Модели атрибуции и ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике: какой источник засчитывать за заявку

Клиент редко приходит по прямой: сначала увидел карточку на картах, потом нашёл вас в поиске, через неделю кликнул по объявлению в Яндекс Директе и только тогда позвонил. Кому из трёх источников отдать эту заявку? От ответа зависит, какой канал вы урежете, а какой усилите, и ошибка здесь стоит реальных денег. Разбираемся, как устроены модели атрибуции в Яндекс.Метрике, чем отличаются ассоциированные конверсии и как на этой основе принимать решение между Директом, картами и поиском.

Почему один источник на заявку это упрощение

По умолчанию большинство отчётов в Метрике приписывают конверсию одному источнику, и по умолчанию это последний значимый переход. Выглядит логично: человек пришёл с рекламы и оставил заявку. Но если взглянуть на цепочку контактов, картина оказывается другой. Многие услуги выбирают долго: нужно сравнить цены, прочитать отзывы, посмотреть примеры работ, посоветоваться с семьёй или с коллегами. За это время человек успевает вернуться на сайт несколько раз с разных устройств и из разных источников.

Если смотреть только на последний контакт, получится, что лучше всех работает прямой заход или брендовый поиск: ведь именно с них люди чаще всего оставляют заявку. Но брендовый запрос возник потому, что человек уже узнал вас раньше, в картах, в Директе или в обычном поиске. Это значит, что отчёт может подсказать вам отключить то, что на самом деле приводит клиентов в начало воронки, и оставить то, что лишь собирает урожай.

Обратная ошибка тоже встречается. Если приписывать заявку первому источнику, вы переоцените каналы знакомства и недооцените те, что закрывают сделку. Поэтому в Метрике предусмотрено несколько моделей, и разумный подход состоит не в выборе «единственно верной», а в сравнении нескольких и в понимании, на какой вопрос каждая отвечает.

Что такое модель атрибуции простыми словами

Модель атрибуции это правило, по которому конверсия, то есть заявка, звонок или отправленная форма, присваивается одному из источников в цепочке визитов человека. Источником считается тип перехода: переход из поисковой системы, из рекламы, из карточки на карте, из социальной сети, прямой заход, переход по ссылке на другом сайте. Правило определяет, какой из этих визитов получит «зачёт».

Важно, что модель меняет только распределение заслуг в отчётах, но не меняет сами заявки. Число обращений остаётся прежним, перераспределяется лишь доля каналов. Поэтому смена модели не должна пугать: это просто разные линзы для одних и тех же данных. Хорошая привычка — открывать ключевой отчёт по каналам сразу в двух моделях и смотреть, где цифры расходятся сильно. Расхождение и есть самое интересное: оно показывает канал, чья роль в цепочке отличается от его роли в итоге.

Основные модели в Метрике и на какие вопросы они отвечают

Первый переход приписывает заявку первому источнику в цепочке. Эта модель отвечает на вопрос: «откуда к нам вообще приходят новые люди». Она хороша, когда вы оцениваете знакомство с компанией и ищете каналы, которые приводят аудиторию, ещё не знавшую вас. Слабое место в том, что она игнорирует всё, что происходило после первого контакта, и поэтому может завысить значимость случайных заходов.

Последний переход отдаёт заслугу самому последнему визиту перед заявкой, даже если это был прямой заход, то есть человек ввёл адрес вручную или открыл закладку. Модель удобна для понимания «откуда люди пришли непосредственно перед обращением», но в ней часто побеждает прямой источник, потому что на закрытии сделки люди возвращаются по закладке или по памяти.

Последний значимый переход исключает прямые заходы и внутренние переходы и приписывает заявку последнему «содержательному» источнику: поиску, рекламе, карточке на карте, социальной сети. Именно эта модель стоит по умолчанию в большинстве отчётов, и она оправданно считается рабочей лошадкой. Она хорошо показывает, какой канал реально подводил человека к заявке в конце пути.

Последний переход из рекламной системы Директа отдаёт заявку тому клику по объявлению, который был последним в окне атрибуции. Эта модель нужна при решении, окупается ли реклама: она показывает, сколько заявок обязано рекламе хотя бы частично, даже если в самом конце человек пришёл другим путём.

