у реальных клиентов, отвечать прямо и конкретно и не забывать обновлять раздел.

Если менеджеры тратят слишком много времени на одни и те же вопросы, а доля целевых обращений не растёт, обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально». Мы бесплатно проконсультируем, посмотрим, какие вопросы остаются без ответа на вашем сайте и в карточках на картах, и подскажем, как составить раздел, который отсеет «пустые» звонки и приведёт больше клиентов, готовых к заказу.