Как читать отчёт по целям в Яндекс.Метрике владельцу бизнеса без аналитика

Владелец бизнеса открывает Яндекс.Метрику, видит десятки отчётов, графики, проценты отказов, глубину просмотра — и закрывает вкладку с ощущением, что без аналитика тут не разобраться. Между тем для управления потоком заявок достаточно уверенно читать один отчёт — отчёт по целям. Он отвечает на главный вопрос: сколько людей оставили заявку, откуда они пришли и во что обошлось каждое обращение. В этой статье разберём, как читать отчёт по целям самостоятельно, какие цифры в нём важны, какие можно игнорировать и как связать его с заявками, которые приходят не только с сайта, но и с карточек компании в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Что такое цель и почему это главный показатель

Цель в Яндекс.Метрике — это действие посетителя, которое вы считаете полезным для бизнеса. Отправка формы заявки, нажатие на номер телефона, клик по кнопке мессенджера, переход на страницу «Спасибо за заказ», открытие чата — всё это можно настроить как цель. Когда цель срабатывает, Метрика записывает, какой посетитель её выполнил, из какого источника он пришёл, с какого устройства, по какой рекламной кампании.

Посещаемость сама по себе ничего не говорит о деньгах. Тысяча посетителей, из которых ни один не позвонил, хуже сотни посетителей, из которых десять оставили заявку. Поэтому владельцу бизнеса стоит начинать знакомство с Метрикой не с графика посещаемости, а именно с целей. Посещаемость, отказы, время на сайте — это вспомогательные показатели, которые помогают объяснить, почему заявок стало больше или меньше. Но сам результат измеряется обращениями.

Важная оговорка: цели работают только тогда, когда их правильно настроили. Если на сайте три формы, а целью отмечена только одна, отчёт покажет треть реальной картины. Если цель срабатывает на простое открытие формы, а не на её успешную отправку, цифры будут завышены. Поэтому первое, что стоит сделать, — убедиться, что цели настроены на реальные обращения.

Как проверить, что цели настроены правильно

Откройте в Метрике раздел настроек счётчика и вкладку целей. Там будет список: название цели, её тип и условие срабатывания. Попросите разработчика или сами пройдите по списку и сверьте его с тем, какие способы связаться с вами есть на сайте. Для каждой формы должна быть цель на успешную отправку. Для номера телефона — цель на клик по нему, ведь с телефона люди чаще звонят, чем пишут. Для кнопок мессенджеров — отдельные цели на Ватсап и Телеграм. Для онлайн-чата, например Живосайта, — цель на первое сообщение посетителя.

Простой способ проверить цель — выполнить её самому. Отправьте тестовую заявку с пометкой «проверка», подождите несколько минут и откройте отчёт по целям за сегодня. Если заявка появилась в отчёте — цель работает. Если нет — значит, условие настроено неверно или код цели не срабатывает после обновления сайта. Такая проверка занимает десять минут и избавляет от месяцев принятия решений на основе неверных цифр.

Полезно дать целям понятные названия. Вместо «цель 1» и «цель 2» пусть будет «Заявка — форма расчёта», «Звонок — клик по телефону в шапке», «Ватсап — кнопка на странице услуги». Тогда отчёт будет читаться как обычный список обращений, а не как головоломка.

На сайтах под управлением ХостСМС цели удобно привязывать к стандартному обработчику форм: после успешной отправки система показывает сообщение или перенаправляет на страницу благодарности, и цель срабатывает именно на этом шаге. В 1С-Битрикс и ВордПресс логика похожая, но формы там часто собраны разными модулями, и цели для них приходится проверять по отдельности.

Где найти отчёт по целям и как его открыть

В Яндекс.Метрике отчёт по целям находится в разделе «Отчёты», далее «Стандартные отчёты» и «Конверсии». Там вы увидите карточки по каждой цели: сколько раз она достигнута за выбранный период, какой процент посетителей её выполнил и как это менялось по дням.