Окно атрибуции: за какой срок мы ищем влияние

Любая модель работает внутри окна атрибуции, то есть периода, в течение которого предыдущие визиты считаются повлиявшими на заявку. Окно можно задать в настройках: от суток до нескольких месяцев. Выбор срока зависит от длины цикла сделки. Для услуги, которую заказывают быстро, например вызов мастера или срочный ремонт, достаточно нескольких дней. Для крупных заказов, таких как строительство, разработка сайта или обучение, цикл тянется недели, и окно в сутки превратит все цепочки в одиночные визиты.

Практический ориентир: измерьте у себя время от первого обращения до закрытия сделки по нескольким десяткам заказов и поставьте окно чуть больше типичного срока. Если большинство клиентов принимает решение за две недели, окна в тридцать дней будет достаточно. Слишком длинное окно тоже вредно: в него попадают случайные давние визиты, и вы начинаете приписывать заслуги давно неактуальным контактам.

Ассоциированные конверсии: сколько заявок каждый канал «потрогал»

Ассоциированные конверсии отвечают на другой вопрос: не «кому отдать заявку», а «в скольких заявках этот источник вообще участвовал». Если человек сначала открыл вашу карточку на карте, потом пришёл из поиска, потом кликнул по объявлению, то эта заявка будет ассоциированной для всех трёх источников. В отличие от моделей атрибуции, здесь одна заявка может быть засчитана нескольким каналам одновременно, поэтому сумма по каналам окажется больше общего числа обращений. Это не ошибка отчёта, а особенность смысла.

Ассоциированные конверсии особенно полезны для каналов, которые редко стоят в конце цепочки. Реклама на узнаваемость, карточки на картах и публикации в сообществах ВКонтакте или Телеграм редко приносят заявку «в последний клик», но регулярно появляются в середине. Если смотреть только на закрывающий переход, их легко признать бесполезными и отключить, после чего поток заявок неожиданно просядет, хотя «закрывающие» каналы остались на месте.

Чтобы пользоваться этим отчётом, откройте в Метрике раздел с конверсиями и выберите показатель ассоциированных целей. Сопоставьте для каждого источника три числа: заявки по последнему значимому переходу, заявки по первому переходу и ассоциированные. Если у канала ассоциированных заявок втрое больше, чем «последних», значит, он преимущественно помогает, а не закрывает, и оценивать его эффективность по стоимости «последней заявки» нечестно.

Многоканальные цепочки: смотрим путь целиком

Отчёт по многоканальным последовательностям показывает сами цепочки: например, «карты, поиск, прямой заход» или «Директ, поиск, Директ». Здесь видно, какие комбинации встречаются чаще всего, сколько шагов в среднем проходит клиент и сколько дней проходит до заявки. Ничего не заменяет этого отчёта в понимании реального поведения аудитории.

Что искать в цепочках. Во-первых, самые частые начала. Если многие цепочки начинаются с карточки на картах и затем идут в поиск по названию компании, вы видите, что карта работает как витрина, а поиск по названию — как проверка. Во-вторых, самые частые «закрывающие» звенья. Если почти каждая цепочка заканчивается звонком с сайта после перехода из поиска, значит, финальным шагом у вас служит страница услуги, и именно её стоит проверять первой. В-третьих, длину путей: средняя длина в один-два визита говорит о быстрых решениях, пять-шесть визитов о долгом сравнении, где важны отзывы и повторные касания.

Не требуйте от цепочек идеальной точности. Метрика связывает визиты по устройству и браузеру, и если человек смотрел сайт с рабочего компьютера, а позвонил с телефона, цепочка разорвётся. Отчёт даёт тенденцию, а не бухгалтерский учёт. Но даже тенденция полезнее, чем предположение «все пришли из Директа».

Условный пример: три канала и одна заявка

Возьмём магазин или студию, которая продаёт услугу с циклом около десяти дней. За месяц получено сто заявок. По последнему значимому переходу картина такая: сорок пять заявок отдано поиску, тридцать Директу, пятнадцать картам, десять остальным. На первый взгляд карты проигрывают, и возникает соблазн прекратить заниматься карточками.

Теперь смотрим по первому переходу. Выясняется, что карты стоят в начале цепочки у тридцати пяти заявок, поиск у тридцати, Директ у двадцати пяти, остальные источники у десяти. Карты вышли на первое место по знакомству с компанией. Смотрим ассоциированные конверсии: карты участвуют в пятидесяти заявках из ста. То есть каждая вторая заявка так или иначе прошла через карточку.

