Карта скроллинга в Яндекс.Метрике: до какого места читают страницу услуги и куда перенести форму

Вы сделали страницу услуги, написали на ней всё важное, внизу поставили форму заявки, и теперь удивляетесь: посетители есть, а обращений мало. Часто причина проста: до формы просто никто не доходит. Карта скроллинга в Яндекс.Метрике показывает, до какого места страницы реально долистывают люди, и позволяет принять решение не на ощущениях, а на фактах. В этой статье разберём только глубину прокрутки: как читать отчёт, как настроить целевые отчёты по скроллингу, что и куда переносить и как измерить результат в заявках до и после изменений.

Зачем смотреть глубину прокрутки, если уже есть вебвизор

Вебвизор показывает поведение отдельных посетителей, а карта кликов отвечает на вопрос, на что нажимают. Это тема отдельной статьи нашего блога, и здесь мы к ней возвращаться не будем. Карта скроллинга решает другую задачу: она отвечает на вопрос «какая доля посетителей вообще увидела этот блок». Если блок с ценами находится на глубине, до которой доходит треть посетителей, то две трети никогда не узнают о ваших условиях, как бы хорошо они ни были написаны.

Для страницы услуги это особенно важно. Человек приходит из поиска или с карточки на картах, быстро оценивает первый экран и либо уходит, либо начинает листать. Те, кто листает, чаще всего готовы к заявке, но ищут подтверждения: примеры работ, порядок работы, сроки, отзывы. Если форма стоит в самом конце страницы, а до конца доходит каждый пятый, вы теряете большую часть самых заинтересованных людей просто из-за расположения блоков.

Ещё одно преимущество карты скроллинга: она показывает не среднее впечатление, а конкретные места, где посетители «обрываются». Иногда это огромный блок текста без подзаголовков, иногда яркая картинка, которая выглядит как конец страницы, иногда пустое пространство между секциями. Увидев такое место, вы получаете точную правку, а не абстрактное «надо улучшить страницу».

Как включить и где найти карту скроллинга

Для работы отчёта в Яндекс.Метрике должен быть установлен счётчик на всех страницах сайта и включён вебвизор вместе со сбором данных о прокрутке. В настройках счётчика на вкладке «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм» нужно включить соответствующий переключатель. На сайте под управлением ХостСМС код счётчика обычно вставляется в общий макет сайта или в раздел настроек, отвечающий за код в шапке, и поэтому попадает на все страницы автоматически. В 1С-Битрикс и ВордПресс это делается через шаблон сайта или отдельный модуль, но принцип тот же: код должен быть на каждой странице, иначе данные будут неполными.

После включения откройте раздел отчётов, выберите «Карта скроллинга» и укажите адрес нужной страницы. Метрика нарисует саму страницу и накроет её цветовой подсветкой: тёплые оттенки означают, что блок увидело большинство посетителей, холодные говорят о том, что до этого места долистали немногие. Сбоку вы увидите шкалу с процентами: на каком уровне прокрутки сколько посетителей ещё оставалось на странице.

Накопление данных требует времени. Для страницы с небольшим трафиком в несколько десятков визитов в день разумно подождать две-три недели, чтобы картина не зависела от случайных посетителей. Если у страницы меньше сотни визитов в месяц, карта скроллинга покажет только общую тенденцию, и решения по ней стоит принимать осторожно, сочетая с другими наблюдениями.

Как читать карту: средняя глубина, сгиб и «пропасти»

Первое, на что стоит посмотреть, это граница первого экрана, так называемый сгиб. Всё, что находится выше неё, видят практически все посетители. Ниже начинается отсев. Нормально, если после сгиба остаётся заметная часть аудитории; тревожно, если сразу после первого экрана доля падает вдвое. Это говорит о том, что первый экран не убеждает листать дальше.

Второе, это плавность падения. Идеальная картина выглядит как пологий спуск: чем дальше от начала страницы, тем меньше людей, но без резких обрывов. Если на карте видна «ступенька», то есть доля внезапно падает на заметную величину на коротком участке, значит, именно там что-то отталкивает. Откройте страницу и посмотрите глазами посетителя: возможно, там слишком длинное перечисление, громоздкая таблица или блок, который визуально похож на подвал сайта.

