Сегменты в Яндекс.Метрике: заявки по устройствам, городам и источникам вместо общих цифр о визитах

Общие цифры в отчётах Яндекс.Метрики почти ничего не объясняют. Сказать «на сайт пришло две тысячи визитов, заявок сорок» можно, но что делать дальше, из этого не следует. Совсем другое дело, когда вы видите, что с телефонов заявок приходит в два раза больше, чем с компьютеров, а посетители из соседнего города звонят втрое чаще, чем из областного центра. Для такого разбора и существуют сегменты. В статье объясним, как их собрать, какие сравнения действительно нужны небольшому бизнесу, как учитывать рядом с сайтом звонки и обращения с карт и как перераспределять рекламные бюджеты, опираясь на заявки, а не на визиты.

Что такое сегмент и зачем он нужен

Сегмент — это сохранённое условие, которое выделяет из всей аудитории интересующую вас часть: например, «посетители с мобильных устройств» или «визиты из определённого города, завершившиеся отправкой формы». Применив сегмент к любому отчёту, вы видите только эту часть данных и можете сравнить её с остальными. Это как поставить на карту фильтр и посмотреть, где именно лежат ваши клиенты.

Без сегментов владелец бизнеса вынужден смотреть на средние значения. А средние обманчивы. Допустим, на сайт приходит равное число людей с телефонов и с компьютеров, но заявки в основном оставляют с телефонов. Если смотреть только на общую конверсию, это незаметно. Если же вы посмотрите отдельно, то заметите, что мобильная версия работает, а настольная нуждается в доработке. Или наоборот: телефонная версия собирает посетителей, но не доводит их до формы, потому что кнопка спрятана.

Важно: сегменты работают на любых отчётах, но особенно полезны в связке с целями. Цель в Яндекс.Метрике — это событие, которое вы считаете результатом: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, нажатие на кнопку «заказать звонок». Сегмент без цели показывает, кто приходит. Сегмент с целью показывает, кто приносит заявки. Для принятия решений нужен второй вариант.

Подготовка: цели и честные данные

Прежде чем собирать сегменты, убедитесь, что настроены цели и исключены внутренние визиты. Если счётчик учитывает тестовые отправки форм и визиты ваших же сотрудников, любое сравнение будет искажено, особенно на небольших выборках. Проверьте основной набор целей: отправка формы, клик по телефону, клик по кнопке мессенджера Телеграм или «Макс», нажатие на адрес электронной почты. Каждая из этих целей должна срабатывать один раз на реальное действие.

Следующий шаг — определить главную цель, то есть то, что вы считаете заявкой. Для одних это форма, для других звонок, для третьих клик по мессенджеру. Остальные цели — вспомогательные. Условьтесь внутри компании, как именно вы называете и считаете заявку, чтобы все отчёты строились на одном определении. Иначе маркетолог скажет, что заявок сорок, а менеджеры насчитают двадцать пять, и вы потратите время не на анализ, а на спор о цифрах.

Для сайта на ХостСМС логика проста: у каждой формы есть уникальный идентификатор, и по нему создаётся цель в Яндекс.Метрике. Номера телефонов, размещённые в шапке, оформляются ссылками, на клик по которым настраивается отдельная цель. Так вы получаете набор цифр, которые можно разрезать по сегментам. Если данные приходят из СРМ, например амоСРМ или Битрикс24, добавьте выгрузку оплаченных сделок: тогда сегменты можно будет сравнивать не только по заявкам, но и по продажам.

Как собрать сегмент пошагово

В Яндекс.Метрике сегмент создаётся прямо в отчёте: нажимаете значок сегментации и выбираете условия. Условия делятся на уровни: по визитам, по посетителям и по просмотрам. Самый частый уровень для малого бизнеса — визиты. Вы задаёте условия вроде «тип устройства — смартфон», «город — выбранный», «источник — реклама в поиске», а затем при необходимости добавляете условие «достигнута цель — заявка». Условия можно соединять словами «и» и «или».