Вывод из такого расклада будет совсем иным. Карты не «закрывают» сделки, но приводят и подогревают людей. Если прекратить работу с карточкой, исчезнет поток, который потом проявится как падение брендового поиска и прямых заходов, и объяснить причину будет сложно. Цифры в примере условные и служат лишь иллюстрацией логики, а ваши собственные расклады нужно получать из своего счётчика.

Как выбирать модель под вопрос

Для каждого типа решения свой набор моделей. Если вы решаете, сколько вкладывать в рекламу и как оценивать её окупаемость, смотрите последний переход из Директа и последний значимый. Это даёт вилку: нижняя оценка — заявки, которые реклама закрыла сама; верхняя — заявки, в которых она хотя бы участвовала.

Если вы решаете, нужно ли развивать карточки на картах, смотрите первый переход и ассоциированные конверсии. Именно они покажут вклад канала, который редко стоит в конце цепочки. Если оцениваете качество страниц услуг, берите последний значимый переход: он показывает, на какие страницы люди приходят прямо перед обращением.

Если нужно определить, какой канал дешевле всего приводит заявки, считайте стоимость заявки по нескольким моделям и сравнивайте. Канал, который выглядит дорогим по последнему клику, но дешёвым по ассоциированным конверсиям, правильнее воспринимать как инвестицию в знакомство. Канал, который дёшев по последнему клику и пуст по первому, может просто «собирать» людей, уже пришедших из других источников. Для принятия решений используйте диапазон, а не одну цифру.

Звонки и офлайн: как не потерять половину заявок

Модели атрибуции работают только с теми заявками, которые видит Метрика. А для многих услуг основная доля обращений приходится на звонки. Если звонок не привязан к визиту, он выпадает из любой модели, и вы недооцениваете именно те каналы, которые приводят позвонивших. Здесь помогают сервисы отслеживания звонков, такие как Коллтач и Каллибри. Они подменяют номер на сайте в зависимости от источника, фиксируют звонок и передают его в Метрику как цель с известным источником.

Отдельные номера нужны и для карточек: свой номер в Яндекс Бизнесе, свой в 2ГИС, свой на сайте для поискового трафика, свой для объявлений Директа. Тогда звонок с карточки не растворяется в общем потоке, и вы видите в отчётах, что карты приводят звонки наравне с сайтом. Все обращения (форма, звонок, сообщение в чат, например через Живосайт) должны попадать в СРМ, будь то амоСРМ или Битрикс24, с пометкой источника. Только при такой связке вы узнаете, какой канал приносит не просто заявки, а сделки.

Директ, карты или поиск: как принимать решение

Теперь соберём всё в практическую схему. Первое: заведите единую таблицу по трём каналам на месяц с показателями «заявки по последнему значимому переходу», «заявки по первому переходу», «ассоциированные заявки», «расходы», «сделки», «выручка». Заполнять её можно вручную раз в месяц, на это уходит около часа.

Второе: считайте стоимость заявки и стоимость сделки в вилке. Для Директа расходы известны, для поиска это бюджет на поисковое продвижение и работу над контентом, для карт расходы на ведение карточек, фотографии и работу с отзывами. Если один из каналов показывает стоимость сделки в вилке, которая целиком лучше других, усиливайте его. Если вилки пересекаются, не принимайте резких решений, а ставьте эксперимент.

Третье: проводите проверку «отключением» только в безопасной форме. Нельзя просто выключить канал на месяц и посмотреть, что станет: потеряете деньги. Безопаснее уменьшить бюджет на пятую часть в одном городе или на одной группе услуг и сравнить динамику по всем каналам, а не только по тому, который тронули. Если общее число заявок почти не изменилось, канал был избыточным. Если заметно упали заявки из других источников, значит, канал работал в связке.

Четвёртое: учитывайте качество. Заявка «в один клик» из рекламы может оказаться дешёвым интересом без намерения купить, а заявка с карточки, где человек сначала прочитал отзывы и посмотрел фото, чаще приводит к сделке. Поэтому финальная метрика не стоимость заявки, а стоимость сделки и доля целевых обращений, доведённых до оплаты.

Как настроить учёт на сайте с ХостСМС

Для корректной атрибуции нужно, чтобы метки в адресе (источник, канал, кампания) расставлялись везде, где вы ведёте трафик. Для объявлений Директа метки подставляются автоматически, если включена соответствующая разметка в кабинете. Для карточек на картах и в 2ГИС ссылки на сайт нужно размечать вручную: в качестве источника укажите название сервиса, в качестве канала «карточка», в качестве кампании что-то вроде города или филиала. Тогда в Метрике переход из карточки не смешается с обычным прямым заходом.