Для владельца бизнеса удобнее другой путь: открыть отчёт «Источники, сводка» и выбрать в нём нужную цель. Тогда таблица покажет, сколько заявок пришло из поиска, сколько из рекламы, сколько с прямых заходов, сколько с других сайтов и из социальных сетей. Именно такое сочетание — источник плюс цель — отвечает на главные управленческие вопросы.

Период лучше выбирать осмысленно. Сравнивать один день с другим почти бесполезно: заявки распределяются неравномерно. Разумнее смотреть месяц к месяцу или неделю к такой же неделе прошлого месяца. Если бизнес сезонный, сравнивайте с тем же периодом прошлого года — иначе летний спад или предпраздничный всплеск будут приняты за результат работы над сайтом.

Три цифры, которые стоит смотреть в первую очередь

Первая цифра — количество достижений цели, то есть сколько раз посетители выполнили целевое действие. Это ближе всего к количеству заявок. Но помните, что один человек может отправить форму дважды или позвонить, а потом написать в мессенджер. Поэтому рядом всегда стоит показатель «целевые визиты» — количество визитов, в которых цель была достигнута хотя бы раз. Для оценки потока обращений он точнее.

Вторая цифра — конверсия, то есть доля визитов, в которых была достигнута цель. Если из ста визитов три закончились заявкой, конверсия три процента. Этот показатель помогает понять, насколько хорошо сайт превращает посетителей в обращения. Если посещаемость выросла, а конверсия упала, значит, пришли не те люди, либо на сайте что-то сломалось.

Третья цифра — распределение по источникам. Сколько заявок дал поиск, сколько — реклама в Яндекс Директе, сколько — переходы с карточки в Яндекс Бизнесе, сколько — из 2ГИС. Именно она показывает, куда стоит вкладывать деньги и время, а какие каналы только создают видимость работы.

Всё остальное — глубина просмотра, время на сайте, процент отказов — стоит открывать только тогда, когда одна из трёх главных цифр изменилась без понятной причины. Тогда вспомогательные показатели помогут найти, что пошло не так.

Как посчитать стоимость заявки без аналитика

Стоимость заявки — это деньги, потраченные на привлечение, разделённые на количество обращений. Для рекламы в Яндекс Директе всё просто: Метрика, связанная с рекламным кабинетом, показывает расходы, и вы делите их на количество целевых визитов из рекламы. Допустим, условно за месяц на рекламу ушло сорок тысяч рублей, а целевых визитов из рекламы было восемьдесят — значит, заявка стоила пятьсот рублей.

Для поиска посчитать чуть сложнее, потому что за переходы из поиска не платят напрямую. Но вы платите за работу над сайтом: за тексты, доработки, техническое сопровождение. Разделите месячный бюджет на эти работы на количество заявок из поиска — и получите сопоставимую цифру. Условно, если сопровождение и продвижение стоят тридцать тысяч в месяц, а поиск приводит шестьдесят заявок, заявка стоит те же пятьсот рублей. Разница в том, что поисковые заявки накапливаются: работа, сделанная полгода назад, продолжает приводить обращения.

Для карточек компании в Яндекс Бизнесе и 2ГИС стоимость считается аналогично: расходы на ведение карточек, фото, ответы на отзывы и платные размещения делятся на количество обращений с карточек. Главное — считать все каналы в одной логике, иначе сравнение будет нечестным.

Следующий шаг — стоимость клиента. Не каждая заявка становится сделкой. Если из десяти заявок три превращаются в продажу, то клиент стоит в три с лишним раза дороже заявки. Эту цифру Метрика сама не знает, её нужно брать из вашей системы учёта клиентов — Битрикс24, амоСРМ или даже простой таблицы. Но именно она показывает окупаемость.

Типичные ошибки при чтении отчёта

Первая ошибка — смотреть на сумму всех целей. Если на сайте настроены цели «просмотр трёх страниц», «время на сайте больше минуты» и «отправка формы», их сумма ничего не значит. Первые две — это поведение, а не обращения. Для управленческих решений считайте только цели, которые означают реальный контакт.