Третье, это средняя глубина прокрутки. Метрика показывает её в процентах от высоты страницы. Сравнивайте не с абстрактными нормами из интернета, а со своими же страницами: у разных услуг разный характер аудитории. Лучшим ориентиром будет сравнение страницы услуги с главной страницей и со страницей контактов, а ещё сравнение мобильной и компьютерной версий. Практический ориентир для страницы услуги звучит так: ключевой смысл и призыв к действию должны находиться там, куда доходит не меньше половины посетителей.

Четвёртое, это отдельный взгляд на мобильную версию. На телефоне страница вытягивается в длинную ленту, и глубина в процентах означает совсем другое число экранов. Блок, который на компьютере находится на втором экране, на телефоне может оказаться на седьмом. Всегда включайте в отчёте фильтр по типу устройства и смотрите карты отдельно.

Целевые отчёты по скроллингу: превращаем глубину в измеримую цель

Карта хороша для наглядности, но для работы с заявками нужны числа, которые можно сравнивать неделя к неделе. Для этого в Яндекс.Метрике настраивают цели на достижение определённой глубины прокрутки. Обычно берут четыре отметки: четверть страницы, половина, три четверти и конец. Каждая отметка получает свой короткий идентификатор, например «скролл-25», «скролл-50» и так далее, и отправляется в Метрику, когда посетитель долистал до нужного места.

Самый удобный способ настроить это без правки кода страниц — Яндекс Тег Менеджер. В нём создаётся триггер по глубине прокрутки, а действием становится отправка цели в Метрику. Для сайта на ХостСМС это особенно удобно: не нужно лезть в шаблоны макетов и рисковать сломать вёрстку, достаточно один раз установить контейнер менеджера тегов, а все дальнейшие цели добавляются в его интерфейсе. На сайтах на 1С-Битрикс и ВордПресс схема такая же.

Кроме процентных отметок полезно создать цель на «видимость формы». Её срабатывание означает, что блок с формой попал в зону видимости экрана. Разница между числом визитов страницы и числом видимости формы покажет, какая доля посетителей в принципе имела возможность оставить заявку. Если форму видит пятнадцать процентов посетителей, то даже при отличной конверсии формы результат будет скромным.

Затем соедините эти цели с целью-заявкой. Создайте сегменты: «дошли до половины страницы» и «не дошли». Сравните долю заявок в каждом сегменте. Обычно у дошедших конверсия в разы выше, и это естественно, ведь заинтересованные листают дальше. Но смысл не в сравнении самом по себе, а в вопросе: можно ли сделать так, чтобы нужное действие стало доступно тем, кто готов, раньше, не заставляя их листать до самого низа.

Не забудьте настроить отчёт так, чтобы он был в разрезе источников. Посетитель из поиска по запросу «цена услуги» ведёт себя иначе, чем человек, пришедший с карточки в Яндекс Картах или 2ГИС. Первый часто листает до расценок, второй хочет увидеть телефон и адрес и действует быстрее. Если смешать их, средняя глубина получится усреднённой и бесполезной.

Что именно переносить: порядок блоков на странице услуги

Типичная страница услуги выстроена по логике автора, а не по логике покупателя: сначала история компании, потом описание процесса, потом технологии, и лишь в конце цены и форма. Покупатель же задаёт вопросы в другом порядке: что это, сколько стоит, как быстро, можно ли вам доверять, как с вами связаться. Карта скроллинга подсвечивает, какие из ответов находятся там, куда читатель не доходит.

Практическое правило такое: сведения, влияющие на решение, поднимайте выше, а справочные опускайте. К решающим относятся ориентир по стоимости или формула расчёта, сроки, перечень того, что входит, три-четыре реальных примера, отзывы с названием объекта, способ связи. К справочным относятся подробное описание технологии, история компании, расширенные характеристики, ответы на редкие вопросы. Справочное не нужно удалять, его можно спрятать в раскрывающиеся блоки или оставить в конце для тех, кто дочитал.