Дайте сегменту понятное название: «Смартфоны, все визиты», «Область, кроме областного центра», «Яндекс Директ, поиск». Через месяц вы не вспомните, что означает «сегмент два». Сохраните сегмент, чтобы он остался в списке, и подключайте его к отчётам по мере необходимости. В любой момент можно сравнить до нескольких сегментов в одном отчёте, и это самое полезное свойство инструмента: на одном экране лежат две-три группы, и разница видна без расчётов.

Не создавайте десятки сегментов сразу. Начните с трёх-пяти самых нужных, а остальное добавляйте по мере вопросов. Каждый сегмент должен отвечать на вопрос, который вы можете превратить в действие. Если вам интересно просто «любопытно посмотреть, как ведут себя пользователи браузера определённой версии», а действий из этого не вытекает, отложите. Лучше глубоко разобраться в нескольких разрезах, чем утонуть в десятках отчётов.

Сравнение по устройствам

Первое сравнение — компьютеры против смартфонов и планшетов. Создайте два сегмента по типу устройства и сравните их по числу визитов, конверсии в заявку и поведению. Для услуг, которые люди ищут в дороге или в обеденный перерыв, смартфоны часто приносят большинство обращений. Для сложных и дорогих услуг, где клиент сравнивает предложения, обычно выше доля компьютеров, и решение принимается за несколько заходов.

Что искать в этих сравнениях. Если мобильных визитов много, а заявок мало, смотрите на удобство: крупная ли кнопка, виден ли телефон без прокрутки, не закрывает ли форму всплывающее окно, быстро ли грузится страница на мобильном интернете. Если на компьютерах конверсия низкая, проверьте, понятен ли путь к форме, нет ли слишком длинной анкеты. Различие между устройствами говорит, где искать проблему, и экономит время на ненужных переделках.

Добавьте разрез по клику на телефон. Для мобильных посетителей клик по номеру — это часто главное действие, и его нужно считать отдельной целью. Сравните, сколько кликов по телефону приходится на сто визитов с мобильных, и сколько форм — на сто визитов с компьютеров. Так вы получите справедливое сравнение двух каналов связи и не посчитаете сайт слабым только потому, что люди предпочитают позвонить, а не заполнить форму.

Сравнение по городам и регионам

Для компаний, работающих в нескольких городах, а также для тех, кто доставляет товары или выезжает к клиентам, разрез по географии критически важен. Создайте сегменты для основных городов вашей работы и один сегмент «остальные». Затем сравните число заявок, конверсию и качество обращений. Нередко выясняется, что город, на который тратится большая часть рекламного бюджета, даёт меньше заявок, чем соседний, где реклама работает вполсилы.

Региональный разрез особенно полезен при размещении в 2ГИС и Яндекс Картах. Эти сервисы показывают карточку людям, которые находятся рядом или ищут в конкретном городе. Если сегмент по городу показывает много визитов, но мало заявок, возможно, ваша карточка и сайт не отвечают на вопрос «как к вам добраться и сколько это стоит для меня». Если же заявок много, а визитов мало, значит, люди звонят прямо из карточки, минуя сайт, и их нужно учитывать отдельно по звонкам.

Следите за достаточностью данных. В маленьком городе за месяц может набраться всего несколько заявок, и делать выводы по таким объёмам рискованно. Сравнивайте более длинные периоды, например квартал, или объединяйте близкие города в один сегмент. Лучше принять взвешенное решение через два месяца, чем перераспределить бюджет по трём случайным обращениям.

Сравнение по источникам трафика

Третье сравнение, самое важное для рекламного бюджета, — по источникам. Сегменты строятся по группам: переходы из поисковых систем, реклама в Яндекс Директе, переходы с карточек в Яндекс Картах и 2ГИС, переходы из соцсетей и мессенджеров, прямые заходы, переходы по ссылкам с других сайтов. Для удобства используйте метки в ссылках: они позволяют различать не только канал, но и конкретную кампанию, объявление, размещение.