На сайте, работающем на ХостСМС, формы заявок удобно настроить так, чтобы при отправке они передавали в СРМ скрытое поле с источником и страницей входа, а в Метрику отправляли достижение цели. Такие же настройки применимы в 1С-Битрикс через веб-формы и в ВордПресс через плагины форм. Обязательно проверьте, что цель срабатывает один раз на одну заявку, а не при каждой загрузке страницы благодарности: дубли искажают любую модель.

Подключите в счётчике импорт офлайн-конверсий или хотя бы раз в неделю загружайте в Метрику информацию о том, какие обращения превратились в продажи. Тогда модели атрибуции начнут работать не с обращениями вообще, а с реальными сделками, и вывод о том, какой источник хорош, станет заметно точнее.

Типичные ошибки при работе с атрибуцией

Ошибка первая: сравнивать каналы по разным моделям. Если Директ оценён по последнему клику из рекламы, а карты по ассоциированным конверсиям, вы получите несравнимые цифры. Выбирайте одну схему для всех каналов и считайте их в одинаковых условиях.

Ошибка вторая: делать выводы на малом числе заявок. Если за месяц пришло двадцать заявок, любая доля в десять процентов это две заявки, а это не статистика. Объединяйте периоды или услуги, чтобы набиралась база хотя бы на несколько десятков обращений.

Ошибка третья: считать прямой заход самостоятельным источником. На самом деле большая часть прямых заходов — это возвращение людей, которые уже были в других каналах. Если доля прямых заходов растёт, вероятно, растёт и узнаваемость, и стоит выяснить, что её вызвало.

Ошибка четвёртая: забывать про долю звонков. Если звонки не отслеживаются, любая модель покажет вам перекошенную картину, где сайт кажется хуже, чем он есть, а карточки ещё хуже.

Ошибка пятая: перекладывать ответственность на отчёт. Модель атрибуции подсказывает, но не принимает решение. Решение принимают, когда к цифрам добавлены знания о клиентах: как они выбирают, что спрашивают на звонке, какие отзывы читают.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Вопрос «Директ, карты или поиск» на самом деле задаётся неправильно, потому что эти каналы не конкурируют, а работают как звенья одной цепочки. Подход «3 в 1» объединяет три канала обращений. Первый — поиск: поисковое продвижение и оптимизация под нейропоиск, когда у сайта понятная структура, прямые ответы на вопросы и факты о компании, которые можно процитировать. Второй — Яндекс.Справочник, то есть карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе с заполненными услугами и ценами, свежими фото, отзывами, актуальными телефоном и часами. Третий — 2ГИС, отдельная аудитория людей, которые ищут прямо в приложении.

Модели атрибуции в такой схеме играют роль общего языка. Они позволяют увидеть, что карта подводит клиента, поиск подтверждает выбор, а реклама напоминает о себе в нужный момент. Если вложиться только в один канал, остальные станут узким местом: сильный сайт без заполненных карточек теряет тех, кто ищет «рядом», а красивые карточки без понятной страницы услуг теряют тех, кто перешёл проверять детали.

Чтобы цифры были честными, обращения с карт считаем наравне с заявками с сайта: у каждой карточки свой номер, свои метки в адресе (источник, канал, кампания), своя цель в Метрике и своя пометка в СРМ. Именно такая сетка превращает разрозненные звонки в управляемый поток и позволяет решать, куда направить следующий бюджет, на основании заявок и сделок, а не впечатлений.

Вывод: выберите модели и начните сравнивать

Не существует одной верной модели атрибуции, есть набор линз для разных вопросов. Для рекламы смотрите вилку между последним кликом из Директа и последним значимым переходом, для карточек и узнаваемости первый переход и ассоциированные конверсии, для страниц сайта последний значимый переход. Всё это нужно соединить с учётом звонков и данными о сделках из СРМ, иначе отчёт будет красивым, но неполным.

Если вы не уверены, какой канал действительно приносит клиентов, а какой лишь присваивает чужие заслуги, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатную консультацию. Мы посмотрим ваш счётчик, цели и метки, поможем настроить сквозной учёт обращений с сайта, из Яндекс Бизнеса и 2ГИС и покажем, какой канал стоит усилить в первую очередь.