Если карта показывает, что после первого экрана аудитория резко падает, пересмотрите именно первый экран. Он должен в одну секунду отвечать на три вопроса: что вы предлагаете, для кого и что делать дальше. Заголовок, одно предложение о выгоде, кнопка или телефон и честная фотография живой работы работают лучше, чем общая картинка и слоган.

Отдельно про длинные тексты. Если у вас информационная страница на несколько экранов, это нормально для поискового продвижения и для оптимизации под нейропоиск: структура с подзаголовками и прямыми ответами помогает поисковикам и нейросетям цитировать ваш сайт. Но читателю нужны «якоря»: оглавление в начале, повторяющаяся кнопка связи на нескольких уровнях страницы и короткие итоги после больших разделов. Тогда длина не мешает заявке.

Куда перенести форму и сколько форм нужно

Вопрос «куда поставить форму» не имеет единого ответа, но у него есть надёжный метод. Посмотрите на карту скроллинга и найдите уровень, до которого доходит примерно две трети посетителей. Первая точка обращения должна быть не ниже этого уровня. Для многих страниц услуг это означает короткую форму или кнопку «Рассчитать стоимость» уже на втором экране, сразу после блока с преимуществами и ценами.

Практика показывает, что оптимально иметь три точки связи. Первая на первом экране в виде телефона и кнопки обратного звонка. Вторая в середине страницы, после примеров работ и расчёта стоимости, в виде короткой формы из двух-трёх полей. Третья в конце, подробная, для тех, кто дочитал и хочет задать вопрос. Каждая точка закрывает свою группу людей: торопливых, обдумывающих и дотошных.

Важно не превратить страницу в навязчивую. Плавающая форма, которая закрывает половину экрана на телефоне, раздражает и повышает долю выходов. Лучше небольшая закреплённая кнопка связи внизу экрана, открывающая окно с формой или выбором способа общения: звонок, чат, сообщение в Телеграм.

Что касается самой формы, чем меньше обязательных полей, тем больше обращений. Для первой заявки хватает имени и телефона, остальное уточнит менеджер. Если форма нужна для расчёта, пусть поля появляются по шагам: сначала выбор типа задачи, затем контакты. Пошаговые формы на сайтах ХостСМС легко собираются штатными средствами или подключением внешнего виджета, главное, чтобы все отправки уходили в одну цель Метрики и попадали в СРМ, например в амоСРМ или Битрикс24, с пометкой источника.

Как замерить результат: заявки до и после

Любое изменение расположения блоков нужно проверять не по ощущениям и даже не по красоте карты скроллинга, а по числу и качеству заявок. Глубина прокрутки может вырасти, но если заявок не прибавилось, значит, вы улучшили косметику. Поэтому перед правками зафиксируйте базовые показатели: число визитов страницы, число обращений с неё (формы, звонки по номеру подмены, сообщения в чате), долю целевых обращений, то есть тех, что оказались настоящими клиентами, и стоимость заявки по каналам.

Период сравнения должен быть равным. Если «до» это четыре недели, то «после» тоже четыре недели, причём без праздников и без запуска новой рекламной кампании. Меняйте за раз одну вещь: например, только место формы. Если одновременно переписать заголовок, сменить фото и перенести блоки, вы не поймёте, что сработало.

Считайте не только общее число заявок, но и конверсию из визита в обращение именно для этой страницы. Если трафик подрос из-за сезона, абсолютное число обращений вырастет и без ваших изменений, а вот конверсия покажет честную картину. Для небольших сайтов, где на страницу приходит всего сотня визитов в неделю, разница в две-три заявки может быть случайной. Тогда увеличивайте срок замера до шести-восьми недель или сравнивайте несколько похожих страниц услуг, на которых вы сделали одинаковое изменение.

Дополнительная проверка качества: через неделю-две спросите у менеджеров, не изменился ли характер обращений. Иногда форма, поднятая слишком высоко, приводит больше случайных заявок «просто узнать цену», и доля сделок падает. Поэтому смотрите на цепочку целиком: обращение, квалификация, сделка. Для этого в СРМ должна фиксироваться страница входа и источник, а менеджеры должны отмечать результат обращения.