Вторая ошибка — не учитывать дубли. Посетитель нажал на телефон, не дозвонился, нажал ещё раз, потом написал в мессенджер. Метрика покажет три достижения целей, а реальный клиент один. Поэтому ориентируйтесь на целевые визиты и сверяйте цифры с тем, сколько обращений реально получили менеджеры.

Третья ошибка — путать клик по телефону со звонком. Клик по номеру означает, что человек начал звонить, но не гарантирует, что разговор состоялся. Точную картину звонков даёт коллтрекинг — Коллтач или Каллибри. Он подменяет номер на сайте и показывает, из какого источника пришёл каждый звонок, сколько длился разговор, был ли он пропущен. Если звонки — основной канал обращений, без коллтрекинга отчёт по целям будет неполным.

Четвёртая ошибка — забыть про роботов. Иногда формы заполняют автоматические программы, рассылающие спам. Цель срабатывает, а заявки нет. Если в какой-то день число заявок резко выросло, откройте почту или систему учёта и посмотрите, живые ли это люди. В настройках Метрики есть фильтрация роботов, её стоит включить.

Пятая ошибка — делать выводы по короткому периоду. Три дня без заявок — ещё не катастрофа, особенно в выходные или праздники. Паниковать стоит тогда, когда провал держится неделю и не объясняется сезоном.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход к продвижению мы называем «3 в 1»: клиенты приходят к компании из трёх точек, которые работают вместе. Первая — поиск, причём и обычная выдача, и ответы нейропоиска, где поисковая система сама формулирует ответ и ссылается на сайты. Вторая — карточка компании в Яндекс Бизнесе, которая показывается в Яндекс Картах и в поиске. Третья — карточка в 2ГИС, где своя аудитория ищет услуги прямо в приложении.

Проблема в том, что отчёт по целям в Метрике видит только то, что произошло на сайте. Человек, который нашёл вас в Яндекс Картах и сразу позвонил с карточки, в отчёт по целям не попадёт. Как и тот, кто открыл карточку в 2ГИС и написал вам через кнопку в приложении. Если судить о продвижении только по Метрике, карты будут казаться бесполезными, хотя на деле они могут приносить до половины обращений в локальном бизнесе.

Поэтому обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Для этого есть несколько способов. В карточках можно указать отдельный номер телефона, подключённый к коллтрекингу, — тогда каждый звонок с карты будет виден отдельно. Ссылку на сайт в карточке стоит снабдить метками, чтобы переходы с карт отображались в Метрике как отдельный источник, а не терялись среди прямых заходов. Кроме того, у Яндекс Бизнеса и 2ГИС есть собственная статистика: сколько раз открывали карточку, сколько нажимали на телефон, сколько строили маршрут. Эти цифры стоит раз в месяц переносить в общую таблицу рядом с данными Метрики.

С нейропоиском отдельная история. Когда поисковая система отвечает на вопрос пользователя сама и ссылается на ваш сайт, часть людей переходит по ссылке, а часть получает ответ и потом ищет вас по названию. Такие заявки в Метрике часто выглядят как переходы из поиска по брендовому запросу или как прямые заходы. Рост таких обращений — хороший признак того, что сайт стал источником ответов, даже если прямых переходов из нейроответов немного.

В итоге владелец видит полную картину: столько-то заявок с сайта из поиска, столько-то из рекламы, столько-то звонков и переходов с Яндекс Бизнеса, столько-то из 2ГИС. Работа только над одним каналом даёт неполный результат, и только общая таблица показывает, где остаётся резерв.

Как читать отчёт раз в неделю за пятнадцать минут

Чтобы Метрика не превращалась в повинность, стоит завести простой ритуал. Раз в неделю, например в понедельник утром, открываете отчёт «Источники, сводка» с выбранной целью «все обращения» — это составная цель, которая объединяет формы, клики по телефону и мессенджеры. Смотрите три вещи: общее количество целевых визитов за прошлую неделю, сравнение с предыдущей неделей и распределение по источникам.