Сравнивать нужно не по числу визитов, а по числу заявок, их качеству и стоимости. Источник, дающий много недорогих визитов, но ни одной заявки, дороже, чем источник с небольшим трафиком, но с обращениями, завершившимися сделкой. Поэтому для каждого сегмента запишите три показателя: сколько заявок, какая доля из них целевая и сколько стоит заявка, дошедшая до оплаты. Первые два берутся из Яндекс.Метрики и СРМ, третий считается как отношение затрат к числу оплаченных заказов.

Отдельно рассмотрите прямые заходы и «неопределённые» источники. Часть таких визитов — это клиенты, которые запомнили адрес или пришли по рекомендации; часть — переходы из мессенджеров, где ссылки не передают источник; часть — сотрудники. Если вы настроили фильтры и метки, доля неопределённых заходов сократится. Для остатка полезно спрашивать у клиентов по телефону и в форме: «Как вы о нас узнали?» Поле с таким вопросом стоит в форме заявки и в скрипте менеджера, и ответы помогают расшифровать то, что не видит счётчик.

Звонки и обращения с карт рядом с заявками с сайта

Значительная часть обращений происходит вне сайта. Человек нашёл вас в Яндекс Картах или в приложении 2ГИС и позвонил прямо из карточки. В отчётах Яндекс.Метрики такой звонок не появится, если не принять мер, и сайт будет выглядеть менее результативным, чем есть на самом деле. А вы рискуете сократить бюджет на то, что приносит больше всего обращений.

Решение состоит из трёх частей. Первая — отдельные номера. В карточке Яндекс Бизнеса поставьте один номер, в карточке 2ГИС другой, на сайте третий или подменный номер коллтрекинга от Коллтача или Каллибри. Тогда каждый входящий звонок можно отнести к источнику. Вторая — метки в ссылках на сайт из обеих карточек: так вы узнаете, сколько посетителей пришло оттуда и сколько из них оставило заявку. Третья — статистика самих карточек. Яндекс Бизнес показывает просмотры, звонки, построенные маршруты и переходы на сайт, 2ГИС отдаёт схожие показатели в кабинете организации.

Соберите всё это в одну таблицу, где по строкам идут источники, а по столбцам — заявки с сайта, звонки, мессенджеры, обращения из карточки и оплаченные заказы. Раз в месяц обновляйте её, а сегменты Яндекс.Метрики используйте для заполнения части, относящейся к сайту. Тогда вы сравниваете каналы на равных, а звонок с карты стоит в одном ряду с отправленной формой. Если звонки по сегменту «карточки» дороже в обработке, потому что часть из них нецелевые, это тоже видно и учитывается.

Решения по заявкам, а не по визитам

Когда у вас есть сегменты и сводная таблица, меняется сама логика решений. Вместо вопроса «откуда больше посетителей» вы задаёте вопрос «откуда больше целевых обращений и сколько стоит одно такое обращение». Допустим, поиск по запросам с названием услуги приводит меньше визитов, чем широкая реклама, но доля целевых заявок там вдвое выше. Разумное решение — перераспределить часть бюджета, а не гнаться за общим числом кликов.

Типовой набор действий по итогам анализа такой. Если мобильный сегмент даёт много визитов и мало заявок, сначала улучшаем мобильную версию, а не покупаем больше трафика. Если один город выгоднее другого, увеличиваем там охват и усиливаем карточки. Если карточка в одной из систем приносит звонки втрое дешевле рекламы, вкладываем время в фотографии, перечень услуг, ответы на отзывы и актуальность часов работы. Если один источник приводит нецелевые обращения, уточняем его настройки или отключаем.