Типичные ошибки при работе с картой скроллинга

Первая ошибка: делать выводы по малой выборке. Три дня данных и сорок визитов не дают надёжной картины. Подождите, пока накопится хотя бы несколько сотен просмотров страницы, прежде чем что-то перекраивать.

Вторая ошибка: смотреть только компьютерную версию. Для многих услуг, особенно местных, больше половины обращений идёт с телефонов, и там страница ведёт себя совсем иначе. Тяжёлые картинки, длинные таблицы и мелкий шрифт съедают глубину прокрутки быстрее, чем на широком экране.

Третья ошибка: путать глубину прокрутки с интересом. Посетитель мог промотать страницу до низа за три секунды, потому что искал контакты. Глубина высокая, а внимания к содержанию не было. Поэтому всегда сопоставляйте скроллинг со временем на странице и с целями.

Четвёртая ошибка: ставить всё важное в самый верх и превращать страницу в набор призывов. Если на каждом экране кричит кнопка, посетитель перестаёт их замечать. Лучше один ясный призыв на экран и разные по смыслу формулировки: «Узнать стоимость», «Посмотреть примеры работ», «Получить расчёт».

Пятая ошибка: не учитывать, что на скроллинг влияют всплывающие окна и баннеры согласия. Яркое окно на входе заставляет часть людей закрывать вкладку. Если карта показывает аномальное число уходов сразу, проверьте, что перекрывает экран.

Шестая ошибка: тестировать изменения без возможности откатиться. Сохраняйте прежний вариант страницы. В ХостСМС удобно использовать версионность содержимого или копию страницы в скрытом разделе, в 1С-Битрикс есть история изменений, в ВордПресс редакции записей. Если после правок заявки упали, вы вернёте старую версию за минуту.

Примеры формулировок и решений для разных страниц

Покажем на условных примерах, как выглядят выводы по карте. Допустим, страница услуги по ремонту квартир: основная масса посетителей перестаёт листать на уровне блока «Наши преимущества», который состоит из шести абстрактных пунктов. Форма расположена после блока с этапами работ и до неё доходит заметно меньше половины. Решение: заменить абстрактные преимущества тремя конкретными фактами (выезд замерщика в день обращения, смета с фиксацией цены, фотоотчёт по этапам), добавить кнопку расчёта сразу после них, а этапы работ сделать раскрывающимися.

Другой пример: страница услуги для интернет-магазина с длинным списком возможностей. Карта показывает «холодную» зону в середине, где стоит большая таблица сравнения тарифов. Таблица на телефоне превращается в узкую простыню, и люди уходят. Решение: заменить таблицу тремя карточками с главным, а подробности поместить в отдельную страницу, ссылку на которую оставить под карточками.

Третий пример: страница с отзывами и примерами в самом низу. Карта скроллинга показывает, что до отзывов добираются единицы, а по данным опроса клиентов именно отзывы убедили их позвонить. Решение: вынести два-три коротких отзыва с названием объекта и датой прямо под первый экран, а полную ленту оставить внизу.

Формулировки у кнопок тоже стоит проверять. Вместо безликого «Отправить» используйте обещание результата: «Получить расчёт в течение часа», «Заказать замер», «Задать вопрос специалисту». Обещание должно быть выполнимым: если вы пишете «в течение часа», менеджер действительно должен перезвонить в этот срок, иначе доверие пострадает сильнее, чем помогла кнопка.

Как скроллинг связан с мобильными и «быстрыми» посетителями

Значительная часть посетителей страницы услуги приходит из карточек организаций на картах. Они ищут «рядом» и нацелены на быстрое действие: позвонить или построить маршрут. Если вы нарисовали страницу для долгого чтения, такие люди не пролистают её и до сгиба. Для них нужна первая точка связи на первом экране, номер телефона, нажимаемый одним касанием, и короткий блок «как нас найти».

Карта скроллинга, разрезанная по источникам, покажет разницу ярко. Посетители из поиска по информационным запросам листают глубже, посетители с карточек на картах выходят раньше, но конверсия у них в звонок может быть выше. Не пытайтесь выровнять эти поведения. Лучше сделайте страницу, которая устраивает обоих: короткая «быстрая» часть сверху и подробная «медленная» ниже.