Если цифры в пределах обычного разброса — закрываете отчёт, всё в порядке. Если какой-то источник резко просел — например, заявок из поиска стало вдвое меньше, — открываете вспомогательные показатели по этому источнику. Упала посещаемость? Возможно, проблема с индексацией, и стоит заглянуть в Яндекс.Вебмастер. Посещаемость на месте, а заявок нет? Скорее всего, сломалась форма или цель, и нужно отправить тестовую заявку.

Раз в месяц добавляете к этому статистику карточек из Яндекс Бизнеса и 2ГИС, данные коллтрекинга и количество сделок из системы учёта клиентов. Получается короткая таблица на пять-шесть строк, по которой видно, сколько стоила заявка из каждого канала и сколько из заявок стали деньгами. Этой таблицы достаточно, чтобы принимать решения о бюджете без отдельного аналитика.

Какие вопросы задавать подрядчику по отчёту

Если сайтом или рекламой занимается подрядчик, отчёт по целям становится общим языком. Вместо того чтобы спрашивать «как у нас дела с продвижением», задавайте конкретные вопросы. Сколько целевых визитов было в этом месяце и сколько в прошлом? Из каких источников пришёл прирост или падение? Какая стоимость заявки в рекламе и изменилась ли она? Какие страницы сайта чаще всего приводят к заявкам? Что сделано для карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС и как изменилось число обращений с них?

Хороший подрядчик ответит цифрами и объяснит причины изменений. Если в ответ вы слышите про рост посещаемости, количество опубликованных статей или про позиции по запросам, но без связи с заявками, — это повод насторожиться. Посещаемость и объём проделанной работы важны, но оплачиваете вы в конечном счёте обращения клиентов.

Полезно договориться о формате ежемесячного отчёта заранее: одна страница, на которой указаны количество заявок по каналам, стоимость заявки, доля целевых обращений и список того, что сделано и что планируется. Такой отчёт читается за пять минут и позволяет держать работу под контролем.

Когда всё-таки нужен аналитик

Самостоятельного чтения отчёта по целям хватает для большинства небольших и средних компаний. Но есть ситуации, когда без специалиста не обойтись. Если у вас сложная воронка продаж с несколькими этапами, длинный цикл сделки на месяцы, десятки рекламных кампаний или интернет-магазин с сотнями товаров, простой таблицы будет мало. Понадобится связать Метрику с системой учёта клиентов, настроить загрузку данных о сделках и строить отчёты по окупаемости каждого канала.

Ещё один повод — когда цифры не сходятся. Если Метрика показывает сто заявок, а менеджеры получили шестьдесят, или наоборот, нужно разобраться, где теряются данные. Часто причина в неверно настроенных целях, дублирующих счётчиках или формах, которые отправляют данные в обход обработчика. Здесь поможет разработчик, знающий устройство сайта.

Но даже в этих случаях владельцу полезно понимать базовый отчёт. Тогда разговор с аналитиком или подрядчиком идёт на равных, а решения принимаются на основе понятных цифр, а не чужих интерпретаций.

Вывод

Отчёт по целям в Яндекс.Метрике — это не инструмент для узких специалистов, а главная приборная панель для владельца бизнеса. Чтобы им пользоваться, достаточно правильно настроить цели на реальные обращения, смотреть три ключевые цифры — количество целевых визитов, конверсию и распределение по источникам, считать стоимость заявки и дополнять данные Метрики статистикой коллтрекинга и карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Пятнадцать минут в неделю и полчаса в месяц дают ясную картину того, какие каналы приводят клиентов и сколько стоит каждое обращение.

Если вы не уверены, что цели на вашем сайте настроены правильно, или хотите собрать единую картину заявок с сайта, поиска и карт, обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально». Мы бесплатно проверим настройку целей в Метрике, подскажем, каких данных не хватает, и покажем, как видеть все обращения по подходу «3 в 1» в одной понятной таблице.