Принимая решение, смотрите на достаточность данных и на срок окупаемости. Не меняйте бюджет по итогам одной недели: сезонность и случайные колебания слишком сильны. Дайте изменению пожить две-четыре недели и сравните те же сегменты до и после. Фиксируйте решения в рабочем журнале, чтобы вернуться к ним и проверить, сработали ли. Так анализ превращается из разового исследования в рабочую привычку.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Сегменты — это инструмент, который показывает, как работает схема «3 в 1». Заявки приходят из трёх точек: из поиска, из карточки в Яндекс.Справочнике и из карточки в 2ГИС. Поиск включает обычную выдачу и ответы нейропоиска: для них важны понятная структура страниц, прямые ответы на вопросы клиентов и факты о компании на самом сайте. Карточка в Яндекс Бизнесе, показываемая в Яндекс Картах, нуждается в заполненности, хороших фото, услугах с ценами, отзывах, актуальных телефоне и часах работы. Карточка в 2ГИС ловит аудиторию, ищущую в приложении на телефоне, и ей нужно то же самое: полнота, фото, цены, отзывы.

Сегменты позволяют увидеть вклад каждой точки и понять, куда вкладывать силы. Скажем, мобильный сегмент из 2ГИС показывает, что люди приходят с телефона и звонят, а сегмент поиска демонстрирует более длинный путь с несколькими заходами на сайт. Такое различие подсказывает, что для карточки важнее телефон, фото и часы, а для сайта — подробные ответы на вопросы и сравнение условий. Работа только над одной точкой даёт неполный результат: сайт без карточек теряет тех, кто ищет на карте, а карточки без сайта не отвечают на вопросы тех, кто хочет подумать.

Поэтому в отчёт для руководителя включайте все три точки одной таблицей. Заявки с сайта, звонки с карточки в Яндекс Картах и звонки с карточки в 2ГИС рассматриваются наравне, а стоимость заявки считается по каждой точке отдельно и в сумме. Это даёт ясный ответ на вопрос, окупается ли продвижение и где именно оно приносит больше всего обращений, дошедших до сделки.

Ограничения, ошибки и практические советы

Сегменты — мощный инструмент, но у него есть границы. Первая: небольшие выборки дают шумные результаты, поэтому не делайте резких выводов по десятку заявок. Вторая: сегменты по поведению, например по просмотренным страницам, зависят от точности настройки целей, и ошибка в цели исказит всё остальное. Третья: часть данных скрывается блокировщиками и настройками приватности, поэтому счётчик всегда показывает немного меньше, чем происходит на самом деле, и выводить стоит относительные соотношения, а не абсолютные числа.

Типичная ошибка новичков — оценивать сегмент по числу визитов. Другая ошибка — не сверять данные Яндекс.Метрики с СРМ: цели могут сработать, а заявка потеряться, и наоборот. Третья — забывать о звонках, которые составляют до половины обращений в услугах, где решение принимается быстро. Четвёртая — создавать сегменты в стиле «на всякий случай» и не возвращаться к ним. Пятая — менять сразу несколько параметров рекламы и потом не понимать, что повлияло на результат.

Практический совет: раз в месяц проводите короткую встречу, на которой смотрите четыре-пять сегментов и сводную таблицу заявок. Отвечайте на три вопроса: где заявок стало больше или меньше, почему, что делаем в следующем месяце. В ХостСМС для упрощения отчётности удобно использовать единые идентификаторы форм и понятные названия страниц, чтобы данные в отчётах не приходилось расшифровывать. В 1С-Битрикс и ВордПресс полезно придерживаться тех же правил: уникальные цели, понятные названия, меток в ссылках не менее двух на каждую рекламную кампанию.

Вывод: смотрим туда, где рождаются заявки

Сегменты в Яндекс.Метрике превращают общую статистику в инструмент управления. Сравнение по устройствам показывает, где сайт неудобен, сравнение по городам — где вкладываться в карточки и рекламу, сравнение по источникам — какие каналы приносят заявки, а какие только визиты. Добавив звонки и обращения из Яндекс Карт и 2ГИС, вы увидите полную картину и сможете принимать решения по числу и качеству заявок, по их стоимости и по тому, сколько из них дошло до сделки.

Если вы хотите настроить сегменты, цели и учёт звонков так, чтобы поиск, карточка в Яндекс.Справочнике и карточка в 2ГИС рассматривались в одной системе координат, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим вашу статистику, подскажем, какие сравнения нужны именно вашему бизнесу, и поможем превратить цифры в понятный план действий.