Скорость загрузки также влияет на глубину. Если страница тяжёлая, часть посетителей уходит, не дождавшись, и в отчёте это выглядит как «не листают». Проверьте вес картинок и количество подключённых скриптов. Современные форматы изображений и отложенная загрузка нижних блоков часто дают больше, чем переделка текста.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Улучшение страницы услуги работает на заявки только тогда, когда на неё приходят правильные люди. Поэтому мы смотрим на три канала обращений вместе. Первый канал, поиск: поисковое продвижение и оптимизация под нейропоиск. Страница должна иметь понятную структуру, прямые ответы на вопросы клиентов и факты о компании, которые можно процитировать: срок работы, адрес, перечень услуг, условия. Именно такая страница и хорошо читается, и хорошо показывает себя на карте скроллинга.

Второй канал, Яндекс.Справочник: карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Заполненные услуги с ценами, свежие фото, отзывы, актуальные телефон и часы работы приводят людей, которые уже почти приняли решение. Третий канал, 2ГИС: отдельная аудитория, которая ищет в приложении и часто не пользуется обычным поиском. Если у вас сильная страница на сайте, но карточки заполнены кое-как, вы теряете значительную часть обращений до того, как человек вообще попадёт на сайт.

Ссылки из карточек стоит вести на разные страницы с разными метками в адресе (источник, канал, кампания), а для телефонов подключить отдельные номера подмены. Тогда обращения с карт вы считаете наравне с заявками с сайта и видите в Метрике и в СРМ полную картину: сколько заявок пришло из поиска, сколько с Яндекс Карт, сколько с 2ГИС, и какая доля каждого канала превращается в сделки. Работа только над одним каналом, например только над страницей, даёт неполный результат: вы улучшили конверсию, но не добавили поток там, где его можно получить дешевле.

На практике мы советуем начинать с замера: узнать стартовое число обращений по каждому из трёх каналов, затем по очереди улучшать узкие места. Карта скроллинга помогает на этапе сайта, а аналогичные показатели по карточкам (просмотры, звонки, построенные маршруты) дают сведения по картам. Вместе это позволяет честно ответить на вопрос, куда вложить следующий рубль.

Пошаговый план внедрения на неделю

Чтобы не откладывать работу, разложим её на небольшие шаги. В первый день проверьте, что код Метрики стоит на всех страницах, а вебвизор и карта скроллинга включены. Во второй день выберите одну-две страницы услуг, которые приносят больше всего трафика, и настройте цели на глубину прокрутки через Яндекс Тег Менеджер. Зафиксируйте текущее число заявок со страниц.

В течение двух-трёх недель просто копите данные и не трогайте страницы. Затем посмотрите карты отдельно для компьютеров и телефонов, отметьте самые заметные «ступеньки» и места, куда доходит менее половины посетителей. Составьте короткий список правок: перенос формы, замена абстрактных блоков, сокращение самых длинных разделов. Вносите правки в один заход, но только в выбранные страницы.

Ещё четыре недели наблюдайте за заявками и их качеством, потом сравните с базовым периодом. Если результат хороший, повторите схему на следующих страницах. Если не изменился, это тоже ответ: значит, узкое место не в расположении блоков, и нужно искать причину в предложении, цене или трафике.

Вывод: проверьте, видят ли клиенты вашу форму

Карта скроллинга не делает сайт лучше сама, она лишь показывает, где ваши усилия не доходят до читателя. Но этого достаточно, чтобы за несколько недель найти и исправить самые дорогие потери: недостижимую форму, скрытые цены, блоки-ловушки в середине страницы. Результат нужно измерять только заявками: сколько обращений стало, как изменилась их стоимость и какая доля дошла до сделки.

Если хотите проверить, до какого места читают ваши страницы, и понять, как связаны сайт, карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут для вас бесплатную консультацию. Мы посмотрим счётчик, подскажем, какие цели настроить, что поднять выше на странице и как посчитать заявки по трём каналам, чтобы вы видели реальную отдачу от каждого из них.